印尼TikTok恐怖之夜：600万卖家，遭一锅端”
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两年前，当 TikTok 刚进入电商行业并设定 230 亿美元的 GMV 目标时，机会”、窗口”、无进入损失”是给 TikTok 带来最多的形容词。在亚马逊经常封杀TikTok卖家的背景下，TikTok Store曾经是大多数跨华商家最重要的救命赚钱机会，有人会质疑它的未来。
直到印尼政府的禁令毁了大家的梦想。
自9月27日起，在印度尼西亚，社交媒体平台禁止货物直接交易。印尼公共传播部主任乌斯曼·坎松表示，Facebook、Instagram和WhatsApp以及Shopee或Tokopedia等具有直接购物功能的电商平台不包括在内。因此，很明显，该禁令仅针对 TikTok。
10月4日，直到TikTok电商业务关闭的最后一天，TikTok在印尼的商家依然留存。主播不顾嗓子嘶哑，卖力卖东西，试图抓住最后一刻，弥补即将到来的损失；习惯在TikTok上买东西的买家也得到了最后一次购买自己喜欢的东西的机会。对于很多不在顶尖的小型直播工作室来说，TikTok在印尼市场直播的最后一天甚至是观看次数和点赞数最多的一天。
印尼西部时间17:00，TikTok正式下线小黄车”和TikTok Store一级入口。一切都在最激烈的时刻消失了。
正如印度尼西亚曾经是TikTok电商业务的起步地，是GMV最高、业绩最好的市场，但现在也是倒数第一的地方。
此时，今年经常被监管的TikTok以及其他一直闻风丧胆的电商平台，超过600万被抓的交易者必须面对一个残酷的现实：中国电商的海外扩张之路。 - 商业并不容易。
仍然被阻止
东南亚电商从业者阿杜告诉刺猬公社：今年7月，印尼拒绝了TikTok S项目，这个项目已经闻到了不对劲。”
TikTok创建Project S是为了在海外电商市场发展全托管模式。该项目于今年7月首次试水英国市场，并在应用程序中推出了名为Trendy Beat”的新功能。潮流节拍”将向TikTok用户推荐并销售短视频内容中好评的产品。重要的一点是，产品全部来自中国的商家。 TikTok的目标是利用Project S与亚马逊、Shein和Temu等自营公司竞争。
完全托管的 TikTok 模式
虽然这个项目尚未在印尼启动，但消息传出后，印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki立即表达了担忧和不满，因为他认为该项目可能会对印尼中小企业产生负面影响。企业创造威胁。尽管印尼公司TikTok回应称Project S不会进入印尼，但Masduki坚持要求贸易部改变电商贸易相关规定。
事实上，印尼一直抑制跨境电商。 2024年，印尼总统佐科·维多多甚至在贸易部活动演讲中公开呼吁民众抵制洋货，表示本土（印尼）企业衰落的主要原因是电商平台。” ”
但由于某些原因，相关政策一直没有出台。”阿杜说。
爆发点发生在禁令宣布前一周。
9月19日，Masduki前往Tanah Abang市场查看。丹那阿邦（Tanah Abang）位于印尼首都雅加达，是印尼乃至东南亚最大的纺织品市场。据印尼企业网数据显示，高峰时期，丹那阿邦市场每天有超过8万名购物者光临，最高交易额为每天5000亿卢比。
但从2024年左右开始，印尼人在电商上的花费越来越多，而在丹那阿邦市场进行交易的线下商家数量却在减少。
市场情报公司Cube Asia的一份报告显示，到2024年，印度尼西亚的直播销售额将累计达到50亿美元。该国约55%的互联网用户使用Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、莱恩和扎洛。 。在平台上购物，平均每个人每年在社交电商上花费100美元。在众多社交电商公司中，TikTok的份额非常高（46%）。
于是，不少印尼线下商家开始抱怨TikTok的开发导致利润超过50%，无法应对低价进口产品。
抗议活动采取了行动。 9月27日，印度尼西亚共和国贸易部正式发布2024年第31号贸易部长条例，旨在保护中小企业和当地消费者，防止社交电商平台形成垄断和不正当竞争。新规定主要提到了三个条件：
社交媒体平台禁止直接进行商品交易，只能跳转至第三方电商平台完成支付交易；
禁止销售价格低于100美元的进口商品；
社交平台必须保护用户数据，不得用于电子商务和关联。
利益天平的另一端开始感到不舒服。 Koh Cun是一位拥有140万粉丝的TikTok电商从业者。禁令宣布后，他发布了一段视频，描述自己的TikTok电商业务如何帮助他从线下业务萎缩的小镇搬到首都雅加达。 ”，在视频中说道：因为TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育。”类似的视频还有很多，并使用标签#kamiumkmditiktok（我们是小微公司TikTok）来支持TikTok。
反对无效。 10月4日，雅加达时间下午5点，印尼市场的TikTok Shop业务正式关闭。
TikTok 关闭通知
事情发生得很突然，背后的原因也相当复杂。”据报道，六天后，即10月10日，TikTok电商负责人康泽宇在内部通讯中对此进行了总结，称：（TikTok）仍在与管理局积极联系，寻找继续下去的最佳方式。”提供服务。这对印尼企业和用户都有好处。”
禁令一下子把TikTok拖回了半闭环模式”和外链时代”，即商家仍然可以发布与其产品相关的内容来推广和吸引流量，但最终的支付需要借助独立网站或其他平台，例如 Shopee 和 Lazada。电商平台完成最终交易。虽然这种方式并不能为TikTok平台带来利润，让商家能够快速解决问题，但TikTok Store官方经理仍然建议卖家快速创建产品落地页来吸引流量，从而减少一些损失。
卖家心碎了，TikTok坏了
快点、快点地关闭 TikTok 商店。”
全球营销大数据平台有米云产品总监吴静一告诉刺猬公社，禁止销售100美元以下进口商品将影响大部分印尼跨境贸易商：印尼人均收入在4000左右每年100美元以上，而且没有足够的电力来消费产品，因此印尼大部分电商产品的单价都在100美元以下。这项禁令影响了很多商家。”
阿杜在印尼做电商生意的朋友中，有的做清关、转运，有的甚至失意”回国了。很多刚进印尼TikTok Store的卖家立刻心碎，哭着地基完好，地没了！”
据21日世界经济报道，行业媒体调查数据显示，33%的TikTok Shop卖家在印尼拥有大量库存，22%的卖家库存较少。而库存就是能压垮很多中小企业的救命稻草。
阿杜宣布：有些朋友因为本地人脉关系，可以把货转移到线下店以其他方式销售，但由于线上线下销售的悬殊，这和‘断臂’是一样的。”对于转战其他电商平台，或者将货物运输到东南亚其他市场的说法，阿杜认为，如果之前没有运营过其他平台，也没有相关的经验储备，由于周期的影响，和资金，你必须立即转向 Shopee，Lazada 不现实。” 转运货物需要一定的成本，对于很多单价较低的产品来说，这条路线可能并不适合所有商家。”
伤心欲绝的还不止中国企业。
据外媒报道，印尼经济发展与金融研究所（INDEF）公共政策研究人员表示，印尼约有 64% 的中小企业通过 TikTok 等社交电商进行销售，而只有 25% 的企业通过 TikTok 等社交电商进行销售。中小企业使用电子商务传统商务。交易的商业平台。一位印尼商人表示，他在TikTok Shop上的销售额是其他电商平台的三倍，但现在，这个收入来源已经消失了。另一位则抱怨道：关闭TikTok商店并不能拯救中小型企业，而是拯救了其他电商平台。”
这是真的。过去，印尼电商市场一直以较为成熟的传统电商平台Shopee和本土平台Tokopedia为主。然而，在TikTok Shop上线两年后占领印尼市场5%的电商份额后，老品牌”平台感受到了前所未有的危机。上个月，Shopee母公司Sea创始人李晓东向全体员工发出了一封信。信中表达了对竞争加剧的担忧，并鼓励员工进入全力以赴的战斗模式”。
现在，这种担忧暂时转移到了TikTok的肩上。
全球第一大 TikTok 用户是美国，其次是印度尼西亚。此前，这1.25亿月度活跃用户帮助TikTok Shop在东南亚创造了60%的GMV（25亿美元）。据FastData发布的《2024上半年TikTok生态发展白皮书》数据显示：印度尼西亚拥有最大的小商店，在TikTok平台上的销售额超过1万家。该国也是TikTok直播时长和观看人数最多的国家带货。现在，TikTok Shop印尼站被封杀后，这1.25亿当地月活跃用户将无法为TikTok Shop产生收入。吴静一表示，印尼电商消费趋势仍在，TikTok未必愿意放弃电商业务。因此，TikTok未来可能会将其电子商务分离成独立的应用程序。但这个问题是：如果TikTok是一家纯粹的电子商务公司，它目前不具备创建本地支付和物流系统的优势。”
TikTok的商业形势越来越严峻。广告和电子商务是TikTok当今商业化的两条腿。单独来看，在经济低迷的背景下，全球大多数企业都选择了削减广告预算。因此，TikTok的广告业务并没有起色；与此同时，印尼电商业务的失败让TikTok失去了发展前景最好的市场。
流量是TikTok最大的优势，但当这个流量无法替代TikTok的直接商业利益时，平台该怎么办？
一些小暗示表明，TikTok 正在尝试不同的赚钱方式。 2024年5月，TikTok正在测试其TikTok LIVE订阅服务。当时有创作者表示，TikTok LIVE 的分成比例与 Twitch 类似（该平台收取创作者订阅收入的 30%-50%）。 2024 年 10 月，TikTok 被曝将提供无广告订阅服务。用户只需支付4.99美元的月费即可浏览短视频内容，无广告。
订阅制或许是一条新的探索路径，但印尼禁止社交电商的冲击波仍在蔓延，TikTok还没有来得及喘口气。
海外电商将走向何方？
东南亚开始围剿”TikTok。
10月7日，越南政府宣布完成对TikTok为期五个月的调查，认定TikTok违反了有关电子商务、信息安全和儿童保护的法律。越南信息通信部要求 TikTok 在 30 天内纠正。如果不删除非法内容，TikTok将被禁止。当天，据马来西亚邮报报道，马来西亚一些大商店也对TikTok平台上的廉价产品表示不满。对此，马来西亚政府迅速传唤TikTok管理层，要求给出合理解释。与此同时，菲律宾国内也有消息传出，当地政府正在考虑禁止某些人使用TikTok……
TikTok的情况并不乐观，其他电商平台也在趁机推出一些措施来吸引TikTok商家。据Ian.com报道，Lazada印尼首席执行??官在员工会议上表示，他们正准备吸纳受印尼最新电商法规影响的卖家，并推出三个月零佣金、两个月免运费、售价30万印尼盾。”等优惠政策。另一方面，Shopee也在采取行动。由于Shopee本身也有直播带货版块，因此TikTok商家转移到Shopee是顺理成章的选择。据悉，已有多个成人品牌和直播机构转战Shopee。
但这并不意味着其他电商平台就没有问题。有外国专家表示：印尼现行政策并没有消除印尼市场的掠夺性定价。掠夺性定价在TikTok以外的平台上也存在。这一点变得更加重要，因为电商卖家可能会被分流。”
在吴静怡看来，虽然大家关心印尼禁令中社交平台不能再开展电商贸易”的条款，但其实更关键的一点是禁止销售100美元以下进口商品”的条款”。该法案针对的不仅是TikTok Store，还包括整个跨境电商行业。
TikTok被关闭第二天，印尼总统府10月5日发布通知，印尼计划加强对部分进口商品的海关监管，包括化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品。印尼经济部长在一份声明中表示，印尼海关将对上述范围内的进口产品进行监控，并要求进口商提供适当的许可证和检验报告。
Shopee变更通知
一时间，其他电商平台也如惊鸟般快速反应。 Shopee随即发布了《关于印尼站跨境店铺产品变更的通知》。通知称，根据印尼政府政策要求，Shopee将停止在印尼网站展示和销售跨境产品。此外，2024年12月31日之前，Shopee Indonesia的海外仓和第三方仓将全面对跨境卖家关闭。 Lazada发布通知称，将下架所有与印尼最新政策相冲突的商品。
趋势是，越来越多的国家会出台旨在禁止垄断的政策。没有一个政府会允许其他国家的平台采用低于市场价格的低价销售模式，破坏就业、税收和小微企业。”中型企业。”阿杜认为：（如果交易者）现在就想进入这个游戏，那就别再考虑用廉价的抢劫模式了。你可以有折扣和特色，但显然是一种依靠低价来获取利润的模式。市场，垄断市场，我玩不下去了。”
价格倾销贸易商的生存空间将被压缩。吴静宜分析说，从电商平台的演变来看，一开始，平台可以接纳大量低价、低价的商家，以重振当地市场，在平台上分销商品。 ;但随着竞争状况以及相关法规的变化，这项业务将会被淘汰。因此，（这次事件）对跨境贸易商提出了更高的要求，未来我们不能只以贸易为起点，而是要思考如何为本地用户提供更好的产品。” 我们还需要探索未来如何深化本地化，如何更好地融入当地市场。”
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