为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说

从7月起，新榜部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇。

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制图：NUID

做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2024年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2024年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2024年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2024年交易额20亿美元的目标，并计划到2024年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的三座大山”

国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2024年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说：我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。

据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们投诉无门”，只能吃下哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2024年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2024年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以国家安全”为由，封杀字节跳动。

2024年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的办公室小野”就出自他们机构。

2024年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2024年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？

低价商家，玩不转TikTok

文/杨越欣

2024年，TikTok成为全球下载量最高的移动应用程序，在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月，用户日均使用时长从1小时增至1.5小时，越来越多海外用户的时间被TikTok吃掉”，不少人迷上给主播刷礼物，争当榜一大哥”。靠销售打赏虚拟币，TikTok也成了全球首款收入超100亿美元的非游戏应用。

虽然TikTok在内容上取得了和抖音一样的成功，巨大流量带来可观的广告变现，但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折，短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。

一. 东橘西枳”：直播带货在欧美遇冷

2024年，TikTok曾提出无限循环”购买路径（2024 TikTok For Business出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实际发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚一冷一热”的境遇，也反映出海外市场的复杂性。

2024年前后，TikTok开始在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨，由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，被迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报报道）。在美国，TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播销售沃尔玛商品，转化率也不尽如人意。

和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是一块难以开垦的盐碱地。

市面上的对直播带货东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户普遍在25岁以下，实际消费能力有限，但这无法解释为什么收入水平更低的东南亚年轻人，却具有旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的吵闹”和low”——这些质疑声也曾在中国市场出现，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。

一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场无法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速无法与国内相比，也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。

欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯具有强大惯性，很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家开发独立网站，获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播作为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。

其次，不少直播带货出海”，还处在简单复制国内套路的初级阶段”，而欧美消费者显然对夸张砍价的表演形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询公司WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察发现，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势，适合玩梗”，要么能够解决某种痛点的神器”。这要求商家本身对海外社交媒体有极强的内容敏感度，或是能提供差异化的产品。而同质化的低价商品，在TikTok内容场域下，几乎无法直接形成转化。

二. 北人南下”：直播带货在东南亚快速增长

TikTok的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口优势、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播MCN机构的黎叔向一财商学院介绍，以TikTok电商为代表的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。

依靠直播电商的快速增长，2024年上半年，TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过Lazada。

而TikTok在印尼的直播电商业务发展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最终TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并，使印尼自己的公司也能共享直播带货红利，才被允许重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。

与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未被充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。

疫情之后，东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，开始主动尝试直播带货业务，希望借助平台的流量和货品优势，抢占先发优势。Lazada打出娱乐化消费”策略，在南宁首举建立跨境电商直播基地，在双11期间组织东南亚多个语种的直播团。

但是就像淘宝最先推出直播，却被抖音后来居上，同样的剧本也在东南亚上演，只是角色换成了Lazada和TikTok。TikTok电商业务从2024年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为TikTok的内容属性，使其拥有更大的用户群体和内容心智，中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。

过去几年，以黎叔为代表的中国直播电商公司，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的商业模式带到东南亚处女地”。最初这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国，逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂，强化直播间的本土感”，中国机构会从当地招聘主播，师傅带徒弟一般地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。

中国机构靠模式输出赚到第一桶金，也难逃教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例，2024年开始本土MCN机构纷纷建立，凭借对本国消费者的了解，生意规模快速追上，甚至赶超一些中国机构，倒逼中国MCN进一步提升精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成了输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。

TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2024年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%（钛媒体）。2024年GMV预计150亿美元，是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV达到500亿美元的目标。

目前，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构，还多了下南洋”的中国头部直播公司。2024年1月以来，东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。疯狂小杨哥”的公司三只羊网络，也已经完成海外MCN机构Three Sheep Network”组建，与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1，目前三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。

当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小机构没有足够的资金实力，吸引国内人才南下。因此在黎叔看来，中国头部机构的加入对行业来说是一种利好，不仅会提高投资机构对东南亚直播行业的关注，也带来了更多资金和人才资源。

但是，再牛的过江龙也不能小瞧本地虎”，黎叔向一财商学院表示，中国头部机构实力雄厚，但是缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势互补，共同面对本土势力的竞争。

三. 快速布局货架电商，托管不是生意重心

抖音在内容电商取得一定发展后，才开启了货架业务，形成双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急，在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了货架电商”TikTok Shop。

2024年2月，TikTok Shop首站在印尼上线，接着陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2024年9月，经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了保证物流时效，以及控制跨境业务带来的地缘政治风险，TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司，拥有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，保证从本土3天内发货。由于很多商家无法达到开店要求，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。

有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再根据订单为TikTok shop等其他电商渠道完成履约。他们灵活利用了老电商平台与新玩家的优势：由亚马逊提供物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。

眼看Temu和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop也坐不住了，2024年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只需要备货到TikTok Shop的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家可以选择自己运营或者平台代运营；定价上，商家提供供货价，商品售价由平台决定。

（TikTok shop不同站点可选择的经营模式对比）

TikTok Shop数据显示，双旦大促期间（2024年12月13日-25日），美国市场全托管业务的支付GMV增长111%，订单量增长117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主题词曝光流量达7亿，与此同时，商品的点击转化率也达到了115%。

虽然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是对TikTok来说，全托管只是电商业务的一种补充。因为TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和广告收入仍然是营收主要来源。

有商家发现，TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024年1月TikTok又调整全托管政策，开始征收保证金，取消大促等补贴政策，并将每笔交易佣金从2%提高到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的土壤，更适合有产品，也有运营能力的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在TikTok内实现生意闭环，并获得更大的利润空间。