东南亚直播带货到底有多火，市场潜力有多大？

来源：环球时报

【环球时报驻越南特派记者 杨晔 环球时报记者 丁雅栀】随着直播带货常态化，虾皮、来赞达等东南亚电商平台近两年纷纷完善其应用内直播功能，试图赶上这趟东风。TikTok电商（也称TikTok Shop）于今年3月份正式入驻东南亚各国。一时间，东南亚市场上直播带货呈现爆发式增长。

泰国在线支付网关Omise于6月公开的数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。Omise预测，到2024年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。东南亚直播带货市场究竟有多火热？直播模式又延展出怎样的特色？市场潜力有多大？记者对此进行了调查。

直播带货在东南亚并非虚热

当前，泰国直播带货市场竞争激烈，每天都有成千上万的主播在直播间带货。”泰国一家网红孵化机构负责人石雷告诉《环球时报》记者。在越南，直播带货的热度也居高不下。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场。

东南亚直播带货市场迎来流量红利期，与该地区互联网用户规模优势密不可分。贝恩数据显示，2024年，东南亚互联网用户总数超4.4亿人，互联网渗透率达到75%，互联网经济商品交易总额达1740亿美元，并且互联网消费群体偏年轻，印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国35岁以下人口占比超过50%。尽管东南亚的直播带货仍处于早期发展阶段，但已形成卖家、买家、平台不断相互促进、创新活跃的动态格局。

尽管直播风在东南亚地区盛行，但不同国家的直播带货情况不尽相同。研究公司墨腾创投的最新报告显示，泰国不论是社交平台的搭建还是支付手段的完备程度都远超东南亚其他国家，这为直播带货的发展提供了良好的基础；越南的电商生态正在建设中，专门的直播带货团队并不多见；菲律宾的电商直播业务发展相对落后，娱乐性强的直播内容会很快吸引当地消费者；马来西亚与新加坡情况相似，电商直播2024年以来迅速发展，各类平台已基本搭建完成，消费者对这一直播带货模式接受程度也相对较高。

为什么中国模式在东南亚行得通

在东南亚几大直播带货的主阵地身上似乎都能找到中国电商平台发展模式的影子，比如，电商平台来赞达、虾皮学习的是淘宝、京东，抖音跨境电商是其中国姐妹应用抖音在海外的延伸。从选品到直播，再到复盘，泰国的直播运营模式与国内几乎一致。”石雷表示。

为什么直播带货模式可以在东南亚市场落地发展？对外经济贸易大学国家对外开放研究院蓝庆新教授告诉《环球时报》记者，从经济基建、物流、购买力和需求多样化角度来看，越南、印尼等国家具备这些先决条件；其次，东南亚市场的供应链近些年有所完善；此外，东南亚消费群体的购买力和跨境产品需求也逐步提升。

而从外部因素来看，新冠肺炎疫情使得东南亚地区线上消费发展迅速。越南女士陈氏草原告诉《环球时报》记者，她公司的大部分零售业务在疫情期间都转到了网购平台上，通过参与平台组织的直播带货，她的公司销售情况很好，甚至超过了疫情前。

然而，在拥有多家社交媒体平台、孕育了大量网红达人的欧美国家，直播带货模式却始终找不到突破口。据英国《金融时报》报道，抖音跨境电商放弃了在欧洲和美国扩大其在线直播业务的计划。有员工表示，欧美市场上，消费者对于直播带货的总体认知度和接受度仍然很低，这一模式还处于初级阶段。

针对这一情况，蓝庆新认为，首先，欧美国家的线上平台目前没有形成集群化的供应链，成本比成熟的线下大型商场高，因此难以产生价格优势吸引消费者；其次，目前中国的即时配送服务非常完善，而欧美的配送运力还有一定差距，物流体系的落后会影响用户体验；第三，中国直播经济的常态化打破了品牌方和消费者之间的隔阂，让消费者体验到直播购物的安全性，产生信任感，欧美社交电商平台很难做到这一点。

中国的梨干、辣条颇受欢迎

在新加坡从事自媒体行业的刘洁融也喜欢在网上购物，她告诉《环球时报》记者，通过观看直播，她对中国产品有了更多的了解。她发现，自己在直播间下单购买的中国花盆在制作工艺以及花纹样式上都与新加坡产品有很大的不同。

此前，中国一些产品在东南亚很难获得认可。蓝庆新表示，其中的重要原因是当地消费者对这些产品的来源、品质缺乏了解。通过直播带货，东南亚消费者可以直观地看到产品介绍和对比，了解产品背后的品牌故事，从而打破认知障碍。在跨境电商快速发展的带动下，中国产品能够在东南亚获得更广泛的认可。

中国的很多产品在泰国都很受欢迎，比如美妆、服饰、电子产品等等。”石雷说道。他还告诉记者，团队在进入泰国市场之后，有很多意想不到的发现。比如，以前大家都认为泰国水果种类很丰富，果干在直播市场的需求可能并不大，但令我们没有想到的是，中国各类腌制果干在直播间卖得很好，因为泰国热带水果居多，苹果、梨这类中国常见的水果反而很稀缺”。另一个出乎意料的热销商品是辣条。我们本来是抱着试一试的心态，但没想到反响很热烈，将近7000单的库存转眼就销售一空。”石雷说。

陈氏草原也告诉记者，对于想进入越南市场的中国商品来说，直播带货无疑是打开销路的好方法。如能邀请到越南明星参与带货，会快速提升这一产品在普通民众和年轻消费群体中的普及度，有助于拓展中国优质产品在当地的消费市场。

太难了！一场直播出10单 TikTok东南亚捞金”不易

作者/ ：Gina

天时、地利、人和、商机，

TikTok是否都已到来？

根据 Data.ai的数据，TikTok是2024年东南亚下载次数最多的应用程序之一。

2024年2月以来，字节跳动在印度尼西亚和英国试行TikTok Shop，将其爆炸式增长的知名度扩展到电子商务领域。

今年4月25日，TikTok Shop再次发力2340亿美元电商市场的东南亚，正式上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等4国跨境业务。

诚然，东南亚成为了中国跨境卖家的淘金热土。然而，以社交电商为基因的TikTok电商，真的能成为下一个跨境新蓝海吗？

本期卖家故事的主人公是印尼卖家弗雷迪，他的TikTok账号有近50万粉丝，视频浏览量上千万。弗雷迪既尝过TikTok视频流量红利的甜”，也尝过TikTok直播转化率低的涩”。

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TikTok+Shopee 流量变单量

一只会变装的猫能有多酷？

高中毕业生制服、哈利波特巫师袍、超级英雄战袍……一只猫穿上了各种定制服装，学着人类或蹒跚学步、或摇曳舞动，这样的萌宠短视频内容吸睛更吸金。

费雷迪和他的时装猫

来自印度尼西亚的弗雷迪是跨境电商平台Shopee的一名卖家，店铺主营自己的手工宠物服装。

2024年，弗雷迪把他家的猫打造成了一只超级会变装的时尚猫，相关视频在TikTok上吸引了数千万的浏览量，集聚了近50万的粉丝。

我制作短视频内容首先是为了娱乐和欢笑。”弗雷迪说。直到TikTok印尼站上线购物功能，弗雷迪发现了利用社交平台TikTok为自己Shopee店铺引流的新商机——他随即在自己的TikTok账号上加上了Shopee店铺的链接。

费雷迪TikTok帐户主页截图

TikTok用户通过点击主页上的店铺链接即可直接进入到Shopee进行购物下单。链路变短了，单量起来了。”弗雷迪开心地补充道：实际上，TikTok 为像我这样的小企业和工匠打开了一个很好的机会。”

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从社交到购物 TikTok Shop能行吗？

TikTok的全球月活跃用户数已达12亿，其算法驱动令人上瘾。如今，TikTok Shop在东南亚已上线一店卖全球”功能。但要成为购物目的地，挑战可真不小。

根据谷歌最近的一份报告，东南亚的电子商务市场规模可能达到 1 万亿美元，长期以来一直吸引着电子商务公司寻找下一个大客户。尽管因国家/地区而异，但 Shopee 约占该地区电子商务流量的 60%，Lazada 约占30%，本地平台如越南的 Tiki 和马来西亚的 PGMall，构成了其余的大部分。

2024年印尼人花费TikTok时间占比高于全球

而字节跳动布局TikTok之所以最初瞄准印度尼西亚等东南亚国家，也是因为其互联网用户比例高、且年轻人口尤其是Z时代占比大。

胡志明市RMIT大学金融学讲师 Kok Seng Kiong 表示：与东南亚电子商务平台相比，TikTok有很大的基本增长空间。主要问题是TikTok能否将流量转化为销售数据。”

以弗雷迪为例，过去四年他的宠物服饰主要在 Shopee和Facebook上销售。起初，他一直将TikTok作为娱乐平台，虽然现在已挂了商品链接，但是，即使我们有一家商店，人们也不知道。”弗雷迪表示，在最近的一段视频中，观看次数超过 300 万次，其中一条最热门的评论竟然是：兄弟，删除指向您 Shopee页面的链接。”由此可见，要说服消费者将TikTok视为不仅仅是娱乐平台，而是购物平台还需要时间。

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TikTok电商与传统电商有何异同？

TikTok电商进军东南亚，要面对与现有电子商务参与者相同的挑战——例如复杂的物流、电子支付的不均衡采用，还要说服小企业主可以成为短视频超级明星，并说服消费者将应用程序视为不仅仅是娱乐。

有专家表示，迄今为止，TikTok的推荐算法使其比其他形式的短视频娱乐具有优势，有可能将其与传统的基于网络的电子商务区分开来。

TikTok能够根据之前的浏览向购物者提供有针对性的商品，这是该应用向卖家推销自己的一种方式。

似乎没有任何平台能够复制 TikTok 的算法，”新加坡 Tellimer Research 消费者权益主管 Nirgunan Tiruchelvam 说：它的美妙之处在于，对于发布视频的人来说，他们与潜在买家的广大观众有联系。”

不过，多位分析师表示，短视频电子商务属于自己的一个类别，因为该媒体与基于网络的市场平台如此不同。为了能够在 TikTok Shop 上成功销售，企业主还需要熟练地在短视频片段中宣传他们的产品——这与传统的在线市场截然不同。

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传统营销转向数字营销 绝非易事

在企业主和TikTok之间还有一些电子商务推动者”机构也就是服务商，也在其中扮演了重要角色。比如雅加达的 Sirclo，已经形成了为不熟悉通过短视频销售的零售商提供的解决方案。除了营销之外，Sirclo 还提供数据分析并管理运输和落地执行行，并于去年年底与全球美容品牌欧莱雅合作，在TikTok 上吸引印度尼西亚购物者。

Sirclo高级大客户经理洪表示，印度尼西亚在线消费的快速增长让一些品牌措手不及，从传统营销向数字营销的转变一直是企业主的痛点。企业或品牌所有者必须为消费者行为、期望和需求的长期变化做好准备，”洪在受访时说。

自 2024 年底推出以来，TikTok 的全球竞争对手 Instagram 短视频产品 Reels 也遇到了类似的需求。该平台在东南亚最成功的卖家都是大品牌，他们有能力聘请代理机构在短视频应用上进行营销，RMIT 的 Kok 说。大多数小企业主只是使用 Reels 作为橱窗展示来展示他们的商品，然后列出他们的直接联系信息或 Shopee 页面进行销售。

费雷迪Shopee橱窗页面

根据 Sensor Tower的数据，2024 年用于管理 TikTok商店的独立应用 TikTok Seller最终在印度尼西亚的安装量约为18,000 次。这只是 Lazada 和 Shopee 上的本地卖家的一小部分，仅在马来西亚就有超过200 万本地卖家。

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TikTok真有那么好赚吗？

TikTok Shop东南亚激励政策

那么实际运营情况呢？TikTok真的有那么好赚吗？

弗雷迪的短视频内容定位在了萌宠赛道，日常发布的短视频都是身穿各式手工服装的时尚猫，并放在了各个生活场景中，吸引了大量追随者。除此之外，过去半年，弗雷迪每个月都会举办多达 5 场直播来展示他的产品，每个视频之后都会带来大约5-10个额外的销售额。但是，弗雷迪告诉记者，他和他的客户仍然认为TikTok平台是娱乐的目的地。

弗雷迪说：我研究了很长时间，但仍然不太了解如何在TikTok上销售。与其他应用程序不同之处在于，它们确实是市场。TikTok是社交媒体，而不是买卖市场。”

编后话：东南亚已然成为当下跨境出海的又一淘金热土。都说随大船出海，那么TikTok是否就是理想中能助卖家乘风破浪的这艘大船呢？作为淘金者又该具备什么样的条件呢？TikTok的天时、地利、人和、商机，是否都已到来？关注TK出海日志，我们与您携手找寻出海新商机！

部分译文参考：rest of world《15-second shopping: TikTok's e-commerce ambitions are rising》

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