下南洋”做直播带货，回乡求学工作：侨乡泉州与东南亚的双向奔赴

闽南人有下南洋”的传统。自唐宋以降，东南亚给予一代代闽南人许多机遇。

这次春节回泉州老家，接触到很多与下南洋相关的新趋势：许多个人和企业开启新下南洋”模式，加入在跨境电商和直播领域淘金的行列，政府也出力扶持；在东南亚成长的闽南华人后代，选择回祖辈的家乡留学、工作，泉州地方高校也加紧在东南亚招生和合作的步伐；个人、机构和政府将近些年火爆的文旅和华人符号相结合，活化侨乡古厝和社区，重建华人和家乡的联结，也吸引了一批年轻人返乡创业和寻找机会。

下南洋，回家乡，殊途同归，只是实现梦想的不同路径。东南亚国家与闽南文化圈和经济圈的紧密联系，促成了这种双向的人员、商贸和文化元素的流动。

在东南亚打拼的年轻人

老家泉州南安的初中同学振勇（化名），2010年就曾被当时的公司派到印尼首都雅加达工作了几年。他的印象中，当时的雅加达跟中国的三线城市很相似。之后每次再去，都可以看见显著的变化，尤其是渐次拔地而起的大型购物商城。国内的许多行业，很快也都火到东南亚，比如跨境电商、直播带货等等。

去年，振勇成立自己的公司，加入的就是最火的直播行业。他的公司在马来西亚和印尼分别设有直播基地，成立直播娱乐公会，雇用当地人，签约和培养当地有潜力的内容创作者，利用TikTok等社交媒体平台，通过直播带货或直播打赏来营利。他的公会旗下的内容创作者，涉及娱乐、游戏、美妆、服装等细分领域，还有以评点时事而著称的创作者。

振勇赶上了这些新兴领域在东南亚市场发展的最好时机。根据Fast Data发布的《2024年度上半年TikTok生态发展白皮书》，拥有1.13亿用户的印尼是TikTok除美国外的第二大用户市场，也是Tik Tok电商体量最大的市场。印尼还是带货直播总时长和观看人次最多的国家，带货直播数量也远高于泰国、越南、马来西亚和菲律宾。

然而机遇背后也有许多风险和挑战。振勇的公司在东南亚这些新兴领域打拼，常常会受到大环境的影响。在东南亚打拼，意味着既要了解当地的法律规则，又要熟悉当地的政治社会环境。振勇选择更多地和当地人合作，包括与对中国和东南亚两头都较为熟悉的当地华人合作，来尽可能规避潜在的风险和障碍。

振勇在东南亚探索市场时，常常接触到会讲闽南语的华人，尤其是在马来西亚和新加坡。这些华人既非常熟悉当地情况，又保持着与振勇家乡闽南以及中国的联系。根据马来西亚统计部2010年的普查数据，在马来西亚槟城的65万多华人中，63.9%讲闽南语，而在整个马来西亚，讲闽南语的华人比例则达到41%。而根据新加坡统计局2010年的普查数据，闽南籍华人共有超过110万人，占当地华人总数的40%，是最大的华人群体。对许多在东南亚打拼的闽南年轻人来说，语言是一个融入当地人生活和商业网络的重要方式。

振勇十分看好东南亚未来的机遇。TikTok Shop印尼站在被印尼政府关停两个月后，与当地企业合作再次上线，让振勇在这个平台上的跨境电商业务也有了新的发展空间，而直播带货和直播打赏业务赶上当地第一波发展势头最好的时候，业绩也蒸蒸日上。他未来打算继续雇用劳动力成本较低的本地大学生，同时培养一批流量担当的本地主播，让他的公司扎根在东南亚。

东南亚市场的活力，不只吸引像振勇这样的泉州创业者，地方政府也希望助推企业下南洋，抓住东南亚的发展机遇。

近些年，东盟持续位居泉州第一大贸易合作伙伴，目前进出口总额占泉州的近三成。据媒体报道，在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）政策红利下，2024年，泉州对东盟进出口总额达600多亿元。泉州制造”的纺织品、服装、鞋类、工程机械、瓷砖、陶瓷、雨伞等商品热销东盟国家，而东盟国家的矿产、食品、农产品等也通过泉州口岸进口。

去年，泉州提出打造泉州智造+侨商力量”优品出海的泉州模式”。遍布海外尤其是东南亚的以泉州籍乡亲为主体的商会、联谊会、同乡会等，成为实现这种新模式的重要资源。泉州及各县市政府代表团在东南亚出访，往往要拜会当地泉籍社团，这些侨商和社团现在又成为政府帮助企业拓展东南亚市场可以调动的资源。比如，去年初，晋江经贸代表团到东南亚行程中的重要一环，即是拜访陈永栽、陈祖昌、施汉生、吴聪满、苏承智等著名侨领、企业家，与当地商会、同乡总会等侨亲开展座谈交流。

政府与侨商及社团深度合作，推动企业下南洋抢占市场，已有成功案例。在政府支持下，泰国石狮同乡总会暨泰国石狮商会牵头在泉州石狮设立东南亚采购集散中心，对接福建全省十多个产业带。此后，又推出全国首个面向华侨的跨境电商平台侨易邦”，为中小企业产品出海、华人华侨采购贸易、跨境电商等从业者提供全产业链综合服务。借由这些平台，一批泉州传统外贸企业转入跨境电商轨道，在东南亚设立海外仓和直播基地，进驻当地流行的Shopee、Lazada、TikTok等平台，将泉州制造”中国制造”通过直播带货等方式销到当地。

这种政府与侨商及社团的合作模式，是拥有950多万海外泉籍华人华侨资源的泉州最大的优势之一，也是在泉州和东南亚两地打拼的企业抱团发展时可以调动的强大资源，由此发展壮大的政商网络，也打上鲜明的泉州印记。

穿着东南亚娘惹装的闽南小女孩，在晋江梧林传统村落游玩，她的面前就是闽南传统古厝和中西合璧的番仔楼。（图/作者提供）

回祖辈家乡求学工作

东南亚与闽南之间密织的人际、商业和文化网络，促成了泉州人和东南亚华人的双向奔赴”。一方面，泉州人以新的方式下南洋寻找机会，并借助当地的闽南籍华人及社团进入当地社会和商业网络；另一方面，在东南亚出生长大的一些华人后代，也回到祖辈的家乡求学、工作。

马来西亚第四代华裔陈玠霓从小学习中文，2024年成为泉州华侨大学新生。她的祖籍是泉州晋江安海镇，父母都在马来西亚出生长大，但父辈有直系亲戚在安海，仍保持着联系，但她是2018年才第一次来到祖辈的家乡晋江。当时，还在马来西亚吉打州吉华独立中学读高中的陈玠霓，参加了马来西亚晋江社团联合会（马晋联）在晋江主办的冬令营，冬令营的主题是马来西亚华裔青少年的中国寻根之旅”。

当陈玠霓的父亲从社团那里得知，马来西亚华裔有到华侨大学留学的机会时，他鼓励女儿去申请，而母亲也因为一同参加了寻根冬令营、亲眼看见了家乡的发展和变化而不再担忧。陈玠霓还了解到，好几个中学老师、学长学姐都是华大校友，这让她对华大有了更多期待。因为成绩优异，陈玠霓拿到了华大优秀新生奖学金。

尽管因为疫情阻隔，很长时间不能在校上课，她还是认识了很多成为很好朋友的同学，在线上线下一直保持着互动。陈玠霓很喜欢学校的多元化氛围，华大的包容性很强，有很多来自不同国家和文化背景的同学”。陈玠霓入学的那一年，有一百多位来自马来西亚的学生也就读华大，基本都是华裔，来自马来西亚不同州。陈玠霓还认识了来自泰国、缅甸等东南亚国家的朋友。

去年6月毕业后，陈玠霓决定留在泉州工作，在泉州轻工职业学院国际学院担任行政职员。她想要留在泉州继续探索和感受这里的文化和氛围，也打算再读研究生。她说，因为一带一路”在东南亚拓展带来的机遇，拥有很好华文基础的马来西亚和发展强大的中国之间经济联系越来越紧密，比如在跨境电商、网络营销等领域，这对我、对华裔来说都是很好的趋势和机会”。除了留学这条路径，马来西亚华裔也在关注在泉州以及中国工作的机会，如果对海外华裔在工作申请、创业等方面的限制少一些，她相信会有越来越多华裔选择回到家乡工作或创业。

在陈玠霓成长的马来西亚吉打州，最近几年有越来越多华裔选择到泉州的高校读书。马来西亚的华文独立中学、马晋联以及泉州的高校，共同促成了华裔的回流。位于吉打州首府亚罗士打市的吉玻晋江会馆2024年底发布的一则消息显示，在马晋联穿针引线下，共有79位马来西亚的优秀华裔在泉州轻工职业学院深造，其中包括多位来自吉打的学生，还有数位来自吉打的晋江小乡亲也参与了那年马晋联在晋江主办的冬令营。这样的冬令营当时已连续办了五年。

为吸引华裔回流，泉州一些高校也积极下南洋活动。2017年，泉州轻工职业学院首次在马来西亚招收华裔报读为期3年的文凭课程，被录取的学生一律免缴学费，毕业后可以选择到合作院校继续深造，或留在晋江及中国其他地方就业创业。马晋联和理事还提供奖学金，鼓励马晋联14个属会会员子女申请到泉州轻工职业学院就读，学院也给优秀学生提供奖学金。至2024年7月，学院共招收和培养马来西亚华裔留学生103人。陈玠霓也曾跟随学院回到马来西亚开展招生宣讲，向华裔家庭分享她在泉州求学的经验，解答他们的疑惑。

此外，泉州的高校探索更多与东南亚当地华人社团、学校和企业合作培养学生的方式。

重建华侨和家乡的联结

对家乡的记忆还来自建筑。下南洋打拼的华人及其后代在老家建造的番仔楼，兼具闽南古厝和东南亚建筑的特点。在泉州，不少个人、机构和政府将这些年火爆的文旅和海外华人符号相结合，活化侨乡古厝和社区，重建华人和家乡的联结。

今年的元旦和春节假期，晋江市新塘街道梧林社区的梧林古村落火爆全网。近代以来，大批晋江人从这里出发，赴东南亚谋生。梧林村在籍人口1855人，却有旅居侨胞1.8万人。这些华人把当地的建筑风格带回家乡，建起许多中西合璧的华侨建筑。

2016年，梧林村入选第四批中国传统村落。但在这之前，曾有200多栋建筑因为年代久远、无人管理而破败倒塌。2017年，晋江市政府启动活化保护项目，建设400套闽南侨乡风格安置房，逐渐修缮传统建筑，引入研学、民宿等文旅业态，让梧林村成为备受欢迎的打卡地”。

晋江梧林村古厝的砖石装饰（图/作者提供）

梧林村的变化，吸引了一批年轻人返乡创业和寻找机会。80后的华侨后代吴少鹏，以梧林艺术季的策展人及参展艺术家的身份，回到梧林村。他出生在一个菲律宾归侨家庭。去年，吴少鹏将家中保留的侨批（维系早期华人与家乡联系的信件）等资料整理出来，在梧林侨批馆策划了题为从马尼拉湾到双乳山下”的家族多元资料与艺术创作展览。

两个相距遥远的故乡，在侨批、照片、文献、杂志、纸本草图、大幅丙烯画中重新联结，也成为东南亚与闽南之间源远流长的联系的缩影。

泉州西街奉圣巷赖氏古厝洋楼里，陈列着闽南传统家具物件的展览空间。（图/作者提供）

不同于梧林这样活化一个社区，一座蕴含丰富华侨家族史的古厝也可以重新焕发生机。我的朋友、泉州师范学院讲师蔡舒翔和合作团队成员，修复位于泉州西街奉圣巷6号和8号的赖氏华侨古厝洋楼，将其打造成一个集合文化、学术、文创和古城保护等功能的空间。家族历史、华侨文化以及闽南传统在这里融合并呈现。

蔡舒翔持续举办讲座、展览与研学活动。去年11月，知名艺术家文那在这座古厝分享她在晋江驻地四年所创作的壁画及雕塑作品《藏海厝》。故事从梧林古村落的闽南官式大厝德抹厝开始，在神灵与大海的故事中推进，最后回到故土泉州，藏海是其中真正的主神，像是一部关于闽南、关于海洋、关于移民的创世神话：每一个离开故乡的人心中都藏着一片大海，每一个移民都是藏海本人”。

曾与蔡舒翔合作的潘陶团队提出了泛闽南文化圈”的概念，这是在文化认同基础上形成的地方文化聚落。自古以来，东南亚即是泛闽南文化圈”的一部分，闽南与东南亚构成一个文化地理单元，以侨为桥，在自然、社会、文化和产业等多个生态里紧密相连共生。不管是新下南洋，还是回泉州，都是从闽南的故乡到闽南的故乡。那些从故乡到故乡的人们，也拥有了属于闽南的共同记忆。

（作者系香港中文大学（深圳）国际事务研究院助理研究员、美国佛罗里达大学政治学博士。）

特约撰稿 黄庆明

责编 戴春晨

泉州入选2024中国城市海外网络传播力十大案例

2024中国城市海外网络传播力十大案例、榜单与研究方法

十大案例

上海、杭州、广州、成都、深圳、阿克苏地区、凉山彝族自治州、大理、韶关、泉州等多个城市和地区被选入2024中国城市海外网络传播力报告案例库。

这些城市和地区是对外传播的典范和标杆。它们或借助国际活动的举办，提升城市知名度；或将自然风景与短视频结合，制造视觉盛宴；或宣传城市特产，打造独特名片；或结合当下发展理念，树立绿色城市、智慧城市的形象。

01

上海市：经济领域获得广泛关注，自然与人文国际传播影响力高，多平台全面展示城市形象

在2024年的城市海外网络传播力指数中，上海位列第一，在各平台上都有较为出色的表现。作为国际化大都市，上海的经济、科技、文化、自然风光等都获得了广泛的关注。

Google News平台上，关于上海的新闻大多围绕产业、科技等经济方面，比如世界人工智能大会（WAIC）于上海举办、特斯拉拟在上海建设新电池工厂等新闻。X（Twitter）、Facebook、YouTube、TikTok等平台以展示上海的城市风光和特色美食为主，其中许多内容由外国博主发布。同时，上海举办的大型文娱活动和各项体育赛事较多，提升了上海的国际知名度。

上海举办的世界人工智能大会

上海的繁华夜景

外国人在上海

在上海举办的国际滑冰赛事

02

杭州市：借助亚运会提升国际影响力，在各平台展现兼具传统与现代、人文与科技的城市形象

在2024年的城市海外网络传播力指数中，杭州位列第三，城市传播整体表现较好，在各平台均亮眼。

亚运会的举办向全世界展示了杭州的科技水平、经济实力与文化景观。在GoogleNews和YouTube平台，多家国外主流媒体报道杭州亚运会，如CNA称杭州市政府已花费约300亿用于与亚运会相关的基础设施”。在TikTok平台，海外运动员拍摄亚运会场馆，并带上hangzhou”的标签，提高了杭州市的国际影响力。

此外，展示杭州市自然景观和历史古迹的视频也获得了海外观众的认同。YouTube博主分享自己在杭州的生活，TikTok用户则拍摄西湖、滨江等著名景观，展现这座城市的超凡魅力。

CNA报道杭州亚运会

海外运动员介绍亚运会场馆

杭州的自然景观

外国博主在杭州

03

广州市：广泛展开国际合作，提升经济发展水平

广州市在2024年Google News平台传播力指数榜单中位列第5，获得较多海外媒体关注。

经济发展措施是媒体关注的一个重点。2024年，广州推进一系列便民政策，促进当地经济发展，如放宽购房限制、加大支持住房销售的力度，被海外媒体广泛报道。

此外，广州市积极举办大会，吸引国内外企业前来该城市，不断提升城市的影响力。如芯片行业会议，由美国主要公司参会，并获得了来自美国、德国等公司的赞助；中国建博会（广州）暨首届广州卫博会，吸引来自德国、日本、美国、迪拜、墨西哥、巴西、俄罗斯、西班牙、英国、法国、韩国等2108家参展商参加。

广州市放宽购房限制

中国建博会（广州）暨首届广州卫博会

04

成都市：成功举办大运会，提升国际知名度

2024年Google News传播力指数排名中，成都市位于第6位。Google News平台对成都的报道大多与大运会有关，如介绍场地、赛制导引，并借此推广大赛的举办地成都，展现大熊猫、麻辣美食等独特的文化符号。

此外，成都通往欧洲的铁路是一带一路”的重要组成部分。目前，成都国际班列已通达海外100个城市、国内30个目的地，建立了以成都为核心的国际网络和陆海货运集散体系。2024年是成都国际铁路港首趟中欧班列开行十周年，成都国际班列也因此受到了国外媒体的广泛关注。

成都大运会

成都通往欧洲的铁路

05

深圳：开放发展、重视科技的经济特区

2024年深圳市X（Twitter）平台海外传播力指数为100，位居第一，展现出强大海外传播效力。X（Twitter） 平台上对于深圳的宣传主要从科技、城市建设、经济水平、教育等方面展开。

深圳通过人工智能技术操控1500驾无人机在黑夜里表演了飞龙在天”的灯光秀，所呈现出来的顶级视觉效果受到国内外称赞。此外，深圳积极邀请国外企业友好访问，共谋经济发展的繁荣前景。不仅如此，城市创新将自动驾驶、无人机送货融入市民生活服务，不少海外来华人士表示深切感到了城市温度与科技魅力的深度融合。

开放的不仅是经济窗口，更是文化窗口。深圳持续优化营商环境，不断优化人才政策，并大力投入教育建设，增加基础教育、高等教育的优质学位供给，受到国际关注。

深圳无人机灯光秀

深圳的无人机送货

深圳教育建设

06

阿克苏地区：打造苹果之都”的靓丽名片

阿克苏地区2024年度Facebook平台海外网络传播力指数排名第10，海外网络传播力提升明显。其中，涉及阿克苏苹果的Facebook帖子数量较多、热度较高，引起了网友大量关注。

得天独厚的地理条件和优良的栽培技术，共同造就了阿克苏苹果独具特色的冰糖心”，苹果已成为阿克苏的一张靓丽名片。新疆旅游宣传账号为阿克苏苹果单独发帖，图片与文字说明结合展示特色冰糖心苹果。

2024年，阿克苏地区举办了首届苹果文化旅游节暨采摘季活动，中国日报对该活动的宣传，在Facebook收获超20万点赞，网友纷纷表示期待。本次活动在Facebook形成了较大规模的二次传播，多个账号宣传阿克苏苹果文化旅游节，提升阿克苏地区的海外知名度。

阿克苏苹果

阿克苏苹果文化旅游节暨采摘季活动

07

凉山彝族自治州：火把节彰显传统特色，篮球少年追逐新时代梦想

凉山彝族自治州2024年Facebook平台海外网络传播力指数排名第9，传播力提升显著。

近年来，凉山孩子们组成的黑鹰篮球队”队收获了媒体和公众的大量关注，以球队为原型的电影《黑鹰少年》于2024年上映。CGTN在Facebook平台报道黑鹰”队的故事，向海外网友展现了凉山篮球少年们的追梦之路，获得超19万点赞。

2024年，凉山火把节时隔8年重启，并开展夏季清凉凉山游系列活动，吸引大量游客参加。火把节期间，凉山的彝族特色美食收获了游客的广泛关注。Facebook美食博主借由火把节探索凉山美食，与身着彝族特色服装的本地人一同品尝，并制作双语字幕，向世界展现凉山特色文化与美食，获得海外网友好评。

凉山孩子组成的黑鹰篮球队”

美食博主展示凉山美食和文化

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大理白族自治州：自然风光与文化底蕴的短视频呈现

在TikTok平台传播力指数中，大理白族自治州排名第4位，其自然风光与富有民族特色的历史文化元素成为在TikTok平台上成功传播的城市符号。苍山洱海的宏伟景色、大理古城的宁静巷弄以及白族文化的传承，都成为吸引观众的亮点。大理白族自治州的自然美景被巧妙地呈现在短视频中，引发了观众的浓厚兴趣。

在TikTok平台的内容池中，大量用户通过创意十足的视频展示了大理白族自治州的独特魅力。这些视频内容涵盖了大理的自然风光、人文风情、当地美食等多个方面，形成了一个以自然风物与民族历史文化为核心多元而综合的城市形象。通过这样的视频展示方式，大理白族自治州成功地打破了传统城市形象的单一定位，展示了更为多元、立体的城市特色。

TikTok平台呈现的大理风光

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韶关市：倚仗秀丽自然风光，不断推进城市建设

在YouTube传播力指数中，韶关市由2024年的第108位上升到2024年的第4位，海外传播力提升显著。韶关市独特的文化符号在YouTube平台上得到了广泛的传播和关注，许多YouTube博主以个人化的视角，深入探索韶关的自然风光、历史文化和民俗风情，为全世界的观众呈现了一个多元化、立体化的韶关形象。

此外，韶关市地处华南虎自然保护区的核心地带，对于华南虎的保护工作起到了至关重要的作用，树立了积极正向的城市形象。韶关市在推进电气化数字化建设方面也取得了显著进展。政府加大了对新能源和清洁能源的开发力度，还加强了数字基础设施建设，努力打造智慧城市”，这些举措为韶关市的经济发展注入了新的动力。

韶关的丹霞山

韶关对华南虎的保护

韶关市举办算力产业大会

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泉州：中外旅游博主青睐的世界多元文化展示中心”

2024年泉州市海外网络传播力平均指数在地级市中位列第4名，海外网络传播力提升显著。其中，泉州市在YouTube平台的表现最为突出。

许多国外旅游博主上传与泉州相关的旅游视频，提升泉州市的海外知名度。博主Niranjan、Rudy Chen均上传与泉州开元寺有关的视频，突出开元寺与印度教的联系，获得大量关注。

中国旅游博主也大力推广泉州的特色风俗文化，如博主Little Chinese Everywhere以为什么外国人应该参观泉州”为标题的视频获得32万播放量。该博主其他视频还介绍了泉州的妈祖游行等风俗，展现出泉州市的独特文化魅力。

国外博主游览开元寺

中国博主介绍泉州

2024中国城市海外网络传播力榜单发布

研究方法

1、指标体系

2、算法

3、数据采集

Google News和YouTube平台数据采集的时间跨度限定为2024年10月16日至2024年10月16日，TikTok平台数据采集无时间限定，X（Twitter）和Facebook平台数据由机器抓取，数据采集时间范围为2024年8月、9月、10月三个月，以三个月的数据估算出过去一年的数据。

2018-2024年出版的《中国海外网络传播力建设报告》

来源： 新媒体观察