亚马逊的直播带货，还差点什么？
图片来源@视觉中国
文丨歪道道
5月22日，阿里巴巴2024财年（2024年4月到2024年3月）的消费型商业业务交易额突破1万亿美元，其中淘宝天猫的增长仍然非常可观，这主要来自于直播。
与此同时，亚马逊也看中了直播这块蛋糕。
原本仅有亚马逊品牌注册的美国专业卖家可以通过的Amazon Live，宣布开始面向中国卖家开放，卖家可以在产品详情页面、亚马逊旗舰店以及亚马逊买家浏览的各种位置上免费使用流媒体。
直播带货兴起于国内，这一独特的商业变现模式，能否适应美国及全球卖家、买家的营销及消费习惯，而亚马逊又是否能借助直播带货，如同淘宝一样获得新的增长动力，这都值得思考。更关键的是，当阿里和亚马逊又一次在战场上相遇”，情形如何令人期待。
从初尝带货到巨头涌入2017年，来自Magid Advisors的数据表明，美国流媒体视频直播稳步增长，Facebook Live以微弱优势主导着国内的流媒体直播市场，其后为YouTube Live、Instagram，紧接着还有Twitter、Snapchat以及亚马逊旗下的Twitch。
这时候，美国刚刚萌发视频带货的苗头，但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频Eight TV，用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购，而Eight TV打通的就是亚马逊的产品数据库。
再比如Dote，它也是通过视频推荐产品的移动端购物App，帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密以及Urban Outfitters等零售商的产品。
分散的移动购物产品或尝试进行视频带货的品牌，并没能掀起美国在线购物的的直播带货热潮，但直至去年，Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头纷纷入局，加大了对直播卖货的平台支持。
2024年4月，亚马逊推出了直播服务—Amazon Live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线，而Facebook早在直播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦。尤其是近日新推出的Facebook Shops”，专门针对直播电商，在直播视频下显示产品标签，方便观众观看直播时进行购物。
不过，目前来看，直播或视频带货产生明显商业价值的，还是YouTube，平台上聚集的优质网红和他们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条。如超级网红PewDiePie ，在他800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到683.5万美元。
美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用，另一部分则是已经有了淘宝直播这一积极的先例。
根据全球调研机构Forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。思科（Cisco）每年发布的可视化网络指数也预计视频将在2024年前占据全球互联网数据流量的82%，其中在线视频预计将增长15倍，所占份额在2024年前将从如今的3%涨至13%。
直播内容的生长和繁荣，以及对商业化的探索，很大程度上，是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在Facebook、亚马逊以及其它电商平台面前的，不一定是一条类似淘宝直播的坦途。
直播带货将是美国电商一块难啃的骨头？国内直播带货如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字，而除了主播强劲的带货能力和全网最低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户的冲动型消费。
中国消费者协会的最新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，这也间接说明直播带货过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。
往前追溯，我国冲动型消费现象越发普遍，其实离不开电商的推动，从双十一、6·18等节日营销到现在势头正猛的直播带货，可以说是电商平台引导着用户冲动型消费的增长。而美国恰恰相反，电商使消费者买东西更有节制。根据NPD的研究，美国在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%，且在线购物中电视导购又占了关键地位。
冲动消费因素的缺失，让美国现在直播带货的推广少了些成长基础，更关键的是，在线购物习惯和心理的差异，也使得美国互联网公司做直播带货的理念和方向，与国内已经获得成功的模式不同。
比如亚马逊，从目前Amazon Live的板块内容看，无论长视频、短视频还是官方直播，都偏向于传统的产品介绍和测评，像是主播单向的推介，更追求品牌露出而不是卖货。这和主播对自身的定位如出一辙，海外网红们仍然认为我是个creator，不是个seller”。
从这个角度可以看出，美国当前的直播卖货依然没有跳脱出内容生产的范畴。这或许也是为什么亚马逊、Facebook、YouTube等平台，明明拥有庞大的、享誉全球的知名网红，却迟迟没有培养出类似李佳琦、薇娅这样顶级带货主播的原因。他们根本不会像国内网红一样卖力带货。
而追根究底，类似YouTube等成熟平台上的网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。
当然，现在情况正在有所改变。一场突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观，各类品牌不得不压缩营销成本，也就是说网红原本依赖的广告收入将会大打折扣。在这种压力下，国内直播带货创造的商业价值诱惑开始放大，或许她（他）们的理念也会跟着变化。
正如卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，忍不住惊叹：OMG，It's crazy！”
亚马逊太慢，赶不上阿里？尽管今年美国的科技巨头们纷纷表现出对直播带货的热情，但他们的脚步实在太慢。
2018年，LuLaRoe的产品在Facebook Live直播，用户看完直播想要购买时，还要跳转到其它各个私人网站、PayPal支付系统以及Shopify的页面。
一位接触过中国KOL带货的业内人士表示，老实说，我对这点很震惊。我不知道为什么西方的社交平台尚未在品牌的视频直播中整合支付和电商功能。亚马逊和eBay也是一样，没有在整合视频内容或流媒体上有什么大的进展”。
直到最近一段时间，Youtube内测了导向谷歌旗下电商平台Google Express的链接，Facebook则宣布推出专门的Shops服务，支持直播带货，这才使得整个交易过程可以在Facebook系的应用内完成。而亚马逊自面向全站点开放后，迟迟没有太大的动作。
相比于直播带货，亚马逊似乎更看重游戏直播。
2014年亚马逊以近10亿美元收购了Twitch，此后Twitch一直主导着视频直播市场，尤其是网络游戏直播。但据外媒报道，今年YouTube、FacebooK接连从Twitch挖人，1月份，YouTube宣布与三名广受欢迎的游戏高手签署独家的游戏直播合作交易，他们都来自Twitch。
陷入游戏直播鏖战的亚马逊，似乎是美国视频直播服务阶段性发展的一个缩影，正如国内直播行业也经历了从秀场直播到游戏直播再到直播带货的历程，才帮助内容创业者找到一个更有前景的商业变现方式。
但这种行业阶段的差距，也让亚马逊未来开拓直播带货业务多了一丝风险。
3月份，阿里巴巴集团旗下消费者电子商务巨头全球速卖通的下载量达到650万次，是全球下载量排名第二的购物应用程序，超过了亚马逊。尽管阿里的海外业务不能和亚马逊相互较量，但当一些地区的电商购物直接跳过图文而进入直播时代，至今尚未构建起直播带货生态的亚马逊，不免有些慌张。
而且未来与亚马逊争夺直播带货的不仅仅是阿里。近年来，亚马逊开通了针对电商卖家的付费广告产品，作为全球最大电商平台，亚马逊的数字广告业务增速迅猛，这严重威胁了以广告收入为核心的FacebooK。
所以，在FacebooK的反击战中，方兴未艾的直播带货必然会是扎克伯格入侵亚马逊大本营的重要一步。
至于YouTube及背后的谷歌，其网红资源也让亚马逊望尘莫及。
汝之蜜糖，彼之砒霜。在国内，直播带货的出现更像是弥补了直播行业不成熟的商业模式漏洞，而在美国，网红经济已经拥有非常成熟的变现模式。如果贸然将网红和带货打通，也不一定适合美国消费者的习惯。但就当前的形势而言，亚马逊无法再忽视直播带货的潮流。
【钛媒体作者介绍：歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号歪道道（wddtalk）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】
想用直播带货收割外国人？不亏掉裤子就不错了
直播带货在国内有多火，相信各位家人们，心里都有个数。
是这个圈子，让差评君知道了光是一个主播，就能偷税漏税 13 个亿。
也让人见识了，带货两三年，就能 还清 ” 数亿债务的跌宕剧情。
而且就算你从没在直播间买过东西，作为一个吃瓜者，相关的带货梗也应该听过不少。
但在最近呢，差评君听说直播带货的野火，在国外也烧了起来。
其中不乏有 Facebook、亚马逊、沃尔玛这些名头响当当的大巨头入局。
要知道，以前都是咱们的企业包装成什么 中国版亚马逊 ”、 中国版脸书 ” 的。
这下轮到老外们来 借鉴 ” 咱们的商业模式了。。
果然还是应了那句老话：三十年河东三十年河西，莫欺少年穷。
说实话在得知这消息之后，差评君的第一反应是：在咱们这儿进化胜出的商业模式，在国外应该是随便乱杀吧。
毕竟，中国的互联网市场的内卷和激烈程度，不亚于养蛊。
但在查阅了相关资料之后才发现，事情好像没想象的那么简单。
因为 直播带货 ” 在国外确实火，但是呢。。。好像也没那么火。
所以今天，差评君也准备唠一唠海外直播带货的那些事儿，带大伙们见识一下，什么叫薛定谔的 火 ”。
首先，其实在直播带货方面，老外的互联网巨头们并不算是彻头彻尾的新手。
像是在 2016 年的时候，亚马逊就尝试过直播带货，推出过一款名叫 Style Code Live ” 的直播节目。
网友们在看直播的同时，点击视频下方的链接直接下单。
但因为没溅起多少浪花，在开播一年之后，节目就灰溜溜地下线了。
而 Facebook 在 2018 年的时候，也整过类似如今直播带货的玩意儿。
只不过操作逻辑现在看起来实属有点反人类。
大概就是商家在 Facebook Live 上开直播，然后遇到自己中意的商品，需要自己按下截屏键。
然后把相应商品的截图发给商家，商家再通过 Messenger 给你发支付信息。。。
当然，这也是小打小闹，没掀起多少波澜。
但没有对比就没有伤害，在山的那边、海的那边的中国，直播带货却巨浪滔天。
几分钟之内，数万件库存就直接被搬空，单单是一场直播，就能创造上亿的销售额。
从 2024 年至今，国内的直播带货销售额，从当年的 600 亿美元上下，暴涨到 4000 多亿美元的水平。
直播带货占电商销售额的比例，也从小小的 3.5% 上升到 15% 左右。
自己这儿凄凄惨惨戚戚，不得不放弃，中国却锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。
所以你说，看到这些数据，见识到这样的成就，海外的互联网巨头们酸不酸？
差评君猜啊，这些巨头们内心独白对半是这样的。
我就知道，咱们从一开始方向就是对的，要是我们没半途而废，继续押注，咱们的直播带货指定比中国火 ”
直播带货推动了电商的发展！直播带货就是下一场电商革命！
于是乎一时间，老外们又开始疯狂炒作直播电商，说这就是下一个风口。
还有些机构参考中国的数据，推算出了未来美国直播带货的美好未来。
说是，规模翻个十倍，占电商销售额占比翻个六七倍应该没啥问题吧。
揣着他们行，我多半也行，甚至还能更好的原则，受到中国模式启发的亚马逊、Youtube、Facebook、Instagram 在内的等等平台，就又开始重注直播带货了。
就拿亚马逊为例，它甚至还学到了国内直播带货的精髓，那就是需要自带流量的网红。
他们会推荐那些网红加入直播带货，当然分成之类的也都好商量。
至少，从各种大厂的布局、还有某些媒体上的各种报道上来看。。。
直播带货在国外火爆了啊！中国模式在海外狂虐新手村。
但是呢，真实的情况却和前段时间 爆火 ” 的元宇宙概念有那么一点像。
资本们炒得火热，大部分的消费者却一脸懵逼。
差评君打开亚马逊的带货直播页面一看。
发现观看人数过百主播的根本就没几个。。。
截图中这种 40 多人观看的直播间，其实才是最普遍。
金融科技公司 Klarna 也做过一项统计， 75% 的美国购物者没试过直播购物，同时还有 75% 的人表示，并不会在社交平台上购物。
相关的数据也是相当拉胯。
TikTok 在英国销量前 1000 的店铺里，月销售量的中位数只有 44 单。
某月交易额达百万美元的国内知名出海品牌，一场直播的平均交易额，大概也只有 1000 美元左右。
一位在海外搞直播带货的老哥还告诉差评君，他们熬了好久，愣是把竞争对手都熬破产了，生意才有一点起色。
反正，问就是别来。
只能说，和国内动辄数亿交易额的直播间相比，我感受到了人生的参差。
而在不久之前，Facebook 就发布了公告。
宣布从今年的十月份开始，关闭脸书 App 中的直播购物功能。
可能准备不再折腾那些有的没的，继续 All in 所谓的元宇宙吧。
字节跳动也是一样。
《 金融时报 》的说法是，TikTok 准备直播带货业务在英国大获成功之后，再进军整个欧洲，并同时扩展到美国的。
但英国当地人好像暂时对直播带货还不是很感兴趣。。。
于是乎，有传言称 TikTok 放弃了欧美相关的业务计划。
虽然 TikTok 辟谣了放弃计划的传言，但是直播电商遇冷的问题，却是实打实的。
直播带货在海外遇冷的具体原因，肯定是相当的复杂。
但不少的硬伤，连差评君都看得出来。
一个是国外直播带货的市场，特别是还在雏形的欧美市场，盘子真的太小了。
就拿这张直播带货规模预测图为例，就算到了 2026 年，乐观估计美国的市场规模也才 600 亿出头。
这水平，大概和中国三年前的数据相当吧。。。
而且在用户习惯上，国内 95% 以上的电商交易额，都来自于天猫、京东、拼多多这些电商平台。
但欧美等市场有 50% 的交易额是来自品牌官网的，大概就是想买 Nike 就去 Nike 官网，买 LV 就去 LV 官网。。。
消费者购物习惯的分散，也让他们不好诞生国内的那种直播带货的巨头。。。
而且再退一万步，不单说直播电商，就是整个电商行业，咱们中国就是独一档的水平。
总交易额是美国的 3 倍多，剩下的九个国家加起来都比不上咱们。
本来盘子就小，直播电商还是这个小盘子里的细分市场，所以，难免略显寒酸。。。
另外，国内发达的物流和顶级的供应链，多半也是电商和直播带货能火起来的真正因素之一。
因为被直播间气氛渲染，饶有兴致地下了一单，结果要一个星期之后才能收到货，你说这折不折磨？
当然话又说回来了，大厂的战略部门也不是傻子。
也正是因为有这些阻力的存在，才说明了这个市场有想象的空间。
这应该也是为啥像是 Youtube、TikTok、Google 等巨头，准备继续重注的原因吧。
但有趣的是，在大平台搞直播电商不温不火的时候，北美有个名叫 Whatnot 的电商却整得风生水起。
简单地说，它类似是 国外的二手版得物 ”。
他们在直播间里 拆盲盒 ”，交易各种二手的玩偶、球星卡、神奇宝贝卡这类的 潮物 ”。
就因为专注这种小众生意，让 Whatnot 估值 37 亿，成为了北美最大的独立直播电商平台。。。
或许像 Whatnot 一样另辟蹊径，因地制宜，也是直播带货这模式在海外的另一种出路吧。
但这终究还只是个例，不可否认的是，对整个行业来说，橘生于淮北则为枳的问题，在未来的很长一段时间都会存在。
