为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说

从7月起，新榜部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇。

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制图：NUID

做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2024年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2024年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2024年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2024年交易额20亿美元的目标，并计划到2024年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的三座大山”

国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2024年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说：我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。

据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们投诉无门”，只能吃下哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2024年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2024年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以国家安全”为由，封杀字节跳动。

2024年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的办公室小野”就出自他们机构。

2024年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2024年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？

TikTok电商否认退出沙特，为何跨境电商都在角逐中东市场

近日，有市场传言称，去年已经进军中东电商市场的TikTok可能从最大市场之一的沙特后撤。

4月8日，TikTok电商相关业务负责人向澎湃新闻记者回应称，沙特电商业务目前运营正常，业务还在早期测试阶段，将持续探索新的方式增强社区体验。

公开报道显示，中东已成为已成为TikTok电商的布局重点之一。早在2024年，据外媒报道，字节或已投资中东本土物流公司iMile，为进军当地市场做准备。2024年年初，TikTok在沙特阿拉伯正式开启跨境电商全托管模式。

3月6日，TikTok CEO周受资曾亲自现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。在现场交流中，周受资表示：我们现在支持沙特当地多达17.5万家企业，我们对此感到非常自豪……（沙特）是一个充满活力、非常年轻的国家，这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非政府组织合作，这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。”

在外界看来，这意味着TikTok电商在中东的布局版图将持续拓展。

值得注意的是，近期TikTok在美国遭遇的封杀”危机曾引发舆论广泛关注。当地时间3月13日上午10时，美国众议院以352票支持，65票反对的结果通过了一项有关字节跳动旗下的社交软件TikTok的剥离法案。该法案要求，自颁布之日起，字节跳动需在未来165天的时间里剥离TikTok，否则TikTok将在美国面临禁令。如果法案正式通过，将迫使字节跳动公司出售TikTok，否则苹果、谷歌等应用商店将被强制停止对TikTok的网络托管服务，TikTok也无法与其他美国企业进行业务往来。

3月14日，TikTok CEO周受资对此回应，这项立法如果签署成为法律，将导致TikTok在美国被禁止，哪怕是该法案的提案者也承认，这 (封禁) 是他们的目标，该法案将赋予其他社交媒体公司更多权力。它还将从创作者和小企业主的口袋中夺走数十亿美元，使超过30万个美国工作岗位面临风险，并夺走你们的TikTok。”

鸡蛋不能放在一个篮子里”，TikTok持续加码中东，或许也和在美国市场遭遇到的风险有关。实际上，中东地区已成为跨境电商新一片角逐热点，包括阿里、拼多多、希音等国内互联网巨头均已入局。

在国内跨境电商巨头中，最早瞄准中东的是SHEIN（希音），在2015年进入中东，2016年，SHEIN在中东获得了2亿元销量，在2014年，SHEIN还曾收购了竞争对手，中东本土的时尚电商平台Romwe。

SHEIN的竞争对手，拼多多旗下的Temu则在去年8月底上线以色列站点，开启入驻中东地区第一站。去年9月，Temu正式上线沙特站点，实现中东最大电商市场覆盖。

2024年8月，阿里旗下全球速卖通”（AliExpress）联合菜鸟国际快递，在以色列开设第一个中东海外仓和分拨中心；2024年6月，又在阿联酋迪拜新增设海外仓，覆盖中东全境。

据媒体报道，接近阿里人士表示，尽管阿里早已通过菜鸟国际覆盖了中东地区，速卖通并未直接通过菜鸟国际在中东各个城市建立网点，而是通过本土物流商组建站点。这不仅是速卖通此前进入美国、加拿大等地区的一贯作风，或许也有降低前期投入的考量。

国际电商巨头也对中东市场摩拳擦掌。2017年，亚马逊以5.8亿美元收购中东本土电商平台Souq入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络。

根据第三方统计机构Statista数据，2024年土耳其电商市场收入预计达到187.5亿美元，2024-2027 年复合年增长率为13.65%，预计到2027年市场规模将达到312.8亿美元，几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

有业内人士表示，中东电商市场目前已形成三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球性电商巨头，以Noon、Namshi为代表的中东本土电商，以及以SHEIN、速卖通、Temu 、TikTok Shop为代表的非本土跨境电商，共同竞逐这一新兴电商蓝海。

中东地区拥有庞大的消费群体，他们对各类商品的需求日益旺盛，这为跨境电商提供了广阔的市场空间。”网经社分析师陈礼腾告诉澎湃新闻记者，此外，随着中东地区互联网和智能手机的普及，以及电商平台的日益成熟，消费者越来越倾向于在线购物，这为跨境电商的发展提供了有力的支持。

TikTok电商折戟印尼，东南亚跨境电商面临新变局

过去几年里，撬动全球亿万TikTok用户从刷刷刷”转向买买买”的可能性为TikTok带来了巨大的商业价值。但随着近期印尼《2024年第31号贸易部长条例（Reg 31/2024）》（下称《31号条例》”）的出台和生效，TikTok在印度尼西亚发展综合型平台的蓝图迎来了前所未有的挑战。

今年6月，在印度尼西亚首都雅加达举办的首届TikTok东南亚影响力论坛上，TikTok CEO周受资曾表示，希望TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。他透露，TikTok目前在东南亚的月活用户已超3.25亿，差不多覆盖该区域一半人口，其中1.25亿来自印度尼西亚，占印尼全国人口的45%。风险投资公司Momentum Works的数据显示，这些用户在2024年为印尼TikTok 带来了25亿美元的GMV，占TikTok在东南亚GMV的57%。

但如今，一个电商归电商，社交归社交”的条例摆到了TikTok等众多社交媒体平台的面前。印尼TikTok Shop已正式关停，TikTok东南亚电商业务行至危急时刻。

禁令突袭

《31号条例》的具体内容可主要分为两点，一是禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动；二是要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。

这项条例并不针对TikTok，Facebook等平台同样受其约束，但毫无疑问，在印尼发展如火如荼的TikTok Shop将是其火力的最大承受者。

在印尼此前的议会听证会上，印尼官员们曾多次表示，在社交媒体平台上使用掠夺性定价的电子商务卖家正在威胁印度尼西亚的线下市场，印尼贸易部副部长杰里-桑布阿加在议会发言中以TikTok 上用直播功能销售商品的现象进行了举例。

在31号条例推出后，TikTok迅速做出了调整，印尼当地时间2024年10月4日17:00开始，TikTok不再为TikTok Shop Indonesia的电子商务交易提供便利。

在关闭TikTok Shop Indonesia的同时，TikTok仍未放弃在印尼发展电商业务的可能性。TikTok电商负责人康泽宇在内部信中表示：这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂。我们会努力，争取早日恢复。”

内部信中还提到，TikTok Shop印尼在过去两年服务了8000万印尼用户，为数百万卖家和创作者提供了机会，未来仍将致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。TikTok仍在与有关当局积极讨论，努力制定产品和业务解决方案，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。

博弈仍在进行，未来TikTok Shop能否重返印尼仍有悬念。但无论如何，TikTok在印尼的阵痛期已来临。

主播泪洒直播间背后：如何自救

电商属性比较重的达人一定是受影响的。即便可以向Shopee、Lazada等平台转移，但短期内这些平台还是很难给到与TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中国卖家也很受伤，尤其是下半年双10、双11等大促已经开始，通过中国供应链海运过来的产品很多已经备货到印尼当地，现在新法规的出台相当于突然砍掉了卖家们一个重要的销售渠道。”东南亚本土机构TikTube创始人Molly对第一财经表示。

Molly的公司是TikTok的TSP（Tik Tok Shop Partner）/MCN，在印尼和马来西亚都有本地团队，她观察到业内一些非常依赖TikTok的头部网红、本地卖家们在新法案出台后纷纷泪洒直播间，也在近期收到许多东南亚电商从业者的自救咨询。

印尼政府一纸禁令的同时，越南认定TikTok违反其电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律，马来西亚政府计划传召TikTok管理层,要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释,以制定适合该国的措施等消息同样牵动着东南亚TikTok从业者的心，Molly透露，身边的确有东南亚创业的中国卖家正在考虑要不要回国，也有人已经开始转向美国市场，许多人都在思考下一步的方向。

但与此同时，Molly并不希望过度解读这个条例所带来的影响。她认为，尽管TikTok Shop下架，但印尼政府并未禁止卖家用TikTok来做宣传和推广，通过其他方式完成销售交易。达人们尽管不能直接在TikTok上带货，但也仍然能在平台接广告，TikTok从业者在东南亚仍有许多机会。

Molly指出，新法案的其他法规同样需要被重视。这也意味着，未来想要做好印尼市场必须要做好本地化，发展本土供应链，注意公司经营过程中的各类合规问题，才能换来长期发展。而一些试图通过短期内砸钱依靠低价起量，吸引投资的打法在印尼乃至东南亚将很难再讲出好故事。

而对于Shopee、Lazada等电商平台来说，在承接TikTok Shop关闭所带来的卖家、带货达人和电商市场份额等利好的同时，它们也同样面临着进口商品合规的压力。

31号条例推出后，Shopee迅速宣布，2024年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，Lazada也发布通知称将下架与最新政策要求相冲突的商品，各平台都将面临供应链建设与管理的新挑战。

而仍在寻求解决方案的TikTok印尼电商业务也并未非完全失去想象力，TikTok是否会将TikTok Shop拆分为独立平台、印尼政府后续完善社交平台的电子商务业务监管条例，并向符合条件的平台发放相应许可证的可能性都受到业内关注。

海豚智库创始人李成东分析，31号条例推出的主要原因是保护印尼当地的零售商，包括印尼本土的电商公司。在他看来，短期内该政策肯定利空TikTok电商，但长期来看，TikTok运营电商的财力和经验将使其在印尼市场保持竞争力。