国内像facebook的企业？

只有进入中国才有投资价值

知名科技博主：Facebook的平台机遇

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编者按：Facebook最近的日子似乎不大妙。负面报道铺天盖地，监管压力日益增加，股市表现差强人意，社交巨头如何才能摆脱困境？知名科技博主Ben Thompson认为，Facebook把握机会，一举从聚合者变成平台。如何变成Amazon、苹果以及Google那样的平台？利用其一直默默无闻的Facebook Audience Network。原文发表在stratechery.com上，标题是：Facebook’s Platform Opportunity

乔治·索罗斯以善把握时机闻名。

1992年，索罗斯建立了大规模的英镑空头头寸，他赌的是英国这种高利率加入欧洲汇率机制（ERM）是不可持续的，尤其是考虑到英国的通胀及相对德国的利率。当英镑跌至ERM所允许的最低水平以下时，索罗斯突出卖出大量英镑，量大到英国政府都支撑不住英镑。英国只能退出了ERM，导致英镑暴跌，而索罗斯则获利超10亿英镑。

但那毕竟只是过去；上周，索罗斯在《纽约时报》观点专栏发文称，Facebook CEO马克· 扎克伯格正在努力让特朗普再度当选总统。文章大部分内容听起来像是阴谋论，尤其是Section 230这一部分更是错得离谱，差不多跟假信息一样。但是，特别引人注目的是他说这番话的不合时宜。索罗斯总结说：

我重申对扎克伯格先生和桑德伯格女士领导下的Facebook的指控。他们只遵循一个指导原则：那就是为实现利润最大化而不计后果。无论如何，Facebook都不应由他们来控制。

实际上，Facebook在索罗斯发文前两天刚刚公布了财报，公司股票跌了10％。大家普遍的共识是担心其利润增长的持续放缓，其上一季度（传统上增长最快的季度）的增长甚至还出现了进一步的放缓：

Facebook的收入和营业利润

问题出在成本，在过去七个季度，Facebook的成本都超过了收入：

Facebook的收入和成本

坦白地说，收入增长放缓很可能是该股下滑的一个因素，尤其是因为Facebook的成本增长如此之快。不管是什么原因，如果扎克伯格唯一的指导原则是实现利润最大化，那么他就非常糟糕。

Facebook的安全投资

事实上，就安全而言，Facebook比其他任何一家科技公司都更舍得掏腰包。扎克伯格在公司2017年第三季度财报电话会议上曾表示：

我指示我们的团队在进行其他投资的基础上，对安全进行大量投资，这会对我们的未来盈利能力造成极大影响，我希望我们的投资者能听到我亲自讲这些。我相信这会让我们的社会变得更加强大，并且从长远来看，这样做对我们所有人都有利。但是我想弄清楚我们的首要任务是什么。保护我们的社区比让我们的利润最大化更重要。

9个月后，Facebook的成本增长率首次超过了公司的收入增长率，导致美国股票市场有史以来最大的单日亏损；CFO Dave Wehner 在2018年第二季度财报电话会议上表示：

现在谈谈费用；我们继续预期，跟去年相比，2018年全年的总支出将增长50％至60％…展望2018年以后，我们预计总支出的增长将超过2024年的收入增长。在接下来的几年中，我们预计我们的营业利润率将趋于35%左右。

这就是现在所发生的事。Facebook在安全方面（比方说人力增加）的开支速度超过了收入的增长速度，而且是在收入增加了不少的情况下！Facebook 副总裁Andrew Bosworth在一份内部备忘录表示，相信这些钱将被证明花得物有所值。在指出上一个选举周期当中外国干预的角色以及Facebook上面的虚假信息相对大家所看到的内容占比极少（这是需要注意的合理事实）之后，Bosworth写道：

大家普遍认为，大多数广为流传的信息都是不准确的。但谁在乎呢？的确，我们应该更加关注付费内容和有机内容在民主当中所扮演的角色，并加大对那些的保护力度。至于外国干预方面，Facebook已经取得了实质性进展，尽管我们可能永远都无法完全消除那些，但我认为2024年的时候它不会成为主要问题。

虚假信息的确存在且脱不开干系，但那与俄罗斯的干预是不同。俄罗斯人也许在其的行动中掺杂了虚假信息和真实的党派消息，但错误信息的主要来源主要是受到经济动机的驱动。那些没有政治兴趣的人意识到，他们可以通过设立虚假的标题来吸靠广告驱动的网站的访问量，从而达到赚钱的目的。把这些说成是基于确认偏差或阴谋论的可能更恰当。我认为这是另一个需要提出批评的领域。这也是我们已经取得了长足发展的地方，我们预计2024年这不会成为主要问题。

Bosworth继续指出，在上次竞选活动中，特朗普总统的数字广告营销工作做得非常出色，他担心2024年特朗普继续那种表现的话仍将会获胜。这种观点诚然夹带有私货，但仍然是非常重要的一点：Facebook支出的有效性应基于Facebook上非法活动的猖獗程度，而不是下届总统选举的结果。

当然，这不太可能会发生，尤其是如果特朗普总统的确赢得连任的话：几乎可以肯定Facebook要承担责任，因为即便没有明显的外国干预或假消息投放，Facebook 也是最显眼的目标。批评者会说，哪怕从原则上来说是对的，但Facebook仍拒绝对政客进行事实核查，如此的话所有这些开支都无法弥补这一点。

再次地，这样怎么才能利润最大化？如果要找这么做的理由的话，那就是创始人要保证自己控制权的一个理由：为了一个几乎可以肯定不会受到称赞的东西，Facebook已经花了数十亿美元，并在股票市场上不断饱受指责，这主要是因为扎克伯格认为这是对的事情。

值得注意的是，扎克伯格可能并不是完全出于利他之心。

Facebook缺失的平台

在今年年初，我写了《开始的终结》，在这篇文章里，我认为当今的科技巨头可能会继续统治一段时间：

未来未必会出现重大的范式转移，也未必会出现相关的世代交替。至于在演进方面，既有者似乎的确拥有不可逾越的优势：云端的超大规模企业在处理物联网产生的大量数据方面的确最有优势，而新的I/O设备，如增强现实设备、可穿戴设备或者语音设备等，都只是手机的自然延伸而已。

换句话说，当今的云计算和移动设备公司（Amazon、微软、苹果和Google）很可能会成为21世纪的通用、福特和克莱斯勒。在技术时代刚开始的时候，每年都会有新的挑战者出现，但这种局面刚开始就要被终结了；但是，这并不意味着技术的影响力多多少少有所减弱了，相反，其实这反而意味着它的影响才刚刚开始。

细心的读者会注意到，我遗漏了一家科技巨头——Facebook。原因很简单：Facebook不是平台，而是聚合者。我在《互联网竞争监管的一种框架》中解释过它们的差异：

平台”这个名称是描述性的：它是建立整个生态系统的基础。微软的Windows是平台最著名的例子，监管者对这个是非常熟悉的。Windows为个人计算机提供了操作系统，为开发人员提供了一组API，为最终用户提供了用户界面，令这三个群体均从中受益：由于Windows平台把一切都捆绑在一起，开发人员可以编写出应用，让个人计算机成为对最终用户有用的的东西......

聚合者”也是描述性的概念：聚合者汇聚了大量用户，并利用能接触到这些用户来向提供商榨取价值。聚合者的最佳例子是Google。Google通过自己搜索技术的突破让内容丰富的互联网对用户唾手可得；随着越来越多的用户从Google开始跟互联网的亲密接触，提供商（在本例中为网站）纷纷开始互相竞争，以便自己对Google更有吸引力也更适合后者，从而更好地通过Google吸引最终用户，进而使得Google变得越来越好，对最终用户也更有吸引力。

这两段摘录提出了一个合理的问题：如果Facebook和Google都是聚合者的话，为什么我把Google列为平台公司却把Facebook排除掉？有三方面原因：

Google控制着全世界最大的移动平台（Android）。

虽然Google搜索对于连接用户和网站来说并非必不可少的，但用户和网站的行为均显得Google是必不可少一样，这表明这种多边网络效应是有力的护城河。

Google的广告平台不仅支持Google的资产，而且还支持YouTube和互联网上的其他网站。

最后一点很关键：平台”一词往往会引起开发人员的注意，但是Google在连接消费者、广告商和网站（包括其自身的和第三方的）方面发挥的作用，跟Windows在连接用户、开发人员和OEM当中所起到的作用相同。

Google的广告平台

相比之下，Facebook一直基本上都是个围墙花园。它最重要的内容不是来自第三方，而是来自其自身的用户。同样，其广告利用的也是Facebook资产上的Facebook数据。这种自给自足的做法有助于保护Facebook收到Google的入侵，并让其跻身巨头行列，但从根本上说，Facebook比其他的科技大公司要脆弱得多。

这也是为什么说从长远来看，对安全的投资不仅仅只是为了利他。Facebook要靠使用Facebook资产的用户，因为他们选择了去使用Facebook的资产。Facebook将广告商与那些用户连接到起来，但广告商并不是他们要留在平台的理由。由于缺少了让Facebook成为必不可少者的第三方，Facebook必须尽一切努力确保用户不会离开自己的平台。

所以Facebook才会在虚拟现实和增强现实领域投入巨资。扎克伯格知道平台的重要性——记住，最终让Facebook陷入Cambridge Analytica 丑闻的全部原因只有一个，那就是Facebook在尝试着成为一个平台——并且押注早点进入下一个范式转移可确保公司的地位。

但其实Facebook还有一个大得多的机会。

FAN的失败承诺

Facebook Audience Network是Facebook的一个广告平台，这是为第三方移动app，移动网站和视频准备的。但它的存在感不是太强，在内部似乎并没有引起太多关注：上一次在财报电话会议上提到它还是在2018年的第一季度，而且只是在谈到透明度的时候一句话带过而已；上一次对它进行过实质性的讨论还要追溯到2016年第二季度了。

这里面的原因很容易弄清楚：任何一家公司，哪怕是像Facebook这种规模的公司，都必须选择把资源花在什么地方。做这一件事就意味着不做另一件事。而且，在Facebook自家的广告产品与Facebook Audience Network之间的竞争当中，Facebook Audience Network输掉是不可避免的：

首先，Facebook Audience Network广告的利润率较低。这是因为Facebook必须要跟展示广告的网站或app进行收入分成。

其次，Facebook Audience Network的广告收入较低，因为最好的广告单元都在Facebook的资产上！对于任何广告商来说，如果价格相同的话，他们宁愿在Facebook的动态新闻流去做广告也不愿到第三方app或网站上做广告，因为前者的效果更好；这意味着这两者的广告价格永远都不会相同。

第三，数字广告的本质在于，Facebook的自身资产几乎有着无限的存货，尤其是随着故事的爆炸式增长，这一点更是如此。这意味着前两个因素始终都会是正确的。

Google那里也会看到类似的动态：其第三方广告业务DoubleClick是收购过来而不是自家开发的，即便如此，其在Google自家资产上所产生的收入百分比仍在继续增长。把精力集中在能挣更多钱利润更高的产品上的诱惑是很难抗拒的！

而且，成就Google成为广告平台的正是DoubleClick而不是其他。DoubleClick给这个公式引入了一个叫第三方利益相关者的要素——也就是第三方网站和app，这使得Google变得更具粘性且不可或缺。这正是Facebook应该用Audience Network去做的事情。

Facebook的机会

投资Facebook Audience Network相对Facebook自己广告产品的投资价值永远都不会改变；不过，无论如何，Facebook都有充分的理由进行投资。

首先，像欧盟的GDPR或加州的CCPA这样的隐私监管政策，对于依赖跨非自有和运营网站收集用户信息的第三方广告网络来说（像Facebook或Google这样的）更具挑战性。Facebook和Google已经拥有出色的定向广告功能，并且这种优势只会不断加大。

其次，Facebook的数据对于展示广告来说要好得多。Google在识别和利用购买意图方面表现出色，尤其是通过搜索去识别和利用，但也可以通过广告的重新定向，而Facebook则擅长打造品牌和并且把你自己都不知道自己想要的东西展示出来。对于大多数未必牵涉到立即就要求转化的网站或app来说，这类广告也许会更加有效。

第三，看好Facebook的最大原因是它在数字广告领域的主导地位。只要能接触到大多数的客户，Facebook就永远是广告客户的默认选择；把更多时间和精力放在将广告拓展到第三方方也会扩大吸引客户的责任。是的，这需要牺牲一定的利润，但它的投资回报率更高。

之所以要提出这一点，是因为Facebook面临着从公关到政治乃至于股市的全方位压力：

从长远来看，对Facebook Audience Network进行有意义的投资会意味着利润率变低，因此最好是在投资者已经对利润率感到不满的情况下再进行这方面的投资。

那么多媒体只是把Facebook看作是竞争对手。但Facebook却具备成为其恩人的独具优势。

虽然从公关的角度来看并不明显，但我的确认为，从长远来看，Facebook可能会被公认为在安全方面投入力度最大的公司。这会让监管机构对Facebook成为少数几个利用用户数据搞广告业务的公司之一的容忍度更高。

顺便说一下，这篇文章表达的不是我对什么最适合这个世界的看法。相反，尽管该公司遭遇到了种种的负面报道，但我的观点是，Facebook其实已经为未来做好了准备，这种准备比表面上看起来还要充分。会出台更多的隐私监管法规，更多对安全问题的关注，更多对Google利用其自身地位的担忧：所有这些都是Facebook的机遇。问题是，它会不会利用投资者的不满情绪来做出某种转变，从而放弃利润来构筑自己的护城河。如果愿意放手一搏的话，Facebook将终于可以拥有自己的平台——时机是合适的。

译者：boxi。

Facebook真的是一只科技股吗？

Facebook真的是一只科技股吗？

出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

北京时间7月31日，Facebook周四盘后公布了截至6月30日的2024财年第二季度未经审计财报。综合来看，Facebook二季度的财务表现堪称亮眼，在财报发布后，Facebook盘后涨超6%。

那么，一些投资者就要问了，当前Facebook股价如何？当下是否是投资Facebook的好时机？

首先，异观财经声明，异观团队成员未持有Facebook股票，也不对投资构成任何建议，接下来异观财经仅根据Facebook的财务表现、业务模式以及风险因素等做一个简单分析，供投资者参考。

Facebook真的是一只科技股吗？

一、旗下产品组合主要是社交应用产品。

Facebook公司的产品主要包括：Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和Oculus。

Facebook app应用程序，使人们能够在移动设备和个人电脑上朋友、家人或者拥有相同兴趣的人相互连接、分享、发现和交流。

Instagram是一个免费移动应用程序，用户可以通过该应用程序公开或者私下公选分享照片、视频和私人消息。

Messenger是一款供人们跨平台和设备与朋友、家人、群组和企业联系的消息应用。

WhatsApp - WhatsApp是一款供人们和企业私下交流的消息应用。

Oculus是公司的硬件、软件和开发者生态系统，让人们可以通过其Oculus虚拟现实产品，与周围的世界建立联系。

从上面的产品组合联合，Facebook旗下的产品更多是社交应用产品。

二、主要收入来源靠广告

Facebook的营收来源包含广告收入和其他收入两部分。一直以来，广告都是Facebook的主要收入来源。

财报显示，Facebook第二季度营收为186.87亿美元，比去年同期的168.86亿美元增长11%，较一季度的177.37亿美元，增长5%。二季度，Facebook 广告收入为183.21亿美元，较去年同期的166.24亿美元，增长10%，较一季度的174.40亿美元，增长5%。报告期内，Facebook 98%的收入都来源于广告。

从分地区发布来看，美国与加拿大地区贡献其广告贡献最大。财报显示，美国和加拿大地区广告收入90.59亿美元，贡献了47%广告收入；欧洲广告收入44.11亿美元，贡献24%；亚太地区广告收入33.12亿美元，贡献18%；其他地区广告收入15.39亿美元，贡献8%。其中，美国和加拿大的广告收入增速恢复最快。

（来源：Facebook财报）

报告期内，Facebook其收入3.66亿美元，较去年同期的2.62亿美元，增长40%，较一季度的2.97亿美元，增长23%。该项收入的增长主要受益于Oculus头戴设备和门户网站产品销售的增加。

从Facebook的产品组合，以及收入来源来看，相比微软这样的科技股来说，把Facebook看成科技股似乎有些牵强。

接下来看下Facebook在研发方面的支出。财报显示，2024财年2季度，Facebook研发支出44.62亿美元，较去年同期的33.15亿美元，增长35%，较一季度的40.15亿美元，增长11%。

研发费用增长主要是因为Facebook本季度加大了对核心产品及AR/VR等创新产品方面的投入。

虽然Fcaebook季度研费用保持增长，但研发费用的支出的营收占比来看增长并不大，保持在20%左右。

（数据来源：Facebook财报）

庞大用户数据形成Facebook护城河

Facebook通过其旗下Facebook app、Instagram、Messenger和WhatsApp产品，强化了其网络效果，已成为社交媒体领导者。

Facebook的主要收入来源是广告，那么用户数量的趋势变化，会影响广告客户投放的决策，因此也会直接影响Facebook的收入和财务业绩。

自全球疫情爆发以来，Facebook日活用户和月活用户，均在Q1和Q2都保持了2位数的同比增长。突发的疫情让人们线下活动减少，因为用户把更多的休闲方式从线下转移到线上，这也为Facebook带去了更多的用户量和广告点击量。

根据Facebook财报数据显示，2024年6月，Facebook每日活跃用户人数平均值为17.9亿人，比去年同期的15.9亿增长12.6%，较一季度的1.73亿人增长3.5%。

（数据来源：Facebook财报）

财报显示，截至2024年6月30日，月度活跃用户人数为27.0亿人，比去年同期的24.1亿增长12%，比一季度的26.0亿人增长3.8%。

（数据来源：Facebook财报）

不过需要指出的是，Facebook由于在对仇恨言论和错误信息方面缺乏监管审核，其争议流量正在遭受诟病。

本月中旬，六大非营利组织发起Stop Hate for Profit ”（停止利用仇恨赚钱，即指责Facebook为了利润而纵容平台上的仇恨言论）运动。

此举得到了全球品牌商的积极响应，截至7月1日，宣布加入该行动的公司、机构、艺人、政客等已有434家。多家企业承诺要暂停在Facebook平台上投放广告，这其中就有阿迪达斯、福特汽车及惠普等知名企业。抵制行动会对Facebook的收入造成一定程度的冲击。

不过，德意志银行分析师Lloyd Walmsley对Facebook的近期及中期前景持乐观态度。Walmsley认为这波抵制潮很有可能只是暂时的，尽管某些广告主出于长远发展的考虑选择暂停在Facebook上投放广告，但对于另外一些严重依赖该平台，才能触及到特定受众的广告主来说，他们似乎又别无选择。

从Facebook日活跃用户和月活跃用户的环比增速来看，二季度Facebook每日活跃用户3.5%的环比增速低于一季度的4.2%的环比增速；二季度每月活跃用户3.8%的环比增速，低于一季度4%的环比增速。

如此看来，疫情给Facebook带去的流量红利在逐步减弱。

当红利红利消失后，用户的留存率、参与度以及在平台或产品的是使用时长，也会影响到企业的财务业绩。疫情终将过去，届时，Facebook疫情期间增长的用户，最终的留存率将直接体现出用户对Facebook的忠诚度和粘性。

营业利润率是衡量一家企业经营效率的指标，反映了在不考虑非营业成本的情况下，企业盈利的能力。也就是说，企业的营业利润率越高，说明企业产品提供的营业利润越多，企业的盈利能力也越强；反之，营业利润率越低，说明企业的盈利能力越弱。

财报数据显示，二季度Facebook的净利润为51.78亿美元，比去年同期的净利润26.16亿美元增长98%；运营利润为59.63亿美元，比去年同期的46.26亿美元增长29%；营业利润率为32%，而去年同期的营业利润率为27%。

（数据来源：Facebook财报）

从上图可以看出，Facebook一般在每年的三、四季度营业利润率较高，一、二季度的营业利润率则较低。2024财年，受疫情带来的利好，2024财年Q1和Q2Facebook的营业利润率较2024财年的Q1和Q2，均有也大幅增长。

Facebook面临的潜在风险

一、 监管层面的风险

监管压力仍是今年以来Facebook面临的最大风险。Facebook目前正遭遇来自美国国会的反垄断调查，Facebook此前对Instagram、WhatsApp的收购，被质疑垄断社交媒体。在财报展望中，Facebook提到，随着时间推移，监管对广告业务的影响或将变得越来越重要。

世界各地的监管机构可能会对Facebook汇编某些用户和使用数据以及如何利用这些数据施加限制。以及，一些政府可能干脆禁止访问Facebook，这可能导致用户增长和用户互动降低。

二、 直接和潜在竞争对手增多

Facebook与销售广告的公司以及提供社交、媒体和通信产品和服务的公司存在竞争关系。例如，Facebook在消息传递方面与Apple形成竞争；在广告和视频方面与Google和YouTube竞争；消息传递和社交媒体方面与腾讯和Snap竞争；社交媒体上的字节跳动和Twitter。

Facebook CFO大卫·维纳（David Wehner）表示，即将发布的苹果iOS 14操作系统可能会对这家社交网络投放精准广告的能力构成破坏。苹果将在这款新系统中询问用户，他们是否希望让应用开发商追踪其在其他应用和网站上的活动。

我们仍在努力了解这些变化及其如何影响我们和其他业内企业。但至少这会加大应用开发商和其他人在Facebook和其他地方使用广告的难度。”维纳说。

维纳表示该变化可能从今年第三季度开始影响Facebook广告，但却会在第四季度产生更加显著的影响。

最近的TikTok出现并吸引用户离开Facebook及其应用的风险依然存在。根据此前Facebook财务数据显示，其用户增长最快的国家/地区是印度。今年6月，印度突然宣布禁止中国的59款APP，包括TikTok。这给Facebook抢夺印度TikTok用户创造了条件。

据《华尔街日报》消息称，Facebook旗下Instagram正在开展一项创作激励计划，主要针对TikTok上拥有数百万粉丝的网红创作者。

中国互联网公司的创新能力和强大的作战”能力正在让Facebook等切身感受危机感。通常情况下，用户固定使用社交产品的时间有限，因此，其他社交平台/产品的使用频次、使用时长以及参与度，都可能分食”用户在Facebook旗下社交应用产品使用时长，削弱Facebook用户的参与度，降低Facebook广告商的潜在投资回报。

目前，Facebook营收严重依赖广告，广告商的投资回报降低，将影响广告商的投放意愿，进而对Facebook的营收造成负面影响。

野村:Facebook只是开始 科技公司崩跌潮刚刚拉开帷幕

受数据泄露事件影响，Facebook股价接连下跌，同时也殃及其他科技股。不过在野村看来，这可能只是一个开始。

Hafeez首先指出，市场给予这类数据平台的估值越来越高，所有人都开始谈论大数据”、人工智能”和区块链”，非专业人士即便是出租车司机”都在讨论这些趋势，这是市场繁荣进入末期的典型标志，此时非专业人士的声音最为响亮。

其次，Hafeez认为特朗普对硅谷的友善度不如前任总统奥巴马。由于科技公司带来的收入增长不平等，特朗普更注重于发展制造业：

美国政策的重点正在转向有形资产行业，例如制造业，并且远离无形资产行业，如科技公司。”

Hafeez的指出，政治氛围的转变，将是科技公司泡沫破灭的根本原因。

第三，公众越来越质疑社交媒体提供的数据准确性及其对信息使用的合法性。

华尔街见闻在主编精选文章《读要闻 | Facebook们终于碰到了增长的极限——恐惧的民众》中提到，Facebook数据泄露事件的影响之大，不仅因为它涉及海量用户隐私信息被第三方公司获取，还因为这些信息被直接用于影响美国大选和英国退欧公投等重大政治事件，再次引发外界对互联网巨头能力通天”的恐惧。

Hafeez因此提到，民众担心平台和数据持有者遭到企业和外国政府操控，摆布消费者和选民：

对于个人来说，这可能导致他们不再依赖来源繁杂的信息，转而注重从更加可靠的来源获取信息和评论。”

对于政府来说，这则可能令他们对这类公司在数据的使用上进行更严格的监管。”

最后，Hafeez指出，对大数据平台的监管，各国开始抛弃全球普适的标准，转而采取适应当地情况的准则。

例如欧盟越来越强调消费者的隐私权，这将使得美国企业面临巨大损失，因为他们可能因此被迫收缩业务。。

种种因素下，Facebook 和 Google 等科技公司都可能会遭受冲击。

据野村证券数据，当前FANG股票估值已逼近2000年的互联网泡沫峰值，若有动荡，势必会拖累美股。

本文源自华尔街见闻

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