TikTok Shop全托管下沉：不强调低价 已跑出月销百万美元店铺

文丨周昕怡

丨何洋

所有运营动作交给平台，大家只需做好选品和供货。”4月中下旬，TikTok Shop跨境电商在青岛产业带的宣讲会上，招商经理向现场200多位商家普及着全托管”玩法。不少人举起手机拍下TiKTok Shop入驻流程图。

虽然TikTok Shop全托管模式自去年5月便正式上线了，但真正下沉至产业带是今年开始的。其产业带100计划”陆续在广州、义乌、青岛、宁波、郑州、深圳等地展开，目标就是招募更多全托管商家。

也不止TikTok，出海四小龙”的其他三家——Temu、SHEIN、速卖通，都密集地走入产业带抢人”、抢货”，传播着各自的全托管、半托管业务。

相比而言，TikTok是四小龙当中较晚推出全托管模式的，目前只开放了英国、沙特、美国三个站点，招商品类主要是家居日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护四大类。

全托管对于TikTok Shop而言，是流量变现的一把利刃”，拥有一批全托管货盘，既可以补充商城场域的SKU，也可以更快地测试、跑通新站点的达人带货模式。而对于商家来讲，TikTok Shop的全托管相比其他几个平台，差异性也较为突出。

正如第一批入驻TikTok Shop全托管的厨房用品类目卖家Suki所言，基于内容电商属性，TikTok平台的卖货逻辑在于流量的运用，因而，即便是全托管模式，商品价格因素并不是绝对主导。

而日用品类目全托管卖家Olly则认为，也正因TikTok平台以内容为导向的特性，其全托管模式没有货架电商那般省心，卖家无可避免地要走向内容运营。

运行一年以来，TikTok Shop全托管模式的效率和进度或许不算快，但就官方数据来看，其在各个大促节点的成绩也是节节攀升，美国站上线短短几个月便出现了月销售额破百万美元的全托管店铺。

在不少商家看来，当下，TikTok Shop全托管模式已算安稳落地，平台政策也相应地进入新一阶段：大力招商的同时，早期优惠政策逐渐收紧，比如开始收取保证金、降低补贴力度等。那么，经过过去一年的运行，新老卖家如何看待TikTok Shop全托管的价值？又形成了哪些有效的打法？

01

平台补贴逐渐收紧，商家入驻更理性

在亿邦动力的调研中，相对其他布局更早的跨境电商平台，产业带多数商家对于TikTok Shop的认知度还不高，甚至不知道TikTok Shop还有全托管玩法，只粗略地将TikTok与抖音海外版挂钩。

与货架电商相比，TikTok全托管的玩法更为多元。据一位已加入TikTok Shop全托管的卖家介绍，TikTok全托管商品和商家自运营的跨境店、本土店流量来源一致，分为商城和内容两个场域。全托管商品的首要阵地是处于应用一级入口的商城场域，平台买手会为全托管商品链接各种大促活动以及频道、商城的搜索推荐等资源。

像位于TikTok Shop美国全托管店铺销量榜前列的女装小店YOZY，在今年4月的销售额超过了100万美元，累计总销售额近500万美元。其71%的成交来自于除直播和短视频之外的渠道，也就是说，商城场域为其贡献了大部分销售额。

数据来源于Fastmoss，统计截至5月22日

当然，TikTok全托管的爆单也离不开内容场域的尝试。据Olly介绍，全托管商品在商城销量表现优异后，平台买手会再将产品放入内容场，先向国内机构寄送样品进行直播带货，经验证后，再与海外本地达人建联，借助他们的力量进行短视频或直播间带货。

对于平台而言，利用全托管货盘来跑通海外本地达人带货链路是一个便捷的测试方法。”一位某MCN机构负责人指出。去年有一阵，全托管卖家供货价为10英磅的产品，上架到英国直播间的小黄车，售价变为了6英磅。这是平台大补贴所带来的，包括补贴物流费、MCN合作佣金，以及产品售价与成本的差价。

对于内容服务机构而言，TikTok全托管商品和自运营商品在内容场没有太大区别，都是直接挂上小黄车，但佣金比例不同。不过，一个明显的趋势是，今年以来，全托管商品的佣金在下降。

美国全托管商品的佣金，今年对比去年是有所下调的。”一位国内TiKTok Shop直播机构负责人向亿邦动力表示。

与此同时，一位美国本土TiKTok Shop直播机构人员也指出，海外直播机构带货全托管商品的佣金也在去年黑五之后开始下降，大致从40%下降到20%-25%，但仍是有不小的利润空间。因此，即使我们自己接触商家，也会把商家引导到全托管，让平台的全托管负责人和我们对接，我们更相信平台官方的筛选机制，更有保障。”她表示。

带货佣金比例的缩减，也是全托管业务整体补贴力度减弱的一个侧影。服务机构感知如此，商家也不例外。

有商家向亿邦动力指出，去年黑五期间，TikTok就将全托管的0海外物流仓储成本”，调整为备货产生的揽收服务费由平台和商家各承担50%，退货产生的退货服务费由商家100%承担”。类似的物流费用政策，Temu、SHEIN、速卖通的全托管都陆续有推出。

面对商家需承担退货费用的规则，少数全托管商家会选择直接不退回产品，直接设置弃货金额后就地销毁货物，因为货值还抵不上从海外运至国内的高昂成本”。

相比于传统外贸先有订单再备货，跨境电商全托管是先备货再销售。”青岛服装产业带商家小东徘徊在是否要入驻TikTok Shop全托管的边缘。在他看来，做全托管要先囤货”，货款需要等商品卖出后才能收回，还有退货风险。他盘算下来认为，比起更具确定性的传统外贸订单，做跨境电商全托管的风险并不算小。

可以明显感受到的是，TikTok Shop全托管业务进入第二年，平台优惠政策逐渐收缩，整体上开始从一个新增业务模块走向正常轨道，成为新国家站点的配置选项”之一。TikTok Shop全托管站点目前仅开放了三个国家站（英国、沙特、美国），是四小龙”之中最为保守的。但其招商人员在多个场合都表示，全托管模式将在今年覆盖更多国家站点。这无疑也是其密集地下沉至各产业带做招商宣讲的重要原因。

02

全托管”不等于0运营”，内容场是加分项

在TikTok这样的内容电商平台上，大促、节日营销、热门话题和流行趋势等节点都是商家直接推动销售转化的机会，全托管产品也不例外。据官方数据，TikTok Shop全托管自去年5月上线以来，在每一次大促节点，都会迎来大幅增长，如去年7月在英国夏季大促当中的销售额增长了339%，在美国黑五大促中则迎来215%的增幅。

去年9月，TikTok Shop美国商城开通，美国全托管业务随之上线，豁开了一个新的流量池。”Olly表示。

全托管，常被称为保姆级”服务，贴上商家0运营”标签。以工厂型卖家为主的全托管商家，短板在于对海外文化和消费者的敏感度不高，无法及时根据内容电商平台的特性制定营销或产品策略。而平台全托管经理和买手正好补足这一点。他们凝练出最新消费趋势下的机会品类和产品，给出销量走势良好的爆品画像和节日特定款式，帮助卖家形成更准确的营销和产品策略。

当然，0运营”也意味着商家自主权的退让。不过，在Olly看来，几家全托管平台中，TikTok Shop实际上对商家来说还保留了一定的运营空间，可以满足商家更多元的需求。

大部分时候，平台负责内容场玩法，比如链接MCN机构进行带货或投流，但前提是产品需要展现出一定的爆品潜力。与此同时，平台也默许全托管卖家自行进行内容运营，来为产品增加流量。”Olly表示。

亿邦动力观察到，TikTok Shop全托管头部商家往往都会自行下场做内容。

像内衣类目全托管卖家连云港薇慕供应链管理有限公司，就是短视频运营的佼佼者。面向沙特市场，薇慕在官方账号制作了一系列内衣主题的短视频，通过爱情、亲情、友情等话题的内容，来传达品牌和产品的价值理念。

童装类目全托管卖家严选童装”，还拥有独立的视频团队，自己拍摄爆款产品和潜力产品的投放视频，然后迅速对接平台进行投流，同时还会自己给MCN机构和国外达人寄送样衣，打通内容场各个渠道。

卖家在商城场依靠自然流量起单特别慢的情况下，就会尝试从内容场获取流量。这一点上，全托管店铺和商家自运营店铺，几乎是一样的。”Olly继续说道，优质的全托管产品也会进入平台的精选联盟池，增加被达人和机构看中的机会，不断产生爆单。”

不过，全托管卖家成越曾下场做内容最后却无功而返。他直言：（全托管）商家自运营短视频难度高。”去年10月，产品销量暴增时，成越顺势运营起店铺短视频账号，并组建了内容团队，定期更新以产品为主题的精美短视频。当时是希望能把爆品的流量沉淀到品牌账号上，但大把投入进去后完全没啥收获，短视频的播放量基本就在三五百，掀不起波澜。”他说道。

目前，短视频还没有多少跑出来的品牌账号。”成越还表示，他周围的TikTok商家或多或少也都尝试过自己运营短视频账号，但很难抓住海外消费者的兴趣点，大多还是靠与MCN机构和达人合作来获取流量。

成本是商家衡量的一个重要因素。Suki指出，全托管商品找内容机构合作，佣金是平台出的，卖家只需要寄送样品。

具体来看，比起直接找海外达人的合作成本，找国内机构进行内容场测试的成本要低得多。与国内机构合作时，如果样品直播效果不佳，会被退回，只需付出国内寄送样品的费用。而和海外机构合作则需要考虑更多因素，一是寄样成本更高，比如一款大家电产品的空运费用高达800元，且无法退回样品，几十个样品很可能打水漂”；二是美国达人短视频出单不够稳定。

在全托管模式下，内容场的尝试算是额外加分项，真正关键的是备货。TikTok的脉冲式爆发让全托管卖家欣喜的同时，也让他们不得不考虑如何承接住巨大爆单流量的问题。

作为细分类目的头部卖家，Suki就在自家日产3万件产品的工厂旁，专门搭建了TikTok全托管产品仓库。

前期全托管的上架订单基本在几十单，只需要和工厂协商，但是待到销量稳定在日均百单以上，就需要组建专门的仓库，并在仓库设置最低库存量。这样将跨境电商的库存和内外贸订单分开，及时供应给TikTok Shop渠道。”她说。

月销十万单的家电卖家永昌科技，则是通过精准把握消费者的喜好，挑选出潜力产品来进行库存管理。在销售高峰时期，他们甚至通过抢货、蹲点等方式来快速获取货源，确保稳定供应。

全托管美妆头部商家敖立美公司则将目光投向了产业带上游，在入驻TikTok Shop全托管后，自建包材厂，实现了生产、罐装、原料供应及模具制造的完全自控，保证了供应稳定性。

一个共识是，基于TikTok内容平台属性，流量爆发式增长带来的爆单，对于全托管卖家的供应链能力要求很高。达到一定体量的商家，往往会通过自建仓库、提前储备潜力产品、深入产业带上下游缩短生产周期等方式，来快速响应平台对产品上架和补货的要求。

03

不过度强调低价，流程渐完善，TikTok Shop全托管找到正途？

在招商会现场，TikTok Shop全托管招商经理表示，平台消费者的画像是线上年消费额几千美金的具有较高购买力的人群，能够消化高客单价产品。”我们不会让大家盲目陷入低价漩涡中，卷价格，每天1毛、2毛地往下抠。”

小东对此兴致勃勃：全托管本是薄利多销的模式。我身边很多商家的反馈都是，TikTok的核价相对没有那么难，竞价机制也没有特别严格。”

Suki也指出，某种程度上，以流量为导向的内容电商平台，比以价格为导向的货架电商平台，拥有更大的利润空间。

单件商品的价格低于目标价格带，推荐选择多件产品组合，提高整体供货价。美妆品类可以往品牌和高客单价走，会有更大的利润空间。”前述TikTok Shop全托管招商经理表示。在全托管美妆类目入驻群中，平台的彩妆招商经理更是发布群公告，强调平台未来的选品推品趋势是高价高质，除香水可接受10-20元的低价品外，其他彩妆类目单SPU的最低价格要在20元以上。

不过，TikTok Shop全托管产品推动价格和品质向上走，却让一部分自运营店铺卖家有些困扰。TikTok美妆类目自运营卖家小月就向亿邦动力表示，当全托管上架了与自己店铺同款或者近似的产品后，自己的产品就完全没有市场竞争力了。这种全托管和自运营店铺之间的矛盾，使得她只能被迫加入全托管。

从另外一个角度来看，全托管的发展也加速了自运营卖家提升产品独特性的步伐。全托管和自运营店铺的天然划分，会让前者充满有价格优势的白牌，后者形成有差异化产品特色的品牌。

TiKTok Shop全托管运行一年以来，卖家们有着不同的感触。就Olly的体感来说，目前TiKTok Shop全托管体量还是较小，只开放了三个国家站点，出单量还没有达到预期值。而卖家成越在去年黑五大促中体验到了脉冲式流量所带来的高库存积压风险。

成越表示，为了迎接黑五大促的巨大流量，平台买手设置了比较激进的备货量，但最终产品销量并没有达到预期，导致了不小的损失：一是备在平台官方仓库里的大量货物从海外退回，物流费用和庞大的库存都得商家买单；二是得自行消化与其他下游产业链工厂在黑五期间下的物料订单。也因此，在黑五大促后，很多商家对于TikTok全托管没动销的产品都陆续退供，只在平台仓库留下30天库存。

Suki感受到的则是平台流程逐步完善，正在加速完善SOP。之前商家处理任何事情都是找买手，买手去对接内部各部门。现在有任何问题，商家是先检索文档，经过一个文档引导到下一个文档，文档中详细描述了问题的解决方案。”她说道。

一些商家将依赖飞书文档完成入驻的流程戏谑地称为飞书文档大会”。比如，针对入驻信息修改，分别有文档和表格来指引商家自行修改和收集商家申诉需求，产品核价申诉则有共享电子表格，按照格式依次写出SPU、供应商名和申诉理由。

另一个角度来看，飞书就像一个大迷宫，商家要在这个迷宫里面找出路（文档）。”Suki表示。

今年，成越已将内容团队解散，待到时机成熟后再切入内容场，经历一整年的全托管尝试后，他逐渐将心态放稳。其实全托管模式就像在沃尔玛商超供货，我们尽早占了坑位，销量不错并保持稳定。我就不用过多运营，每天登录后台看看备货信息，然后下单、让工厂仓库发货。”成越觉得，回归全托管模式的初衷，也不错。

作为厂二代”，Suki对跨境电商平台们推行的全托管模式是看好的，认为它帮助很多工厂型卖家和有供应链资源的贸易商缓解了传统外贸生意冷淡的焦虑——即便它是一个薄利”的生意，但的的确确开辟了新的销售渠道。

TikTok 2024 营销趋势解读：跨境电商如何打造爆款内容，长线经营？

2024年迎来尾声，过去的一年，TikTok以其独特的魅力和创新的策略，成为了全球品牌争相追逐的营销舞台。从短视频到直播，从挑战赛到合作达人，TikTok不仅改变了用户的娱乐方式，让营销变得更加生动、有趣、具有互动性，也为品牌带来了前所未有的机遇。

从冷门大件家具到热门美妆和家电，爆款带货视频层出不穷，每天都有新的小店因一则爆款视频而冲进销量Top榜单。”TikTok美区鞋服品类头部商家Evan指出。

无疑，洞察到最前沿的营销趋势、契合用户最真实的心理变化，是爆款乃至长虹内容诞生的关键。

因此，站在2024年的起点，随着竞争的加剧和用户需求的不断变化，跨境电商卖家在TikTok上的营销策略也需要不断的调整和创新。回顾2024年的营销趋势洞察，我们可以从中看到一些成功的案例和经验教训。

譬如，之前在TikTok美区爆火的一款商品——无扶手办公椅，TikTok达人ALLY（@alexandraarosee）在今年10月发布了一则相关的短视频内容，展示了相比有扶手椅子的限制，这款无扶手座椅的舒适度更高、坐姿更加自由、不受束缚。该视频在短短几天内便在全平台爆红，获得过千万的播放量和百万点赞数，商品更是凭借出圈的爆款内容和达人种草，最后创下了销售量超4万余件的成绩。

那么，跨境电商卖家究竟该如何在TikTok上洞察到最前沿的营销趋势、用户心理，并进一步落地在自身的营销策略中呢？在TikTok for Business给出的一份《TikTok What's Next 2024全球流行趋势报告》中，从爆款热点、潮流信号到长青趋势，一步步升维，给出了具体的趋势解读和相应的指导建议，跨境电商卖家可以具体发现不同趋势类别下不同的生命周期和影响力，并着重关注那些生命周期更长、影响力更大、且更具行动指导意义的常青趋势和潮流信号。

01从激发好奇心到实现销售转化的全过程

传统电商平台的逻辑主要是基于用户主动搜索下的关键词匹配”和商品属性”的筛选。这种逻辑简单明了，能够快速反馈结果，但对应的商品展示方式，更多的是依靠排名或广告流量，才能把商品展示到用户面前，缺乏个性化的推荐，对用户搜索意图的理解也不够深入。

事实上，无论是在社交平台还是电商平台，用户都拥有着无限的好奇心，卖家们需要激发出他们潜在的意识、认知和价值观，以挖掘出更大的潜在需求和购买能力。

基于被动发现”和主动搜素”完美融合的个性化的推荐方式即是一种绝佳的解决方案。在TikTok上，用户从过往在For you page里面刷短视频，到开始主动在TikTok上搜索感兴趣的话题或商品推荐，被激发出无穷的好奇心，甚至是包括用户自己都不知道的好奇心。据Marketcast的调研发现，有40%的受访者认为TikTok能够很好的实现这一点，是传统社交媒体的1.8倍。

有了平台对于用户好奇心的深度激发和加持，卖家们需要做的，则是在此基础上，摆脱制作浅显的滚动式广告的传统理念，创作出更具吸引力，更能引发消费者共鸣和价值观的真实、优质的内容作品。

具体来看，第一，深入TikTok社群，激发用户的好奇心。

TikTok天然的社区氛围让内容本身能够被自发地讨论，构建出一个真实的讨论场场景，这种讨论带来的影响力不是广告式的灌输，而是或有趣、或专业的、被用户广泛认可的内容。用户在这些参与度极高的社群中共享新的小众兴趣和爱好，不断地发现意想不到的灵感，并带动消费。

譬如在TikTok上经久不衰的热门话题——#newfinds和#TikTokTaughtMe，用户自发自愿的在社群中活跃和被影响，并从中挖掘此前未曾发觉的产品需求，在购物、游戏、以及影视剧等多方面开荒种草”，这也给好商品、好品牌相应带来了多种多样的商业机会。

第二，打破地理边界，展示世界各地的日常生活、文化和价值内容。

面对差异化的海外市场，地域或文化差异一直是出海品牌营销中的一大痛点。以品牌进入东南亚市场为例，虽然从地理上，新加坡、马来西亚、越南同属于东南亚地区，但各国经济发展水平、生活习惯、文化价值观念、政策，以及相应的营销环境都大为不同。出海商品和品牌需要重点突出与目标国家市场向匹配的文化观念与价值理念，在拉进与粉丝之间的距离的同时，与TikTok上更多元的群体产生共鸣。

在充分激发用户的创造性和好奇心并帮助商家产生销售方面，TikTok也提供了相应的广告解决方案。跨境电商卖家可以通过搜索广告来吸引高意向的用户，同时通过VSA（Video Shopping Ads）视频购物广告和TikTok Shop实现种草到拔草的无缝购物体验，从而促进更高的销售转化。

02颠覆传统、重构故事线，制造轻松氛围

TikTok自身独特的内容生产模式正在颠覆传统的广告创意内容。这是因为，首先TikTok的标签挑战和Feed流广告的模式可以使内容的复看率提升数倍；

其次，TikTok上的社群文化鼓励用户分享真实的自己和独特的观点，提供了#POV（Point of View视角）”和#StoryTime（同我讲故事）”等内容模式，使得内容创作者能够通过挖掘自己身边的真实体验来吸引观众；

另外，TikTok的广告策略也更强调娱乐性和吸引力，与不具备娱乐价值的广告相比，受众观看娱乐广告的时间显然会更长；

最后，TikTok的出现也引发了一种去中心化”的趋势，使得社会话题不再受制于少数媒体巨头，在TikTok上，内容创作者可以通过其独特的视角和创意，竞争甚至超越传统的媒体内容。

正因此，在TikTok平台上，跨境电商卖家可以借由其独特的广告模式、社群文化和娱乐性策略，输出更为多样丰富的观点、形式和主题，而这些才可能成功地颠覆传统的广告创意内容。

具体来看，品牌还通过以下两个关键要素来进一步提升内容的创意度。

其一，打破传统的、千篇一律、循规蹈矩的叙事结构，创作出全新的故事线、推进节奏和创意的开场内容。甚至可以大力动员平台上的用户，共同参与创作，塑造出此前意想不到的结构和内容，或者将用户的建议与评论融入到后续的营销策略中，广泛邀请用户进行多次的共创。

譬如TikTok创作达人Octopusslover8，其出新地让他的粉丝社群来掌控他发布的内容，根据用户（和品牌）评论来制作短剧，并与包括眼镜品牌Warby Parker在内的品牌商合作此类内容生产方式。

第二，为用户创作出更充满幻想力与轻松感的视频内容和社群文化，让他们可以片刻逃离高压的现实生活。短视频是一个很神奇的场域，一些被点赞几十万甚至上百万次的视频内容中，有梗、有调侃、有欢乐、有温暖、有治愈，而创造它们的，或许并不是什么大咖，而是每一个努力生活的普通人。

扎根于粉丝文化，TikTok上的内容创作可以亦幻亦真”、轻松有趣”、甚至是妄想和发疯”的，让用户感同身受的同时，得以抽离出高压的现实环境，聊以慰藉。

譬如delulu”一词是由英文单词delusion(妄想)”变形而来，有悲伤女孩的渴望与妄想的意思。由此诞生的#delulu即是TikTok社群最新的一种思维和故事线样式，在这种现代版的发疯文学”下，用户可以传达现实中难以实现的张扬自信的#MainCharacter能量，就像在表达绝望状态下依然乐观的心态，那是一种自洽的精神状态，虽然有时会横冲直撞、歇斯底里地发疯、胡思乱想，但却是非常浪漫且多元的。

在TikTok上，品牌和商家们越来越意识到真实和放松内容的重要性，也可以据此抓住用户的内心，创作出更具共鸣感的爆款和深入人心的价值观念。

在具体的广告解决方案上，跨境电商卖家则可以借助Spark Ads来分享欢乐，制作出原生与真实的内容，通过Focused View来高效触达用户的同时提高营销的效率，并通过丰富Interactive Add-ones的玩法使得广告体验更加有趣，减少同质化内容带来的倦怠感。

03重塑信任、语言共通、展示最真实的内容

对跨境电商卖家而言，从商品足够的流量曝光到购买转化的过程中，影响交易是否成功的关键点之一是商家与用户之间彼此的信任度。如何突破与消费者之间的交易关系”，塑造出更透明、更真诚、更具真实感的内容，成为重中之重。

我们不把营销定义成流量的获取。对于一个初创品牌来说，我们看重的是用真诚打动消费者，在他们心中留下正面积极的品牌印象，而非急于求成，要求营销动作立刻在转化率数据上有所体现。”全球化宠物用具品牌Furbulous创始人Martin曾如是说道。

在他看来，一切复杂的营销术语、传播策略最后都被凝缩成一条大道至简的理念——To Be Honest”。

坦诚，是品牌在用户心中的第一印象。”Martin表示，我们从来不向用户隐瞒自身的发展进度。从某种程度上来讲，我们是与用户一起见证了Furbulous从0到1的成长，共同建成了这个品牌。”

对跨境电商卖家来说，他们可以通过以下两种方式去与目标用户进一步建立信任和联结感。

其一，了解并适应TikTok独特的语言”，并且借用这些自由的定义与用户产生共鸣，让用户知道，品牌不只在强买强卖”，而能够融入到他们专属的社群文化当中。

譬如此前在TikTok上爆火的流行语girl math”，其意思是消费者用现金买东西就等于免费，因为你的银行账户余额不会减少——现金不是真正的钱，之后又引申出了一堆有趣的、看似无厘荒诞的行为逻辑——买了一个昂贵的消费品，每天使用，价格平摊到每次使用就约等于白菜价；每次买裙子都是打了五折，因为它包含了上衣和裤子等等，抓住这一代表着年轻人的语言方式和行为逻辑，成为了品牌赢得彼此强烈好感的密匙。

其二，品牌需要大胆的暴露其最真实的一面，让用户了解品牌的幕后故事，这种开诚公布的形式可以培育与粉丝社群的自然对话，也可以换取用户最真实的感受和对品牌的亲切和信任感，树立影响力。

不少科技类出海品牌在接触目标用户的时候均有提到，其在打造产品的过程中，会积极的、开诚布公的把所遇到的技术难关公布在社群中，反倒是会获得用户的理解和欣赏，甚至有很多产品的工程师用户会积极的建言献策，帮助团队共同成长、攻克难题，而他们也会成为品牌最忠实的种子用户。

对这批用户而言，自己扮演的不仅是消费者的角色，也是共创者，与企业共同分享着打磨产品、打造爆品、建立品牌的成就感，也为产品与服务的改进发挥了不可替代的作用。真诚对待用户，用户也一定会响应你，这是我们的最大感受，也是我们坚持做下去的动力。”TikTok 3C头部商家Bruce指出。

而在具体的广告解决方案上，跨境电商的卖家们则可以通过TTCX（TikTok Creative Exchange）不断改进自身的创意内容，通过企业号在TikTok上打造自然形象以提升信任度和信誉，此外，还可以通过Branded Mission输出自然软性的广告内容，通过众包的形式与创作者合作，以真实、自然、原生的创意引起共鸣、获取信任。

事实上，TikTok已经成为跨境电商卖家吸引用户参与的重要平台，其高黏性和高参与度的背后，是前沿的趋势洞察和优质的内容创意。通过深入了解用户心理，挖掘潜在需求，打造具有吸引力和共鸣的内容，卖家可以在TikTok上实现品牌曝光、IP形象塑造和商品销售的多重目标。

而为了打造出更具影响力的优质、爆款内容，跨境电商卖家需要重点关注好奇最大、创意颠覆和信任重塑的主题趋势，以及相关的潮流趋势信号，通过探索这些规律和规则，在TikTok高竞争度的内容场上创造出自身独特的价值和影响力，培育出不断迭代的、有吸引力、创造力和生命力的长红作品，并最终实现高效的转化和源源不断的购买力。

商家可以前往TikTok for Business中文官网，下载查看报告：

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英区前车之鉴，美区步步为营，TikTok美国电商全闭环还有多远？

TikTok美国站只是内测本土业务闭环，现在开始鼓吹风口的，基本都是割韭菜。”多位TikTok从业者说。

11月10日，TikTok Shop（小店）卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，美区电商闭环终于迈出了第一步。

TikTok Shop可以理解成类似抖音小店，用户可以在TikTok小店内完成直播/短视频种草到购买商品的全过程，不同的是，TikTok Shop分为本土店和跨境店两种模式。

这次美国站小店面向的是并不是跨境电商玩家，而是美国的本地仓业务，也就是说，站内电商闭环离中国玩家还有一定的距离。

美国站电商闭环一度被认为是TikTok电商风口爆发的标志，但从TikTok美区小店上线的一波三折、英国站铺路的困难重重，到美国官方严格的监管、平台对商家忽冷忽热”的态度，一些TikTok从业者对美区的态度不再盲目”乐观。

美国站小店千呼万唤始出来”

在美国本土有业务有公司的才有机会内测闭环，现在国内主要还是做半闭环的模式。”

一位上海的TikTok资深玩家Ramon告诉新榜部。

目前，TikTok电商分为 半闭环和闭环两种模式 ，大部分跨境电商玩家是通过半闭环的形式变现，即利用TikTok直播或短视频内容获客，引流到独立站和其他电商平台完成交易，官方称这种模式为TikTok for Business。

与之对应的闭环模式，便是开头提到的TikTok Shop，在TikTok小店内完成交易行为，这对平台和商家而言，不仅可以搜集更多的用户数据，从而提高算法推荐的精准度，也缩短了交易链路并大大提高转化效率。

据亿邦动力报道，TikTok内部将闭环电商按 跨境和本土 划分为两条线，其中本对本”业务团队驻扎海外，由各个国家经理管理，由TikTok当地员工对接当地商家；跨境业务由石奔带队，服务中国卖家。这两条线均向抖音电商总裁康泽宇汇报。

此次美国小店只针对本对本”业务进行内测，有较高的门槛。TikTok官网信息显示，注册美区小店需要使用美区手机号+邮箱或者用已有TikTok账户进行注册，同时商家需要拥有邀请码。

Ramon透露，本次内测的邀请码基本不超过100个，其中在美国有本地业务并拿到内测资格的中国玩家，应该在个位数。这意味商家很难通过模拟IP地址的方式，搭上TikTok本土业务这股东风。

官方信息还显示，对于企业注册，需要出示美国公司执照以及负责人护照/驾照；对于个人注册，则需出示美国护照/驾照。注册成功的TikTok账户可以0粉开播，美区小店注册成功后的前90天官方抽佣1.8%，90天后佣金涨为5%。

不仅闭环的商家审核严格，半闭环商家入驻最近也收紧了，平台对商家资质审核更严，风控模型也逐步完善，在国内直播容易被限流。”

此前，TikTok降低了半闭环商家的入驻资质，而如今的入驻门槛再次被提高。平台对商家暧昧”的态度，让Ramon感受到了不确定性。即便如此，主攻欧美市场的他还是打算加大对美区直播带货的投入。

同样的美妆直播，英国站闭环模式播六七个小时，只能卖1000英镑，美区办闭环播两三个小时，就能卖两三千美元。测试下来，美区对英区是全方位的碾压，GMV和利润都有很大提升。”

商家和平台都深知美国市场是一块巨大的蛋糕，因此这一块蛋糕更不容切错。

英区前车之鉴，美区步步为营

在美国站小店上线以前，东南亚和英国市场已经为TikTok电商闭环铺了一年多的路。

2024年2月，TikTok正式上线TikTok Shop，首站瞄准了电商氛围浓厚的印度尼西亚，第二站便花落英国，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家紧随其后。

有着相同语言和相似欧美文化的英国，一度被视为美国站的试金石”。

Raman认为，英国站就是用来为美国试错的，这个市场不算大，但也足够用来跑数据、测试模型，加上英国脱离了欧盟，受到的政治因素和政策影响也相对较少。

据晚点LatePost报道，TikTok电商在2024年上半年GMV已超10亿美元，相当于去年全年的交易总额，其中印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。36氪称，TikTok电商2024年GMV最高约60亿元，其中约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。

与TikTok东南亚淘金热”相比，英区电商进展得并不顺利，这让TikTok一度放弃过扩展欧美直播电商市场的计划。

今年6月，据《金融时报》报道，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮，伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国文化背道而驰，自从TikTok Shop英国站上线以来，伦敦电商团队至少走了20人，约占总人数的一半。

在内部环境上，抖音电商加班和内卷的文化，在崇尚生活工作平衡的欧美遇到了水土不服，引发内讧”。

在外部环境上，英区以低价的策略切入市场，同行之间的比拼低价带来了恶性竞争，商家一再破价难以盈利。

从事TikTok主播行业一年多的Dora，在几个月前将重心从英国站转到东南亚，她直言：东南亚比英国好太多了。”

从她直播的经验来看，亚洲面孔面向英区直播，吸引到的其实以印巴群体为主，这类用户的消费能力并不高，常常抱着薅羊毛”的心态，因此直播的利润很低。

多位TikTok主播认为，英国人骨子里带着一丝冷漠，主播很难在直播间和用户建立起感情，加上商品质量良莠不齐、疫情期间物流延误等问题，大大降低了用户的购物体验，直播电商的用户心智难以在英国生根发芽。

2024年7月，《金融时报》消息称，英国直播带货受挫后，原本上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播带货相关功能、并在随后将其扩展到美国的计划曾被取消。

直到2024年10月，多家国内外媒体报道称，TikTok正尝试在美国建立起自己的物流和仓储运营中心，并在领英上招聘相关工作人员。

比如一则招聘要求中写到，通过提供仓储、配送和客户服务，帮助卖家提高运营能力和效率，也为买家提供满意的购物体验，并确保TikTok Shop的快速和可持续增长”。

此外，母公司字节跳动还投资了涉及了电商闭环各个链路的科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子元器件等行业，为美区商业闭环保驾护航。

这些动作预示着美区吸取了英区的前车之鉴，力求从源头上解决影响用户购物体验的问题。

美区电商全闭环还有多远？

从美国站内测小店，到放开站内闭环，TikTok似乎还有很长的路要走。

它面临的不仅是能否 在美国市场复制直播电商辉煌的问题，更严峻的挑战来自美国官方的监管。

早在2024年12月，美国国防部便曾以数据安全为由，要求多个部门 禁止下载TikTok。 2024年8月，特朗普再次以对国家安全构成威胁为由，认为所收集的用户数据会被用于监视美国公民，试图在美国禁止TikTok，并要求字节跳动要将其美国资产与中国业务分开。

今年6月，TikTok 已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司 (Oracle）的服务器上，但来自美国官方的高压，并没有减少。9月，美国共和党议员达斯迪·约翰逊向众议院提出一项名为《封禁TikTok》的法案，要求禁止TikTok从中国境内访问美国用户的数据，同时在国家官方的设备上禁用TikTok。

平台的风吹草动，落在每个从业者身上都是重重的一击。

美国各洲对数据安全的保护政策，意味着TikTok算法难以被与抖音体量相当的数据喂养，这对本土玩家和跨境玩家都是致命打击。

Ramon说，大肆宣扬TikTok风口来了”的，基本都是一些培训机构，现在离风口爆发还很远。据观察，这些机构一般会打造主播培训、孵化出海商家等课程，收取几千到几万元的费用，教大家如何做TikTok。

另一位资深TikTok玩家透露，目前国内TikTok行业里，赚钱最容易的就是做培训，当然这其中割韭菜”的占大多数，因为真正实操做TikTok的玩家，99%还没赚到什么钱。

这次小心翼翼”地试水本土业务闭环，对在美国当地有业务的商家是一个吃肉”的机会，跨境玩家还处在喝汤”阶段。

TikTok美国站电商什么时候完全实现闭环，风口才算真正地要来了。”即便还在起步阶段，多位从业者仍然表达了看好美区的观点。

一方面，美国市场拥有最多的潜在消费者。 据数据统计机构Statista，截至2024年1月，TikTok拥有1.37亿左右的美国用户，是TikTok受众最多的国家，平均每三个美国人，就有一个人刷过TikTok。在这个近年来世界排名第一的经济体，美国用户的消费能力也不容置疑。

另一方面，美国的电商基建相对成熟。 作为众多电商平台、社交媒体和世界品牌的老家”，亚马逊、eBay、Meta、沃尔玛和宝洁等公司已经为电商基建打好了基础。 比起一些电子支付还未普及的新兴市场，TikTok在美国可以直接站在巨头们的肩膀上。

据电商报报道，字节内部对美国市场有完整的5年规划：2024年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金，其中美国市场约28亿美金，达到印尼市场的三分之一；TikTok电商在美国市场接下来两年的GMV，将超过210亿美元和410亿美金，在2025年，TikTok电商全球GMV目标是1000亿美金，美国市场几乎占了一半。”

现在的TikTok从业者，如同在当年淘宝和抖音直播无人问津时，默默坚守，等待风口。