海外版抖音TikTok前路未卜，字节跳动野心勃勃的短视频之路丨时间线

海外版抖音”TikTok美国业务何去何从，引发广泛关注。

8月3日，北京字节跳动科技有限公司创始人兼CEO张一鸣发布内部信回应了TikTok美国业务面临被CFIUS（美国外资投资委员会）强制要求出售的问题。

他表示，不认同出售TikTok北美业务这个决定，因为一直以来公司都坚持确保用户数据安全、平台中立性和透明度。但考虑到当前大环境，公司必须面对CFIUS（美国外资投资委员会）的决定和美国总统的行政命令，同时不放弃探索任何可能性。字节跳动尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论，形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。

据悉，TikTok深受海外年轻人的欢迎。根据Sensor Tower统计，截至2024年6月，TikTok仍稳居全球应用下载量榜单的第一名。在美国，TikTok已被下载超1.65亿次，每月有6500万-8000万活跃用户分享视频。

事实上，字节跳动在短视频和社交产品上野心勃勃”，除了抖音海外版TikTok外，字节跳动还推出今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Viedo等。

其中，在短视频的战场上，字节跳动几乎全球同步布局推进。

2012年

3月，字节跳动公司注册成立。

2016年

9月，抖音正式于国内上线。

2017年

2月，字节跳动宣布以5000万美元价格全资收购美国短视频App Flipagram。

5月，抖音海外版TikTok上线；火山小视频宣布10亿元补贴UGC小视频。

6月，头条视频升级为西瓜视频。

7月，火山小视频海外版Vigo Video上线。

11月，字节跳动收购当时美国大受欢迎的一款音乐短视频软件musical.ly；字节跳动收购全球移动新闻服务运营商News Republic。

2018年

1月，西瓜视频推出知识问答直播节目。

3月，抖音品牌升级，发布全新slogan。

1至3月，Tiktok凭借4580万次下载量首次成为App Store全球下载量最多应用。

8月，字节跳动宣布，合并旗下两大短视频应用musical.ly与TikTok，新平台沿用TikTok的名称。

全年，字节跳动因TikTok的海外扩张亏损12亿美元。

2024年

1月，抖音推出首款视频社交产品多闪”。

2月，字节跳动发布《短视频美好生活内容生态报告》。

4月，抖音非遗合伙人”计划上线。

7月，抖音举办首届短视频影像节。

8月，抖音公布升级DOU知计划”。

2024年

1月，抖音及TikTok成为全球下载量最高的移动应用，安装量突破1亿次；火山小视频升级为抖音火山版。

5月，字节跳动与浙江传媒学院联合成立浙江省短视频学院。

7月1日，印度政府宣布，限制使用一些中国的移动应用程序，包括 TikTok等。

7月31日，有媒体报道，TikTok将在美国被禁用。

8月3日，微软公司称将继续寻求收购TikTok，且已获得美国总统特朗普同意；张一鸣发布内部信，不认同出售TikTok美国业务 最终解决方案还未定。

焦虑，羡慕，追赶，谁在TikTok暴富？

导语：曾有人断言：TikTok会成为‘第二个抖音’”。在这篇文章里，主人公李桐All in”TikTok之后，却陷入了彷徨。TikTok电商变现面临什么困境？它真的能让人暴富吗？这篇文章或许能给你一些启发。

放弃，不甘心；不放弃，又赚不到钱。就看能熬到什么时候了。”做TikTok电商大半年时间后，李桐的内心无比纠结，不确定自己当初All in”TikTok的决定是不是正确的。

去年8月份，李桐成立了一家公司，专门做TikTok电商。当时，他脑子里只有一个热切而简单的想法：TikTok一定会成为‘第二个抖音’。”不过，几个月的功夫下来，李桐的公司并没见到什么起色，仍在入不敷出的状态下维持着运营。

我们运气比较好，做TikTok到现在都没有亏钱。” 环流跨境成立于2024年初，也是一家基于TikTok生态的跨境电商公司，其CEOSky老思”回忆称，我们基本上踩中了TikTok每一个发展时段，比如短视频自然流量、直播流量我们都在黄金节点上抓住了。”

在他看来，无论从平台的流量规模，还是从市场的广度来看，TikTok都给出海创业者提供了很大的想象空间。且现阶段TikTok直播入局门槛较低，平台在早期也有各种政策扶持，商家整体试错成本也比较低。

不可否认的是，尽管目前TikTok与跨境电商相结合所释放的变现力”还有待验证，但已吸引来大批抢占先机的玩家。在期待TikTok复制抖音电商造富神话”的同时，他们有人初步趟出一条路来，也有人刚一起步就被劝退。

一、一边羡慕，一边焦虑，一边追赶

Newme是常被业内提起的T品牌”。成立于2024年11月的Newme，主要销售灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等家居类产品。其通过TikTok短视频及直播进行内容种草和带货，用TikTok Shop（小店）、品牌独立站承接流量，实现商品销售转化。自2024年3月正式对外销售后，到2024年下半年已实现月销售额百万美元规模。

跨境供应链服务商行云在TikTok的”爆单”经历也被一些卖家羡慕着。他们TikTok英国市场搭建了直播间，找服务商专门做达人卖货板块，曾推了一款产品，是外观炫彩的杯子，一个月出几十万单，几乎每天都能冲到TikTok Shop英国直播榜第一。”

这样的案例的确能给TikTok电商人打鸡血”。不过，一些正在为能否支付得起员工工资而发愁的玩家，则更代表着多数跨境企业的境况，尤其是那些缺少资源、缺少沉淀的小卖家。

李桐谈到，自己身处杭州桐庐县，这里的围巾供应链非常丰富，刚好有朋友开工厂，因此做TikTok电商最初就选定了围巾这个产品。复盘时我们意识到，产品没有亮点，竞争力不足，最终导致销量迟迟上不去。”于是，李桐只能重新选品，换了TikTok直播间热度较高的美甲类产品。

他的公司只做TikTok直播带货，一共15个人的团队，其中有8人是与一家教育机构的英语老师签约的兼职”主播（靠销售额分佣，按10%-20%的点提成），整个链路公司一把抓”。

一般一天能做三四场直播，一场直播的销售额大约在300-500英镑，最好的时候，一天成交额能达到1300镑。”李桐说。如果按最好的情况，公司还能勉强维持运转，但这样的幸运并不常有。一旦收入上不去，开支又下不来时，公司就很艰难了。

如今，李桐只能熬着”，也开始考虑要不要转型去做培训，毕竟公司已经运作得相对成熟了”。

在李桐看来，做TikTok电商的整个链路中，最难的就是选品以及优势供应链的搭建。这是当下许多卖家们共同面临的问题，同时也是做TikTok电商最核心的部分。

李桐公司没有强大的供应链能力，就只能去跟爆品，但这就意味着产品的价格要尽可能地做低。

做TikTok电商所需要的产品多SKU以及to C人群的属性，很多工厂实际上是无法满足的。再加上，自己的订货量不多，又无法跟工厂提个性化需求。”李桐指出，供应链弱、产品价格低是导致自己竞争力不足的主要原因。

别人‘卷’的时候，要么自己走自己的路，要么就是比他们更‘卷’。”李桐依然相信，做TikTok电商是有前景的，只是现在时机不成熟，国外的直播电商消费习惯还需要时间来培养。在这个过程中，最早一批入局的玩家，能否等到市场全面爆发的拐点来临，可能取决于企业内在的一些原因。

Sky老思也以一个商家为例谈到做TikTok电商路上的一些起伏。去年11月，TikTok英国直播流量非常好的时候，这位商家入局了，一路业绩都不错，但到今年三四月份，流量端呈现疲软之势，该商家一下子就跑不动”了，把前几个月赚的钱都赔进去了”。

3月份后，TikTok有非常明显改变：一是要消费满10英镑才能免邮，因此客单价往上提了一大截；二是跨境物流的费用‘藏’到售价里，这就导致客单价再次提升。但整个市场都是没有准备好的状态，还处在之前的价格‘内卷’之中，所以一下子就卖不动了。”Sky老思谈道。

在他看来，依托于TikTok做跨境电商是一门心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑、亏钱太过正常。虽然是在红利期，但相应的风险是不可避免的。因为没有稳赚不赔的平台。”

二、服务商很多，头部机构很少

任何一个新的商业生态，嗅到市场先机的往往是服务商们。TikTok电商还未真正起航时，服务商就一夜之间冒头，把场子热了起来。

除了一些原本植根于跨境电商领域的服务商转向TikTok业务，国内的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商，也都已在字节的召唤”之下移步到了TikTok。

据不完全统计，以TikTok账号管理、内容创作、数据分析、实操培训、网红营销、直播代播、广告投放等为主要业务的服务商已达数百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月达到官方认证标准的TSP有近60家，而这个名单每双月更新一次，这也意味着还有大批服务商潜在水下。

有商家向亿邦动力指出，目前，TikTok服务商主要分为数据、运营、内容、广告投放四种类型，其对应的典型公司有招锂科技、卧兔网络、吃鲸天下、飞书深诺等。

服务商的热闹场景，既是TikTok生态得以发展壮大的必须，但往往也会形成一种代理人”机制，让部分卖家看不清TikTok电商世界里的真实情况。

在整个跨境电商单量低迷所带来的挫败感之下，卖家韩生决定试水TikTok。但两三个月时间，他就尝到了新的挫败”。

韩生对接的几个做自播的KOL，带货效果都不理想，且自己去对接国外达人也不顺畅。比如，达人希望付固定费用，而不愿意接受佣金、提成的方式，但这对于刚试水而没什么出单量的韩生而言，根本无法达成一致。

于是，他只好转去找服务商合作。不过，令他陷入迷茫的是，自己只是个小卖家，大的TSP合作不起，聊了几个小的，发现真正做得好的也没几个”。

李桐也表示，自己周围做TIkTok电商的几个朋友，已转型去做服务或者搞培训了。光靠TikTok带货不赚钱啊！”他谈道，大家都想让公司更好的生存下去。”

目前市场上能有一些收入的就是培训机构，其次是代运营和代播。后两者一旦能拿到大客户的单子，就能养活自己的团队，如果能做得好，还能拿到TikTok官方的补贴。”招鲤科技创始人张天佳谈道。

当下，TikTok电商尚处早期，生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于内容”、人”和基地”的，也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商，最有机会成为头部”。

比如，交个朋友在印尼做得很好，在如何管理达人生产的内容、直播等方面，他们在国内有成熟的玩法，需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然，这条路并不一定会成功，因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海，如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。

三、变现，只差一个罗永浩”

今年年初，有媒体报道称，TikTok的广告收入在2024年达到了40亿美金，2024年将向120亿美金的目标冲刺（这已经是2024年抖音的商业化收入规模）。2024年的目标则是200亿美金，这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。

同样的，业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。

去年TikTok电商GMV近60亿人民币，今年的目标是翻一倍。”某服务商称，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金，但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金（其中英国市场占比约1/5，其余为印尼市场）。

这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的，但不知啥时候能等来真正的大爆发”也的确让大家焦灼。

据业内人士介绍，起初，TikTok Shop主要侧重鼓励直播出单，但从去年12月之后，开始大力推行短视频带货。目前，TikTok Shop的主要变现方式已向短视频倾斜，尤其是在英国市场。这与国内先鼓励短视频，到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看，跟国内是一个路子，最终还是短视频种草、直播转化，然后看投放规模。”张天佳谈道。

短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了，有3000万播放，那一天可能就有几万甚至十几万的GMV，而如果视频没有爆，那流量就一直上不来。但直播不是这样的，直播是只要你播就会有流量，也可能有订单。”Sky老思分享道，直播从长远来看可以规模化、可持续，而短视频的流量不稳定，不可规模化。

在TikTok资深操盘手James看来，投入还是不投入、加大投入还是缩小投入”，这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自认为做得正确的事，都无法做成商业化闭环，而很多已形成的商业化闭环，存在价值又不凸显。

想要真正带动TikTok电商业务爆发，可能就差一个IP（头部主播或头部直播间）了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。

TikTok直播目前主要靠产品拉动交易，还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信，如果平台上有了罗永浩”，就会形成示范效应，带动更多的投入和变现机会，从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。

由于直播间的IP比主播IP会更稳定，而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功，因此，要实现以上设想，需要好直播间”和好主播”IP的双重保证。胡昱坦言，对于这二者的搭建或沉淀，还需要时间和技术，甚至还有运气。

胡煜指出，打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手，就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的黄埔军校”，但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。

国内直播电商人才济济，操盘手可以达到百万年薪，但他们如果来做TikTok，可能第一年根本赚不到钱，那么他为啥要来做这件事？TikTok又怎么能吸引他们呢？”在胡煜看来，整个行业都很稀缺的操盘手，既需要国内的操盘理念，还要具备国际化视野，才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才，这岂是易事。

不过，值得高兴的是，TikTok目前已在美国成功打造出两个粉丝过亿的素人KOL——黑人小哥”Khaby Lame和白人小妹”Charli D’Amelio。

当电商环节出现明星带货达人时，或许就是TikTok Shop‘起飞’的时候了。”一位商家说道。

作者：任倩文；微信公众号：亿邦动力

原文链接：

本文由@亿邦动力 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

美媒文章：TikTok不可思议的崛起

美国《华尔街日报》网站11月5日发表题为《TikTok不可思议的崛起》的文章，全文摘编如下：

在短短五年里，TikTok已经爆发成为一种流行文化现象以及一个地缘政治闪爆点。它是全世界最热门的应用，被2/3的美国青少年所使用。它的超级吸引人的短视频格式已经让硅谷争相效仿，并使一夜成名变得比以前任何时候都更容易实现。

同样不同寻常的是：它的未来仍不确定，因为美国两党官员视这项舶来品为国家安全威胁，而倡导儿童网络保护的维权者们则就其对数百万青少年使用者的负面影响发出警告。

有一件事情是确定的：世界上从未有过任何像TikTok这样的东西。以下是通过采访该公司内部人士，以及其他跟随其快速、狂暴、令人兴奋的崛起过程的人们，所描绘出的TikTok发迹历程。

这款应用”出现了

五年前的本月，TikTok在北京的母公司字节跳动收购了一款名为Musical.ly的应用。这款应用允许用户发布短视频片段，并且已在年轻女孩中发展了一群追随者，她们主要用这款应用发布对口型假唱视频。

詹姆斯·韦拉尔迪（Musical.ly早期雇员）说：我想我们所有人都看到了这种潜力。你可以明白这一点，看起来它可能成为下一个爆款。”

在收购Musical.ly几个月之前，字节跳动推出了抖音的国际版TikTok，抖音是一款在中国极受欢迎的应用。2018年，字节跳动将TikTok应用与Musical.ly合并，以TikTok的名字在美国重新发布。此次兼并为这款重新推出的应用提供了数十亿美元投资，以及在中国的强大工程师团队的支持。

韦拉尔迪说：我们原本要用五年时间才能到达的地方，字节跳动用六个月就到了。”

埃玛·格里本（TikTok现雇员）说：当时还没有人真正听说过它。我总是用‘这款应用’这几个字作为对TikTok的解释。我会说，对了，我在‘名叫TikTok的这款应用’上工作。”

它对我超级有吸引力”

TikTok的运作方式与其他社交媒体有着本质区别。TikTok不是向用户展示好友或他们选择关注的其他用户发布的视频内容，而是向用户展示他们未必关注但却可能喜欢的人的视频。算法根据每个人观看或逗留在某些特定视频上的时间，来获悉每个人想要看的内容类型。用户花在这款应用上的时间越多，TikTok的算法在为他们推送内容方面会做得越出色。

沙利尼·坎塔亚（美国公共广播公司纪录片《TikTok热潮》导演）说：我认为TikTok的本质之一也在于人工智能的强大。它极其具有黏性，我对于它能如此迅速了解我和我的兴趣惊诧不已。”

克里斯滕·尼诺·德古兹曼（TikTok前员工）说：我从一开始就下载了这款应用，它对我超级有吸引力，而且非常具有娱乐性。当时我住在旧金山。我还在‘拼趣’网站工作，但却对TikTok上了瘾。我当时并没有换工作的打算。但我对TikTok以及它改变内容和创作者世界的方式欲罢不能。”

韦拉尔迪说：那里有Instagram图片分享平台完全缺失的社区化角度。那里有创意的火花。你可以发现，那里似乎存在一群核心人员，他们真的在尝试、想要去娱乐别人，而不只是希望被人观看。”

吉姆·施泰尔（儿童权益保护组织共识媒体咨询公司创始人兼首席执行官）说：TikTok是在恰当的时候出现的，当时，观看网上视频、尤其是短视频已经成为十几岁甚至更低年龄青少年消费在线内容的首选方式。”

一次走红改变人生

拥有引人注目的才艺或制作了滑稽、离奇视频的普通人发现自己的视频不胫而走，在一夜之间出名，这在其他社交媒体平台上很少发生。商业品牌迅速抓住机会与创作者们合作，让他们为自己的产品做广告。创作者们还发现自己拥有其他一些新的潜在收入来源，包括打赏和带货销售。

对于一些人来说，仅一次走红就改变了自己的人生。

纳森·阿波达卡（2024年9月因为一段显示他踩着滑板下坡的视频而走红，他当时碰巧手里拿着一瓶优鲜沛”蔓越莓汁，嘴里以对口型方式哼唱弗利特伍德·马克乐队的歌曲《梦想》）。他说：我那时无家可归，这一切就突然发生了。我当时住在河上。（拍视频那天）我跳上自己的滑板。我举起果汁。我把手机准备好。我开始滑行。我听到了音乐。我开始跟着音乐哼唱。此后的一切就像魔术一样。”

尼诺·德古兹曼说：对我来说，TikTok最有意思的事情是你有什么样的房子、收入、背景都不重要。任何人，倘若他们是有趣的并且发布了有意思的内容或说了有意思的话，那么他们就可以找到观众。”

阿波达卡说：在那段视频走红后，我的所有观众——我称他们为我的士兵——开始给我打赏。金额高得吓人。真是疯了。我竟然收到足够为我母亲的房子交首付的打赏，而直到我为她的房子交完全部房款，我才停止接受打赏。”

尼诺·德古兹曼说：我曾发布了一段在Instagram平台工作是什么样子的视频，这段视频超过1000万次观看，并让我获得超过15万粉丝，它彻底改变了我的人生。凭借那段视频，我得以通过与品牌签约和发表演讲赚到了数十万美元，无数的门被打开了。在TikTok上有数十万甚至数百万人的身上发生了这样的事情。”

真正进入主流

皮尤研究中心最近的一项调查发现，有2/3的青少年说他们使用TikTok，近1/5的青少年说他们几乎经常”待在TikTok上。

韦拉尔迪说：它十分容易上瘾，我认为它太容易上瘾了。确实存在这样一种对增长的追求。从商业立场来说这是可以理解的，这是你不得不要做的事情。”

施泰尔说：不仅TikTok，而且YouTube和Instagram以及其他一些最成功的平台也存在这样的问题。但在某种程度上，TikTok关键在于拥有这样一种有效的算法，能够非常容易吸引用户并占用他们很长的时间。家长们绝对需要给予非常密切的关注。”

TikTok说，它将通过与专家、研究人员和创作者协商制定政策，力求在其应用上采取一种考虑周全的做法。

TikTok曾经在对口型假唱和舞蹈爱好者群体中很受欢迎。但是它真正大行其道是在新冠肺炎疫情开始之后，当时许多人被封闭在家中，全天候靠浏览手机打发时间。正是这个时候所有年龄段的人们都开始被TikTok吸引，从而使它不再是十几岁甚至更低年龄青少年的专属应用，并真正进入主流。据感应塔”数据分析公司称，到疫情中期，TikTok在美国的下载量超过了2亿次。

年轻人的乐园”

坎塔亚说：商业品牌终于发现，TikTok是年轻人的乐园，而年轻人是广告商非常希望追逐的一个受众群体。我认为，这种爆炸式增长在一定程度上是由于这些品牌投入巨资发动了投放到TikTok上的广告攻势。”

如今，就用户花费在手机应用上的时间而言，TikTok仍在社交媒体平台中占据绝对优势。据内幕情报公司统计，TikTok的美国成年用户平均每天花费49分钟，而相比之下Instagram用户每天花费30分钟。但它将面临来自Instagram和YouTube日益激烈的竞争，这两家公司都推出了自己的短视频产品，而美中两国间的争斗也没有任何放缓的迹象。从现在起的五年后，TikTok可能会比任何时候都更强大——抑或会回到它成为许多人生活中根深蒂固的东西之前的样子。

坎塔亚说：我认为对于年轻人来说，脸书是恐龙级古董，Instagram像是某种非常光鲜的生活方式。TikTok则是Z世代的平台。”

格里本说：我总是自豪地说我在TikTok工作，我不怕说出这一点。在TikTok，我们已经让这么多人的生活变得更加美好，例如我们的那些创作者、那些小企业。我知道，通过我的工作，我正在向世界输送正能量，让人们的生活变得更好。我的意思是，我无法想象五年后我们的力量，公司那时会变成什么样子。”

韦拉尔迪说：没有任何理由认为它会停止主宰人们的注意力，因为它极为擅长做这件事，而且将不断变得越来越擅长。与它互动的视频和用户越多，它就变得越聪明。”（编译/曹卫国）

来源：参考消息网