Facebook广告高点击率素材背后的秘密丨出海笔记

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无论是做跨境电商还是出海App推广，对广告投放来说，素材的重要性毋容置疑，一组优秀的素材能够指数级提高广告的点击和转化。

之前不少小伙伴也要求船长分享广告素材方面技巧，市面上讲素材的文章不少，所以我尽可能精炼并且用人话，那废话不多说，直接上干货。

接下来船长会分场景、素材、创意这三大部分来带大家一起拆解高点击素材背后的秘密，剖析它生成的过程。

目录

1 场景构建

1.1 什么是广告素材？

1.2 素材生成流程

1.3 为什么别人的素材点击率可以很高？做素材的过程要解决的问题是什么？

1.4 需要提供什么信息给设计师

1.5 场景：利用5W3H工具细化场景

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出优质素材

2.2 素材创意模板

2.3 素材自检清单

2.4 素材自检要点

2.5 素材的组合

2.6 上线测试并反馈调整

3 如何快速获得灵感和创意？

1 场景构建

1.1 什么是广告素材？

我们指的广告素材包括文案，图片和视频。素材的筛选思路、素材的创意选择是由我们的主观分析与投放经验共同决策出来的。

如果你没有足够的经验，可以利用素材工具去预测同类素材的表现，素材库能看到素材投放的反馈结果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合网站和 Facebook 主页都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平台的广告中的表现。素材工具的介绍可以参考出海笔记之前的文章《别再烧钱了丨用工具扒光竞争对手的广告素材》。

APP和视频平台比如Youtube或者TikTok也能看到观看数和点赞数，我们要做的就是将这些素材库的经验总结成自己的经验。

1.2 素材生成流程

素材，作为影响广告投放最重要的一个环节，我们来看看下图素材生成的流程，这部分很好理解，大家看下图就好了：

主观分析的购买/使用场景：结合我们分析的用户画像与卖点提炼，总结出来的购买/使用场景就是我们个人的主观分析，将这些场景罗列出来。

参考素材库中同类产品投放素材的场景，从中找到个人主观没有考虑到的场景。通过这两步筛选后，我们就能得到较全面的素材场景了。

得到场景维度之后，往下一级就是每个场景的表现方式，同样参考素材库，找到所有表现方式后，我们就能列出一个很清晰的素材创意导图了。

根据导图与每个素材的反馈（比如转化率、点赞、评论数）打分，据此选出一批待测试素材，素材量级根据预算而定，但至少要10个不同类型的素材。

素材测试优先级：除了按照得分外，还要考虑该类型素材在目前市场上的投放量，毕竟观众是会审美疲劳的，相同反馈效果的素材，已投放量大的素材类型优先级必定在已投放量小的素材类型之后。

该素材打分与优先级评分思路并不能非常准确的预测出哪一个素材必定会跑出来，但我们能大概率保证爆款素材能在我们选择的素材之内产生。

1.3 为什么别人的素材点击率可以很高？做素材的过程要解决的问题是什么？

简单来说，选对场景、说对的话、用对的图或视频。

这样说大家都懂，但具体怎么做呢？

下图我给大家解释一下高点击率的素材的底层逻辑，看看他们是如何做到的：

1.4 需要提供什么信息给设计师

一般广告投放人员都需要把素材需求提给设计师进行加工，之前和很多设计师聊过，我向他们咨询一个问题，优化师需要提供什么信息才能更好的输出素材。

最后得到的结论，可以归结为四点：场景、样例、文案、卖点。

1.5 场景：利用5W3H工具细化场景

假设我们对用户画像和产品有一定认知的基础上，我们应该如何拓展场景？

这里船长给大家提供一个很好的工具：叫做5W3H的工具，这个工具分为两部分，利用这个工具去生成一个场景，从而体现出问题（矛盾点/冲突）。

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出优质素材

很多人说，道理我都懂，但到具体做素材的时候，又不知道从何入手了。

其实无论是文字，图片还是视频，原理都是一致的，图片和视频只是把文字用更生动形象的方式表现出来

那么，船长给你一条公式——素材生成4步法：

2.11 吸睛

特别是标题，更要吸睛。标题最?的作?就是让?点进来，?来得越多，就越有可能卖得多。据统计好标题的阅读量，经常可以做到?般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着可以获得超过30%的收益！

2.12 激发欲望

你的任务就是充分抬?用户的购买欲，让他?痒难耐，欲罢不能。

用户阅读/点击一个素材，他考察的第?个问题是：这产品/服务，我想要吗？

如果不想，他会马上离开，?论产品多么优质，多么优惠。

2.13 建立信任

让顾客相信产品真的很不错。

很多人觉得?告说得都很好，买回来发现不咋地！” 封面是个帅哥，打开App全是屌丝？

谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。当他被你撩得?痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？

如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页???。自己说自己好是没?的，你必须??可辩驳的事实证明，让他感觉到这品质肯定没问题”，或是看起来可以信得过”！

2.14 引导行动

你的任务就是让用户不要犹豫，立刻行动！很多人以为加个CTA（call to action）的按钮就行了，其实远不够！

很多时候你的文案、图片或视频明明打动他了，他也相信产品，质量不错，怎么还迟迟不下单或者下载app呢？

因为他觉得没必要现在就行动，比如这个?的信?卡超?了，下个月双十一要买买买，银行存款很少，现在下载app浪费流量回家连wifi再说等等……总之，他总有理由！这是他?苦挣来的?汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买想用吧，又觉得不是很必要，于是犯了拖延症——算了，还是过两天再说！

那么其实，过两天就意味着再也不买了。不是他矫情，这是人之常情。

所以，你必须让他意识到现在就要行动：这次下单非常超值或者这个app非常有用。

2.2 素材创意模板

在这里提供一个素材创意模板给大家借鉴。

这里给出文案是为了让大家更好理解，但表现形式最好是文案+视频/图片，因为现在视频素材的效果非常不错，所以你要根据内容跟设计师沟通，配合图片或者视频的形式表现出来。

比如要推一个Facebook培训课程 ：

2.3 素材自检清单

下面图表中的前4步仅仅是及格，加上后面4步，才能让你的素材从60分走向90分。（感谢出海笔记小编美眉帮我整理这张表格）

2.4 素材自检要点

怎么才算一条合格的信息流广告？

就是起码看起来不那么像广告，更像是一条朋友圈，像一个故事，或是好友与你之间的对话。

因为你要激发用户需求，所以你写的是内容而不是硬广，比如下面左则广告。

因为Facebook会根据广告质量得分来展示广告，如果你的广告越讨用户喜欢，那么质量得分越高，得到展示的机会越多。反之如果用户越反感，完全不会点击广告，此类广告越多，那么广告的质量得分会越低，得到展示的机会自然越少。

2.5 素材的组合

现在我们做广告一般有两种组合模式。无论是文案+图片，还是文案+封面图+视频，你的素材都应该具备上面讲的4个步骤，但不同组合、文案、图片和视频的侧重点都不一样的。以下是给大家的一些建议：

2.6 上线测试并反馈调整

如果你拥有很多素材，并且想要了不同组合的效果（比如文案ABC和视频ABC的排列组合），可以使用Facebook的动态素材工具（其他平台也有比如Google、TikTok的程序化创意功能），选取多个广告组成部分（例如图片、视频、标题、说明和行动号召），根据受众将这些素材自动生成不同的创意方案，并从中找到最佳广告创意组合。

随后，投放系统会针对那些在每次展示中取得显著成效的创意元素进行优化。动态素材广告会尽量为受众呈现成效最高的创意组合。

不过，动态素材不能完全替代拆分对比测试（AB测试）。船长认为如果要完美做好最后还是要用完整AB测试进行调整，优化素材。

最后，在素材上线一段时间后，要对素材方向进行拓宽。因为素材是有生命周期的，特别是游戏产品，也许这批用户已经被同行同类型素材洗过一两遍了。

这样你的素材效果就不会很好，亦或者一个素材跑得比较久，Facebook等渠道每隔一段时间就可能会相应降低素材的权重，所以你要保持不断更新你的素材备用库，横向拓展更多的素材方向。

3 如何快速获得灵感和创意？

前面两部分船长已经给大家介绍了素材生成的模板套路和公式，但对于新手来说，原创出爆款广告甚至视频实在是太有难度了，所以，我想给新手们提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，让你最快最稳得到及格的素材。

我们在一开始提到过可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合网站或者渠道例如 Facebook 主页都可以直接看到素材在 Facebook 广告中的表现，APP和视频平台也能看到观看数和点赞数，我们要做的就是将这些素材库的经验总结成自己的经验。

在创意工具/素材库筛选素材方面，这里给大家介绍几个快速搜集素材的渠道：

素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各种广告主在各种渠道已投放素材的网站，包含大部分国内外渠道。

Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同类型产品主页：比如Facebook library可以找到同行投放过的广告和改广告的点赞与评论数，这意味着我们可以看到竞品的广告素材与反馈结果。这个功能很不错，还能按国家分，对新手来说简直是最简单粗暴的！

竞品同行官方App/网站：产品APP/网站的内容就是最接地气的素材，例如当下火爆的TikTok，其用户的特性与其潜在用户的特性一致，那么TikTok内的短视频自然符合受众画像。

视频平台：比如Youtube，国内外的视频平台都能找到丰富的同类产品视频素材，但要注意一点，非广告主品牌或产品的素材只能用作参考，否则会造成侵权。

通常对创意素材在有太多想法时，我们可以借鉴头部玩家的广告素材方向，比如：

教育看：新东方

电商看：阿里，亚马逊

手机看：苹果，三星

这些巨头的广告都是经历过无数广告费验证的，他们的图文视频都是专业团队创作出来的，一般问题都不大，至少可以让你少走弯路，也不会走偏。需要注意的是：

热点素材的图文，是否与我们的产品有所出入，如有出入，要及时调整修正；

不要全盘复制，各大媒体平台都有原创保护机制，要进行调整，否则容易被投诉下线；

根据用户需求和痛点，进行创新。

得到场景维度之后，往下一级就是每个场景的表现方式，同样参考素材库，找到所有表现方式后，我们就能列出一个很清晰的素材创意导图了。比如我们要投放一款直播类App，得出三个素材方向，根据每个素材方向细化找源素材的具体内容。(感谢出海笔记的小编帮我辛苦整理的脑图)

根据导图与每个素材的反馈（比如转化率、点赞、评论数）进行排序，据此选出一批待测试素材，素材量级根据预算而定，但至少要10个不同类型的素材。

好了，整个做素材的基本流程和技巧就分享完了，如果大家有任何问题可以随时在评论区留言。

下期预告《广告效果诊断与优化》和《数据分析》，敬请期待。

【海外推广】Facebook投放文案高转化技巧！

你是否正面临这样的困境，花了许多时间和预算、广告案例也看了不少，好不容易设定好Facebook广告受众和转换目标，也应用了不同的广告投放资源之后，却还是未见广告效果？

文案的背后，其实是销售逻辑”，投放广告如果没有好的文案和好的素材，那你就错失了一道最好的营销敲门砖。一篇好文案抵得上100个销售高手，可以让你的广告如虎添翼！

高成效文案的套路解析

这里指的文案指的是围绕您广告中使用的图片、视频或其他创意素材所添加的文字。

图片或视频可能会首先引起人们的注意，但广告文案可以清楚地说明您想要传达的信息，以及您希望用户采取的行动。并且文案书写的得当和合规的话也会加快广告审核的进度。

1 快速建立消费者认知

没人会愿意买根本不知道是什么的产品。有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法，利用认知基模”！

美国著名学者曾提出过可得性偏差”，意思是：受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉的信息。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

说个典型的例子吧，乔布斯，当时推出ipod的时候，在发布会上就直接说了这么一句经典广告：把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，利用用户已经理解的事物，来解释未知事物，让受众对你的广告内容有更好的了解，以便进一步操作动作。

2 从用户的核心欲望中集中卖点

购买的决定是欲望驱动的！找对人群，写到他们心里去。撰写与特定受众群体对话的定向广告，针对不同的人群创建不同的广告。

传奇广告文案者尤金·施瓦茨说到：文案不能为一个产品创造欲望。它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

你可以在找到用户核心需求的基础上，为其增加欲望的强烈程度和欲望点”。

通过Facebook可以直接从用户的年龄，兴趣爱好，语言，国家甚至是受众常用的硬件设备（苹果，华为，三星，kindle，window系列）等等几个维度做用户的兴趣爱好定位。Facebook的优势在于其定位能力，在Facebook Power Editor上，你可以更精准的定位你的受众。

然后，将你列出来的产品亮点，和用户需求结合起来，这个重合点”才是能打动用户的卖点。

简单来说就是：

在推广过程中，切记要做到卖点集中”，只牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点就够了，其他卖点你可以用，但一定是协同！若你觉得你产品的核心卖点有很多，那你最好分成针不同的人群或在不同的场景，有针对性的推不同的核心卖点，且每次只推1个，同样集中突破。

在这里有个技巧：

找到一个你的用户都很强烈的需求，你能在某种程度上满足这个欲望，而你的竞争对手不能。并许下承诺你可以为你的用户满足此欲望（产品特色/质量/服务等）。

在你描述产品卖点时，不要一味的宣传产品本身特性的what层面，要明确阐述产品的价值所在的way层面。

3 生动描述场景和共鸣

广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景，品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求，如果纯粹论理性的话，所有消费者都知道，不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。

生动的细节描述，会让人们引起情感共鸣，仅仅是文案描述的不同，你大脑的理智就被欺骗”了，更容易造成冲动消费。

心理学理论告诉我们，生动的联想、情感的共鸣，将会给目标人群带来认知层面的放松，各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线，在理性放松的时刻，你将更容易做出购买决策。

4 违反直觉引起关注

违反直觉就是推翻常识的意思，消费者通常看到此类信息的时候都是震撼性的。当以前两个互没有关联的信息产生联结时，大脑好像重新理解了什么一样，所以才能产生震撼。

此类文案通常是找到消费者已经成为共识的部分，继而反其道而行之。

例如，有一家洗发水反其道而行，打出洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？”一下子颠覆人们过去数百年来洗头只洗头发的固定认识，提示消费者只有清洗头皮才能解决根本问题。

总之一句话，你的观点要与大众不同，违背大众的观点引起关注。

5 制造极端

制造极端通常是一件事能达到极致的临界点，人们看到这类型的文案标题，通常都会想去验证一下是不是如你所说的那样。

比如，一台主打音效功能的游戏耳机，与其说耳机和你一起激战到底”不如说隔壁装修，也能听到敌人的脚步声”

6 临门一脚 号召客户采取行动

最后同样重要的是行动号召。人们喜欢你的图片，也读了文案，现在已经准备好采取行动了。这时就可以在广告底部添加一个CTA（Call to Action） 号召行动按钮，告诉人们接下来该做什么。

Facebook 提供众多优质的行动号召选项，包括立即预订”、联系我们”、详细了解”以及注册”等。可从中根据你所选的广告目标，选择合适的行动号召。

除了促销价格的诱惑，使用表示时间的词组和短语（如今天”、现在”或本周”）也可以增加紧迫感。

例如：夏季大促销，全场五折，仅限本周末！”看到这条广告马上就会明白：大促销即将开始，而且只有周末两天。最好抓紧时间去买买买。

最后提醒大家，在创建广告的每一步，你都可以预览广告的展示效果。检验广告Facebook广告文案的优劣要多用Facebook的Split Test功能做分割测试，不断累积经验。

作者：青瓜

提升Facebook广告转化的利器，Multiple Text Options功能怎么用？

想要Facebook的机器算法向正确的受众展示正确的广告文案吗？想知道Multiple Text Options能如何帮助你提高转化率吗？

在本文中，你将了解如何使用Facebook的Multiple Text Optimization功能，轻松地为不同的受众提供个性化的Facebook广告。

关于Facebook Ads的Multiple Text Options

Multiple Text Options（或多种文字优化）是一项新的动态功能，位于Facebook广告系列结构的广告级别。

此功能使你可以在广告文案中的不同部分使用多种文本变体，例如在主要文本（出现在广告素材上方的文案）、标题和链接描述中。通过机器学习，Facebook的广告算法将在向每个用户显示广告时为每个用户选择更优的文案组合选项。

与广告系列优化预算功能查找理想受众的方式类似 ，Multiple Text Options根据广告算法确定受众更感兴趣的内容，并向受众展示广告文本的不同组合。这能够扩展广告组合。

拥有更多广告版本的另外两个好处是，它能够减少广告疲劳（广告疲劳会对广告系列产生负面影响），并能够减少用于管理广告系列的时间，因为此功能免去了手动更新文案的需求。

如果你制作的广告只有一个文案、标题和链接描述，则可能会很快导致广告疲劳，特别是在你为了更快地覆盖受众群体或是更快获得结果，而定位更细分的受众群体（例如网站自定义受众群体）或耗费大量预算时。

在你发现广告疲劳及其对广告系列的负面影响之后，你需要手动进行更新，包括创建新的广告变体。

使用Multiple Text Options功能，你的广告系列已预先加载了更多变体，不需要手动创建新广告并更改广告变体，一旦某个广告变体的效果变差，Facebook便可以投放其他广告广告变体。

产品或服务定位到任何受众类型（cold不活跃、warm一般、hot活跃受众）时，都可以使用此新功能，创建有关产品或服务的不同标题。

以下是在Facebook广告系列中使用Multiple Text Options的入门方法。

如何使用Multiple Text Optimization功能创建个性化广告？

在Ads Manager界面中，点击 Create以创建一个新的广告系列。这将打开创建广告系列窗口，并显示两种创建广告活动的方式：guided或quick creation。在此示例中，将使用quick creation，因为创建广告系列的速度更快。

在quick creation窗口中，为你的广告系列命名并选择目标。本文的广告系列示例，使用的是转化目标。

确保已关闭Split Test”和Campaign Budget Optimization”。命名你的广告组和广告，然后单击Save to Draft”。这将在Ads Manager中创建一个广告系列草稿。

选择你的优化条件

广告系列草稿加载后，广告系列窗口将在屏幕右侧显示。通过点击窗口顶部的广告组名称，或从左侧弹出菜单的主导航中选择广告系列的广告组级别。

然后在广告组一级，选择你的优化条件。例如，如果你要销售产品，则选择Purchase事件。

此示例使用的是Lead事件。

设定预算和时间

接下来是选择预算和计划。根据你的Facebook广告系列定位的受众活跃程度设置预算。你的预算决定了你每天要吸引多少受众，需要花费多少时间才能获得足够的目标受众样本，以用于分析统计。

此示例使用的目标受众定位为不活跃相似受众，因此由于规模较大，你可以设置更高的预算。较高的预算意味着你可以更快地覆盖更多受众，并可以更快地产生结果。但是，将预算设置得过高会导致过度投放，这会导致广告投放频率快速上升以及广告疲劳，造成广告系列的效果降低。

不活跃的受众群体数量最多，因此设置的预算也更高。受众群体的活跃程度越高，你设置的预算就越少，因为受众人数通常会减少。

定义受众

接下来，选择你的目标受众。此示例中的目标受众是与曾填写过表单的用户行为相似的受众，使用相似受众群体，你不再需要通过详细的定位条件来缩小受众范围。

之后，设置广告的展示位置和转化窗口。

从历史数据来看，此受众群体质量更高的的流量来自Facebook上的Feed展示位置。如果你之前没有任何数据用于为选择展示位置提供参考，请选择自动展示位置。你可以将自动展示位置与Conversions”目标结合使用，因为Facebook不仅会针对网站访客，还会针对渠道下方的特定操作进行优化。

如果你使用的是其他Facebook广告系列目标，建议你使用Edit Placements”并选择Feeds”。否则，Facebook会将你的覆盖面扩大到大量、低质量的展示位置，例如Audience Network。

此示例使用的是收集客户信息，因此你可以将转化窗口缩短至点击后1天。这意味着，随着你设置的预算增加，Facebook将专注于根据过去24小时内选择加入的人员进行优化。

选择广告素材

现在，继续使用Multiple Text Options创建广告变体。首先，在Identity”部分中选择你的Facebook页面和Instagram业务资料。

在Create Ad”部分中，选择广告类型（单个图像/视频、轮播或集合），然后选择要向目标受众展示的图像或视频。你选择的广告格式决定了广告素材的展示方式。广告素材不会全部发生变化；仅文本元素会变化、例如文案、标题和链接描述。

你使用的广告素材取决于你的业务以及你定位到渠道的哪个阶段。如果你是一家电子商务公司，并且针对活跃的受众群体来定位产品销售，那么你的广告素材可以是产品图片的幻灯片视频，也可以是单一生活方式的产品图片。

在这种情况下，你已经创建了一段视频内容，该视频内容首先教育你的目标受众，然后介绍收集信息的内容。

向下滚动至主要文本、标题和说明部分，你将看到文本Add Another Option”。在此处，你将为每个广告元素添加更多变体。

首先，请像制作常规广告一样输入你的主要文本、标题和说明。

在下图中使用的是所谓的Snap-Benefit-Action”文案策略，该方法使用一个问题（Snap）、视频（Benefit），然后是有关收集信息的相关文案以及号召性用语（Action）。标题使用的是2 Most Common Facebook Ad Mistakes”。通过使用新的Multiple Text Options功能，你可以使用此标题与其它标题进行对比。

之后，对于链接描述，提供有关收集信息表单的信息。

创建广告的第一个版本后，请点击每个文本字段元素下方的Add Another Option”。至多可以添加4个版本，每个文本元素共有5个选项。也就是5个广告文案变体、5个标题变体和5个链接描述变体。

此示例测试每个文本元素的3个不同变体，因此需要再添加2个变体。

对于每种文本变体，请考虑使用不同的角度来创达广告的消息。如果你是一家提供某种服务的企业并且正在投放基于内容的广告，那么你需要突出展示广告素材的不同部分。或者，如果你是电子商务企业，则需要展示产品能提供的不同好处、客户痛点或者是优惠。

注意：你无法控制将哪种文本元素组合提供给目标受众，因此请确保将创建的每个文本变体与不同文本的每个变体搭配之后仍然能够传达有意义的信息。

在创建不同的广告文字变体之后，请查看你的Facebook广告系列并提交以等待批准。

查看Multiple Text Options报告

使用Multiple Text Options的最后一部分是查看Facebook如何显示使用此功能的结果。

为此，你需要创建一个自定义报告列，并选择标题和正文文本的广告创意元素。这将显示变体的综合表现，而不是每个变体的特定表现。

结论

使用Facebook的新的Multiple Text Options，你可以添加广告文案、标题和链接描述的变体。然后，Facebook根据用户偏好为你的受众选择广告文案、标题和链接描述的更优组合。

此功能具有随时可以使用的变体形式，当另一个变体形式的效果开始下降时，就可为目标受众提供其他广告变体，这有助于减少管理广告系列所花费的时间。

（来源：流量FB）

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