TikTok东南亚出海，营销/选品具体要怎么布局？

在疫情的影响下，东南亚地区正在接受从生活、工作以及消费方式的转变，而数字化正在以前所未有的速度覆盖各个角落。和成熟的欧美市场相比，东南亚市场确实在电商方面落后不少，但也正因为这样，东南亚市场才会成为现在的新蓝海。

东南亚市场分析

优势

1. 市场潜力大、线上支付逐步完善

在这几年的时间里，Lazada、Shopee、Tokopedia等传统电商的快速发展，奠定了东南亚市场的电商基础，然而现在整个东南亚主要国家的市场渗透率都比较低，还属于比较早期的发展阶段，可发展空间特别大。虽然现在COD仍然是当前东南亚的主要交易模式，但随着疫情的到来，人们越来越意识到纸币的流通带来的危害性，所以现金交易一度被列入高风险名单，同时，东南亚各国政府也在积极采取对策，推出线上交易的电子钱包。一定程度上，这对电商市场的发展也起到了一定的推动力。

2. 国内有着稳定的供应链

对于中小卖家来说，稳定的商品源是维持经营的根本条件。而国内完整的工厂体系，不管是在款式、库存、制造工艺还是成本上，都非常有竞争力。

3. 人口结构优势大，主力消费群体占主流

根据Worldometers数据显示，至2024年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%，跟老龄化加速的日本韩国以及很多欧美国家相比，东南亚人口结构明显年轻。年轻化的人口结构，带来了充满活力的电商市场。

劣势

1. 经济、消费力水平较低

在经济方面，新加坡的发展水平已经步入发达国家的标准，马来西亚和泰国位居亚洲前列，菲律宾、印尼和越南的经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝和东帝汶为最不发达国家，文莱虽然人均GDP位居新加坡之后，但是经济结构比较单一，主要以石油和天然气出口为主。因此，中高端商品的市场很难打开。

2. 信仰宗教多、文化差异比较明显

东南亚中，泰国，老挝，柬埔寨，缅甸，越南的主要宗教是佛教，其中泰，老，柬，缅主要是小乘佛教，而且还是国教，教徒分布全国。由于这种信仰的差异，加上文化背景、教育的不同，会直接导致消费习惯的偏差，不管是在选品还是营销方式上，直接复制的可能性不高。

机遇

1. 人口基础大，市场需求扩张

目前，东南亚11个国家有7亿多人口，接近世界人口的七分之一。根据谷歌、淡马锡及贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告显示：疫情的催化让拥有6.7亿人口的东南亚成为跨境电商新蓝海。数据显示2024年东南亚互联网经济GMV达到1000亿美元，预计到2025年有望破3000亿美元。

2. 国内政策支持

2024年底增设第四批24个跨境电商综试区;2024年4月，国务院决定在全国已有59个跨境电商综试区的基础上再设46个综试区，跨境电商零售进口试点扩大至86个城市和海南全岛。二是发展跨境电商新模式。支持市场采购贸易和跨境电商融合发展，指导综试区帮助企业充分利用海外仓扩大出口，新增17个市场采购贸易方式试点，积极探索保税维修、离岸贸易等新业务。三是大力推进贸易便利化。

威胁

1. 海外竞争趋势愈发激烈

这片被誉为最后的新蓝海正在被开发，虽然现在还没形成垄断，但各种电商巨头明显做足功课准备要进这个市场了，在电商巨头的冲击下，东南亚市场的竞争会越来越激烈。

2. 国际相关政策变化

进出口往来往往很容易受到各种贸易政策的影响，包括像平台的管理政策调整（比如亚马逊封店、paypal账号冻结）、目标市场进出口管理条例（产品安全标准、禁售产品的范围等）、以及汇率调整、关税等。

东南亚重点营销节日

一月：泰国儿童节、泰国教师节、大宝森节、马来西亚花卉节、柬埔寨胜利日、缅甸独立日

二月：万佛节，越南共产党成立日，湿婆节，文莱国庆

三月：缅甸农民节、登霄节、洒红节

四月：查库里王朝纪念日、巴丹节、雄王节、宋干节/泼水节、孟加拉新年、斋月、越南解放日、曼谷王朝纪念日、柬埔寨新年、耶稣受难日、老挝新年、圣周、卓足节

五月：卫塞节、开斋节、胡志明节、佛诞节、劳动节、泰王登基纪念日、春耕节、柬埔寨国王华诞节、御耕节、马来西亚丰收节、高升节、五月花节、东帝汶独立恢复日

六月：菲律宾独立日/国庆日，马来西亚最高元首诞辰

七月：守夏节，佛祖开示纪念日，哈芝节，伊斯兰教新年

八月：泰国母亲节、马来西亚国庆、新加坡国庆、印尼国庆

九月：越南国庆、柬埔寨立宪节、柬埔寨亡人节、马来西亚节

十月：排灯节，五世纪念日，柬埔寨国王登基日，圣纪节

十一月：柬埔寨独立日、送水节、大象节

十二月：泰国父亲节/国庆、黎刹、圣诞、泰国宪法、老挝国庆

东南亚选品技巧

马来西亚市场：3C 电子（笔记本电脑、移动设备等）、家居品类、母婴用品、时尚品类（女装、手表、配饰、奢侈品等）。马来西亚近30天销售TOP前五依次为:居家生活、美妆保养、保健、母婴用品、家用电器，其中居家生活产品近30天销量超2000万，家用电器产品销量超170万。

菲律宾市场：时尚品类（女性首饰、眼镜、手表等）、母婴用品（婴儿服装、儿童服饰、益智玩具等）、美妆产品（眼妆、唇妆、化妆配件等）。

菲律宾近30天销售TOP前五依次为：居家生活、手机平板与配件、美妆保养、女装服饰、家用电器。其中居家生活近30天产品销量超3000万，占总体消费的14.67%，家用电器近30天产品销量超300万，占总体消费的6.03%。

印度尼西亚市场：美妆品类、玩具（婴儿、儿童）、家居产品（收纳）。印度尼西亚近30天销售TOP前五依次为:美妆保养、居家生活、女装服饰、票务优惠券与服务、穆斯林服装。其中美妆保养近30天销售额超2兆卢比，穆斯林服装销售额超1.3兆卢比。

泰国市场：3C 电子、时尚品类、家居产品（装饰、卧室、厨房用品）、母婴用品（婴儿、儿童服饰）等。

泰国近30天销售TOP前五依次为：美妆保养、居家生活、保健、手机平板与配件、家用电器。其中美妆保养近30天销售产品超1000万件，销售额累计超20亿泰铢。

越南市场：时尚品类（女装）、美妆（护肤、唇妆、保健品）、母婴用品（儿童鞋服、婴儿时尚、益智游戏）等。

越南近30天销售TOP前五依次为：美妆保养、女装服饰、居家生活、母婴用品、保健。其中美妆保养占比总体消费的18.61%，保健占总体消费的6.84%。

在网购消费群体中，女性用户的占比会略高，可以明显看到美妆个护、女装服饰类的产品通常都会在热销榜常驻，而怎么通过筛选细化来找到合适的爆品，就需要看卖家对市场、目标人群、品牌定位的把控作出相应调整。可以通过Lazada、Tokopedia、shopee 等平台去分析哪些产品处于上升趋势，来决定下一个阶段的选品池。

从TikTok电商在印尼的反反复复，看中企出海到底有多难

前段时间聊巴以冲突，讲到TikTok硬生生撕开西方舆论铁幕，把一个真实而残酷的巴以冲突展示在世人面前，所以欧美都视它为眼中钉肉中刺，欲拔之而后快。

其实，作为西方舆论霸权的挑战者，很多人可能不知道，2018年TikTok初登美国时，美国人并不看好它，整个美国社会都等着看它的笑话和惨样。

然而，它仅用一年时间就横扫了美国大街小巷。2018年9月，它的下载量更是力压脸书、油管、照片墙等传统网络巨头，成为全美下载量第一的APP。等到2024年2月，TikTok的全球累计下载量已突破10亿。

之后，TikTok就迎来了美国政府的极力打压，以及脸书等网络巨头的围追堵截，堪称人类打压行为大赏。此外，英国、新西兰、澳大利亚和印度等国家也随之跟进，TikTok顿时陷入十面埋伏，风声鹤唳。

土澳议员说它是乔装打扮的野兽”，印度不仅喊打喊杀，还跑到谷歌应用商店狂刷800万条恶意评论，把TikTok评分从4.6星直接干到1.2星。那会的TikTok跟个受气包似的，但它却跟小强似的咋拍都拍不死，甚至野蛮生长。

咿呀！竟然弄不死这货！那就只能学习TT好榜样了。然后小扎开始操办模仿挤压。其实，大伙可以笑话小扎晨跑立人设，但千万别笑话他模仿，因为他当初就是用这招干翻Snapchat（色拉布）的。

2018年11月，眼看拦不住TikTok，小扎赶紧故技重施，模仿TikTok推出Lasso。当时，有人高声嚷：小扎又偷人家的东西了”，小扎便涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道，窃书不能算偷……窃APP！……程序猿的事，能算偷吗？”接连便是难懂的话，什么自由民主”，什么上帝保佑美国”之类的。

折腾一年多，等TikTok在苹果和谷歌应用商店下载量超6亿，Lasso全球下载量才42万，略显尴尬。但小扎依旧不死心，2024年7月又麻溜的在Instagram上线新功能Clips，再次叫板TikTok，但依然不受人待见。这下该死心了吧？但小扎不信命，一溜烟跑到处女地巴西，又双叒叕克隆TikTok，搞出了新产品Reels，但依旧狗不叼猪不啃。

那问题来了，TikTok为啥一直被模仿，却从未被超越？我以前对这事也百思不得其解，直到这次巴以冲突舆论战。我觉得TikTok代表了年轻人的抗争，代表了新兴势力的成长，代表了一个新的时代。

而脸书早就因其市场饱和而不思进取，成为既得利益集团，从屠龙少年蜕变成了恶龙，所以Facebook永远都超越不了TikTok。从某种意义上说，这也是由各自不同的文明内核所决定的，而中华文明的内核就是抗争，坚韧不拔不怕输。

比如神话故事，我们有持之以恒摩擦摩擦，钻燧取火的燧人氏；有因大山挡住视线而启动移山计划”的愚公；有被老天爷砍下脑袋，依然朝天挥舞40米大砍刀的刑天……西方文明呢？没火就要普罗米修斯去上帝那里偷，洪水来了就逃到诺亚方舟躲避。

其实，每个文明初期都会经历有神论，但唯独我们不畏惧神灵，从不把希望寄托于神的眷顾。天地不仁，以万物为刍狗”，老子早在两千多年前就把世界的真相展现在世人面前。古今多少事，无非拿人不当人，所以要想活下去就必须抗争。

而中企出海说穿了也是新势力对旧势力的挑战和抗争，以厚积薄发甚至弯道超车反抗西方的先发优势，而他们所谓先发优势也大多是殖民时代的积累。

比如，大伙可能都觉得西班牙和葡萄牙没啥存在感，甚至搞不清这哥俩到底是干啥的。其实，他俩还有不少老钱，在拉美地区还有大量殖民时代的投资积累。我们在智力收购的电力公司就是西班牙的，而西班牙ACS集团也长期排名世界工程集团第一名。

网上有人问欧洲人现在过得咋样，其实他们只是貌似凄惨，虽然不再大金链子小银表，但一天三顿小烧烤还是不成问题的，不然咋有精力日常阴阳怪气。

以世界500强企业为例，2011年欧洲有164家企业、美国132家、中国69家。2024年，我们追到145家，美国追到124家，但欧洲依然还有127家，连日本都还有47家呢，而拥有巨大市场的印度竟然只有10家。看到没，这就是殖民先发优势。啥？不相信？

只要看下欧洲入选企业就清楚了，它们大多诞生于第二次工业革命前后，大多是百年老妖。比如英国联合利华、葛兰素史克，法国道达尔、赛诺菲、欧莱雅，德国大众、戴姆勒、宝马、西门子，瑞士嘉能可、罗氏制药、诺华制药……通过垄断、打压和吸血后来者，一个个都跟天山童姥似的。

聊了这么多，大伙应该清楚中企出海有多难了，说穿了中企出海都面临着围追堵截的窘境。比如TikTok在美国面临Facebook的围追堵截，同样它在印尼也面临着这种艰难之局。

今年6月，印尼贸易部长祖尔基菲里·哈桑就声称，TikTok对印尼的中小微企业的生态系统具有重要影响”，说是会使生产者和买家直接连接，削弱了分销链的作用”。9月25日，印尼颁布《2024年第31号贸易部条例：关于电子商务贸易中企业注册、广告、企业发展和监管的规定》，规定社交媒体不能带电商功能。

其实，要真为了保护分销链的中小微企业”，为啥不把印尼市占率36%的Shopee给囚了？不把市占率35%的Tokopedia给禁了？

印尼智库INDEF说，TikTok shop在印尼电商所售产品很多来自某国。但Shopee和Tokopedia所售商品也大多是某国制造啊！但也能理解，毕竟我们也经历过这个阶段，但我们最终选择了接受，为啥？

因为场景电商是大势所趋。就像TikTok之所以能把西方传统舆论打得丢盔弃甲，原因就在于舆论场是个以趣缘”为核心的环境，趣”是让人看和听的前提。如果无趣，人家都懒得正眼看你，你就是貌美如花、舌灿莲花也没屁用。所以，短视频真正的底层逻辑就在于趣缘。

而年轻人因为自身条件所限，大多处于社会底层，短视频是话语权对公众的一次下沉，是先进生产力。不夸张地说，它将和人工智能一样，成为第四次工业革命的重要组成部分。我们之前聊过华为是个融入伟大历史进程的企业，TikTok也同样是这样的企业。

既然是先进生产力，那谁拒绝谁就是傻子，谁推迟进程谁就得付出更大代价。而印尼对此是有深刻认知的，那为啥打压TikTok电商？原因无他，利益使然。

所以TikTok电商在印尼下线仅两个月就反转回归了，并与印尼最大互联网公司GoTo达成合作，与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。其中，TikTok拥有合并后实体75%的股份，另外，TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

看到没？打不赢他就加入他，毕竟TikTok在印尼有多达1.25亿名月活跃用户。2024年2月，TikTok电商在印尼上线，仅用一年就把市占率干到了5%。被封禁之前，TikTok电商在印尼已有600多万个卖家和700万个电商内容创作者。

面对这种横扫之势，也许只有印度那种混不吝才会去阻挡，吃相极为难看。当然，像印度这种握不住的沙，还不如扬了他。而印尼则聪明地选择了疏导，引导TikTok更多的与印尼企业合作，为印尼做大做强产业链，培养更多产业人才，创造更多就业和税收。

其实，这也是鲶鱼效应”，小成功靠朋友，大成功靠对手，就像我们当初引进特斯拉，在国内卷出一堆新能源汽车。等这些新能源车企的人员团队、企业文化和技术研发等适应内卷环境，一旦卷出去，就是牛刀杀鸡般的存在。

比如比亚迪计划投资17亿元人民币在越南建厂，这既是突破内卷的必由之路，也是做强企业的不二法门。有些小伙伴一直对产业转移冷嘲热讽，其实在国内利润被干得非常微薄的情况下，有些企业只有两条路可走，要么走出去，要么被干掉。

以前，我们更多的是产品出海，重视生产端，轻视销售端，所以利润极薄极低，八亿衬衫换飞机是常态。现在，我们的产品质量上来了，那人工和环境成本肯定也会随之上涨，如果再放任销售端，任由别人吃得满嘴油，我们依旧清汤寡水凑合，那肯定就不行了。

所以，光是产品出海肯定不能行了，产能也必须出海，也就是企业出海，让生产端靠近销售端，充分利用物流、人员等低成本优势，减本增效，所以大伙也别觉得这事很不爽。

比如湖南早先想承接珠三角产能，但他的竞争对手并非广西、江西、贵州和湖北，而是越南、泰国、印尼和菲律宾等国家，也就是说湖南得和他们去比物流和人员成本。其实，这也是很多地方所面临的尴尬之局，这也是为啥湖南这几年对旅游业越来越重视。

多说一句，这几年企业上市有个新趋势，就像是小米手机和理想汽车等品牌整合商越来越少，而零部件企业上市则越来越多。这说明我们的零部件技术起来了，而真正的技术就掌握在零部件厂商手里。而一旦零部件质量上去了，产品质量就肯定不会差。

再聊几句产业转移，从世界产业转移史来看，大致经历了四个阶段，现在正处于第五阶段。

第一阶段是18世纪末到19世纪上半叶，英国把纺织、钢铁等产业转移到美国和欧洲法德等国家，为啥？成本太高没利润嘛！比如，西班牙因为从美洲挖出一堆金银，导致国内人力成本高涨，生产出来的产品没人用得起。所以，他们连军舰建造都外包给了英国和荷兰，然后再开着英国人建造的军舰去打英国人，荷兰人更是贷款给英国人打荷兰人。

第二阶段始于上世纪五十年代，这个阶段虽然遵循市场规律，但也深受美苏冷战影响。比如，美国虽然把纺织和钢铁等产业转移出去，但更多的是转给德国和日本，为啥？因为他俩处于冷战最前沿。苏联也进行了产业转移，比如我们常说的156工程”。

第三阶段始于上世纪六七十年代，欧美日本把轻纺、家电组装等技术层级较低的产业转移到亚洲四小龙”四小虎”。第四阶段始于上世纪八九十年代，直到我们在2016年完成人类历史上规模体系最大、产业门类最全的工业化。

看到没，产业转移是不以人的意志为转移的，且呈现出越来越快的趋势，以10-20年为周期进行转移，不到一代人。比如我们2001年底加入世贸，等到2011年，我们工业产值就达到2.9万亿美元，超过美国跃居世界第一，一下就把美国给干懵圈了。

从欧美产业转移来看，转移趋势虽不可挡，但转移方向是可以引导的。然后，我们就提出了一带一路”倡议，那如何引导呢？主要是通过基建+”和样板+”等模式加以引导，就是基建先行，样板示范。

欧洲地区，样板主要是希腊和塞尔维亚等，样板项目是比雷埃夫斯港和匈塞铁路等。

非洲地区，样板有莫桑比克、坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等，但主要集中在东非，也就是印度洋沿岸国家，并非大西洋沿岸的西非，至于为啥，道理大家都懂。样板项目有蒙内铁路、坦赞铁路等。

拉美地区，乌拉圭和智利的样板潜力较大，巴西和阿根廷可能因为体量大，有很多顾虑，巴西甚至还没签那啥。但也能理解，美国后院嘛！

中东地区，四战之地较为复杂，沙特、阿联酋和卡塔尔的样板潜力较大，样板项目是卡塔尔的阿尔卡萨800兆瓦光伏电站，还有就是前几天并网的中东新灯塔”，阿联酋迪拜700MW光热+250MW光伏太阳能电站，全球单体规模最大的光热光伏项目。

东南亚地区，老挝、印尼算得上首批样板，越南、柬埔寨和泰国等正在积极跟随，样板项目有中老铁路和雅万高铁。中老铁路于2024年12月3日通车运营，截止2024年12月3日两周年之际，累计发送旅客超2420万人次，货物运输超2910万吨，其中跨境货物突破600万吨。

如果从基建+”角度来看中老铁路，老挝万象的房价和车费平均上涨了20%左右，累计招聘当地员工3500多人，并为老挝在物流、商贸、旅游等领域间接创造就业10余万个。同时，这条铁路也促成了云南省882亿元投资和50个项目，推动沿线9条铁路专用线和甘庄等42个产业物流园区的规划建设。

看到没？基建完成后，就会带动教育、医疗、旅游、物流和零售等众多产业大发展，吃喝拉撒睡等全产业链就起来了，其他企业就可以利用基建所积累的先发优势进行产业转移。

说实话，这种民生领域的基建+”才是国家之间真正的硬链接和交往逻辑，无论西方怎么瞎哔哔都改变不了。比如，现在全网最红的媳妇大多是洋媳妇，嫁中国老公飙中文，都快把洋媳妇干内卷了。其实，这背后都是利益。

比如卢旺达青年组合”在中文短视频平台上特火，长得烟熏火燎，却唱得诗情画意。表面看是人家喜欢中文歌曲，底层逻辑则是中企在卢旺达修建了道路、房屋和水电站等一堆民生工程，所以这世上从来就没有无缘无故的爱恨情仇。

再说我们和印尼，雅万高铁就不说了，其实很多中企早就在印尼布局了。比如OPPO早在2013年就跑印尼去了。五菱2015年就在印尼建厂了，如今已累计投资10亿美元……从更大层面看，我们已连续10年成为印尼最大贸易伙伴，双边贸易额从2013年500亿美元一路飙升到2024年1500亿美元。

投资方面，我们已是印尼第二大外资来源地，仅2024年对印尼直接投资就达到了215亿美元。另外，两国还签署了本币互换协议，规模已扩大到2500亿人民币。说实话，如果不是我们帮他支撑，它能否扛过这轮美元金融镰刀都难说。

总之，从TikTok出海来看，中企出海之路是注定崎岖不平的，毕竟我们是后来者和挑战者。基于此，我们要比西方企业更加注重本地化经营，切忌吃光抹净。别人能建的就尽量让他们建，我们哪怕卖点机械设备零部件也行。另外，还要注重跨文化管理、挖掘和培养本地人才。

央视纪录片《我的铁路我的梦》中有个镜头，一名肯尼亚小伙子回忆道，他因为粗枝大叶经常被中国师父批评：你要认真学，我们走了之后，你就是你们国家在这个科学领域的奠基人，你要明白自己的责任。这就是真正的授人以渔”。

有些人经常嘲笑缅甸、老挝、泰国和非洲工人领了工资就跑路，随缘上班。其实，他们就是当初的我们。记得张瑞敏接手海尔后发布十三条不准”厂规，第一条就是：不准在车间随地大小便。所以，我们也不是天生勤劳智慧，而是从一团烂泥逐步走到今天的。

另外，就是提升品牌海外知名度，我们的制造业长期被国外品牌PUA，压低利润空间。比如，茅台日常被人拿出来当段子。其实，人家割的是富人韭菜，月薪三千操这份心干啥？而对动辄几万上十万的82年拉菲，有些人反倒奉若神明，简直匪夷所思。

现在，我们的产品技术和质量越来越好，华为、大疆和比亚迪等正在潜移默化改变国外消费者对中国制造的认知。从这点来看，我们是有实力卖高价铸品牌的，所以我们要逐步把教育、医疗、交通等工业化隐形成本都加进去。

比如，比亚迪汉EV国内售价大概30万元，欧洲售价是50多万人民币，巴西售价更是高达70多万人民币，为啥？因为国内售价的隐形成本含量极低。

其实，我们的产业转移说到底还是因为产能过剩，国内市场根本消化不了这么大产能，我们早在2010年就得出一个判断：低端制造已进入瓶颈期，面临着不出海则必死的局面。要迈出这一步是痛苦而艰难的，但凡事预则立，不预则废。

如今10年过去了，我们硬是咬牙一步一步走过来了。截至2024年9月，我们已与150多个国家、30多个国际组织签署了230多份共建一带一路”合作文件。境外媒体发表与一带一路”相关度较高的报道达到了19万篇，而提及一带一路”的新闻报道则达到了71万篇。

贸易方面，一带一路”货物贸易累计规模达19.1万亿美元，年均增速6.4%，高于同期全球贸易增速2.6%。投资方面，累计双向投资超3800亿美元，其中对外直接投资超2400亿美元。项目合作方面，中企在沿线国家承包工程新签合同额1.2万亿美元，完成营业额累计8000亿。

中企出海方面，2024年末，我们在全球190个国家和地区设立境外企业4.7万家。其中，在共建一带一路”国家设立的境外企业1.6万家。

可以说，每一步都很难，但再难也要走下去，为啥？因为我们走的是和平崛起”之路。这是条与盎撒模式和莱茵模式完全不同的路，是一条高难度、高成本和高风险的荆棘之路，这就意味着我们必须保持极大的历史耐心，只有进退皆宜，能屈能伸，路才会越走越宽。

屈是积蓄能量充实自己，伸是顺势而为展示自己。屈是圆，伸是方，方圆才是处世之道，才能像熊猫那样通吃世界。

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