逐鹿东南亚！TikTok与Shopee的擂台之争

TikTok Shop自2024年在印尼上线以来，一路猛增成为东南亚电商市场上最大的一匹黑马。

Momentum Works数据显示，TikTok的GMV从2024年的6亿美元增长到2024年的44亿美元，增长了7倍，增速超过了Shopee等本地巨头。但在总量上，TikTok Shop还远落后于其竞争对手。

即便如此，TikTok Shop的入局也让东南亚电商的竞争格局变得更加激烈，而今年Q2，TikTok Shop超越Lazada成为越南第二大电商平台的事实，也更加凸显了TikTok Shop的实力。

TikTok与Shopee的擂台之争

东南亚是TikTok全球用户数量最大的市场之一，但如今庞大的流量还未完全转化为电商的收入增长，这也意味着TikTok Shop还有很大的增长空间。

据彭博社报道称，TikTok计划2024年的电商GMV为200亿美元，比去年翻4倍。而Shopee GMV从2024年的425亿美元增长到2024年的479亿美元，占据东南亚近一半的市场份额。TikTok若要实现这一巨大增长，不仅要进一步扩大其在东南亚的电商发展，还要想尽办法从Shopee的领地中夺取更多的市场份额。

这同时也代表着，东南亚新起之秀TikTok Shop和老牌王者Shopee之间的竞争也将进一步加剧。

在直播带货领域的交锋

对于卖家而言，TikTok Shop自身优势明显。首先是销售佣金低于Shopee等平台，卖家既得利润会多一些。不仅如此，TikTok Shop对应的卖家功能相对丰富与完善，如卖家中心、直播、联盟等功能，更方便卖家操作。最重要的是，TikTok的相关推送流量精准，更能把握用户的喜好，利于产品的推广和销售。

TT123获悉，迄今为止，在整个东南亚地区，有超过3.25亿人活跃在TikTok平台，这吸引了约1500多万家企业入驻TikTok。背靠TikTok，这也是其电商业务最大的一个优势。

对于TikTok在东南亚刮起的直播带货风潮，Shopee也不甘落后，加大了对直播带货的推广力度，在这直播带货红利的风口之上，其带来的成绩也是斐然的。今年Shopee印尼站点7.7直播大促，Shopee Live的交易量比平日增长了12倍。

为了形成更强大的竞争优势，Shopee还推出了巨大的折扣。用户在Shopee Live上购买的商品，可以享受全部5折的优惠。不仅如此，用户还可以在Shopee Live上以最低价格购买到与Shopee合作的品牌及卖家的各种产品。

所以在Shopee卷价格引流量的时候，TikTok Shop已经可以跳过这一步，将重心放在如何转化流量上。虽然TikTok Shop直播带货前期占据一定优势，但面对东南亚巨头Shopee，仍不可掉以轻心。

吸引卖家各有招数

除此之外，二者的竞争也体现在吸引卖家入驻的联盟推广上。联盟推广是利用KOL等影响者推广产品，其作为一种引流手段，现已成为一种重要的营销方式。

为吸引更多卖家入驻，TikTok Shop和Shopee都推出了自己的联盟营销计划。TikTok Shop的联盟推广分成公开计划、定向计划和店铺计划三种，参与不同计划所带来的效果不同，佣金率也不尽相同。而Shopee的联盟营销（AMS）以超40w联盟伙伴及KOL、最高投产比超30、卖家自主投放为亮点，吸引了大量的卖家。

▲图来源于Shopee

TikTok Shop背靠用户基础日益庞大的TikTok， 在获取流量方面，有着天然的优势。而Shopee在东南亚深耕多年，实力也不容小觑。二者的联盟营销计划究竟谁更占优势？

以印尼市场为例，在今年7月13日，Snapcart发布的印尼电商联盟推广研究结果显示，Shopee在联盟推广中最具优势。这些受访者的联盟推广订单中，有59%是来自Shopee的商品链接，远超27%的TikTok。综合来看，TikTok Shop的联盟营销与Shopee相比不占优势，但是在一些美容、时尚、生活方式等品类而言，TikTok的推广效果可谓是一骑绝尘，甚至可以说对Shopee构成一定程度上的威胁。

据专业人士透露，今年第二季度，TikTok Shop上的几个印度尼西亚生活方式和美容品牌的销售额开始超过其他电商平台的销售额，一些生活方式类品牌已经开始将TikTok Shop作为他们的主要收入来源渠道。

TikTok Shop趁势杀出重围，推出各种优惠的促销活动，这也正逢Shopee专注提升盈利能力，扩张步伐放缓之际。停止烧钱补贴后，Shopee平台大幅折扣减少，卖家佣金也进行了相应的提升。

一份调查显示，Shopee仍然占据提供最佳免费送货和促销活动电商平台”第一的位置（62%），遥遥领先于TikTok Shop（9％）。不仅仅是联盟推广计划，TikTok Shop在吸引卖家入驻方面，仍然需要下一番苦功夫。

值得一提的是，随着7月27日Shopee正式宣布全托管模式后，未来，TikTok和Shopee也将围绕全托管展开新一轮的竞争，可想而知，二者的竞争也将更加激烈。

总而言之，TikTok电商想要赶超在东南亚盘踞多年的Shopee，这并非一朝一夕之功。但TikTok的盛行带动了其电商业务的猛增，也确实给Shopee带来了难以忽视的竞争压力。而值得注意的是，井喷式的增长之下，TikTok也面临着一些难以忽视的阻碍。

TikTok的优势还能保持多久

目前，TikTok电商以烧钱补贴换增长的打法，在东南亚电商巨头环绕的市场中杀出重围，现在看来颇具成效，但要想把流量转化成留量，TikTok还有很长的一段路要走。

首先不可忽视的便是政府监管的问题。TikTok在东南亚的巨大成功，让其各国政府都颇为忌惮。当前，越南政府正不断向TikTok施加压力，对TikTok的监管也越来越密切，也渐渐开始从内容监管延伸到电商等方面。

无独有偶。TikTok电商的快速增长也引起了印尼政府的关注。当前，印尼贸易部已对2024年第50条贸易法案进行一系列修订，计划推出多项新政策，打击进口商品在本国电商市场的销售。其中有一条引人注意：从前不受政策监管的社交电商，将被定义为一种电商销售形式，因此需要获得许可证、缴纳税款并办理进口商品的许可。若该条政策得以落实，TikTok Shop首当其冲，受其影响最大。

其次是物流问题，相比于多年深耕本土化的Shopee，TikTok物流基础薄弱，依赖于第三方物流交付。而Shopee不仅拥有自己的物流中心和配送团队，还在一直在大力投资改善物流，以此不断加快交货和退货速度。

还有一个值得关注的是电商增长的问题。TikTok目前的电商增长主要由客单价较低的商品推动，如时尚、美妆、生活方式品类，而在电子产品或其他利润率较高的商品方面，其推广和转化效果都有待提高。

最后是关于卖家体验方面。此前，有大量印尼卖家在Twitter、TikTok发帖，抱怨 TikTok Shop延迟打款、没有通知就封禁店铺等多个问题。有卖家猜测，这是因为卖家数量和交易量的激增所暴露出的平台问题。由此可见，TikTok在精细化运营方面仍然还有很大的改进空间。

TikTok电商进军东南亚的时间不长，还是一个新人，从各方面来说都有提升的空间，若想成为东南亚的电商之王，可以说是道阻且长。

在这多强争霸的东南亚电商市场，竞争格局时刻在变动着。在这浪潮汹涌的市场很难确定谁是最后的赢家，而对于卖家来说，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，多平台布局可能才可以更好地应对风浪。

TikTok卖货玩法更新，赚快钱越来越难？

尽管TikTok出海受阻已习以为常，但更多人依然将其看作巨大的风口。

随着越来越多生意人的涌入，TikTok平台也开始逐渐走向规范化运营。从今年年初至今，TikTok更新一系列新规，涉及原创视频保护、商品提前入海外仓、限定商品垂直分类等方面。

此时的掘金，还像最初一样容易吗？

蓝海创业

2024年初，苏平（化名）在跨境电商圈创业，最开始在传统电商平台Lazada和Shopee卖女装，他渐渐发现，平台流量已过红利期，且其面向东南亚地区主打的COD（cash on delivery，即货到付款）模式，导致消费者退货退款率高，利润很低。

而彼时的TikTok正加足马力布局电商版图，2024年上半年，TikTok Shop先后在印尼和英国上线。苏平很快便转战赛道，做英区和美区，目前出货量稳定在每天15单左右，利润大约为1000元。

TikTok能让人看到希望，靠努力就可以赚钱。”他耗时一个月自学搭建海外网络、养号起号、选品卖货……尽管不那么体面”，但为了吸粉，苏平主要搬运国内高流量视频，二次剪辑后发布。当时他兼职做TikTok，每天下班回家花2小时发视频，不到半个月就出单了，一直到客户经理邀请小店入驻，苏平开了第二家店铺。

为避免找货代和工厂等繁琐环节，最初苏平做的是无货源模式，即一件代发，先发布商品信息，海外消费者每下一单，他再从国内拼多多、阿里1688等平台上下单发货，确保没有囤货压力。

与苏平单打独斗不同的是，陈涵（化名）入局前就组建了一支七人团队，于去年下半年筹备TikTok赛道，主要做东南亚地区，卖美妆类和家具类用品。在此之前，陈涵曾在亚马逊平台负责官方招商工作，成功孵化不少亚马逊客户。五年的工作经历让她意识到，对女性来说，做卖家创业才是长久之路，收入也比较稳定。

亚马逊没办法人人带货，TikTok却可以，国内抖音已经实现了。”陈涵坦言自己十分喜欢TikTok作为兴趣电商的运营和变现模式，人人都有机会赚钱，说明这个平台是可以长久留住用户的。

即使曾接触过电商，面对全新的赛道，陈涵最初仍摸不着方向，不知该如何吸粉及选品卖货，同时考虑到初创团队的成本，曾花费6999元找培训机构学习如何无人直播，别人是怕被割韭菜，而我当时是求着被割”。

无人直播，即卖家无需自己直播，而是通过将他人直播间录屏后推流到本人直播间的低成本直播方式。尽管这是一种盗播行为，但的确是当时不少刚入局小白走的捷径。这一形式让陈涵增加了信心，即便赚得不多，但至少熟悉了从直播到变现的整个过程。这种低成本的直播方式是她了解TikTok的一把钥匙，当看过的视频和直播间到达一定数量后，我就能更有方向性地去弥补自己的短板。”

门槛提高

刚搬第一个视频的时候，基本上能有700到800的播放量，差不多到第四个，流量明显下降，有时候直接是0。无人直播也是一样，前期可能一晚上涨粉500多，但账号死得也很快，昙花一现。”陈涵发现，基本上无人直播五个小时左右，流量就会明显下降，促使她放弃搬运视频和无人直播的原因是，她发现当平台规则越发完善后，限流的情况很严重，甚至账号也会被直接封掉。

今年1月，TikTok官方出台新规，严禁直播间录播盗播行为，平台制定了360度全方位监控体系的同时，还将对违规账号做出下架商品、拦截内容、冻结资金等违规处置手段。

但擦边球仍然存在。据记者了解，目前还是有不少玩家靠搬运视频吸粉，为降低审查风险，他们会对视频去重”，即通过掐头去尾、删除帧、镜像翻转等操作洗”视频，从技术角度来说，这是在修改视频的MD5值。然而，MD5值比对查重只是TikTok算法中的一项，并非全部，一旦被平台查出，玩家必然得不偿失。

苏平也发现了这一点，现在也开始拍摄原创视频。实际上，多位玩家向记者表示，纯粹靠搬运视频和无人直播很难变现。TikTok作为兴趣电商，卖家的核心能力归根到底是有效粉丝量，只有当粉丝量到达一定数量级，通过视频导流卖货的模式才成立。但目前平台对原创内容的检测越发严格，搬运视频有可能立马被限流，粉丝量上不去，谈何变现？

我们手上有货源，又有团队，为什么不做原创？”陈涵的想法改变了，与其花大量时间研究别人的直播间，不如扎扎实实练好内功。目前陈涵团队一共7人，其中3人专职负责拍原创视频和运营账号。

不仅仅是原创保护，近日，TikTok官方发布新政，为提升消费者体验，自4月15日起，英国站跨境卖家统一开启入仓模式，如卖家目前使用商家自有国内仓，需将商品备货至官方国内备货仓，否则将无法售卖。

TikTok官方发布，英国站跨境卖家将统一开启入仓模式。来源：截图

这也就意味着，完全不备货的一件代发模式至少在英国站已经行不通了。

一家专门做一件代发的跨境物流公司表示，政策调整对他们的影响不大，可以将卖家的货集体打包发走。但对小卖家来说却是一石激起千层浪。业内人士透露，目前英国站大部分卖家做的都是无货源模式，官方这么搞估计多半直播间要关掉”。苏平早期做的也是无货源，后期才开始备货，他表示，衣服和假发这类SKU多的商品都够呛。”

陈涵同时做本土店和跨境店，跨境店从国内发货至海外，而本土店团队在越南有本地仓库。在备货上，价值不高的商品陈涵会选择适当备货，一些高价值的商品继续做一件代发。今年下半年，陈涵准备带领团队开辟欧美市场，凭借人脉积累，她表示找个海外仓并非难事。但官方发布的另一政策却对陈涵造成一定的影响。

今年年初至今，官方持续鼓励商家专业经营，聚焦垂直类目，每家店铺原本是3个主营类目，目前缩减至1个，并于2月1日开始对商品类目和主营类目进行一致性校验。

比如女性用品是个大类目，化妆品只是其中一种，美妆又是细分下的另一种。原来开一个店就能搞定，现在要开多个店。”陈涵认为这是平台在倒推卖家更精细化运营，而不是大量铺各色各样的货，这点和国内电商有一定差别。当然政策刚出来，可能还是会有人想要尝试破坏规则，但至于平台会不会给流量，还不好说。”

目标长远

官方发布的一系列新政，似乎有种大浪淘沙的意味。对毫无电商经验和供应链优势且想要轻资产创业的小白来说，的确不是好消息。

但换个角度来看，这又是一个平台精细化运营的必经之路，也是平台与卖家双方受益的过程。

在陈涵看来，平台聚焦垂直类目专业经营是希望更多优质资源入驻。用户只有看到更多优质资源，留存率才会高，那对于平台来说，过程中就需要剔除一大部分不那么专业的人，留下真正优秀的创作者和商家。”

同样的道理，商品提前入仓也是在提升消费者购物体验的同时，保障卖家长久经营利益，降低差评风险。TikTok官方表示，商家需将面向英国市场销售的商品批量备货到国内备货仓，而一旦产生订单，平台将优先从备货仓发货，并直接与B端国际物流服务商对接，相比跨境直发，整体时效预计缩短2天。

不仅是国内仓，近日官方针对英国和东南亚地区推出官方认证的海外仓，为商家提供多一种灵活运营的物流解决方案。可支持商家一盘货发多平台，保留多平台销售的灵活性。商家可根据自己的商业模式、备货周期等实际业务发展需求自行选择是否加入。

TikTok官方认证海外仓优势。来源：截图

服务好客户才能产生更大的购买力，只有把货备到国外才有效率。未来规模做大了，早晚要进入备货和海外仓模式，TikTok只是提前帮我们进入下个阶段而已。”陈涵说。

种种迹象表明，TikTok捞金门槛在提高。想要真正做好这门生意，精细化运营是大势所趋。对于玩家来说，平台倒逼精细化运营指向一个关键性问题：究竟该怎样面对TikTok赛道？

赚快钱目前已经不大可行，以后的路无非两种：一是踏踏实实做IP号，积攒流量，加入MCN公司，替货源方卖货。二是加入团队，对接供应链和品牌方，正经卖货。”正如陈涵所言，新手玩家应该摆脱快速捞钱的心态，要明确自身定位，做自己更擅长、更专业的事情，这样才能把生意做得更长远。

栏目主编：张杨 文字：张杨 题图来源：新华社 图片：笪曦

来源：作者：朱雅文

马来西亚Tiktok Shop排名第二，Tiktok小店和Shopee哪个好做？

易刊ERP软件：马来西亚Tiktok小店排名第二，Tiktok小店和Shopee哪个好做？

Tiktok Shop在东南亚的发展非常迅速，据越南2024年第三季度各电商平台销售报告，TikTok Shop以10.12万亿越南盾(约4.123亿美元)的销售额排名电商市场第二，仅次于Shopee。如今在马来西亚各个电商平台的使用率方面，Shopee仍以显著的优势领先其他平台，最受欢迎。而Tiktok Shop则紧随其后排名第二。

相关数据显示在所有马来西亚消费者中，高达78%的人使用Shopee平台，35%使用TikTok Shop，17%使用Lazada，13%使用脸书，12%使用Grab以及5%的人使用Instagram。

那么Tiktok小店和Shopee哪个好做？卖家选择哪个平台好？Shopee平台是东南亚地区的头部电商平台，优势是准入门槛较低，前三个月免佣金，而且现在首站可以开通十个站点了，是一个相对容易上手的平台。

而Tiktok Shop虽然成立时间短，但发展非常迅速，其优势是拥有庞大的全球流量，在越南、马来西亚等国家也给到了Shopee一定的压迫感。这两个平台各有优势，卖家可以结合自己的实际情况，选择一个平台深耕之后再运营其他平台，多平台、多渠道能获得更多的曝光和销量。

所以"遥遥领先"的Shopee和"蒸蒸日上"的Tiktok Shop你会Pick谁？记得关注。