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2024，海外网红营销指南
图片来源：图虫创意
调研背景及人群
本指南调研过程中共采访2000余人，其中39%的受访者是品牌（或品牌代表）方；31%的受访者在营销机构工作（包括专门从事网红营销的机构）；3%的受访者是公关工作从业者；剩下27%就职于各行各业的受访者则合并为其他项。在受访人群中，相对B2C企业，B2B企业从业者占比较2024年有所增加：62%的受访者认为自己属于B2C行业（低于2024年的70%），其余38%的受访者则在从事B2B相关工作（高于2024年的30%）。
时尚与美容行业是受访人数占比最多的垂直领域（15%），但低于去年的25%；健康和健身排名第二，占13%；旅游和生活方式行业受访者占比回升至12%；游戏则紧随其后，占11%；家庭育儿占比6%，体育占比4%；其余39%的受访者被归类为涵盖了所有可以想象到的其他垂直领域的其他”，占比同比增加了10%。这些占比数据的变动表明，网红营销的辐射面已经不再仅仅局限于以往的品类或是行业。
另外，在所有受访人群中，57%的受访者来自美国，13%的受访者来自亚洲地区，11%来自欧洲地区，5%来自非洲地区，2%来自南美地区，剩下11%为其他”。
受访者中的大部分来自相对较小的组织，44%的受访者所在公司员工少于10人；26%的受访者所在公司员工有10-50名；11%受访者所在公司有50-100名员工；12%的受访者所在公司有100-1000名员工；8%的受访者所在公是有1000名以上员工的大型企业。但总体而言，来自大型组织的受访者较之去年略少，这一因素，可能对研究结果产生细微影响。
2024年，网红营销市场规模将达到164亿美元
新冠肺炎疫情大规模爆发时，大部分人都认为包括网红营销在内的营销策划活动市场规模将大受影响，但从数据分析来看，网红营销的全球市场规模从2024年开始就在稳健增长。预计到2024年结束，全球网红营销市场规模将达到164亿美元：
网红营销机构及相关企业数量将持续增加
随着网红营销的兴起和成熟，越来越多创投者选择进入这一行业，并开发/成立相关的应用程序和公司以招揽并简化品牌寻找KOL进行合作营销的进程。数据表明，2024年，在全球范围内，与网红营销相关的服务/公司增长了26%，达到了18900家；其中，以美国的增量最高——相关机构、平台和服务同比增加了30%：
开展网红营销相关业务平台在2024年的筹资数额超8亿美元
在市场驱动等因素影响之下，投资人开始对一些比较年轻”的MCN机构进行大量投资。2024年，专注网红营销等业务的平台筹资数额超过了8亿美元，其中之佼佼者如下：
Grin融资1.26亿美元；Mavrck融资1.2亿美元；CreatorIQ融资4000万美元Tagger Media融资2350万美元；LTK融资3亿美元。以Grin为例：继由Imaginary Ventures牵头的1600万美元A轮融资之后，Grin再次开展融资，并成功吸引Lone Pine Capital领投1.1亿美元，为Grin创造了进入英国和澳大利亚市场的机会。
全球范围内，广告屏蔽工具使用量同比增长9%，平均桌面广告屏蔽率超43%
与网红营销的生机勃勃态势截然相反，许多传统广告由于广告屏蔽工具的广泛使用而失去了曝光度。自2014年以来，移动广告屏蔽的使用率每季度都在上升，广告屏蔽现在是许多浏览器的标准配置。
社媒平台用户画像
从以上数据可以看出，Instagram适用人群多是25-34岁的人，其次是18-24岁。在这两组年龄组中，使用Instagram的女性用户要多于男性用户。但在35岁以上的年龄组中，使用Instagram的男性数量要多于女性。
·TikTok
从统计结果看来，TikTok是Z世代的天下”。如果品牌希望向Z世代（尤其是Z世代女性）推销，TikTok上的KOL将是不二之选。若品牌主要目标人群是X世代，TikTok的营销使用优先级则可以往后稍稍”。从性别及年龄占比看来，，在24岁及以下的TikTok用户中，有明显的女性偏向；但在千禧年的TikTok用户中，性别占比情况要均衡的得多，而在少数年长的TikTok用户中，男性用户又占了很大比例：
·YouTube
在千禧一代用户和老年群体用户中，男性YouTube观众的数量超过了女性。以千禧一代为例，男性千禧一代占了所有YouTube用户的20%，是女千禧一代的两倍还多。若从营销广告的角度出发，在某些方面，YouTube比Instagram和TikTok更为被动——用户经常以与传统电视相同的方式调看YouTube视频。虽然有些人喜欢对他们喜欢（或讨厌）的视频进行评论，但对许多用户（尤其是千禧一代）来说，YouTube的社交元素较少。
生活方式和美容两大垂直领域是Instagram网红的热门利基”
2024年-2024年，Instagram网红们发布内容中，最常见的垂直领域是生活方式，占比为13.8%；排名第二的是美容——和生活方式同样属于高度视觉化的内容领域，使其成为在Instagram上发布的理想主题。考虑到Instagram的核心受众是25-34岁的女性，美容方面网红在Instagram上受欢迎也不足为奇了。
从账户参与度数据看来，在Instagram，有一个普遍的模式，即拥有大量粉丝的Instagram账户比拥有较少粉丝的账户互动率要低。这是符合逻辑的-——对于极受欢迎的网红来说，回复每条评论并与每个粉丝进行亲密互动要比Instagram小网红难得多。故而许多用户会有意地成为一名潜水者”——只关注大网红，但并不冒泡参与相关营销活动。
与其他社媒平台相比，TikTok的用户参与度很高（尤其是一些头部大博主），这可能和TikTok算法有密切联系——通过精密的大数据推荐，将用户偏好的内容精准推送送For You feeds（为你推荐）中。在YouTube情况也是一样，粉丝数量多的YouTube频道用户参与度高于粉丝数量少的频道客观分析看来，10万-100万粉丝的YouTube频道用户参与率最高，但YouTube头部博主（100万以上粉丝）的数据确实也不甘落后”。
2024年，在社媒平台上被提及最多次的品牌：
2024年，Zara是在Instagram中被提及次数最多的品牌
2024年，Zara在instagram上被提及的次数超过30万次，共有近10万名KOL曾发布/分享过与Zara相关的作品，合计影响范围超过20亿人。值得注意的是，Zara、耐克和H&M在Instagram上收到的提及次数都超过了Instagram本身，YouTube在instagram上被提及的次数也成功地占据了排行榜第十的坑位。
2024年，Netflix是TikTok上粉丝数量最多的品牌
与YouTube斩获instagram提及次数排名第十一样，2024年，TikTok上同样出现了有趣的跨品牌趋势——视频流媒体公司Netflix是短视频平台TikTok上最受关注的品牌之一。
YouTube上最受关注的品牌是Steam
2024年，在YouTube上被提及和浏览次数最多的频道与游戏（Steam、PlayStation、微软和Roblox）或购物（速卖通、Flipkart、Shein和Etsy）有关。虽然与Steam相连的10,000个频道中的大多数都与Steam平台没有直接关系，但它们涵盖了消费者可以在Steam商店中购买的游戏。
2024年，社媒电商的市场规模将达到9580亿美元
2024年，通过社媒平台完成的销售额在5600亿美元左右。从那时起，社媒电商创造的销售额正式踏入发展快车道，且越来越多消费者已然形成了用手机下单购物的消费习惯。基于此，社媒电商创造的GMV或将在2024年达到9580亿美元，并在2026年达到2.9万亿美元的水平。
据估计，目前社媒电商的年均市场增长率为30.8%。到2025年，消费者在社媒电商上的支出或将占到所有电商支出的17%。社媒电商在中国尤为盛行，2024年，每两个中国网民中就有一个有过社媒电商的购买行为。但在欧美国家，社媒电商的发展速度更为滞后，据估计，2024年美国社媒电商销售额为512亿美元，在全球市场上占6.9%的份额。但在未来几年，这一比例将持续上涨。
品牌内容营销预算普遍增加
61%的受访人表示所在的品牌均有用于内容营销的预算，占比高于2024年的59%和2024年55%。
绝大多数受访者认同网红营销的效果
从数据图看来，2017年至今，大多数尝试网红营销的消费者对整体结果都较为满意，且愿意一直采用网红营销这一手段去扩大品牌影响力/提高产品销量。部分品牌的营销效果虽然不尽如人意，但从大方向看来，网红营销对博主和品牌确实实现了双赢：
超过四分之三的受访者表示，2024年将继续在网红营销上做预算投入，占比要高于2024年75%：
68%的受访者打算在2024年增加其影响者营销支出；另有14%的受访者表示，他们在2024年的网红营销预算估计将与2024年持平；另有16%的受访消费者表示，他们不确定营销预算的比值变化；仅有3%的受访消费者打算减少品牌网红营销预算。这些结果表明，在经历了2024年和2024年的不确定性之后，2024年，品牌网红营销的支出将大幅增加。
三分之二的受访者所在品牌打算将其营销预算的10%-30%用于网红营销；另有5%的受访人是网红营销的忠实粉丝，其营销预算的40%以上都用于网红营销——但这一数据，相较2024年的11%和2024年的9%有明显的下降；9%的受访者打算将30%-40%的营销预算用于网红营销，占比略低于2024年。还有28%的受访者所在品牌计划将其总营销支出的20-30%分配给网红营销，这一占比同比上涨了11%；10%-20%之间的预算占比是最为普遍的，39%的受访者所在品牌分配给网红营销的预算都在这个范围之内；仅有19%的受访消费者所在的品牌对网红营销的预算占比占营销总占比的10%。
大多数品牌在网红营销上的花费低于5万美元，但仍有近4%的品牌在网红营销方面的花费超过了50万美元
37%的受访品牌表示，他们每年在网红营销上的花费不到1万美元（明显低于去年的49%）。30%的受访品牌在网红营销方面的花费在1万-5万美元之间。还有19%的受访品牌的花费在5万-10万美元之间，明显高于比去年；另有10%的受访品牌在网红营销方面的花费在10万-之间50万美元（比例同样高于2024年），还有4%的受访品牌在网红营销方面的花费超过了50万美元。总体而言，品牌营销预算均趋于平缓。另外，若无特殊情况，大多数品牌都倾向于选择与已经合作过的博主合作，不大愿意花更多成本去重新选择新的合作对象。
与网红博主有合作的品牌中，54%都铺设了电商渠道：
超过三分之一的受访品牌使用Shopify搭建电商网站
受访品牌中，有36.7%的品牌使用Shopify搭建品牌网站。WooCommerce排在第二位，其次是BigCommerce、Shopify Plus、Salesforce Commerce Cloud、Magento。另有29.2%的受访品牌选择了其他”。
付费取代赠样品，成为品牌支付博主营销费用的主流形式
在往年，将免费样品赠送给博主当报酬的品牌多于直接支付现金当报酬的品牌。但今年，34.4%的受访品牌表示已经用付现金的方式取代了赠送样品作为报酬的方式；此外，25%的受访品牌给合作博主品牌提供了产品或服务的折扣；只有5.9%的受访品牌选择将品牌赠品作为支付博主报酬的代金券”。虽然越来越多品牌愿意用现金买单网红营销，但34.4%的比例还是偏低。
（若无特殊说明，本文数据与图源均为：influencermarketinghub）
三招玩转TikTok东南亚美妆营销，大卖只在一瞬间
TikTok 正在改变美妆购物方式，你的下一个美妆新宠就在指尖。”
—— 全球顶尖时尚媒体《ELLE》
如今，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。根据 Mintel 的数据，该市场规模2025年将达3000+亿元人民币①。众多新国货美妆护肤品牌也将东南亚市场视为蓝海。无论是国际大牌，还是本土新秀，都在争先恐后探索如何在东南亚市场抓取机遇，并从竞争中脱颖而出。在 TikTok 上，也不难看到它们的身影。
印尼美妆品牌 Natur-E 通过 TikTok 的挑战赛、达人合作、用户互动活动等形式，不仅在 TikTok 社区创造了独特的品牌印象，更收获了46.8亿视频浏览量，279万 UGC 视频创作量，5.4亿互动量。这些数字对比一个人口2亿多的国家来说，影响力可见一斑。
不仅如此，还有更多的新兴品牌通过 TikTok 营销迎来品牌曝光和业务的快速增长：
注重外表，买买买
根据 Global Web Index 的调研②，东南亚的用户们：
62% 对自己外表形象非常重视96% 在过去的3-6个月里有美妆护肤购物行为54% 愿意尝鲜新产品东南亚主要市场如泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾等消费潜力巨大。根据 Statista 和Euromonitor 的数据：
爱看化妆品相关内容
东南亚的用户们对化妆护肤类视频的兴趣浓厚，在 TikTok 上，他们喜欢：
关注品牌动向参考达人购买建议参考普通消费者的评价学习美妆护肤知识技能东南亚用户的新趋势
根据 Euromonitor Passport 的报告⑤，新常态下，东南亚用户的美妆护肤习惯和消费也在悄然改变。
新重心：清洁至上，注重便利和健康，积极追求个人卫生和清洁；更频繁的使用护肤品(包括身体护肤)；佩戴口罩影响下，眼妆比唇妆产品更受欢迎。新心态：追求天然，更关注身心健康；天然成分、有机环保的美容个护用品更受欢迎。新渠道：电商消费增长，消费者更熟悉在网上搜索产品、查看评论、促销和购物，这加快了电商购物的速度，也为 AR 美妆科技、社交购物等新途径带来机遇。找准触达目标用户的平台
越来越多的美妆护肤品牌首选 TikTok 作为营销主阵地，除了因为 TikTok 高达150+国际市场的覆盖外，广大的目标用户群体和活跃蓬勃的美妆护肤社区也是重要考量。通过热门话题 #TikTokMadeMeBuyIt 品牌就能感受到，真实用户口碑力量能让品牌人气暴涨。
此外，美妆护肤产品在 TikTok 更容易被发现和讨论。因为 TikTok 倡导真实、多样，欣赏 Be-you-tiful 的每一种美。无论是护肤小白还是美妆大咖，都可以在 TikTok 发现和分享自己感兴趣的内容。我们能看到 TikTok 百亿量级的美妆护肤相关话题内容在持续增长。这对于品牌缔造潮流趋势，引发用户情感共鸣提供了极大的发挥空间。
#makeup 450亿浏览量；#skincare 190亿浏览量；#beauty 166亿浏览量；#makeuptutorial 54亿浏览量；#makeupartist 52亿浏览量；#truebeauty 44亿浏览量；#skincare101 39亿浏览量；#skincareroutine 32亿浏览量；#beautyhacks 27亿浏览量；#makeuptransformation 15亿浏览量。原生内容打造品牌形象
其实品牌内容早已经成为 TikTok 社区重要的存在。根据 Nielsen 的调研，43%的 TikTok 用户认为广告内容已经融入了原生内容。品牌要持续输出内容，打造积极形象，可以从这些角度考虑创作：
实用可靠：TikTok 个性化推送专业的护肤知识与美妆教程给需要的用户，品牌可以借助自身专业，帮助用户解决问题。
真实独特： TikTok 年轻用户拒绝生硬的广告，更喜欢接地气”，敢于真实表达的品牌。真实能帮助品牌更好地融入社区。
潮流灵感 ：TikTok 是充满新鲜内容与创意的社区，品牌要能引领最新趋势，创造护肤美妆潮流，引发不同风格碰撞交流。
新奇有趣：TikTok 平台永远充满乐趣，幽默的美妆内容也更容易帮品牌圈粉。
本地达人拉近用户的心
品牌出海的本地化营销有多重要，想必大家都了然于胸，无需赘言。品牌利用本土市场有极高渗透率和影响力的本地达人，可以实现品牌故事的多元演绎，让营销能够符合本土文化。并且收获良好传播效果。可以说，品牌和本土达人合作打造创意内容是出海品牌的推广标配。简单三步，即可获得爆发式传播效果。
寻找达人：TikTok Creator Marketplace 官方达人合作平台，独家提供关于粉丝群体画像，最佳视频等；品牌可以在这找到最契合的达人。放大达人内容影响：利用 Spark Ads 强原生信息流广告，让达人内容联动品牌账户，品牌能够建立更强互动和认知。挑战赛助力：借达人为挑战赛做官方示例，激发参与互动，引爆传播。TikTok 致力于打造连接品牌与用户的桥梁。品牌在这里能够达成品牌认知度、粉丝增长、用户互动、效果转化等种种的目标。充分探索 TikTok 平台的巨大能量，通过本土化、多样化内容运营，你的品牌和产品都将深入人心。
数据来源：
① Mintel
② Global Web Index, SEA TikTok Users, Q1 2024 ? Q1 2024
③ Euromonitor，2024
④ Statista, Thailand: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
Statista, Vietnam: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
Statista, Indonesia: cosmetics & skincare market revenue 2012-2025 (in million U.S. dollars);
Statista, Malaysia: cosmetics & skincare market revenue 2012-2025 (in million U.S. dollars)
Statista, Philippines: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);
⑤Euromonitor Passport, Beauty and Personal Care in SEA
⑥Nielsen custom Authenticity Study commissioned by TikTok, Persons 18+, 5/1/2024 - 6/19/2024
