GQ报道 | 莆田的叛徒”

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莆田商人中的一部分让人感到神秘好奇。在很多人看来，他们封闭排外、不守规则、精于算计，种种行事方式令他们拥有着周边地市羡慕的财富，但却难以获取与财富值相匹配的尊重。45岁的莆田鞋商陈英洪决计于打破这一局面，在这个被称为假鞋之都”的城市，他执意研发生产真品户外鞋，希望将其打造为光耀门楣的事业，以此获取认同尊重，乃至令莆田发生改变。

某种程度上，陈英洪是莆田传统价值观念的叛徒”。二十多岁时，他渴望自由独立，与家法高于一切”的莆田宗族法则发生严重冲突，逃离家族产业与父母包办的婚姻，只身出走寻觅新的人生路径，对故乡心生绝望。十几年后，他带着从事外贸生意所得的财富回归莆田，与周遭格格不入的状况仍在延续，甚至更为剧烈。他以近乎偏执的方式挑战这座鞋城商业上的定位和格局，然而，11年的坚持，换来的不仅是宗族疏离、同行排挤，更令他耗尽多年积累的财富，深陷于巨额债务的泥潭。

陈英洪带有悲剧色彩的命运起落，不只是一个在假鞋之都坚持生产真鞋的故事，更是现代社会价值理念与传统宗族伦理法则碰撞冲突的结果。他努力将新理念新方法带入莆田社会，但与此同时又难以全然摆脱莆田传统对个人命运的渗透束缚。两股力量于一身的冲撞拉扯，令他陷于痛苦挣扎。若以现时状态对陈英洪的人生作出结论，还为时尚早。对于旁观者而言，值得思考的不只是他的一时成败，更能从其身上看到自己的影子：一个有所坚持的人，究竟该以何种方式与周遭环境相处，与自我内心相处。

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每逢春节，莆田许多村子的道路就会被各式豪车占满。它们是从全国各地专门托运回来的。对于平日里在外打拼生意的莆田商人来说，过年回家不只是为了探望父母，更是一年一度展示实力的时刻。用一位31岁珠宝商人荣发的话来说，春节就是个竞技场。只要摆宴席，比手掌还大的新鲜鲍鱼一桌一盆，穿山甲一桌一只。五六百万的车很常见，一百多万的车大马路上到处是，多得一塌糊涂。”

平时在外吃多少苦都没关系，一旦回到莆田村里，一定要有面子。赢得面子的方式除了展示豪车，还包括给留守在村里的长辈盖高楼。在莆田农村，七八层的别墅并不少见，但住户往往只有一对上了年纪的老人。莆田人津津乐道的一个故事是，有小偷在一栋单层面积六百平方米的十七层别墅里住了一个月，才被住在楼下的老夫妻发现。你们外地人盖房子就是盖房子，我们盖房子简直是在盖小区。”

在这场攀比财富的游戏里，45岁的陈英洪如今已经不是赢家。两年前的春节，他至今回忆起来仍觉得是场噩梦。大年三十，村里其他人聚在一起谈论这一年又赚了多少钱，接了哪些大生意，他却在家里应付上门催债的高利贷债主。他觉得对方明知他掏不出钱，就是要挑这个时间上门羞辱他。

2006年回到莆田的时候，他未曾料想到未来将会遭遇这样的局面。这个曾经的耐克代工厂工人满心豪情，带着在广东从事外贸生意赚取的五千万回到曾令他伤心绝望的故乡，希望做一番事业，甚至改变一个行业。

提到莆田，你最先想到的是什么？”他问我。

……假鞋。”犹豫了几秒钟，我还是说了出来。一篇文章里的一句话突然浮现在脑海里：在莆田，让全世界都穿得起名牌鞋从来就不是一句空话。”

这显然有问题”，他情绪有些激动。我们有全世界最发达的产业集群，为什么大家一提起莆田来就只记得假鞋？我们应该做出来最好的鞋子！我要让全世界尊重我们莆田的鞋子！”

这是一个在假鞋之都”坚持生产高品质真鞋的男人。他的品牌叫做洛弛”，英文名 Clorts，Clothes 与 Sports 各取一半。他觉得其他人无论是给国际大品牌做代工，还是做高仿，都是短视”、挣快钱”、没有前途”。而他则是有远见的人”，跟别人说我的思路，他们根本听不懂。”

说这些话时，陈英洪语气笃定，但当年的五千万现金已经变成了近亿的负债。为了抵债，三年前新建的数万平方米的厂房已经拆除，几百名工人早已遣散，他现在的厂房是跟朋友借来的，几百平米的空间里空空荡荡，只有十几号人。而就在楼下，一家高仿鞋工厂正在热火朝天地生产。

很多同行觉得他是个异类，甚至是个笑话。也有少数人认可他的价值，但用的是他不怎么喜欢的方式。不同于其他近两百位不要回钱誓不罢休的债主，一位生产鞋底的老板搬走了陈英洪鞋厂里的电脑，封上他仓库的大门，希望跟他合作，债务可以一笔勾销，但要占15%的股份。

对当时已陷入绝境的陈英洪来说，这不失为一个起死回生的选择。但他当场拒绝。我不喜欢一个要强奸我的人娶我做老婆。他只是想赚钱，而我要做事业。理念不同，怎么一起做事？”

晚上的中国安福市场是高仿鞋的狂热交易市场

陈英洪反复强调，从他回到莆田开鞋厂的第一天起，赚钱就从来不是他最看重的事。他想做出真正的品牌”、足以光耀门楣的事业。选了这条路，就得准备好倾家荡产、头破血流。如果想赚钱我有几百种方法，比如做 copy 就行。可是 copy 有什么意思？人生总得有点追求。”

而现实是，生产高仿鞋在莆田是门大生意。来到莆田一个星期后，我认识了一位阿冒”，莆田话里卖假鞋的人。他兴奋地告诉我，想要领略莆田假鞋生意兴盛到何种程度，就一定要去安福市场，并且要晚上去。

为什么？”你们白天上网下单，我们晚上打包发货。”

晚上九点多，阿冒带领我前往安福市场。一起吃夜宵的大排档距离安福大约两公里，他告诉我一定要步行过去，不要打车，因为那边实在太堵”。如他所言，走了五六分钟，几十辆摩托车从身边驶过，后座上都放着一米多高的牛皮纸箱。阿冒说都是刚从安福提完货的，纸箱里都是假鞋。

不一会儿，中国·安福电商城”的红色灯牌出现在眼前。站在灯牌下，我问阿冒怎么看在莆田坚持生产自主品牌的人。他哈哈大笑起来：简直就是找死。同一条生产线做出来的鞋，贴阿迪耐克的标卖四五百，挂自己牌子一百五还不一定卖得出去，神经病啊？”

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安福市场是个昼夜颠倒的地方。这座由火葬场改造而成的小区如今成为了莆田高仿鞋的交易枢纽。从中国·安福电商城”的大门进入，是一条二百多米的商街。商铺招牌看上去都很眼熟，但细看之下总有些不一样的地方。新百伦国际”、美国新百伦”、亚太新百伦”，仅各式各样的新百伦”就有二十多家。

但陈英洪并不想过这样的生活。他觉得自己最大的痛苦，根源在于在一个乐于追逐形而下需求的环境里，有过多的精神追求。早在十七岁时，他就成了莆田鞋业的一员，进入耐克代工厂打工做鞋，每月收入六七百元，在80年代末期，那是一个可观的数字。但他觉得这不是一段愉快的经历——他厌恶耐克代工厂标准化的生产流程，厌恶上趟厕所都需要请示的严格管理，甚至厌恶制鞋原料散发的气味。

更令他厌恶的则是部分莆田人的习气，保守短视”、爱挣快钱”。他因此成了一个莆田的叛逆者，去广东赚取人生的第一桶金。那个时候，我感觉此生最讨厌做鞋子，最讨厌跟莆田人打交道。”

莆田商人”中的一部分，常带给人隐秘复杂的感受。他们做生意喜欢抱团，一个镇从事一门遍布全国的生意，仙游搞红木、涵江做农贸、忠门搞木材、东庄搞医疗、北高搞黄金。令莆田人自豪的是，他们做生意擅长无中生有”，例如不产木头的忠门镇却控制了中国九成以上的木材贸易。

高仿鞋则是在莆田本地发展壮大的产业。表面上看，安福和大部分住宅小区没什么不同，但住在防盗门背后的却有很多是仿鞋卖家。白天的安福很冷清，商铺大门紧闭，晚上八九点钟，灯光逐渐亮起，它开始苏醒，交易持续到后半夜。面包车、摩托车、电动车，白天忙着接单的卖家们赶来提货，当场验货后交给快递点。走进快递区，几十家门店现场收发，满耳都是撕扯胶带的响声。

你以为海淘就是真的？天真啦。”一位阿冒兴致勃勃地向我介绍，比起现在严打莆田鞋的淘宝，海淘才是售假的重灾区。很多淘宝买家是知假买假，而海淘买家是花正品价格买假货，因而利润更高。时下流行的阿迪达斯 Yeezy350，阿冒们拿货的价格按照仿真度不同，高则六七百元，低则一百多，但买家们通常要付三千多元。

在安福的出口附近，我看到几块快递异地上线”的招牌。鞋子从莆田发货，但若是上网查询物流信息，显示发货地可能是深圳、上海、厦门，或是香港、纽约、洛杉矶。一位六十多岁的老太主动向我推销购物小票，透明塑料袋里装着信用卡刷卡单、商场收据，香港的一份一毛九，美国的一份三毛五，若是一次性买一大包（一百份），二十五元。

如此的行为方式令莆田人拥有着周边地市羡慕的财富，但却难以获取与财富值相匹配的尊重。福建其他地方的人觉得他们封闭排外、不守规则、精于算计，神仙难挣莆田的钱”。一位漳州的建材老板觉得莆田人将生意做遍全国，却没有真正睁眼看看外面的世界，心中只有一个执念，回家盖房。给东庄大老板做外墙大理石保养，一次几万块，但他一年也住不了几天 。”

商贩正在市场内交易

但陈英洪认为自己和其他莆田人不一样。二十几岁时，面对讨厌的人和事，他选择逃离。而十几年后，异乡赚取的财富让他生发出蓬勃自信——我不喜欢你，那我就改变你。

回到莆田时，曾让他厌烦的莆田鞋业和离去时相比已然变了样。经过十几年的进化，以假乱真在莆田绝不是一句空话。陈英洪手下的产品研发负责人熊晓剑在广东做了十几年运动鞋，五米开外看出真假”是句口头禅。但自从来到莆田，他不得不把这句话收起来。不久前他找一家鞋厂谈合作，对方拿出两只 Yeezy350，让他先猜真假，再谈生意。反复观察了几分钟，他才给出正确答案。这样的顶级高仿”在淘宝上售价超过三千块，而阿冒提货的价格大约七百。

在陈英洪看来，太着眼于眼前利益、爱赚快钱是很多莆田生意人的局限。但他也从中嗅到了机会。家族成员一致反对他回莆田造鞋，认为这是在犯神经。但在他眼中，鞋子是全世界每一个人的必需品，是日不落的产业”。他觉得莆田坐拥全世界最发达的鞋业产业链，没有理由不诞生自主品牌，只缺有远见有魄力的企业家。而他，将会成为这一角色。为了表明自主研发生产的决心，他特意在公司名称里加入技术”二字。

在莆田，很多鞋厂做仿鞋起步，因为初创工厂很难拿到大额订单。而陈英洪不但坚决不做仿鞋，而且要直接做户外鞋。比起普通运动鞋，户外鞋工艺更复杂，成本更高，风险更大，一个直观的对比是，普通运动鞋厂的数量要远多于户外鞋厂。但陈英洪并不在乎。他觉得户外鞋是运动鞋里的王者之鞋”，做好了户外鞋，其他都是区区小事”。

打造品牌是个慢功夫，陈英洪做好了五年乃至更久不盈利的准备，在同行们眼中，这简直是发疯。他起初的设想是主攻产品设计，集中精力将产品打造到极致，把具体生产外包出去，就像大品牌找人代工一样。回莆田不久他拜访一家大鞋厂谋求合作，对方不肯：我现在手头一大把单子，根本做不完，为什么要接你这个？

寻觅了整整半年，都没有人愿意接他的订单。屡屡碰壁后，他决定自己建工厂。这意味着资金成本和风险系数都直线上升。身边人一致反对，认为他太过冒进，不切实际，他却坚持认为谁都不懂他的思想。莆田人有个最大的毛病，缺乏远见。万一将来生产工序完全智能化了，不需要人力生产了怎么办？一场灾难啊！有品牌就不怕。”

在莆田，没有多少人愿意听他这一套。比起思考未来，人们更习惯于埋头赚钱。我在莆田反复听到的一个描述是，假如两辆来安福拉货的车发生剐蹭，双方会很有默契地探出头来相互道个歉，连刹车都不踩，因为耽误不起赚钱的时间。

商贩正在修改鞋面标签，以便于假鞋看起来更逼真

在安福市场抬头向上看，很容易发现监控摄像头，大多是阿冒主动装的，用来防备工商局突击检查。出口处一排房间的上方挂着蓝底白字的招牌，城厢区打击制售假冒品牌运动鞋领导小组办公室”，十几米外，交易热火朝天地进行。走出安福，正对面的树丛里挂着出售淘宝店铺的牌子，全安福最安全，最耐用，合作一次，终身朋友”。

他考虑的事太遥远了，对我们来说，做一单是一单，钱进到口袋里，心里最踏实。”谈起陈英洪时，一位鞋厂老板对我说。

可是你有没有考虑过，做高仿总归不是那么正当的事。”我问他。

买的人他也知道是仿的嘛！一双耐克两百多，谁都知道不可能是真的。他心甘情愿。”说着，他从桌上拿起一只梨。如果造一个假梨，有毒，吃出人命了，那是伤天害理。假鞋有什么关系？又害不死人嘛！还能省钱。你省钱，我赚钱，两全其美的事。”

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陈总这个人是典型的无知者无畏，当时根本不懂鞋子。”熊晓剑2007年放弃了匡威的邀请，从广州来到莆田负责洛弛的产品开发。之所以这样选择，是因为他了解到陈英洪愿意一年花300万元设计费聘请韩国设计师设计五十款鞋，而市场上一款鞋的设计费大多是几千元。

熊晓剑以为陈英洪有如此魄力，一定是理顺了各个环节。但事情并非如此。

回归莆田之前，在广州的十几年，陈英洪大部分时间做赚差价的外贸生意，时间久了，他觉得终归要有属于自己的产业，于是有了两次失败的尝试。一次生产电脑包，一次生产珍珠饰品，都犯了类似的错误：做电脑包时，他将主要精力放在产品设计上，以为生产加工不是难事。但拿着设计图找人代工时却发现，好的加工厂都被台商垄断不愿接单，愿意接单的工厂却又造不出来。

但他不愿放弃自己打造产品的愿望，于是将目光转向了曾经厌弃的家乡。他觉得背靠莆田庞大的产业集群，只要打磨出好的产品，一切都不是问题。

然而，他却第三次犯下同样的错误。离乡十几年，莆田已经变得和他想象中大不相同。

在福建，以产鞋闻名的城市除了莆田，还有晋江。两座相距110公里的城市都曾是国际运动鞋品牌的代工基地，但90年代末的亚洲金融危机使其双双受创。因订单锐减而欠下巨额债务的鞋厂老板们纷纷跑路，留下了厂房、生产线、制鞋原料，以及数以万计的制鞋工人。

危机下的两座鞋城，命运从此分岔。晋江的鞋商们开始疯狂投放广告兴起造牌运动，1999年的安踏与如今相比就像个小作坊，年利润不过三百万元，却拿出八十万请孔令辉在央视体育频道喊出我选择，我喜欢”，从此快速崛起。而莆田呢，则走上了生产高仿鞋的道路。对于从事了几十年代工生意的莆田人来说，设备、技术、材料，一切都不是问题。大大小小的高仿工厂快速滋生，比起正规代工厂，他们不要发票，不缴税金，能以更低的价格获取同样的原材料，进而赚取更高的利润。

如此的发展路径，使得莆田虽拥有超过4000家鞋厂，却没有一家上市公司、没有一个大众熟知的品牌，也缺乏生产高端产品的能力。陈英洪沮丧地发现，他在莆田根本找不到合适的设计师。几经寻觅，他以每年三百万元的高价聘请韩国设计师，有同行看到设计图后忍不住感叹：我们在造小船，你是要造航空母舰。

重回莆田的陈英洪显得和同行们大不相同。例如，尽管他初二就早早退学跟随父亲在外经商，但却非常喜欢读书。他在中山大学和厦门大学读了 EMBA，每年都会出国游学。他最爱读的书包括迈克尔·波特的《国家竞争优势》、凯文·凯利的《失控》、《必然》，几乎每天都在 QQ 空间和微信朋友圈发表读书心得。

但莆田的鞋商们并不觉得这有什么了不起，能赚钱才是硬道理。造鞋是个流程繁复的系统工程，后续环节的难度远超陈英洪的想象。不仅无人愿意代工，甚至很难采购到原材料。用熊晓剑的话来说，若是生产中低端运动鞋，莆田没有的材料，别处也不会有，但高端户外鞋当时在莆田尚属空白，想在本地买齐材料简直是天方夜谭”。

面对困难，陈英洪常采取其他人觉得过于偏执的态度。手下人认为韩国人的设计图纸网布颜色太多，最好统一成一种，否则成本太高。但他禁止做任何修改，觉得阀门一旦打开，迟早和其他厂家同质化。他带着设计图拜访莆田最大的网布加工厂，对方拿着计算器算了一阵，开价三百万。他以为只需要几万元，差点当场晕过去。

为解决原材料难题，他只得将目光投向海外。一次去意大利参加鞋展时，负责翻译的员工签证没过，他只好在展位上一手拿着鞋子，一手跷起大拇指，不停重复几个现学的单词：high quality, good design, very good.

不仅是莆田同行，外国同行也觉得他是个异类。十几年间他参加了上百场国际鞋展，关于莆田鞋，他听到次数最多的两个单词是 copy 和 cheap。很多人根本不敢相信我的鞋子是在莆田造的。”

商贩正在市场内交易

他把国外同行的惊讶理解为对洛弛品质的尊重。但赢得尊重是一回事，商业交易又是另外一回事。由于品牌知名度低，订单规模小，他只得溢价采购原材料，价格上浮百分之三四十。高昂的设计制造成本使得洛弛的定价也走高价路线，每双售价八百至一千元。

这是一场短期内注定看不到回报的赌注，没有多少人愿意花高价去买一个不熟悉的品牌。在同行们眼中，这是与莆田鞋的生存之道对着干。一位曾经尝试做自主品牌但又回归仿鞋生意的鞋商对此的看法是，莆田鞋低价造假的整体形象已经深入人心，高价精品注定没有出路。如果鞋子质量好就可以有活路的话”，他说，那莆田早就遍地是品牌了。”而陈英洪的想法却是：中国产品总被人认为是低价的，什么道理？好东西不可能卖不动！”

时间久了，同行们与他渐行渐远。反感他的人轻则与他保持距离，重则在行业里散布消息，说他是疯子、骗子。连身边人也常与他发生分歧，一次在海边吃饭时，熊晓剑忍不住跟陈英洪感叹：你真是对鞋子不懂，你懂的话绝对不敢做这个品牌。

但陈英洪并不在乎。十几年前离开莆田时，他就已经尝过了众叛亲离的滋味。为了证明自己才是正确的一方，他不惜再尝第二次。

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陈英洪留着一张在天安门广场拍的照片，那是十几岁去东北原始森林采蜜途中特意去拍的。没出现在照片里的是打满补丁的裤子，总是大几号的鞋子。青春期的脚长得太快，但父亲拿不出钱总是给他买鞋。读完初二，16岁的他便按照父亲的命令，跟着家族几十号人走南闯北做蜂蜜生意。

那时的生意无关致富，只是为了生存。我在莆田询问了很多人，为什么莆田人能让生意遍布全国，以至于有东方犹太人”之称，答案是穷”、逼出来的”、在家活不下去”。

莆田一面靠海三面环山，与周边地势隔绝，地少人多。地理的隔绝也作用于语言，莆田话与福建其他地方都不相通，特殊的发音方式被调侃为地瓜腔”。在周边地市的人看来，莆田人穷且不会讲话，好女不嫁莆田男”。无奈之下，莆田人只得走出福建四处谋生。

珠宝商人荣发的父亲90年代带着八百块钱从莆田来到北京，住过火车站、大桥、防空洞，四处游走做打金匠。当时黄金白银仍是国家管制物品，不能在市场上自由流通，私下交易黄金涉嫌投机倒把罪”。他的打金器具很快被罚没，但他蹲守在派出所门口，请警察吃饭喝酒，酒过三巡称兄道弟，要回了东西，也得到了默许。

荣发觉得这正是莆田商人的典型特征：特别拼，攻心能力强，很擅长这种柔性的人情世故。”他身边另一位莆田同龄人的总结则是：莆田人胆大，只要能赚得到钱，合法不合法另外再说吧。

莆田人做生意喜欢抱团，若有人抛下宗族成员单干，一定遭人嫌弃。1995年，荣发的父亲把家族里十几口人带到北京。因为打金噪音大容易被查，他们住在大兴西红门的地下三层的地下室里。没过几年，地下打金作坊住了几十号人，全是自家亲戚。几年后，打金生意渐渐做大，他成了北高镇首富，在村里第一个盖起六层别墅。

按照类似的模式，十几万北高镇人遍布全国，占据了中国前十大珠宝品牌加盟店面的七成。严格而言，借地下打金生意起家并不合法，但在莆田人的信用体系里，只要不骗自家人，在外做不正当的事并不影响一个人的声誉。能否受人尊重，关键看能为家族花多少钱。荣发家捐资兴建的祠堂，造价两千万。挣钱的动力就源自于此。单单生存你能花多少钱？不就还是挣钱回去买面子吗？”

对莆田人而言，宗族秩序高于一切，但种种规矩却让少年时代的陈英洪感受到压制束缚。外出采蜜本就辛苦，父亲不仅给他安排最重的任务，还让他买菜、做饭、洗碗，负责家族几十人的饮食。在父亲眼中，这是对长子的栽培磨练，他却觉得父亲在摆布他的人生。

在一次顶撞叔父后，父亲将他痛打一顿，骂他大逆不道”。斥责换回了激烈的反抗，一次过年回家后，陈英洪留在了莆田，去耐克代工厂打工，从此不愿跟父亲主动讲话。那个时候，只要能离开我爸，我什么事情都可以做。”

从此在他人眼里，他成为一个习惯与莆田传统秩序进行对抗的人。按照耐克代工厂的规定，每个人只能专注于手头工序，不得越界。但他并不满足于此，不到一年时间，他摸清了运动鞋生产的整个流程，并鼓动工厂里的两名同伴和他一起另立门户，生产仿制鞋。

不同于如今技艺娴熟的阿冒”，当年的仿制进程很不顺利。三人东拼西凑了十几万元，雇了十几个工人，却买不起先进设备，一天只能生产二十几双。买不到高质量的原材料，只好用耐克代工厂淘汰的废料，结果整批鞋脱胶，亏了几十万。

父亲痛骂他做不三不四的生意，但更激烈的矛盾还在后面。他在耐克代工厂认识了一个女孩，想与她结婚，但父亲否决了他的念头，安排了另一桩婚事。

时至今日，莆田一些乡镇仍保留旧日婚俗。他们极少与外地人通婚，认为那是没本事的表现，甚至是不孝，损害家族颜面。即便常年在外打拼，也一定要回家娶个莆田媳妇，生意才好代代相传，免得落入外人手里。

东庄、忠门、北高几个镇上在外做生意的年轻人，每逢过年回家首要任务就是相亲。每天见十几个女孩是常事，还常常要在女孩家门口排队。彩礼金额五六十万很平常，百万以上也不罕见。最值钱的是18岁新娘，有些镇的规矩是姑娘过了18岁，每大一岁彩礼少两万。

正在填写快递单号的商贩

在政府干预下，每逢过年，几个镇上会挂起聘金不是身价，婚姻不是买卖”、高聘金高风险结夫妻重感情”、嫁女儿是嫁幸福不是嫁金钱”的标语，但彩礼钱仍旧节节攀升。我在忠门镇听到一个故事：双方将彩礼额度定为80万，但当男方回家取现金时，女方父母打电话通知他不必再回来，因为已收下另一家的100万聘金。

莆田人的观念是，先生活在一起再培养感情，结婚时双方是否相互了解并不重要。离婚更是不可容忍的事，足以让一个人身败名裂。但当年的陈英洪不愿接受父亲的安排。他想退亲，几个叔父痛骂他，长子不受婚约，全家族结婚都会沾晦气。

随后三四年，是陈英洪人生的一段黑暗时光。仿鞋生意失败后，他在几家鞋厂当车间主任、厂长，都不顺利，婚姻也亮起红灯。他觉得妻子高大贤惠，是典型的贤妻良母，但就是产生不了感情。女方带走了家具、电器，还有出生不久的女儿。他成了全村第一个离婚的男人。

生意和婚姻双双崩盘，陈英洪难以忍受周遭厌弃的眼神，一个人去了广东。

再次回到莆田时，他拆了父母住的老房子，花一百多万盖了一栋三层别墅。少年时的叛逆执拗，变得更加强烈。当年造假失败的经历，使得造出好鞋子不只是一门生意，更成了他心里的一个执念。他要借此证明自己，洗刷当年的耻辱。

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假鞋产业的兴盛，让大批莆田年轻人享受着财富带来的快感。莆田学院距离安福市场不到1公里，诞生了许多白天上课，晚上发货的学生，开网店卖假鞋快速致富。他们走出校门后继续以此为生，莆田学院因此有了阿冒学院”的别称。你别看我们晚上骑个电动车拉货很苦逼，白天我可开路虎。”一位阿冒言语间满是自豪。

有人建议陈英洪一边做品牌，一边做高仿。在莆田，很多人也确实这么做。一位名叫宋宗虎的鞋商在东北做了十几年外贸，把莆田鞋卖到俄罗斯，2005年回莆田建厂造鞋，既做代工，也做仿鞋，因此有了两个外号，之前叫东北虎”，后来叫彪马虎”。

但陈英洪从不愿涉足高仿鞋。一是多年积压的执念，要向人证明自己做得了正当生意，二是觉得高仿鞋风险大门槛低，不是红海，是血海。

利益诱惑下，嗅觉灵敏的年轻人从全国各地涌入莆田参与高仿生意。26岁的陕西人阿育三年前在贴吧里看了几个阿冒发的帖子心情激动不已，买了一张火车票来到安福市场旁边的西门小区，租了一间一室一厅的房子，月租1200元，又花2600元买了一台二手笔记本，注册了一家淘宝店，从此成了一名阿冒。

商贩正在市场内交易

在安福市场周边，电线杆上、面包车后窗甚至是树丛中，随处可见淘宝微商培训”的广告。阿育用受益匪浅”形容上课的感受，都是淘宝大神们十几年凝聚下的经验”。摸索了几个月后，他每天的利润可以稳定在一千元以上。

但最近一年多，他觉得生意越来越难做，以往每晚八点出门拉货两点才能收工，现在十点出门，十二点就能结束。原因之一是淘宝严厉打击莆田假鞋，店铺总是被封，二是来莆田淘金的人越来越多，拉货时全国各地的方言都能听到。竞争越激烈，利润就越薄。如果说做淘宝还需要一点技术，做微商真的连智障都会，门槛实在太低了。”

陈英洪看不惯这些现象，不同于习惯于闷声发财的莆田商人，他乐于主动发表自己的看法。在各种场合，他反复表达对莆田鞋业前景的担忧，认为很多代工订单是在制造垃圾，甚至敢在行业会议上跟市领导拍桌子。

熊晓剑认为陈英洪的优点是很好学，但缺点是没学透就急于表现，说得太多。别人会觉得我有成功的案例摆在这里，你突然拿个大喇叭来跟我说这样不行，并且你还没赚到钱。你说我怎么能听得进去？”熊晓剑曾代表洛弛去参加一个行业会议，在去会场的大巴车上，有人评论道：陈英洪这个人啊，只会吹牛。他曾经提醒过陈英洪注意一点，但陈不为所动，反倒专门创办了一本名叫《洛弛红》的内刊，写长篇文章论述自己的观点。

时间久了，除了自家原材料的供应商，陈英洪不爱跟同行打交道，担心对方窃取他的创意。最大的小偷就是偷你头脑的人。创意这东西价值千金，但要是说出来那就是一文不值。”对于这些年逐渐树立起品牌形象的晋江同行，他的看法是，过度资本化，一切为了包装上市，鞋子本身做的一般。我的想法一直很单纯，就是把心思集中在具体生产上，做出最好的鞋子。”

尽管小心提防，但市场上还是出现了洛弛的仿制品。他起初会努力克制愤怒的心情，安慰自己：被人抄说明鞋子受人认可，哪个大品牌不被人抄？但时间久了，他渐渐发现有些不对劲：户外鞋行业里排名前两位的品牌也开始抄袭洛弛的设计，甚至照搬推广海报，而且专抄他卖得最好的款式。他激动地向我展示双方产品的对比图，除了 logo，几乎一样。他这样一宣传，不懂的人还以为是我抄他。你说这个行业无赖到什么程度？”

夜晚大批发货的商户

生意进展艰难，他与家人的关系也变得微妙。令他感受复杂的是，他努力想向家族证明自己能做出好鞋，但家人亲戚却纷纷做起仿鞋生意。两种不同路径形成了鲜明对比：一个只读到小学三年级的堂弟刚开始开鞋厂时很不顺利，半年多就倒闭。陈英洪觉得他并不具备经营一家工厂的能力，但出于家族情义，还是对他施以援手。堂弟后来工人近千，一年利润一千多万，仿鞋生意越来越好，而陈英洪从广州带回的五千多万却越来越少。

尽管艰难，陈英洪还是努力坚持。除了琢磨鞋子，他几乎没有业余生活，形容自己离开商业都很弱智”。因为产量一直不大，洛弛的工人数量维持在二三百人，在莆田只能算是个小工厂。他在家族里描述宏大构想的频率开始降低，说太多，他们也理解不了。”

但他偶尔还是按捺不住表达的欲望。他觉得堂弟一副暴发户的样子，但对方毕竟挣到了钱，也不好直接说什么，便假装不小心把内刊忘在堂弟家的沙发上，让他感受一下我在思考些什么样的问题。”

苦苦支撑下，2013年底，一家连锁商场集团与洛弛签订协议，计划在东三省的100多家商场开设专柜。陈英洪兴奋不已，觉得机会终于来了。他先后贷款四千多万，盖了几万平米的厂房，计划将工人增加到三千人。

那时的他未曾料到，等待他的将是一场灾难。

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第一次听陈英洪谈起离婚时，我曾以为这是他与陈旧法则勇敢抗争的结果，但情况却正相反。离婚后，他从未参加过家族里其他成员的婚事，因为抱有负罪感。如果人生重来一次，我绝对不会离婚。任何一个事情上，我都可以当他们的老师，但是婚姻不行，没资格。离婚是没有道德、没有责任感的事，婚姻是可以磨合的，我没做到。”

两股力量拉扯着他。一方面，他觉得这些年的痛苦艰难很大原因在于与周围环境的不兼容，想法过于超前。但另一方面，他又无法完全挣脱莆田的传统礼数。

离婚时，法院将女儿判给了前妻。后来几经周折，他把女儿带回身边抚养成年。送女儿去美国留学后，他开始考虑新的婚事。他想要一个儿子，对极重视宗族传承的莆田人来说，这是大事。

2014年，遵照莆田的习俗，他通过相亲认识了现在的妻子。对方是位中学老师，比他小12岁，家里八个兄弟姐妹，她最小。陈英洪开车去女方的村里接她时，她穿着裙子，坐在村口的石头上。陈英洪觉得那个场景深深地打动了他。她非常朴实，但在精神上又有些追求。这和我很像。”两人一见钟情。

与此同时，东北的大额订单也让他心情舒畅。事业与爱情齐头并进，他觉得终于迎来了证明自我的机会。

晚上的中国安福市场是高仿鞋的狂热交易市场

几个月后，局面却急转直下。

为扩大生产规模，陈英洪先后向银行申请了近四千万元贷款。和很多轻资产的中小民营企业一样，洛弛是通过互保”向银行借贷——不同企业相互为对方提供担保，如果其中一家还不上钱，其他担保方有责任替其偿还。经济景气时，企业主们都觉得互保不过是盖个章的事。但随着经济增速放缓，实业遭遇瓶颈，麻烦出现了。

洛弛的互保方是一家生产 LED 的企业，陈英洪的表妹在这里担任财务经理。陈英洪认为对方和自己意气相投，不炒股不炒房，对商业专注勤奋，一心打造好产品。但这家公司却没能抵挡住行业的不景气，走到了破产的结局。

陈英洪起初并不太担心，他相信这是一个有责任感的人，会努力偿债。但令他不安的消息很快传来：债主们纷纷上门挤兑，对方承受不了压力跑路去了上海，被抓了回来。按照法律规定，偿债的重负已经转嫁在他身上。

更大的麻烦还在后面。在互保链中，危机会迅速蔓延——一旦一家企业出现问题，其他担保方很容易被银行认为存在经营风险而提前抽贷。陈英洪很快收到抽贷通知，要求他提前偿还近4000万元的贷款。

当时的心情，真是一口老血喷出来。”危机发生的时刻，正赶上他兴建厂房、大规模雇佣工人的关口。他后来曾反复假设，倘若事情晚爆发几个月，新订单能够产生收入，事情还有回旋的可能。

但假设只是假设而已，事态像雪崩一样失控。与洛弛有资金往来的供应商纷纷上门讨债，有人挥起拳头，有人打算上吊，有人掏出了刀。最艰难的时刻，上百号人围堵在工厂门口，按照陈英洪事后的统计，债主多达190多家。银行将他列上了征信黑名单，不能住星级酒店，不能坐飞机。为了不连累妻子，他们虽办了婚礼，但至今没办结婚手续，新生的儿子也没上户口。

与他相比，阿冒们的日子虽也不比往常好过，但却总能用更加灵活轻巧的方式继续赚取财富。我见到了一位网名叫做做鞋子的男人”的阿冒，签名档是屌丝逆袭的典范”。他不愿透露姓名，让我叫他黄海。他的微信朋友圈转发了一篇企业主哭诉做实业艰难的文章，转发语是：还是大莆田幸运，鞋子做得不亦乐乎，外面早就一片寒冬。”

商贩正在修改鞋面标签，以便于假鞋看起来更逼真

黄海今年34岁，从福州一所二本大学毕业后留在当地做了两年销售，觉得收入低没前途，回莆田加入阿冒的行列。十年过后，他觉得自己依靠聪明才智过上了好日子。现在人总觉得有关系有门道很牛逼。那为什么不能觉得莆田人靠自己头脑赚钱很牛逼？”

与大部分阿冒不同的是，黄海没开过淘宝店也不做微商，觉得门槛低竞争激烈，应当利用自身优势，差异化生存。他懂英语，会编程，现在主攻阿里巴巴、facebook、Youtube、instgram 等渠道，把鞋卖给全世界追求潮流但又想省钱的买家。

他打开手机上的 WhatsApp，向我展示和海外买家的聊天记录。你看，这是捷克的，这是智利的，这是法国的。”闲暇时，他会看华尔街日报、金融时报以及一些国外的时尚资讯网站，掌握国际最新潮流动态。你不要瞧不起我，毕竟我也是一个小知识分子。”

我与他聊起陈英洪。他表示听过这个人，敬佩他的精神，但觉得他不聪明，想得太多，过于有追求。五年前，他产生过与陈类似的想法：老子有钱了，不能再干这个不上台面的事情。他花一百多万在商场里开了一家女鞋专卖店，做了三年，赔了几十万。谁不想做正规生意，经济不景气，实体店一做就死，谁敢做？”

他很满意现在的生活，觉得要是在清朝，这是王爷格格才能享受的日子：每天睡到中午起床，下午打游戏，接孩子放学，晚上跟买家聊天发货，挣着比一线城市更高的收入，享受着干净的空气和悠闲的生活。北京那么多北大清华毕业的学生，买得起房吗？莆田一大堆三本烂学校毕业的阿冒，还有没上过学的，好几套房，为什么？因为我们有头脑，会选择，把握住了商机。”

临走时，他拍拍我的肩膀：小何，好好思考一下人生的路要怎么走。趁年轻，现在改变还来得及。”

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7

互保链危机的突然爆发，对陈英洪而言宛如一场猝死。无奈之下，他拆了厂房，卖了设备，关了专卖店，几百名工人停工返乡。两年多过去，他依旧为巨额债务所困。为了清理库存偿债，鞋子价格从曾经的近千元降到了两三百元，这意味着过去十几年一心打造的高价精品路线就此宣告失败。

危机过后，留下的除了几十万双的库存，还有一双近五米高印有洛弛 logo 的蓝色大鞋子。这双鞋曾在很多展会上成为人们争相合影的目标，但现在，它孤零零地立在陈英洪借来的办公室楼下一个废弃的篮球场上，背后是一片堆满垃圾的荒草滩。

二十多年前，他离开莆田，在广东的外贸生意渐入佳境。尽管离开时家族里的人对他没有好脸色，但他还是遵循莆田人的守则，把家族里的十几口人先后带到广州，共同致富。你不支持他们，三姑六婆都要找你算账。你天诛地灭，不要在家里混了。”

二十多年后，他遭遇债务危机，除了那位小学三年级辍学的堂弟借了他四百万，家族里鲜有人支援他。姐姐建议他主动求援，他不愿意。

回莆田努力了十几年，他还是没能获得渴望已久的尊重。但他仍不甘心，仍旧相信一定能打造出世代传承的品牌。我这个人属于误入鞋途，这辈子就是做鞋了！”他甚至已经想好了要让儿子将来继承产业，从小培养他对鞋子的兴趣，除非我现在暴死掉”。眼下，他正在谋求联合其他有兴趣的鞋厂，打造一个‘互联网+’产业垂直供应链管理服务平台”，借此东山再起。在他的描述中，这会引发可怕的裂变反应”，几个亿的大生意”。

一天傍晚，他开车载我去莆田市区吃饭。在路上，他再一次聊起对供应链平台的构想。第二天上午，他要去市里开有关鞋业转型升级的会议，他祈祷市领导能够支持他的想法。过了一会儿，他又流露出担心的情绪，害怕会议会流于形式。

他现在讨论的东西，与十几年前回到莆田时已经变得很不一样——甚至走到了反面。曾经的他最不喜欢和莆田人一起合作，对企业资本化也没有兴趣。

这真的是你想做的事情吗？”我忍不住问他。

没办法啊，我得先活下去。”他变得激动起来，大声说道：我做梦都想做具体生产，可是我被拖到泥坑里了，我得拔剑而起！”

从莆田回到北京一周后，我又联系了黄海。在莆田见面时，他兴致勃勃地问我能不能联系一些网红大 V 帮他写软文推广鞋子。但再次联系时，他的状态却像是换了一个人。他发给我两段视频——警察在安福市场门口拦下了一辆面包车，将一整车鞋全部收走。就在我离开莆田的第二天晚上，工商、质检、公安等部门开展联合行动，在安福市场出入口设卡检查，发现假鞋一律查扣。按照阿冒圈子里流传的消息，打击行动将持续很长一阵子。

黄海的语气有些无奈：广大底层劳动人民，挣点钱不容易。”

应采访对象要求，荣发、黄海为化名。

吴呈杰、吴垚池对本文亦有贡献。

本文操作过程得到福建工程学院郑舒翔先生热情协助，特此鸣谢。

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：曾鸣 采访：何瑫、赵晗 撰文：何瑫、赵晗

摄影：贾睿 视觉：梁爽 部分图片提供：东方IC

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13种强大的Facebook技巧，你都知道吗？

Facebook作为社交的巨头，不管在用户上还是在使用习惯上，他都具备强大的粘性，除了在facebook上面和朋友进行聊天，发状态如，图片，视频，文件之外，他更是营销的聚集地，对于很多公司来说，引流的主要渠道是来自facebook，因此facebook理所当然的成为营销的主要渠道！

在你打算在facebook上营销的时候，你必须让你的客户知道你在facebook上已经有账户了（流量渠道不是一层不变的，我们必须随着用户的迁移而变化，这一点做B2B的朋友特别要注意）

因此，在这里会给大家讲解facebook的营销策略，这些策略包括facebook如何和网站结合起来进行导流，如何增加facebook的粉丝，以及如何提高facebook的营销策略，如何通过facebook引流到博客，以及如何成功的在facbeook上举办活动案例。

1.利用你已有的社交渠道在网站上

在你的网站显眼的位置放置你已有的社交渠道，你要告诉你的客户，原来你也已经其他的社交渠道方面，开设了社交账号，这样他们就能直接的点击链接到你的其他社交平台上，也会更直接的和你在社交上进行互动。如下图所示：

别担心这种使用率很低，老外不是傻子，他花钱是有考究的，是比较认真的，他会观察你的产品在其他位置的表现，就比如他们很喜欢看about us”，试问有几个国人会关注关于我们”这个选项？当你在下载软件的时候，有几个人会认真的去观察同意条款”？但老外的思路和我们不是一样的，他比我们想象的要认真的多！

2.在邮件上放置你的社交签名

如果EDM是你的一种营销方法，或者说你联系的客户基本上是通过邮件来联系的，建议你在邮件中放置你的社交图标，这种也能增加你社交的关注度，如下图所示：

如果你此时在facbeook举办活动的时候，那么你正好可以在邮件中添加活动的链接，类似于call to action！比如：Want to receive a gift from us? Like us>同时你可以大范围的发送邮件进行宣传，你可以用这两个工具去发送邮件MailChimp 和 AWeber

Ps：发一邮件你可以考虑星期一到星期三早上发送，这样会有更高的点击率！

3.在线下宣传你的facebook

很多做亚马逊的会有这样的疑问，已经在Amazon上做的比较好了，而且有自己的固定用户，现在想做独立网站，也想做站外引流，那么怎么增加facebook的粉丝？

这里举一个常见的例子，就像微信一样，你可以看到很多商家照样在商场上宣传自己的公众号，虽然说facebook并没有提供二维码，但是思路都一样，我们照样可以在线下进行宣传。

可以这样做：

1、在你的卡片上印制你的business card然后放上你的facbeook短连接来增加你facebook的曝光?

如 这种形式的 1k0xbq是可以定制的（要好记的短连接）

2、放在包裹、如礼物上

3、更多……

4.在最好的时间去发布你的帖子

在正确的时间发表帖子，无疑能让更多的人看到，所以你需要借助你平常发帖的观察，看看在哪一个时段发布会比较好。或者你都可以利用工具，如facbeook insight进行查看，哪些帖子在哪个时段是比较受欢迎的。

除了内置的facebook insight工具，给大家提供一些其他的工具，分别是Hootsuite，Sprout Social以及simplymeasured，能帮你查看很多有用的数据，比如什么星期几发布最好，什么时段，什么关键字最受欢迎，大家可以去用一下！

5.预设帖子更新

现在facebook日活跃用户以及达到了10亿用户，想想这是什么概念，你的帖子必须保持足够的活跃，这样你才可能吸引更多的用户，所以预设帖子就很有必要了

在更新帖子上有一组数据你需要明白：

l.使用表情符号能增加33%的评论，帖子发分享量也会增加33%，同时增加表情符号比那些没有增加表情符号的帖子要更增加57%的点赞数量！

2.提问（question & quiz）的更能获得评论的数量

6.使用facebook的插件

现在很多网站都可以看到直接用facebook来登陆，产品详情处还有放置like或者share的按钮，这些都是facbeook提供的插件

这些插件都有利于用户快速的进行购物，或者可以直接把你的产品分享到他的社交平台上，这一点非常有利于扩散！

7.使用facebook广告

使用facebook广告有时候确实很有必要，facebook广告其实并没有你想象的那么贵，特别是之前使用custom audience时候，还是很好使用的。在facbeook上广告他能影响你的follow人数和企业的业绩，这里面不得不说持续的测试和投入是很有必要的，因为你要知道facebook的 re-marketing的强大！

Facebook当前的广告分为以下几种类型：

1) Facebook Page Engagement

增加帖子的like，share，comment，视频的展示以及图片的到达率数量上

2) Facebook Page Likes

增加你facebook的粉丝数量

3) Clicks to Website

把facebook上感兴趣的人引入到你的网站上

4) Website Conversions

在facebook上设置一些特殊的call to action按钮，你首先要在facebook上获取到追踪像素以便来衡量你的效果

5) App Installs

App安装到手机

6) App Engagement

号召人们在app中有更高的参与度

7) Event Responses

就是对活动就行广告

8 ）Offer Claims

啥都不用说了直接上图比较好

你在做广告的时候，一定要明白你们想要得到的目标是什么（目标要明确），所以你要明白以下这些东西：

1.必须精确到你的期望用户群体（国家，年龄，性别）如果你有使用谷歌分析工具去的追踪的话，你可以配合这些数据，在优化你的facebook广告，即re-targeting

2.广告的图片要用一些可参与（能够引起参与度）的素材

3.广告的描述部分也要加入可参与性的或者是一些简单的，易懂的文字

如果你有销售产品的话，你或许可以这样写描述（针对上面）：

If you think giving gifts can make someone smile, Like Us today!”

由于这些描述很简单，而且是易于回答的Yes or No,这些用户大部分人会回答 yes，那么他就会去执行这个Like us today的动作，这样就会成为你的粉丝，相信我这绝对是一个很okay的方法！

8.在facebook上做活动

通过facebook的contest可以吸引到很多的用户，同时做活动也能给你的facbeook页面带来很高的参与度，这样就能增加你页面的质量得分。类似于call to action这样的描述要比那些没有的帖子高于5.5倍的参与度！

9.使用 @标签

在社交上，每一个人都想成为焦点，如果你在所有人之中被 @，那种心情一定是不一样的，所以适当的使用@标签能拉近粉丝与页面的距离。

在营销的层面，你甚至都可以用tag做病毒式营销，是病毒式营销啊……莆田的朋友看到这句话麻烦给我发一下消息，哈哈哈！可惜现在这个功能太严格了，如果你有数据的话依然还是可以玩好tag的！

10.在facebook上安装custom tab app

有数据表明35%的用户是通过facebook 上的custom tab设置才点击like的（因为他要参加活动就必须点击like 这个是可以做到硬性规定的） 42%的用户是通过like页面来得到奖品的，所以第10点和第8点都是一样的，都能获得粉丝和增加页面的参与度。

如果你想要自己开发的话，不过确实是需要一点技术的，但是绝对没有你想象的难，免费的app还是有的，特别是Static HTML– iframe tab 也挺强大的啊….

11.利用其他的页面进行宣传

再次强调一定不能把facebook做一个孤岛来营销！这里涉及到2个点

第一：facebook你要和其他的平台结合起来来营销，比如上面说了facebook和Email结合起来，facebook和YouTube结合起来来推广产品，这是外围的结合宣传

第二：facebook自身的再营销。什么意思就是对每一个步骤再营销，比如你做活动，把规则都做好了，但是难道就扔在那边么，难道就会有人去看你的这个活动么，不！你要对你的这个活动在营销。

所以上面的利用其他的页面进行宣传，你可以理解为在facebook内做交叉推广，也就是和别的群，别的页面，别的红人进行互推（其实我不喜欢用这个词，害怕表达有误，记住不要理解为类似SEO里面的友情链接这种的互推）

12.多用图片和视频

你可以发现图片和视频的reach rate远高于单纯的text到达率！

使用图片能增加120%的参与度，如果你是多图上传包括相册图片这一比例会提高到180% 当然我是和 plain test相比

这里要特别建议大家使用缩短链接，如bitly.com 还可以定制，比较好。

再给你一个数据，字符在250个的能得到60%的参与度，如果字符在80个的话，就可以得到66%的用户参与，所以答案不言而喻！

13.创建还是要加入群

Facebook群有3种权限，开放，关闭，私密，不同的权限有不同的功能！到底是用哪一个，这里和大家解释一下：

a) Open group

任何人都可以看到这个群（可以看到帖子，但是不能发表）一般建立open group是为了建立信任度，曝光度特别是如果你想宣传你的品牌的话，你可以用这个功能。

b) Close group

在群中的任何人都都可以看到消息，外面的没有加入的看不到。Close的group一般是不想大范围的公开，比如你可以只接受群里面的人的意见，想听他们的注意。或者公司内部的群，都是不想对外公开的，那么你可以利用close group。同时用这个功能也是可以回答或者解决内部的一些问题。

c) Secret group

属于完全私密的群，只有内部的人才可以交流，外部的人不能申请，也搜索不到这个

一般这个统一的标准，一般人用的都是open group或者是close group。

这里面很有意思，有很多特别好玩的东西可以和大家交流，特别是在for sale post和群里面的评论上特别有文章可做。

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