TikTok Shop全托管下沉：不强调低价 已跑出月销百万美元店铺

文丨周昕怡

丨何洋

所有运营动作交给平台，大家只需做好选品和供货。”4月中下旬，TikTok Shop跨境电商在青岛产业带的宣讲会上，招商经理向现场200多位商家普及着全托管”玩法。不少人举起手机拍下TiKTok Shop入驻流程图。

虽然TikTok Shop全托管模式自去年5月便正式上线了，但真正下沉至产业带是今年开始的。其产业带100计划”陆续在广州、义乌、青岛、宁波、郑州、深圳等地展开，目标就是招募更多全托管商家。

也不止TikTok，出海四小龙”的其他三家——Temu、SHEIN、速卖通，都密集地走入产业带抢人”、抢货”，传播着各自的全托管、半托管业务。

相比而言，TikTok是四小龙当中较晚推出全托管模式的，目前只开放了英国、沙特、美国三个站点，招商品类主要是家居日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护四大类。

全托管对于TikTok Shop而言，是流量变现的一把利刃”，拥有一批全托管货盘，既可以补充商城场域的SKU，也可以更快地测试、跑通新站点的达人带货模式。而对于商家来讲，TikTok Shop的全托管相比其他几个平台，差异性也较为突出。

正如第一批入驻TikTok Shop全托管的厨房用品类目卖家Suki所言，基于内容电商属性，TikTok平台的卖货逻辑在于流量的运用，因而，即便是全托管模式，商品价格因素并不是绝对主导。

而日用品类目全托管卖家Olly则认为，也正因TikTok平台以内容为导向的特性，其全托管模式没有货架电商那般省心，卖家无可避免地要走向内容运营。

运行一年以来，TikTok Shop全托管模式的效率和进度或许不算快，但就官方数据来看，其在各个大促节点的成绩也是节节攀升，美国站上线短短几个月便出现了月销售额破百万美元的全托管店铺。

在不少商家看来，当下，TikTok Shop全托管模式已算安稳落地，平台政策也相应地进入新一阶段：大力招商的同时，早期优惠政策逐渐收紧，比如开始收取保证金、降低补贴力度等。那么，经过过去一年的运行，新老卖家如何看待TikTok Shop全托管的价值？又形成了哪些有效的打法？

01

平台补贴逐渐收紧，商家入驻更理性

在亿邦动力的调研中，相对其他布局更早的跨境电商平台，产业带多数商家对于TikTok Shop的认知度还不高，甚至不知道TikTok Shop还有全托管玩法，只粗略地将TikTok与抖音海外版挂钩。

与货架电商相比，TikTok全托管的玩法更为多元。据一位已加入TikTok Shop全托管的卖家介绍，TikTok全托管商品和商家自运营的跨境店、本土店流量来源一致，分为商城和内容两个场域。全托管商品的首要阵地是处于应用一级入口的商城场域，平台买手会为全托管商品链接各种大促活动以及频道、商城的搜索推荐等资源。

像位于TikTok Shop美国全托管店铺销量榜前列的女装小店YOZY，在今年4月的销售额超过了100万美元，累计总销售额近500万美元。其71%的成交来自于除直播和短视频之外的渠道，也就是说，商城场域为其贡献了大部分销售额。

数据来源于Fastmoss，统计截至5月22日

当然，TikTok全托管的爆单也离不开内容场域的尝试。据Olly介绍，全托管商品在商城销量表现优异后，平台买手会再将产品放入内容场，先向国内机构寄送样品进行直播带货，经验证后，再与海外本地达人建联，借助他们的力量进行短视频或直播间带货。

对于平台而言，利用全托管货盘来跑通海外本地达人带货链路是一个便捷的测试方法。”一位某MCN机构负责人指出。去年有一阵，全托管卖家供货价为10英磅的产品，上架到英国直播间的小黄车，售价变为了6英磅。这是平台大补贴所带来的，包括补贴物流费、MCN合作佣金，以及产品售价与成本的差价。

对于内容服务机构而言，TikTok全托管商品和自运营商品在内容场没有太大区别，都是直接挂上小黄车，但佣金比例不同。不过，一个明显的趋势是，今年以来，全托管商品的佣金在下降。

美国全托管商品的佣金，今年对比去年是有所下调的。”一位国内TiKTok Shop直播机构负责人向亿邦动力表示。

与此同时，一位美国本土TiKTok Shop直播机构人员也指出，海外直播机构带货全托管商品的佣金也在去年黑五之后开始下降，大致从40%下降到20%-25%，但仍是有不小的利润空间。因此，即使我们自己接触商家，也会把商家引导到全托管，让平台的全托管负责人和我们对接，我们更相信平台官方的筛选机制，更有保障。”她表示。

带货佣金比例的缩减，也是全托管业务整体补贴力度减弱的一个侧影。服务机构感知如此，商家也不例外。

有商家向亿邦动力指出，去年黑五期间，TikTok就将全托管的0海外物流仓储成本”，调整为备货产生的揽收服务费由平台和商家各承担50%，退货产生的退货服务费由商家100%承担”。类似的物流费用政策，Temu、SHEIN、速卖通的全托管都陆续有推出。

面对商家需承担退货费用的规则，少数全托管商家会选择直接不退回产品，直接设置弃货金额后就地销毁货物，因为货值还抵不上从海外运至国内的高昂成本”。

相比于传统外贸先有订单再备货，跨境电商全托管是先备货再销售。”青岛服装产业带商家小东徘徊在是否要入驻TikTok Shop全托管的边缘。在他看来，做全托管要先囤货”，货款需要等商品卖出后才能收回，还有退货风险。他盘算下来认为，比起更具确定性的传统外贸订单，做跨境电商全托管的风险并不算小。

可以明显感受到的是，TikTok Shop全托管业务进入第二年，平台优惠政策逐渐收缩，整体上开始从一个新增业务模块走向正常轨道，成为新国家站点的配置选项”之一。TikTok Shop全托管站点目前仅开放了三个国家站（英国、沙特、美国），是四小龙”之中最为保守的。但其招商人员在多个场合都表示，全托管模式将在今年覆盖更多国家站点。这无疑也是其密集地下沉至各产业带做招商宣讲的重要原因。

02

全托管”不等于0运营”，内容场是加分项

在TikTok这样的内容电商平台上，大促、节日营销、热门话题和流行趋势等节点都是商家直接推动销售转化的机会，全托管产品也不例外。据官方数据，TikTok Shop全托管自去年5月上线以来，在每一次大促节点，都会迎来大幅增长，如去年7月在英国夏季大促当中的销售额增长了339%，在美国黑五大促中则迎来215%的增幅。

去年9月，TikTok Shop美国商城开通，美国全托管业务随之上线，豁开了一个新的流量池。”Olly表示。

全托管，常被称为保姆级”服务，贴上商家0运营”标签。以工厂型卖家为主的全托管商家，短板在于对海外文化和消费者的敏感度不高，无法及时根据内容电商平台的特性制定营销或产品策略。而平台全托管经理和买手正好补足这一点。他们凝练出最新消费趋势下的机会品类和产品，给出销量走势良好的爆品画像和节日特定款式，帮助卖家形成更准确的营销和产品策略。

当然，0运营”也意味着商家自主权的退让。不过，在Olly看来，几家全托管平台中，TikTok Shop实际上对商家来说还保留了一定的运营空间，可以满足商家更多元的需求。

大部分时候，平台负责内容场玩法，比如链接MCN机构进行带货或投流，但前提是产品需要展现出一定的爆品潜力。与此同时，平台也默许全托管卖家自行进行内容运营，来为产品增加流量。”Olly表示。

亿邦动力观察到，TikTok Shop全托管头部商家往往都会自行下场做内容。

像内衣类目全托管卖家连云港薇慕供应链管理有限公司，就是短视频运营的佼佼者。面向沙特市场，薇慕在官方账号制作了一系列内衣主题的短视频，通过爱情、亲情、友情等话题的内容，来传达品牌和产品的价值理念。

童装类目全托管卖家严选童装”，还拥有独立的视频团队，自己拍摄爆款产品和潜力产品的投放视频，然后迅速对接平台进行投流，同时还会自己给MCN机构和国外达人寄送样衣，打通内容场各个渠道。

卖家在商城场依靠自然流量起单特别慢的情况下，就会尝试从内容场获取流量。这一点上，全托管店铺和商家自运营店铺，几乎是一样的。”Olly继续说道，优质的全托管产品也会进入平台的精选联盟池，增加被达人和机构看中的机会，不断产生爆单。”

不过，全托管卖家成越曾下场做内容最后却无功而返。他直言：（全托管）商家自运营短视频难度高。”去年10月，产品销量暴增时，成越顺势运营起店铺短视频账号，并组建了内容团队，定期更新以产品为主题的精美短视频。当时是希望能把爆品的流量沉淀到品牌账号上，但大把投入进去后完全没啥收获，短视频的播放量基本就在三五百，掀不起波澜。”他说道。

目前，短视频还没有多少跑出来的品牌账号。”成越还表示，他周围的TikTok商家或多或少也都尝试过自己运营短视频账号，但很难抓住海外消费者的兴趣点，大多还是靠与MCN机构和达人合作来获取流量。

成本是商家衡量的一个重要因素。Suki指出，全托管商品找内容机构合作，佣金是平台出的，卖家只需要寄送样品。

具体来看，比起直接找海外达人的合作成本，找国内机构进行内容场测试的成本要低得多。与国内机构合作时，如果样品直播效果不佳，会被退回，只需付出国内寄送样品的费用。而和海外机构合作则需要考虑更多因素，一是寄样成本更高，比如一款大家电产品的空运费用高达800元，且无法退回样品，几十个样品很可能打水漂”；二是美国达人短视频出单不够稳定。

在全托管模式下，内容场的尝试算是额外加分项，真正关键的是备货。TikTok的脉冲式爆发让全托管卖家欣喜的同时，也让他们不得不考虑如何承接住巨大爆单流量的问题。

作为细分类目的头部卖家，Suki就在自家日产3万件产品的工厂旁，专门搭建了TikTok全托管产品仓库。

前期全托管的上架订单基本在几十单，只需要和工厂协商，但是待到销量稳定在日均百单以上，就需要组建专门的仓库，并在仓库设置最低库存量。这样将跨境电商的库存和内外贸订单分开，及时供应给TikTok Shop渠道。”她说。

月销十万单的家电卖家永昌科技，则是通过精准把握消费者的喜好，挑选出潜力产品来进行库存管理。在销售高峰时期，他们甚至通过抢货、蹲点等方式来快速获取货源，确保稳定供应。

全托管美妆头部商家敖立美公司则将目光投向了产业带上游，在入驻TikTok Shop全托管后，自建包材厂，实现了生产、罐装、原料供应及模具制造的完全自控，保证了供应稳定性。

一个共识是，基于TikTok内容平台属性，流量爆发式增长带来的爆单，对于全托管卖家的供应链能力要求很高。达到一定体量的商家，往往会通过自建仓库、提前储备潜力产品、深入产业带上下游缩短生产周期等方式，来快速响应平台对产品上架和补货的要求。

03

不过度强调低价，流程渐完善，TikTok Shop全托管找到正途？

在招商会现场，TikTok Shop全托管招商经理表示，平台消费者的画像是线上年消费额几千美金的具有较高购买力的人群，能够消化高客单价产品。”我们不会让大家盲目陷入低价漩涡中，卷价格，每天1毛、2毛地往下抠。”

小东对此兴致勃勃：全托管本是薄利多销的模式。我身边很多商家的反馈都是，TikTok的核价相对没有那么难，竞价机制也没有特别严格。”

Suki也指出，某种程度上，以流量为导向的内容电商平台，比以价格为导向的货架电商平台，拥有更大的利润空间。

单件商品的价格低于目标价格带，推荐选择多件产品组合，提高整体供货价。美妆品类可以往品牌和高客单价走，会有更大的利润空间。”前述TikTok Shop全托管招商经理表示。在全托管美妆类目入驻群中，平台的彩妆招商经理更是发布群公告，强调平台未来的选品推品趋势是高价高质，除香水可接受10-20元的低价品外，其他彩妆类目单SPU的最低价格要在20元以上。

不过，TikTok Shop全托管产品推动价格和品质向上走，却让一部分自运营店铺卖家有些困扰。TikTok美妆类目自运营卖家小月就向亿邦动力表示，当全托管上架了与自己店铺同款或者近似的产品后，自己的产品就完全没有市场竞争力了。这种全托管和自运营店铺之间的矛盾，使得她只能被迫加入全托管。

从另外一个角度来看，全托管的发展也加速了自运营卖家提升产品独特性的步伐。全托管和自运营店铺的天然划分，会让前者充满有价格优势的白牌，后者形成有差异化产品特色的品牌。

TiKTok Shop全托管运行一年以来，卖家们有着不同的感触。就Olly的体感来说，目前TiKTok Shop全托管体量还是较小，只开放了三个国家站点，出单量还没有达到预期值。而卖家成越在去年黑五大促中体验到了脉冲式流量所带来的高库存积压风险。

成越表示，为了迎接黑五大促的巨大流量，平台买手设置了比较激进的备货量，但最终产品销量并没有达到预期，导致了不小的损失：一是备在平台官方仓库里的大量货物从海外退回，物流费用和庞大的库存都得商家买单；二是得自行消化与其他下游产业链工厂在黑五期间下的物料订单。也因此，在黑五大促后，很多商家对于TikTok全托管没动销的产品都陆续退供，只在平台仓库留下30天库存。

Suki感受到的则是平台流程逐步完善，正在加速完善SOP。之前商家处理任何事情都是找买手，买手去对接内部各部门。现在有任何问题，商家是先检索文档，经过一个文档引导到下一个文档，文档中详细描述了问题的解决方案。”她说道。

一些商家将依赖飞书文档完成入驻的流程戏谑地称为飞书文档大会”。比如，针对入驻信息修改，分别有文档和表格来指引商家自行修改和收集商家申诉需求，产品核价申诉则有共享电子表格，按照格式依次写出SPU、供应商名和申诉理由。

另一个角度来看，飞书就像一个大迷宫，商家要在这个迷宫里面找出路（文档）。”Suki表示。

今年，成越已将内容团队解散，待到时机成熟后再切入内容场，经历一整年的全托管尝试后，他逐渐将心态放稳。其实全托管模式就像在沃尔玛商超供货，我们尽早占了坑位，销量不错并保持稳定。我就不用过多运营，每天登录后台看看备货信息，然后下单、让工厂仓库发货。”成越觉得，回归全托管模式的初衷，也不错。

作为厂二代”，Suki对跨境电商平台们推行的全托管模式是看好的，认为它帮助很多工厂型卖家和有供应链资源的贸易商缓解了传统外贸生意冷淡的焦虑——即便它是一个薄利”的生意，但的的确确开辟了新的销售渠道。

TikTok 边缘化全托管

2024年第一个月，首批淘金TikTok的全托管商家中，有些已经打起了退堂鼓。

做TikTok半年，平均日销不过50多单，现在取消运费补贴、促销补贴，光运费的成本就涨了一倍。”2024年8月首批入驻TikTok的全托管商家曾心，告诉字母榜（ID ：wujicaijing ）。

2024年1月，TikTok宣布征收全托管保证金，提高佣金（佣金从每笔交易的2%提高到8%），同时宣布结束大促补贴、类目补贴、运费补贴等政策。

作为没有家底、四处拿货的无货源小商家，全托管”是小商家出海挣美金的最佳选择。

促销补贴取消后，前端TikTok Shop的显示价格上调，新规对工厂和品牌店并无影响，曾心的一位全托管商家的朋友却利润减半，算上运费及滞销带来的备货成本，甚至不保本”，只能选择卖完就停供”。而和曾心同批入驻TikTok全托管的朋友们，皆已陆续退出。

同时运营速卖通和TikTok全托管店铺的方成，选择将低利润走量”的旧款下架。相比起上平台，寻求价高爽快”的海外品牌直接下订单，成为新出路。

同时，对于低于预期的签收率（即用户不签收或丢件），所造成的亏损，似乎TikTok不愿再为全托管商家托底了。

据悉，此前，TikTok平台承诺全托管商家，任何退货都由平台承担”。商家程夏告诉字母榜，但近期，TikTok变为投妥即用户签收后才结算，对于低签收率引发的货损，从8月入驻至今，程夏在TikTok的货款，以及作为机构带货赚的佣金，总计数千订单，仍有不小的一笔未曾结算。”

对此，TikTok电商相关业务负责人回复字母榜称，TikTok Shop公开的全托管机构带货佣金，结算周期为60个工作日。如未完成结算，可能是因为商家自身出现的违规经营问题，如盗录播等被清退。

而那次宣布更改规则的商家大会，让程夏印象颇为深刻，不仅罕见得全程禁言，同时全程都未提及退货问题。

对此，该接近字节的人士则向字母榜表示，字节的传统就是AB测试，此前引入全托管，是因为字节着迷于拼多多靠Temu市值超过阿里的神话。如今全托管持续被TikTok边缘化，则与盈利直接相关，目前TikTok最好的业务是美国本土店的品牌客户，全托管是增长最快，但TikTok亏损超预期。不管是加收全托管佣金，还是取消补贴，也是在对齐其他平台。”

而在全托管前，TikTok做跨境已经是一塌糊涂，不过是在海外本土店的加持下，看起来好像是风口而已。”该人士补充道。

该人士还透露，TikTok 已经战略放弃了沙特市场。”但 TikTok 公关明确对字母榜否认了这一说法。

其实，一面是TikTok本土小店销量的高歌猛进，GMV千万级商家总数超1000个，另一面，是日销20件”的全托管商家如金生，要想实现2024年总GMV 500亿的目标，TikTok倾向于何，似乎不难推断。

如今，TikTok加紧将员工转向海外，同时为了合规化，将店铺资质审核权都已交给美国公司，还有字节员工告诉字母榜，入职后从未见过+1（直属领导），每天都在全世界飞来飞去拓站”。

但需要注意的是，新规频出。全托管模式从香饽饽到边缘化”，劝退”全托管商家，一心做大做强的TikTok，前有Temu、SHEIN等诸多巨头强攻，后要面对来自美国等地区的制裁威胁，挣扎着活下去”。TikTok这个年，恐怕并不好过。

A

全托管商家们似乎有一肚子的怨气。

尝试在TikTok上架同款爆品的曾心，遭遇在他平台日销上千，TikTok同款日销50件，甚至个位数的尴尬局面。

8月注册，9月正式上品，作为TikTok第一批全托管商家，曾心没能感受到所谓的流量震撼。此前招商会许诺的流量，成了空头支票。

同样，金生也曾乐观地押注TikTok是下一个Temu”，但随后发现，在招商环节TikTok一直自傲的10亿日活，单个上品初始流量也仅有300左右。

所谓全托管推广红利下，是日销20件”的尴尬。

面对TikTok买手统一与Temu供货价的要求，曾心一口拒绝，我和买手说，你去看看Temu的销量。”曾心只能尝试上新品，而一次意外被MCN看中推品，才让店铺有了起色。

而即便商家和买手反映销量不理想的问题，买手也会回复，去建联达人”。

作为传统外贸工厂老板，金生们加入全托管更多是为了省心”，商家只需上品、发货，平台包揽运营，但在TikTok，金生们不仅需要承担建联达人的运营压力，供应商向平台要解决方案，平台却要求供应商自己去建联达人，这种恶性循环”，也让全托管商家们开始质疑TikTok的能力。

图/依靠达人带货的tiktok

来源/字母榜截图

此前在其他平台，从未接触过跨境电商的曾心，作为小白，首次上品，第二天100件货品便销光，更迅速实现日销过千单。因此，亲身体验过全托管模式流量红利的她，认为猪站在风口都能飞起来”，TikTok，正是曾心认定的下一个风口。

但入驻后，曾心发现，TikTok不懂全托管运营”。

从上品、核价、反馈再到推广，入驻初期，曾心和朋友们只感到浓重的混乱感。

以上品为例，在Temu和SHEIN，商家在描述商品时，能够选择特点、材质等各种属性，越清晰地描述往往能够让海外用户更快地了解产品，但在TikTok，曾心上品时却只有颜色和数量两个属性，最终曾心只能以大小码+颜色”的形式简单命名商品，但她也明白，客户看到了也不知道是什么意思。”

而从速卖通拓展到TikTok，方成直言，在上品这一个环节，TikTok全托管商家要想得到推广，也面临着更大的备货压力。

在家居类目需要单店铺上新50个品，玩具类目单店铺需上新十几个品，但相比之下，每个品都需进行备货，新手商家们往往还未赚钱，就已重仓”。

方成部分货品库存已在小二的催促下备货了4000-5000件，但却未得到推广，随后只得到了不好意思，当初预计比较乐观”的回复，最终只能降价50%进入清仓区。

而即便没有如此调整，全托管商家们也待不下去了”。

作为第一批商家，新手程夏首次尝试出海，便是在6月底入驻TikTok，他也曾幸运地吃到过流量红利。

作为该类目的首批入驻商家，程夏的新品曾经首日曝光量上万，爆品率达20%，这一切离不开TikTok的补贴，我们的爆品，售卖价比出厂价还低。”程夏表示。

即便作为幸运儿，全托管商家的边缘化”也让程夏焦虑。

在TikTok页面内，最好的展示位往往都会留给品牌商家，” 程夏告诉字母榜。对此，TikTok电商相关业务负责人回复称，商城平台有非常严格的商品上下架流程，货品选择标准为合规、质量过硬、符合当地市场要求。

即便是品牌全托管，也能够拥有定价权，普通的全托管商家一旦有了爆品，平台都会迅速找到另外的供货商，商家挣到的钱，最终也都换成了库存。”

而随着加收保证金，取消运费补贴后，调整前一个利润30%的产品，只剩下15%的利润，程夏只能选择卖完停供，对于谨慎的出海人而言，15%的利润空间并不足以覆盖库存的风险。

如今，程夏减少了一些工艺复杂的产品上新，也降低了首单的备货量。

除了尝试从全托管转型为本土店外，程夏准备将运营重心转向SHEIN，毕竟，SHEIN离开供应商就经营不下去，TikTok没了全托管，还可以卖流量，这决定了TikTok不会和供货商共进退。”

曾经迷恋拼多多凭借Temu市值反超阿里神话的TikTok，似乎正在转舵。

B

新规之下，不难得见，做全托管，TikTok并不擅长，且效果未达预期。

重做海外电商初期，TikTok坚持全托管和本土小店两条腿走路，更对全托管商家释放许多优待政策。

2024年5月，TikTok开放沙特与英国站的全托管招商，8月在美国上线全托管，不仅全托管商家0佣金0保证金”，更有例如免费上架产品、免费送货、免费仓储空间等补贴，此外还叠加每个季度，每次大促的补贴。

但善于做流量生意的TikTok，却难以拿捏全托管这一新模式。

尽管挖了SHEIN、Temu的成熟团队，但TikTok在全托管运营上仍然显得不专业。

前述接近字节的人士告诉字母榜，对于来自电商平台的SHEIN、Temu员工来说，做电商最重要的，是避免爆单但没货，这是对领导能力最大的否定，也会影响和MCN的关系。”

但是TikTok作为兴趣电商，本质不在于货，而在于人，因为某个视频或达人带货，突然出现爆品导致断货，却是必然的”。仍旧沿用一旦断货就清零整个链接权重”的旧打法，显然很难做大生意。

因此，往往仅需3天就能运到仓库的货，小二会要求供应商一次性备足30天的货品，如果不备货，就更换供应商，不少供应商没得选择，大批备货却滞销，或者挣到的钱又变成货囤积在仓库，赚不到钱”逐渐成为TikTok全托管商家们的共识。

至于商家诟病的TikTok不会运营全托管”，其实，在TikTok的生态内，全托管商家边缘化的种子一早便已种下。

由于TikTok将全托管广告投放整体外包，因此面对投产比”（投入产出比）的考核，即便面对爆品，运营推流也并非是0成本。

因此，具备建联达人，能做内容，甚至花钱投流的品牌商家，售卖的商品价格更高，平台利润也更高，TikTok不仅不会像对待全托管商家一般压价”，也会更愿意辅助推广。

但撒钱补贴之外，此前刚刚经历英国跨境电商关闭的TikTok，显然未曾料到招商的火热程度。迅速陷入人手不足”窘境的TikTok，产品开发，系统完善等环节更新滞后，不少商家也因此质疑TikTok的运营能力。

除了补贴到位，我不会去TikTok买东西。”居住在马来西亚的jinx，早在2024年5月便兴奋地在TikTok购入了不少吸奶器、绵纸巾等家居用品，面对50%、45%的大额折扣券，BB难掩兴奋。

不过，随后当她在商城内搜索某品牌奶粉时，却发现，关键词输入却很难找到相关的商品，更是没有官方店铺，随后，她再也没有在TikTok下过单。

图/tiktok疯狂补贴

来源/字母榜截图

尽管此前字节已挖角SHEIN和Temu的团队，但有字节员工告诉字母榜，修改商品价格仍需手动一一添加，极大拉慢了效率，但是一键改价的功能需求已经提了小半年，现在还未排到期，而同样的需求在拼多多，月内就能得到响应。”

甚至上线已半年，TikTok商城内仍然没有上线搜图功能，较低的搜索匹配度也让用户提不起兴致。

而如今，疯狂补贴却未能留下用户，还要推广本就利润微薄的全托管商家，对于TikTok而言，显然成了一笔赔本的买卖。

对于偏爱品牌商家的TikTok而言，对齐Temu的全托管尝试，似乎再次耗尽了字节的耐心。

C

实际上，劝退全托管，留下品牌商，出海战略的突然转舵，对字节来说，并不奇怪。

政策的朝令夕改，或者狠心的举措实施，本质上是字节很在乎这个市场，因此短期内看到某个变化，就会急于把权重调整上来。”一位要求匿名的字节员工告诉字母榜，他所在的组，不到一年已经调整了4次架构，直属领导更是连换3次，现在的字节，似乎急于在出海赛道拿出成绩。

而品牌商家的高销量，无疑是字节出台新规的底气来源。

即便TikTok提高佣金，家底丰厚的品牌商们也并不在意，TikTok美国本土店leisdealde 创始人RAY表示，其他平台如亚马逊、eBay佣金都在10%-15%之间，因此TikTok此举，对品牌商们并无影响。

对于习惯了在亚马逊花数百万投流的他们而言，TikTok新品上线不到一周销光库存，已经证明了TikTok的流量实力，别的平台一个月才卖几万美金，TikTok一天就能卖几万美金”。而停止促销补贴后，店铺内的用户对于价格更不敏感，退货率反倒下来了。”

接下来，RAY决定继续在TikTok做品牌，他早已领悟，TikTok并不适合用传统外贸铺货的逻辑，能够建联达人，做好内容的公司才能在TikTok掘到金”，RAY直言，即便之后拿出20%-30%的GMV投流，我也愿意。”

而2024年，TikTok定下了500亿GMV的目标，远高于Temu的300亿年度目标。

除了英美，马来西亚、新加坡、东南亚之外，TikTok更是与印尼本土电商合作，又将目光投向拉美市场，迅速拓站成为关键。

而根据界面报道，TikTok业务在国内的工作岗位已大幅缩减。从2024年11月起，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知。工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。接受转岗的员工，可获得比国内多一倍左右的薪资包和两年租房补贴。

不过，留下品牌商，不断拓站点，能让TikTok2024年挣够500亿美金吗？

值得注意的是，迅速拓站在做大盘子的同时，也让TikTok背上了更重的业绩压力。以较为偏远的洛杉矶为例，仅500平的仓库就价值250万美金，发力本土店铺无疑会带来高仓库成本。”RAY表示。

而作为老牌电商平台，亚马逊早已计划取消在美国6个州、约60个城市建设新仓库。同时还宣布关闭10个已经建成的仓库，对于新平台如TikTok而言，压力不可谓不大。

仓储之外便是解决物流配送的签收率问题。这也是TikTok全托管在沙特遇挫的重要原因。

此前，中东物流服务商 iMile 创始人便表示，中东市场人员流动性大，门牌号模糊不清，这个问题几年过去了依然存在，不是企业能够解决的事情。”

此外，发力品牌商及本土店，也意味着更高的服务质量，但如今将资质审核交由美国公司后，商家上传产品的审核错误率提高，而找小二处理时，却因为时差和人力不足的问题，导致处理效率低，资质一直不过审，货放仓库里，上不了架。”

连卖家都还没服务好，还想要服务买家吗？”

疲惫于全托管模式内的低议价权，曾心也开始尝试本土小店，凌晨，她又一次经历多番上传不通过资质审核的无奈，只是她并不想反馈，反馈还要填写飞书文档，分类密密麻麻，实在太过麻烦。她注意到，微信群内的新手商家，正在问，TikTok好做吗？”

曾心隔着屏幕摇摇头，TikTok那些令人咋舌的日活数据，以及商家案例都极具煽动性。

她在群内耐心传授着经验，有流量，但不适合新手，大部分商家，特别是全托管，吃不到红利的。”随后，发了一张苦笑的表情包。不过，她预测，对方会马上注册开店。

毕竟，不管是TikTok，还是海外电商，从不缺想入局的新商家。

（文中曾心、金生、程夏、方成、jinx为化名。）