直播带货为什么在欧美火不起来

近几个月，亚马逊压重注在直播带货上，直播的销售额却惨不忍睹，而Facebook的直播带货也做得不好。在国内爆火的直播带货为什么在欧美市场屡屡吃瘪呢？一起来看一下吧。

近几个月，电商大佬亚马逊的日子并不好过。由于业绩增长乏力，亚马逊押重注在直播带货上。

今年亚马逊会员日期间（相当于国内618促销），亚马逊邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星以及许多Tik Tok、Instagram的头部网红，举办了一系列直播互动活动，观众可以通过视频下方的滚动轮播来购买产品。

网红为亚马逊会员日造势

据统计，今年会员日成交金额119亿美元，较去年增幅只有8%左右。参考2016-2024年，其会员日的销售额的平均增长速度高达66.6%，今年的销售额增幅实在惨不忍睹。换成国内互联网大厂，活动策划是被拉出去枪毙5分钟的。

无独有偶，Facebook在直播带货上也遭遇滑铁卢，将于2024年10月1日下线直播带货功能。

TikTok旗下的直播带货平台TikTok Shop不久前也在英国受挫，放弃了将直播带货扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

在国内爆火的直播带货为什么在欧美市场屡屡吃瘪呢？

这就要涉及以下几个因素：

平庸的商品折扣拉胯的物流体系分散的消费习惯严格的市场监管 01 平庸的商品折扣

直播带货的核心是价格！是价格！是价格！重要的事说三遍！

国内的直播带货销售额基本集中在头部主播，而头部主播的背后往往有非常成熟的供应链团队。成熟的供应链本身就能优化掉许多不必要的成本。再加上巨大流量带来的议价权，主播团队从供应商获取的成本价往往真的是全平台最低。

有了低成本的撑腰，直播间的商品折扣常常可以低到难以想象，动不动就50%以上的让利折扣，你说香不香，太香了！

但你知道欧美最便宜的商品在哪里可以买到吗？

不是线上！而是线下！

沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等大型商场常常能给出市面上最低的价格。欧美的线下大型商场拥有数十年的供应链建设经验，在成本的把控上炉火纯青。加上欧美的车辆普及率高，大型商场选址可以选择一些偏僻的地段，进一步降低运营成本。

反观欧美的直播带货供应链，基本上都是散兵作战，很少有集群化的供应链，加上高额的人力成本，想要把商品成本打下来实在心有余而力不足。

欧美消费者不傻，在不断的比价中，自然会脚投票，选择价格最低的购买渠道。直播带货在线下商场的围追堵截下，优势难以发挥。

02 拉胯的物流体系

在国内，得益于强大的物流网络，很多电商平台已经能够实现次日达、当日达、甚至1小时急速达。

这种速度在欧美是想都不敢想的。网上下单后，等个7天收货实在是家常便饭。什么？你说等了15天才收到货？不好意思，那也属于常规操作，请您习惯哦。

为什么欧美的物流如此拉胯呢？

是没钱吗？当然不是！欧美的高速公路非常发达，主要问题出在劳工关系上。欧美卡车司机常常对待遇不满，动不动就爱罢工，快递企业为了平息劳工的怒火就已经焦头烂额，大部分收入也用于支付人力成本，哪还有什么心思建设物流体系。如果你哪天发现自己的海外快递1个月都没音讯，说不定就是因为某个城市在举行罢工。

在线上的购物体验并不会比线下好很多，那为什么不去线下商场呢？在收货时间上，线上直播又被线下商场吊打了一顿。

03 分散的消费习惯

线上购物的习惯是需要培养的，淘宝刚成立的时候，国内也没有太多的消费者上网购买，经过了十几年的发展，才有了如今规模的网上消费者。

欧美也是如此。

目前欧美消费者逐渐开始接受网上购物，但是他们更倾向于去品牌官网购物。比如买鞋就直接上NIKE、ADIDAS官网购买。

有数据统计，欧美市场50%的线上交易额来自品牌官网。消费者购物习惯的分散，让直播带货巨头难以诞生。

通常，带货直播间的观众不超100人，就连最热闹的亚马逊官方直播间，在会员日期间，同时在线人数也很难破万。

亚马逊会员日直播间同时在线3400人

大部分主播们面对数量稀少的观众，在直播间辛辛苦苦说了一天，最后就只有个位数的成交。他们图啥？在街头叫卖一两小时赚的钱说不定都超过直播间一整天的营业额了。

用爱发电是不切实际的，没有赚到钱的主播和企业为了生存，纷纷退出了直播间这个残酷的战场。

04 严格的市场监管

在国内的直播间，我们往往会听到许多夸张的词汇。什么全网最低”、仅此一家”之类的口号听得观众热血沸腾。小手一抖，就在不知不觉间被套路了一单。

同时部分财力雄厚直播间为了吸引人气，常常会低于成本价销售商品。都不赚钱了，你说消费者买不买账？

但是在欧美你敢用这种方法去直播，分分钟罚到你破产。

首先是广告法。措辞只要有问题，就有可能面临巨额罚款。新百伦（New Balance）曾因在广告中宣称能帮助燃烧卡路里，被起诉为虚假广告，最后支付了230万美元和解费。

然后是反垄断法。常规商品低于成本价销售本身就是一种不正当竞争，直接挤压了小企业的生存空间。亚马逊曾为了推广电子图书，下令不准盈利，将几十美元的电子书定价10美元、甚至1美元，亏本赚吆喝。亚马逊因此遭到了集体诉讼，不得不将价格调回正常水平。

除此之外，还有诸多法律限制着直播间的运作，只要稍微不留神，总有一条法律能让这个直播间关停。

直播间的主播不能吹嘘这个商品有多好，只能用朴实客观的词汇去描述，价格也没优势，观众冲动不起来，理性战胜了感性，于是大家纷纷选择不买立省100%”。

直播带货在国外真的行不通吗？

不！虽然直播带货在欧美频频踢到铁板，但在东南亚，直播带货却呈冉冉上升的趋势。

2024年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商经济规模在2024年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。迅猛增长的电商给直播带货带来了坚实的基础。

由于文化、城市结构和国内相似，东南亚直播带货很大程度上避免了水土不服，加上地理位置较近，物流上也比较友好。

东南亚直播带货想象空间巨大。东南亚电商巨头Shopee、Lazada都已布局应用内直播功能。国内多家品牌已经开始入驻。TikTok今年在东南亚的布局更是让直播带货加速发展。

国内品牌入驻Lazada、Shopee

但东南亚直播环境尚不成熟，监管有待整顿。未来海外直播带货究竟鹿死谁手，还要等待时间来揭晓答案。

本文由 @老鹿Lucas 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

Facebook直播指南 | 轻松上手直播卖货，Messenger助力互动式购物

由于新冠疫情的影响和时代的发展，人们意识到保持沟通的重要性，花在社交媒体上的时间有所增多，也更渴望与人进行实时交流。

直播”这一社交形式完美契合了这些新出现的心理需求，成为了当下炙手可热的社媒新玩具”。截至2024年第一季度，Facebook 和 Instagram 直播的日活跃用户数已超过8亿人次。自 Facebook 推出直播功能以来，直播总场数已超过100亿次。

那么怎样才能玩转直播带动消费者购物呢？Facebook为帮助商家快速上手直播购物制作了一份直播指南，让YinoLink易诺带着你一起看看吧~

一、为线上购物创造完整零售体验的创意秘诀

1. Facebook Live 行销漏斗

作为一种互动性极高、参与性极强的沟通方式，直播是吸引受众互动并提升转化的绝佳方式。配合使用直播与 Messenger，为消费者构建顺畅无阻的购物体验，助力品牌轻松攀上业绩新高。通过Facebook Live引导人们进入行销漏斗，实现广告目标。

驱动发现：推动更多消费者主动发现产品，并通过Live Poll之类的Facebook Live工具与用户互动。

获取用户：进行针对潜在客户设计的推广活动，通过行动号召的设计吸引客户购买高价值产品。

产生销售：使用Facebook Ｍarketplace 或Messenger并通过Facebook/IG Live产生销售。

2. Facebook Live 直播逻辑

在Facebook 直播购物的同时利用 Messenger 助力销售。例如围绕观众的实时评论，引导观众通过 Messenger 发起关于时装的对话。如果观众留言表示对服装感兴趣，就会收到 Messenger 发来的购买链接及留言信息。

后期分析直播中的参与度高峰，以确定广告参与度最好的片段。将参与度最高的素材到DR广告模板中，以覆盖直播以外的更多受众。

二、直播前

如何产出直播创意？指南中给出了一条万用公式——素材+形式+助推因素。使用这个公式策划直播内容，提升内容趣味性，刺激购物者购买。不要仅仅展示商品，可以寻找KOL合作进行直播，提升直播关注度。

Messenger 智能助手可以设置自定义自动回复、通知并群发消息；添加商品和链接，让智能助手代您完成销售工作，助您在直播期间开展对话式电商业务并推动销量。

直播前用 Facebook 广告提前推广直播，提高关注度的同时引发受众互动，为直播造势。可以推广直播赞助动态消息广告和活动页面。也可以尝试在 Facebook投放调研广告，了解受众的兴趣所在；或让 KOL 鼓励粉丝留下评论，表明想知道商品的哪方面内容以洞悉受众，实现参与度目标。

通过提升测试进行效果衡量，了解广告的表现效果，从而锁定最有效的渠道，带动流量并提升知名度。

测试时长：一般建议为直播前以及测试后 7 天

预算平均 ：CPA x 200（每个分组）

衡量方法：转化提升调研和品牌提升调研

关键指标：转化提升（购物；加入购物车；查看内容）和品牌提升（广告回想度；品牌知名度；品牌喜好度或行动意向）

三、直播期间

直播期间的主要目的是利用 Messenger 将直播观众转化为顾客。

1. 便捷的购物体验

只需 3 步即可下单：观看 Facebook 直播 → 评论（触发 Messenger）→ 前往 Messenger 购物。直播流程可以自定义，推动冲动型购物。

2. 轻松带动流量，吸引受众再次参与

直播活动通过 Messenger 直达广告、赞助消息和自然流量提升品牌流量和知名度，通过一次性通知 (OTN) 提醒受众加入直播，同时借助再营销吸引受众再次参与。

3. 直播画面及硬件设备

在直播期间，确保直播尽可能清晰稳定，显示高分辨率图像。除了提前设置好灯光、声音、网络环境外，还要记得保存直播的高清版视频。

注意直播的画面构图，合理搭配中景、近景和远景，达到展示产品的最佳效果。远景视图（全身）用于展示商品；中景视图（半身）拉近距离，与观众对话，与他们交流互动； 近景视图用于呈现商品细节。

4. Facebook 直播注意事项

- 在正式活动前，提前 10 分钟开始直播，广告需要一定时间才能获得批准。在此期间，务必准备一些精彩内容。

- 为了吸引广泛的观众，直播时长应至少为 1 小时，不能太短。

- 直播广告仅可触达直播期间观看直播的观众，因此务必在直播广告投放前创建宣传活动，将直播活动、时间、日期以及直播内容广而告之。

- 直播结束后，视频将保存为点播视频，可以使用它来创建其他广告。

- 通过 Rights Manager 检查是否拥有所有版权，包括音乐版权。

四、直播后

1. 直播精选片段二次营销

直播后，选择直播视频中最精彩、最能展示商品优势的片段或场景，它们是二次营销的绝佳素材。将其成广告进行营销推广，带动销量提升。同时采用预先设计的广告模板或精品栏广告 (Collection Ad)，丰富效果类广告带给顾客的体验。

2. 直播后效果类广告的测试框架

为测试直播后视频广告能否带动额外利润和广告花费回报，可以进行广告对照测试。

测试时长：测试后 14 天和 7 天

建议预算：平均 CPA x 200（每个分组）

关键指标：转化提升（购物、加入购物车、查看内容）、销量增量、广告花费回报

为了触达更多用户并提升销量，一家台湾女性服饰广告主将其每周的Facebook 直播视频加工为移动优先视频，并使用兴趣作为定位条件，开展了单组转化提升测试。结果获得了4.42 倍的广告花费回报增量， 4.8%的转化提升，以及 $3,285 美元的销量增量。

3. 直播购物效果衡量

- 尝试不同广告方式，比如提前用polling ads投票广告了解用户需求等，测试并找到最适合的渠道。

- 配合提升测试，衡量增量”效果，重点触及必须经由广告才能转化的人群。

- 付费流量和自然流量相辅相成，主页粉丝较少的广告主可在网站上引流用户关注Messenger或到直播间互动。

- 直播后可以配合Messenger的赞助消息提醒互动用户完成购买。

- 放眼长期效益，不只是一次直播，更可以通过Live+Messenger的形式累积私域流量，方便再营销触达。

以上是Facebook代理YinoLink易诺为大家解读的Facebook直播指南，大家有什么问题可以评论留言呀~

Facebook推出独立游戏直播应用，将与YouTube展开竞争

记者 | 周伊雪

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美国东部时间4月19日，社交网络巨头Facebook公司宣布将于当地时间周一推出一款独立的游戏直播应用——Facebook Gaming。

据科技媒体The Verge报道，这项应用主要用于创建和观看实时游戏。在推出这款应用的同时，Facebook还将上线一个名为Go Live的工具，能够令用户更轻松简易地上传移动游戏的直播视频，并且同步至其个人Facebook页面的信息流中。Facebook希望借此吸引用户在其平台观看和制作游戏直播内容。

在此之前，这款游戏直播应用已经在东南亚和拉丁美洲地区进行了超过18个月的测试。此次仅发布针对安卓设备的版本，iOS版本需等待苹果公司批准之后发布。

Facebook表示，这款应用原计划在6月份推出，但随着新型冠状病毒疫情在全球范围内爆发，数亿人被迫困在室内，导致对流媒体的需求激增。因此，Facebook决定将原计划提前，尽快发布这项应用。

在疫情期间，我们看到在线游戏领域的巨大增长。”Facebook主APP负责人费姬·西莫（Fidji Simo）在接受《纽约时报》采访时表示。她直接向Facebook的首席执行官马克·扎克伯格汇报。费姬·西莫还称，在游戏领域进行投资一直是Facebook的优先事项，因为游戏是一种能够真正连接人们的娱乐形式，它不仅仅是被动的消费，而且能够产生人际互动，让人们连接在一起。”

过去数年间，Facebook一直通过在平台上引入外部游戏公司来满足用户对观看游戏内容的需求。此次正式推出独立的Facebook Gaming应用，意味着该公司在游戏直播领域更强的进取心。

Facebook希望借此与亚马逊公司的Twitch和谷歌公司的YouTube在该领域展开竞争。这两家公司当前是该行业的主导者，据流媒体软件公司StreamElements的数据，Twitch占据了2024年12月观看时间的61％，而YouTube保持了28％的市场份额。

Facebook的优势之一在于其平台上的海量用户。Facebook曾对外透露，在其平台上的25亿月活用户中，有7亿用户经常使用游戏内容。但当Facebook进军游戏直播领域时，它面临的挑战是能否吸引用户在其平台制作和发布游戏直播内容。与之相对，它的竞争对手们当前有着更好的社区氛围。

据了解，这项应用目前没有广告。当观众在直播间向主播发送星星”（代表现金）进行打赏时，Facebook可以从中获得佣金收入。Facebook称希望在探索其他变现方式之前，先积累起游戏直播的观众。