焦点分析 | TikTok加速团结各大独立站，跨境电商的又一次红利期？

文 | 余洋洋 | 张信宇

上月底，TikTok对外公布全球月活跃用户数（MAU）突破10亿，自2024年7月以来增长了45%，相比2024年初则增长了将近一倍。而公布用户数据这个动作本身，也是某种新变化的信号。

这也是自去年7月以来TikTok在美国、印度等多地遭遇前所未有的监管风波后首次披露用户增长情况。从数据可以看出，尽管在不同市场遭遇下架甚至封禁等一系列风波，TikTok在世界各地的用户数量、月活数仍然在激增。

和TikTok母公司字节跳动在全球范围内最大的竞争对手Facebook做一个对比，据Facebook近日发布的第三季度财报，旗下应用（包括主要应用程序Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）的总月活跃用户数为29.1亿，同比去年增长约6%。

如果按此趋势发展，TikTok与Facebook系应用未来的差距将进一步缩小。今年7月，SensorTower的数据显示，TikTok（包括国内iOS版本的抖音）已经成为第一个达到30亿次下载的非Facebook系应用。

而这次公布月活后不久，TikTok很快通过旗下营销公众账号公布了其最新的电商产品功能。此次新推出的核心功能有二，一个是TikTok Shop，也就是店铺功能，类似早期的抖音小店。另一个则叫TikTok World，帮助商家在全球范围内链接达人和潜在消费者，功能类似国内的巨量星图。

在国外，社交媒体做电商生意离不开独立站。在欧美等国家，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场占有率遭受一定限制，Facebook正是瞄准的这一块市场，同为社交媒体的TikTok也沿袭了这一思路。

加速推进电商和商业化

TikTok Shop和TikTok World两项功能的推出，使得TikTok 电商初步具备了抖音电商的早期雏形。上述两项功能推出前，TikTok 内购物的入口颇为粗糙，除了需要跳转到第三方平台的链接，幽灵般的购物车”，与抖音早期二类电商的画风颇为一致。

值得注意的是，有了抖音电商在国内的示范与经验，TikTok在电商方面的布局动作更加密集迅速。

此次TikTok同时开放TikTok Shop和TikTok World两项功能，并在同一时间段内与包括Shopify在内的数十家独立站快速推进合作。而在国内，抖音早在2018年9月就开通了推广任务接单平台巨量星图，抖音小店的推出时间则晚得多，直到去年6月，字节跳动下定决心成立闭环电商业务，切断淘宝外链，抖音小店才随之推出。

TikTok Shop功能详细描述

开通TikTok Shop功能后，创作者将能够在TikTok个人资料中添加一个购物标签，使得用户能够在不离开TikTok的情况下浏览商品，并轻松导航到创作者的在线商店进行结账。

一美妆账号的店铺和独立站链接

36氪观察到，目前TikTok上已经有相当一部分独立站购物页面点开后无需跳转，可直接在TikTok进行浏览下单等操作。

对于自身电商基础设施产品功能尚不完备，并且仍处在培养用户视频购物习惯阶段的TikTok来说，扩大与独立站的合作也是加速电商业务最佳手段。

Shopify正是近年来广受欢迎的SaaS电商服务平台，它在不同流量平台上的独立站模式甚至对电商霸主亚马逊造成了挑战，目前Shopify的市值高达1700亿美元。TikTok最早于去年10月宣布同Shopify建立合作关系。

今年8月份，双方进一步加强合作，在美国、英国及加拿大市场选取部分Shopify商户测试相关新功能。此次合作后，商家可在Shopify后台搜索TikTok官方插件TikTok（Channel）App on Shopify，根据要求填写信息并提交申请,，即可通过Shopify直接创建无需跳转链接的TikTok店铺。

不过TikTok似乎不满足于仅仅与Shopify合作。据官方近期披露，除Shopify外，TikTok还与包括Square、Ecwid和PrestaShop几家独立站达成了合作，并且与Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推进中。据36氪了解，为推动国产品牌跨境出海，TikTok最近还在与国内电商SaaS服务商有赞也正在推进合作。

至此，TikTok上已经有小黄车、小店、独立站共三类购物入口。

平台推动之下，国内外许多品牌方、商家、达人乃至MCN也加速入局TikTok电商，试图在全球更多地区复制抖音电商的成功。

除了购物车和独立站，TikTok也在帮助品牌商家链接达人和消费者方面推出了新功能，官方称之为TikTok World。

TikTok World产品功能

类似于巨量星图，TikTok World提供的一系列工具帮助品牌购买平台上的广告、量化其品牌活动的成果并追踪最终效果。

在货端，TikTok也在加速布局。据36氪了解，TikTok现阶段正在加快引进品牌方入驻，包括在英国引入欧莱雅，在印尼引入京东印尼，探索将内容、直播和电商有效结合。

海外能否复制抖音电商的成功？

字节跳动今年高度重视跨境电商业务，TikTok今年在电商领域的频频布局、进展迅速正是这种重视的集中体现。

TikTok最早试水电商可以追溯到去年12月。TikTok 美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。这标志着TikTok正式开始其在电商方面的布局。

但在今年下半年，随着原抖音电商负责人康泽宇调往国际化电商团队，TikTok电商进程突然提速。在产品上推出类似抖音小店和星图新功能并尝试在更多国家开放，在外部推进与多家独立站，以及多家品牌供货方的合作。

对于康泽宇负责抖音电商业务不到一年，便被调往TikTok负责海外电商，字节跳动中国区董事长、商业化负责人张利东曾在内部回答员工疑问时谈到，当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务，需要Bob（即康泽宇）投入95%的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。

36氪了解到，在一次内部讨论中，现任TikTok CEO周受资谈到了电商业务的愿景，商家可以在TikTok创建自己的店铺，在产品橱窗列出所售产品，然后制作短视频和举行直播来销售产品，用户可以像发现其他内容一样发现电商内容，并且不用离开TikTok就可以完成购买。与此同时，创作者还可以根据商家带来的产品生产内容，并通过联盟项目赚取佣金。

重点发力电商和直播，两者结合，这与今天抖音电商的发展路径如出一辙。但海外电商市场的流量环境、用户消费习惯等都与国内都有不同。

在欧美国家市场，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场份额得以得到一定限制，TikTok电商在全球范围内的探索也由欧美市场开始。

去年8月，Facebook也在美国上线了自己的购物程序Facebook Shop，同样与Shopify等多家独立站合作使用户获得无需跳转链接即可在app内购物，Facebook Shop还可以与Messenger、Instagram等Facebook系应用的购物程序一起使用。

在全球范围内，电商独立站和流量平台合作的趋势愈发明显。今年早些时候，Shopify还分别与微软、谷歌达成了合作，使Shopify卖家能够通过微软、谷歌搜索及其它产品直接接触消费者。

消费者的购物习惯也在发生改变。美国海关和边境保护局的数据显示，去年进口到美国的小包裹总量增加了28%，但国际邮件发货总量却减少了19%。这意味着越来越多的美国人直接从海外购买商品而不再依赖传统的国内零售商。

不同市场的TikTok用户是否愿意尝试新的购物功能目前暂无足够的证据可供判断。但当一个月活超过10亿的全球流量平台，下定决心要跟独立站合作，再加上消费者降低对中心化电商依赖、反垄断监管更严格等趋势，或许让中国的跨境电商从业者也能迎来一次难得的机遇。

TikTok + 独立站，或成为美国线上市场新一代变现天花板

全文5272字

预计阅读时间：14分钟

今年的跨境市场哀鸿遍野，不少卖家正在寻找新的赚钱赛道以突破困境，逐渐摆脱亚马逊依赖症。

尚为君今天就浅析一下美国线上市场新的淘金方式--- TikTok + 独立站，满满干货，一定要看到最后噢 ~

抖音最初由字节跳动于 2016 年 9 月推出。次年，抖音海外版兄弟 TikTok （以下简称 Tk ” ）开始面向国外市场。Tk 的使命是通过手机捕捉和展示世界的创造力、知识和宝贵的生活时刻。让每个人都能成为创作者，鼓励用户通过视频分享他们的激情和创造性表达。”

TikTok 突破 10 亿用户大关，是名副其实的流量大户

在 2024 年第四季度，Tk 发布公告称其全球月活跃用户已突破 10 亿。APP 首次安装次数超过 1.73 亿次，成功跻身 10 亿月活用户（MAU）俱乐部，并与 Facebook 旗下 Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger 以及微信，并肩成为日前全球用户活跃度 Top5 的应用。

2024 年 10 月全球社交媒体平台排名 | 来源：DataReportal

4 年月度活跃量 10 亿，仅用了大多前辈”一半的时间

2024 年，Facebook 月度活跃用户高达 29.0 亿人。作为全球社交霸主，它用了 8 年才将月活用户数做到 10 亿。令人惊讶的是，Tk 做到 10 亿的月活用户数，仅用了 4 年，这一战绩，在全球所有月活跃超过 10 亿的产品中，遥遥领先。

月活破10亿耗时 | 来源：雷锋网

TikTok 最大的流量市场 — 美国

流量是一切赚钱法子的基础！在中国以外，美国是 Tk 最大的广告受众市场。

根据 Edison Research 的最新调查数据显示，截至 5 月，Tk 成为美国人使用最多的第三大社媒 App，仅次于 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 。Tk 的市场版图越拓越大了。

美国人使用的社媒 | 来源：Edison Research

Tk 广告目前覆盖超过 1.2 亿美国 18 岁及以上用户。 作为参考，这仅比在 Instagram 上使用广告可以达到的 1.5 亿 18 岁及以上美国用户低 20%。

TikTok 广告受众最多的国家 2024 年 10 月 | 来源：DataReportal

值得注意的是，Tk 在美国的渗透率达到了 50.3%，约有 1.31 亿用户，是个庞大的可利用群体。显而易见，市场开发潜力巨大！相比国内流量日趋昂贵的态势，Tk 是个不错的选择！

TikTok 在美国的渗透率 | 来源：Statista 2024

美国人花费在 TikTok 上的时间

App Annie表示，越来越多人把空余时间花费在 Tk 上。据该公司对 TikTok Android 应用程序用户的最新分析显示，全球 Tk 用户现在每月平均使用该平台 19.6 小时。在美国，这个数字上升到了每月 25.6 小时。这说明美国用户每个月花一天以上的时间在 TikTok 上观看短视频。

各国使用 TikTok 的时间 | 来源：DataReportal

与其他社交媒体平台相比，用户更喜欢原创又有趣的 Tk 视频。你可以创作视频以匹配 Z 世代的喜好，并利用平台算法制造病毒式传播。

Instagram CEO 曾坦言： TikTok 是我们见过的最强大的竞争对手，没有之一。” Tk 作为一个为用户提供原创视频创作的平台，深受美国 Z 世代（指 1995 年之后出生的年轻群体）的欢迎，有望成为社媒领域明日新贵！

亚马逊 Prime 也入驻 TikTok ！

近日，亚马逊也嗅到了 Tk 的实力，在经历封号潮的一年后，开始借势提升自己的影响力，全力推广 2024 年 Prime 会员日。亚马逊在 Tk 上开通了亚马逊精选账号（@Prime），成功迈出了在 Tk 上建立 prime 影响力的第一步。

截止目前，亚马逊精选已经有超过 6 万名粉丝，增粉迅速。

来源：网络

TikTok 到底有着什么样的优越之处，吸引着商家蜂拥而至？

正确认知 Tk 对于跨境电商的重要流量价值

Tk 可以说是一个非常适合跨境电商用来推广自己产品的短视频社交平台，卖家可以通过在短视频内展示自己的产品，然后进行一些简单的处理就可以进行发布，从而触达用户。

覆盖面广，受众群体大

无论是 TikTok 广告还是有关产品的视频，用户覆盖率相当大，随手一刷就能看到。

根据 Adweek 的研究，近一半的 TikTok 用户会购买他们在 APP 中看到的品牌。来自 TikTok 的基于产品的社交媒体趋势甚至产生了一个现在众所周知的短语和标签：TikTok Made Me Buy。

截至 2024 年 12 月，带有 # TikTok Made Me Buy It # 标签的视频已累计超过 74 亿次观看，成为假期期间零售商的热门营销渠道。

巨大的流量池有天然的营销特色，80% 的 TikTok 用户表示他们在 TK 平台上发现了新的品牌和产品，每个优质产品的曝光率都很高，购买率也随之高涨。

各国使用 TikTok 的时间 | 来源：TikTok Creative Center

网红营销规模巨大，链接品牌与用户

TikTok 最成功的营销是扩大品牌知名度。

Tk 的广告旨在分享真情实感，诉说品牌故事，输出使命感和价值观。利用垂直模式，吸引用户成为自己的粉丝，提升品牌知名度，从而增加粉丝黏性。

TikTok 广告依赖于品牌和网红创造高质量的娱乐内容，并使用各种付费媒体策略来放大信息，强化广告视觉冲击力。利用 TK 挑战和竞赛等话题来让用户生成与品牌相关的内容。利用主题标签，分享或与有影响力的人合作创建病毒式传播内容。

Tk 正处于流量红利期，近几个月以来，相继推出了 TikTok 直播带货”、美国小黄车加购（ TikTok shop ）”、 TikTok Shopping（集销售和广告功能于一体的电商体系）”以及 TikTok World ”等多项电商化”测试渠道。

美国 TikTok Shopping 现状

大部分卖家做 Tiktok 都是冲着美国市场来的，但开放TikTok Shopping 美国区目前还没有官方消息，最快也到 2024 年底，所以有兴趣的卖家朋友需要做好长线准备，耐心等待。

目前美国站卖家可以做到：

1）通过 tiktok+shopify 插件实现；

2）审核制开放，有美区 shopify 和 tiktok 广告账号可提交申请；

3）视频挂车和直播挂车权限独立，需要单独申请。

TikTok 与独立站结合

基于强大的变现能力，以及亚马逊和其他平台的严格政策等影响，供需不再拉大，传统的电商打法已过时，转变运营方式成为共识。目前跨境电商市场出现了 TikTok + 独立站的风靡趋势。

Tk 与独立站的结合不仅仅是一种新的引流方式，更是一种消费内容迭代的革命风暴。

Tk 正处于流量上游。往往一个优秀的短视频，就可以在短时间内撬动上百万、上千万流量，比网红直播带货动辄十几万的广告费更划算。

它基本上是沿用抖音那套算法，对中国卖家来说，门槛低多了。基于中国卖家对抖音的熟悉程度，完全是可以复制国内抖店的发展模式。把店铺链接挂在个人简介里面，将用户引导到独立站消费，转化用户沉淀私域流量，提高品牌曝光的同时也提高了转化。

这种发展模式目前虽尚未完善，但门槛低。只要资料准备充足就可以进驻，值得一试，也许分一杯羹就能像你想象的那样轻而易举。

转化链短，利润可观。卖家去批发渠道拿货然后再寄到海外，成本几块钱的东西到了Tk上直接翻了十几二十倍，甚至不止，利润空间非常大！

TK 与独立站结合的方式 | 来源：网络

大多数卖家在其他跨境平台的运营状况不容乐观，深知转换赛道是迟早的事，只是缺少了这份勇气。

TK + 独立站”目前还处于蓝海市场， 随着短视频火爆全球，TikTok 成为品牌触达全球新兴消费群体的全新高点，无论未来线上消费如何发展，紧跟热点去走，出海布局 TikTok 的机遇值得把握。

Tiktok 运营特性

TikTok + 独立站与亚马逊等平台打法不同，最近出现了不少反对的声音。目前 TikTok + 独立站的转化率较低，投入产出不成正比，但是它众多功能免费！可以作为副业”抓一抓。

鸡蛋不要放在同一个篮子，多元化布局才是王道！

淘金需团队化

TikTok 电商很复杂，涉及独立站搭建、内容输出、直播引流、稳定供应链、流量如何投放等多个维度，势必要团队化协作才能逐步打造从而出圈。

Tiktok 的属性是兴趣电商，发展路径是兴趣--需求--购买”，往往用户在完成对你视频认同的同时，也顺便进行消费了。你可以从 Z 世代消费理念‘’精简与环保‘’的角度出发，打造迎合市场需求的产品。

本土化运营

目前 Tiktok 平台政策明显支持本土运营团队的发展，对美国企业开放美国公会，但对中国企业则大门紧闭。平台有扶持当地企业发展的倾向，逐步要求在当地有配置团队，能够配合开展一些官方活动。

有些运营英国和印尼的卖家开始考虑去当地招兵买马”重新搭建阵营，招募了解当地运营规则的伙伴加入。如果要发展美国地区的 Tiktok 运营也要求考虑本土化经营。

TikTok 在不断完善的同时，平台规则也会增多，卖家要遵守 TikTok Shop 平台规则，杜绝违规经营，避免出现任何扰乱平台秩序的行为。如果卖家拥有持续性的本土化内容生产输出和组织能力，本土或者跨境供应链整合能力， TikTok 值得一试！

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据 Morketing Global 最新消息，TikTok 和电子商务平台 Shopify 表示将继续扩大合作，正在为美国、英国和加拿大的一些 Shopify 公司提供在 TikTok 应用程序内购物的功能测试。Shopify 将首次在 TikTok 落地，为创作者经济提供新的支持。

目前还在测试当中，所以最简单的变现方式还是要通过引流引导用户跳转到独立站去购物。

那么我们该怎么做才能迅速在Tk上做出爆款视频，从而聚集流量呢？

独立站如何通过 TK 视频引流？

1. 通过发布挑战赛

我们在刷 Tk 的时候可以清楚的看到，Tk 上面会出现大量的包含挑战”的视频。

Tk 曾为美国的一个音乐创建了一个挑战，当时仅通过几个达人参与拍视频，后来经过一天时间的酝酿，累计吸引了近千名视频创作者跟风创作，1500 多个视频激发了 100w+ 的互动量，成功斩获 3000 多万浏览量。

这是截止目前所测试到 Tk 上流量传播最大，相对来说最合适跨境电商的玩法。因此我们在 Tk 上发视频尽量贴近热门标题，可以蹭上一波热度。

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2. 对口型的假唱形式

Tk 是允许用户对流行歌曲创建对口型的同步视频，这也为Tk 在海外的发展奠定了坚实的基础。

这个玩法其实是和国内某音一致的，其实 Tk 上的很多玩法都是照搬或者稍微修改后就拿到 Tk 上进行发布了，所以如果熟悉国内短视频平台上电商套路的会更好发展些，但要考虑文化背景的不同，可能存在一定的偏差。

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3. 以 Tk 为内容基地，同步其他社交平台，打造一体化流量池

另一种高级玩法是将在 Tk 上发布的视频同步到其他社交媒体平台，例如 Instagram、Twitter 和 Facebook 等，这也是深受海外用户喜欢的一种玩法。

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通俗讲就是将 Tk 作为首发平台，然后再同步到其他社交平台实现多点开花的一体化流量池。但值得注意的是其他社交平台的推荐机制和算法。例如日前 Facebook 已经宣布开始测试自己的新算法，该算法中视频通过 Tk 同步过来的话，将会减少推送，甚至不能出现在站内的搜索页面中。这时就需要权衡哪个平台的重要性来做出抉择了。

4. 通过热评引流和评论截流等方式蹭流量”

在热门动态下面留言，注意评论内容要与视频有一定的联系，并且尽可能有趣，才能够吸引用户来到你的主页从而达成引流。

有时候视频博主没有看到或者回复提问和有意向的评论，那么你就可以去回复，从而交换与评论者的联系方式达成引流。

5. 真人直播互动引流

经常看直播的时候，我们都会听到主播说，加关注加粉丝团，4 级粉丝可以加主播微信等等的话术，这种就是真人直播引流。同时在直播间里发布引流内容，吸引别人进你的主页也是一种引流方式。

当然，除了以上还有很多其他玩法，基本上跟某音相似，有花钱不花时间的，就会有不花钱但费精力的。选择合适自己的同时能够实现流量最大化引入的才重要。

写在最后

TikTok 从看不懂到来不及进入的阶段就是腰部或者是个人玩家的红利期。Tk 营销现在已经成为了一种趋势，并且随着用户的增加和 App 功能玩法的升级，影响力会更大。当 TikTok 商业环境愈发浓厚，用户消费习惯逐步养成，资本一定会介入。

如果你还没有尝试过 Tk 营销的话，现在行动起来还不算晚~

这里还要提醒各位，泡沫堆砌的领域，面对高额的 TikTok 入门培训费，主播培训费等时，一定要擦亮眼睛，理性入手，谨防被割韭菜。

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