「深度」SHEIN在全球每天卖数千万美元的秘密，藏在广州300多家工厂里

记者 | 黄姗

| 许悦

每天，来自全球各地的女孩们可以从跨境时尚电商SHEIN那里，下单超过总价数千万美元的连衣裙、上衣和牛仔裤，这些女孩中又以美国女孩数量为最（根据《晚点latepost》的数据，今年6月，SHEIN月销量超过7000万美元）。

一万多公里之外，穿过浩瀚的太平洋，美国女孩们源源不断的消费欲望，由广州制衣厂工人们满足，在他们蜂鸣般的缝纫机下实现。

番禺一带有300-400家制衣厂都是SHEIN的核心供应商，从这里赶制好的衣服会连夜集中送到佛山的一座大型仓库，从这里把每一个包裹逐一直送到全球各地SHEIN买家的手中。

南村镇上的一栋五层楼房里有着上百个制衣工人，在三楼的制衣车间内，头顶的大吊扇正在驱散7月的炎热。男工们光着膀子，女工们身着背心，正争分夺秒地完成当日的生产任务。

成百上千个这样的制衣厂星罗棋布在广州番禺区的数个城中村内，而南村是其中最为出名的一个。在南村村口的一家奶茶铺内，几个放暑假的孩子正在逗猫，而他们的父母正在给这些制衣厂做工。连奶茶店的老板都知道，他们的父母是在赶制SHEIN”的服装订单。

不过，这里的工厂主和制衣工人更爱用卓天商务”来谈论SHEIN”。卓天商务是SHEIN背后的境外运营主体，所有工厂生产的服装最终要交付给它，并远销至海外。

野心勃勃的SHEIN计划在短时间内在销量上超过快时尚鼻祖ZARA。而广州番禺一带如火如荼的跨境快时尚生意揭示了一个真相：快时尚并没有死，只是以更加激烈的形式迭代了。

界面时尚将从卓天商务”开始，一探SHEIN何以突破全球快时尚供应链天花板，做到世界顶尖的小单快返”的秘密。

秘密是更自动化的工厂？错

表面上看，SHEIN的服装供应商并没有突破人们对制衣厂的传统认知。

南村一家制衣厂目前仅服务卓天商务一家，每个月产量达到30-40万件，这已经占掉这家工厂的全部产能。

年轻女工小薇在厂里给衣服打边，通俗的说就是根据版型用缝纫机给布匹车边。简单的款式她一天可以做上千件，复杂一点的也能做个三四百件；最多时候，她曾经一天做了八个款式的衣服。

50岁的花姐则负责给衣服缝扣子、上拉链、检查边角是否有多余的线头。她对界面时尚坦言，卓天商务的订单并不复杂，以她十几年的手工经验，每天光是缝扣子也能做个三百来件。

小薇和花姐们的报酬是计件来算的。他们每天要工作10-12个小时，中间有两次短暂的休息时间，晚上经常工作到10点半，每周也只有周日一天不加班。

这种工作强度在SHEIN的核心供应商中十分普遍——可以说，SHEIN模式完全没有脱离对劳动力的依赖。

这样传统的生产模式，却创造出全球顶尖的商品交付速度。

界面时尚综合采访信息及其他媒体报道，SHEIN最核心的快时尚品类的生产周期现阶段为5至7天——这指的是从供应商响应下单到完成产品交付的整个周期。如果遇到爆款追加订单，供应商最快可以在3至5天时间交货。

反观最早提出柔性供应链概念的快时尚巨头ZARA，以它在中国市场对贴牌厂商的要求为例，它的生产交付周期为14天——这指的是从产品下单到送达地区市场门店整个过程。

而SHEIN的销售增速也让同行羡慕不已。

在番禺南村，SHEIN供应商之一胡风向界面时尚透露，在今年上半年的供应商大会上，SHEIN表示2024年全年的销售目标为1000亿元人民币（超过153亿美元），今年前六个月SHEIN就已经完成400亿元的销售目标（约合61.5亿美元）。

考虑到每年第四季度销量通常能够占据全年销售额的一半，SHEIN今年超额实现这一目标不是梦。2024年6月，《晚点 LatePost》的一篇报道称，SHEIN如果在2024年实现120%的增长目标，今年的销售额或许就能超越ZARA。

如此大规模产量和快速生产，却是由大量劳工实现的——乍听之下似乎矛盾重重。

这正是小单快反”柔性供应链模式的秘密。它的本质不是依赖生产技术创新，它的效率更多是由电商平台前端产生的订单向后方驱动的。

胡风表示，这种模式要求把订单拆分成小单位，让小工厂去做，也能做得很快，而且实现成本压缩。”

这呈现的结果是，虽然前端的销售额摆在那儿，SHEIN后端供应链因此承担的产能总量庞大；但拆分给海量的SKU之后，每个款式的订单实际上为小单量。

要把这样能够快速反应的中小型工厂组合在一起需要一个大前提：生产要素齐全。

以番禺为中心发散出去，在一个小时的车程范围内，有大量的制衣作坊和中小型工厂，有服装纺织面辅料最大的供应市场中大纺织商圈，有广州服饰批发街十三行，有佛山的仓储基地，有广州白云机场等等。这是广州作为中国服装外贸的前沿阵地，经过三十多年的发展积累而成的。

而广州番禺又有其独特之处。不管是1990年代兴起的档口批发生意，还是2000年后给淘宝等国内电商做网单，再到现如今给跨境电商品牌做贴牌代工，番禺一带的制衣厂始终保留着传统的小规模制衣生产模式，以及批发时代积累下来的快速生产的服装生产链路。

这正是SHEIN看中的。生产要素健全和生产模式匹配，这为卓天商务”在番禺搭建供应商生态奠定了扎实的基础。

这也解释了为什么几乎所有制衣厂老板都觉得，给SHEIN做衣服跟以前没什么不同。一直都是这样做衣服的。”他们在采访中不断强调。

在胡风看来，SHEIN在番禺搭建供应链的目标很明确：建成中国的‘ZARA小镇’。

目前，除了三四百家SHEIN核心供应商，广州番禺还有1000多家服装供应商为SHEIN服务。这是SHEIN核心供应商向下管理的结果。

随着SHEIN自主品牌的产能需求不断扩大，广州地区的较大型制衣厂自身的产能已经无法满足其订单需求。

广州月产能几十万件的传统加工厂已经没有几家了。”胡风告诉界面时尚，因此核心供应商会协同几十家外发工厂，一起完成从SHEIN承接的订单。

预估在番禺有一半的加工厂产能都分配给SHEIN。”换句话说，SHEIN相当于养活了整个镇了。”

SHEIN成功搭建的供应链生态也称为后来者争相效仿的典型。这两年如雨后春笋冒出的跨境快时尚电商都纷纷把供应链落地于此。

秘密在自建系统高效管理供应链？是的，但很难模仿

亨利·福特曾经说过，没有人能管理好100万人。管理数量庞大的外部供应商同样很难。

供应链管理根本上要确定需求计划、生产计划和物料采购计划等主要三方面。这些计划不是供应商和采购方的供应链管理部门可以单独决定的，而是需要商品企划、产品开发、供应链中心等多个环节与供应商在充分沟通后才能确定的。因此，供应链管理实际上是一个相当复杂且庞大的系统性工作，传统服装供应链管理要投入相当大的人际沟通成本。

更别说像SHEIN这样，除了有直接对接的核心供应商之外，还有上千个外发的合作工厂。这对核心供应商的向下管理能力也提出了更高的要求。

在广州海珠区，一家刚完成A轮大额融资的新兴跨境电商平台正在举办供应商大会。界面时尚看到，这家公司的供应商管理系统的UI界面，与SHEIN的OEM供应商使用的MES工艺管理系统在配色和布局上十分相似。

事实上，许多服装跨境电商都想模仿SHEIN搭建一套类似的供应链信息管理系统，但管彤却觉得没有一个人能做得到。”

过去四年，管彤在多家主要跨境电商售卖自主品牌，他见过大量的供应链管理系统。SHEIN的是我在中国见过最好的供应链管理系统，它的系统匹配了它的电商采购模式。”

电商驱动的小单快反”模式决定了SHEIN有大量的核心供应商和外发工厂。所以，把所有供应商整合在一个供应链生态中高效地协作，十分必要。

同时，每个工厂都要应对大量的订单和SKU。理论上，针对每组订单和每个款式，都会有针对设计、面辅料采购、价格等多方面的沟通。工作量可以说很大了。

因此，好的供应链管理信息系统应当能够准确和及时反应信息和数据”。供应链专家谢向风认为，这能够大大降低沟通成本，其最终目的是为供应商创造一个稳定的生产链路——对于贴牌厂商来说尤为关键。

界面时尚此前报道，从2016年开始，SHEIN就朝着这个方向搭建供应链生态。如今，SHEIN的系统研发中心已经开发了一套成熟且复杂的供应链信息系统——这是一个涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统。

界面时尚走访的每一家SHEIN制衣厂，乍看之下并无太大不同，都是由板房、车边、剪裁、熨烫等各个环节构成的传统制衣车间。但在这些制衣厂的电脑上，一定有一套MES工艺管理系统”综合管理着生产的各个环节，是SHEIN生产部门与OEM供应商沟通的重要桥梁。

管彤告诉界面时尚，每个工厂都必须要用这套系统，你不用SHEIN就不会跟你合作。”这个规矩对于ODM供应商、第三方DTC品牌等各个合作方同样适用，其目的是让所有人都在这个生态系统内，通过及时监控订单的每一个步骤和进展情况，掌握节奏和控制时效。

供应商普遍还反映，SHEIN开发的这套信息系统对用户十分友好。就好比苹果手机的IOS应用系统，用户并不需要知道这套系统背后的开发代码如何，也不必对电脑十分在行，就能在它通俗易懂的步步引导下，快速上手。

拥有一个通俗易上手的供应链管理系统，在服装行业是长久以来的一个奢侈愿望。管彤认为，这主要就是因为很多供应链系统软件开发者是从传统服装生产的思路去开发的。

而谢向风则认为，其他跨境电商做不到这一点，是因为他们的思路还是在卖东西，而不是想着怎么打通后端的各个环节，让它不去拉前端的后腿。”

事实上，SHEIN的这套供应链信息系统已经智能化到较高程度，能够把前端销售数据与后端各环节的数据充分共享，也能在应用终端实现数据可视化，大幅提高了供应链各环节的响应速度和工作效率。

例如，在给ODM供应商使用的SHEIN全球商家平台”系统上，界面时尚记者看到排产管理、图片管理、商品管理、开发管理、订单管理、库存管理等所有供应链环节类目，操作者点击每个菜单进入子页面，都能看到十分直观的可视化数据和图片。

某款连衣裙的备货建议中，系统详细提供了S、M和L码尺码的建议备货下单数。SHEIN信息系统有一套自己的公式算法，以库存可售天数”预测日销量”仅七天销量”作为主要变量，辅以交货期和备货天数”固定变量，再扣除库存数量”、运输途中件数”和待上架数量”，最终计算出供应商需要的备货下单数。

但对于应用终端的工厂主和工人来说，他们只要关心备货下单数”就可以了。至于这个数字究竟怎么计算出来的并不重要。

你看到后台派单，就可以立刻开始工作了。”管彤坦言，人的作用很小了。”

总体而言，SHEIN打造的供应链生态，是通过供应链管理信息系统，将大量的供应商紧密的组合在一起进行高效协作。原本需要人来进行的判断与沟通，让渡给计算机算法解决，大大提高了流转和生产效率。每个环节的人”则只要执行系统指令，完成各自生产单元的任务即可。

在这些供应商看来，SHEIN的小单快反”柔性供应链模式，已经打破了传统由ZARA开创的快时尚”定义，也不是Asos和Boohoo这类超快时尚”跨境电商，而是迭代成为实时反应快时尚”。

人口红利消失怎么办？审时度势的供应商已经把工厂布局到江西

多个供应商都认为，SHEIN下一步的目标是把实时反应快时尚”的供应链生态复制到其他垂直品类上。

这两年，SHEIN已经开始在平台上销售其它品类产品，除核心的快时尚女装之外，还增加了成本更高的中端成衣线，以及儿童服饰、宠物用品、手机配饰等。而跟随这些垂直品类，SHEIN也开始在其他地方搭建其供应链生态，并纳入到自主开发的信息系统内。

与此同时，即便是集中在番禺一带的女装快时尚供应商，也已经开始出现厂商外溢的现象。

众所周知，广州等沿海地区的人口红利正在消失。只不过，与许多大型成衣供应商向东南亚和南亚地区转移供应链不同，广州番禺的快时尚代工厂商则选择在国内转移。

胡风告诉界面时尚，像SHEIN这种模式，不要讲东南亚做不了，就算浙江或福建都做不了，更别说跑到东南亚去做了。”

不同于香港溢达和宁波申洲国际这样实现规模化和智能化生产的大型服装制造商，SHEIN的供应商没有雄厚的财力在东南亚进行大规模投资，布局多年组建供应链的同时，对东南亚劳工进行技术培训。

与其选择往国外转移，还不如跟着国内传统劳动力的最新流向顺势布局。毕竟，中国的劳动力有强大的技术优势，而且还吃苦耐劳。胡风表示，东南亚劳动力是便宜，但其实我们中国工人一个人的效率可能顶他三个人。”

这也是为什么，广州的工厂从2024年开始向中部地区转移，其中以江西、湖北、湖南等地为主。一些广州的供应商往这些地方去建分厂，或者接了SHEIN的订单后再外发到那边去。”

事实上，从1990年代起，广州番禺地区涌入了大批来自江西和湖北的外来务工人员。不过，随着近几年沿海城市生活成本提高，劳动力价格上涨，许多外来务工人员向老家回流。

女工小薇老家就是湖北的，她跟丈夫现在一起给南村这间制衣厂为SHEIN做衣服。她告诉界面时尚，她刚刚从湖北老家放假回来。因为放暑假，之前在家陪孩子呆了一个月。

还有一些像小薇夫妇这样的劳工索性把孩子接到番禺来过暑假。但更多的情况是，他们夏天回老家之后，就再也不回来了。一些制衣厂厂主告诉记者，这样的年轻劳工不在少数。

沿海地区收入虽然高，但生活成本也高。谢向风告诉界面时尚，现在广州的制衣厂工人每个月收入甚至可以高达12000元，这要看手脚的，但一般都能在8000到10000元左右。”

胡风则进一步表示，在广州做衣服一个月赚一万元，在江西赣州一个月现在能赚到4500元，这样的收入在那边能过上不错的生活。”

这因此促成了广州番禺的工厂主跟随这些劳动力到江西、湖北等地建厂。对于广州番禺的供应商而言，这些劳工掌握国内的制衣技术，又有国人吃苦耐劳的精神，跟着他们去建厂是比去东南亚建厂更划算的投资。

这其中又以江西近几年的发展最为成熟。

谢向风就是老江西人。他曾任职于SHEIN供应链中心，负责成衣生产工作，对接和管理外部供应商。现如今，他过起了广州番禺和江西两地跑的双城生活，正是因为他管理的工厂建在江西赣州。

相比其他地方，江西的优势还在于物流方便。江西赣州车程也就五个小时，我们利用晚上的物流时间发裁好的布料过去，早上就能收到货，中午就可以开工了。”

（应采访对象要求，文中小薇、花姐、胡风、管彤和谢向风均为匿名。）

广州海关创新出口退货合包”模式，跨境电商商品出得去退得回”

位于南沙的广州希音供应链管理有限公司（下称希音”）大型仓库内，40余名理货员不停穿梭在货架间，按照电子订单麻利地取下一件件服装，分类打包、封装后运上船，销往全球。这些来自迪拜、沙特阿拉伯的退货商品，在南沙重新上架后，再次发往新的目的地。

这是广州海关所属南沙海关今年处理的200多万个跨境电商出口退货包裹之一。今年1月，中国海关首票跨境电商出口商品退货监管业务落地，过去无法原路退回的跨境电商商品终于出得去、退得回”，广大外贸企业的堵点”打通了。

同样在1月，广州海关在全面推广跨境电商出口商品退货监管的基础上，结合南沙自贸试验区实际，率先创新出口退货合包”新模式，更加适应跨境电商全链条服务需求，有效降低企业综合经营成本。3月底，海关总署在全国推广包括合包”模式在内的跨境电商出口商品退货监管措施。截至7月31日，广州海关累计监管跨境电商出口退货商品货值1.7亿元，退货复出口包裹268.4万个。

跨境电商出口退货流程图。

渠道畅通了！

前7月广州关区退货复出口包裹268.4万个

今年有了跨境电商出口退货政策，我们走向海外的信心更强，‘全球购7天达’的承诺更坚定。”希音供应链负责人雷杰说。希音的母公司为卓天商务有限公司（下称卓天”），主营服饰箱包等快时尚”商品出口，自2015年开展跨境电商出口业务以来，出口额从8亿元提升至2024年的200亿元。今年上半年出口继续猛增，预计全年销售额可达350亿元。

出货量猛增的同时也伴随较高的退货率。在海关试点以前，跨境电商零售商品无法按原路返回。”雷杰说，商品出得去、退不回”，既影响消费体验，又增加企业成本。

环球易购相关负责人表示，以往单个退件处理费用就要4—5美元，逆向物流操作复杂，时间长、成本高；部分高价值货物需退回供应商处理，但在海关实施新政前，无法退回国内工厂。

2024年1月，广州海关在前期探索开展跨境电商出口商品退货监管试点基础上，创新跨境电商出口退货合包监管新模式”，并向海关总署提交备案。2月底，海关总署自贸司批复同意，这为跨境电商出口退货海关监管模式提供了符合南沙自贸试验区实际的经验做法。3月底，海关总署印发公告，决定在全国推广跨境电商出口商品退货监管措施。

今年以来，广州海关全面推广跨境电商出口商品退货监管的同时，创新出口退货合包”新模式，更加适应跨境电商全链条服务需求，有效降低企业综合经营成本。截至7月31日，该关累计监管跨境电商出口退货商品货值1.7亿元，退货复出口包裹268.4万个。

堵点解决了！

跨境电商3种模式自主灵活退货

出口退货难，一直是跨境电商行业的‘堵点’。”广东省电子商务协会执行会长兼秘书长程晓说，从行业普遍情况看，出口退货难”主要体现在退换货物流成本高、退货周期长、退货产品在长途运输中受污染产生质量问题、人力成本高、卖家弃货、库存积压等多方面。

特别是中小企业很难负担。”程晓分析，比如物流成本，运送1千克以下的小件包裹到欧美，运费在100—150元，而国内快递只需8元。又如退货周期，要经历国内运输、集货、清关，以及国外运输、国外海关清关、国外商品集货、配送等7个必须环节，平均周期约45天。

雷杰算了一笔账：卓天每年退货率5%—10%，按2024年销售额测算，退货商品金额为15亿—20亿元。商品只能退至海外仓，要么直接销毁，要么二次出售。”雷杰坦言，海外直接销毁要按当地规定交处置费，还要支付人力和仓储成本；二次出售价格较低，一件原价200美元的衣服二次销售价格往往只有45美元，退货成本叠加二次销售亏损，对企业是双重打击”。

二次销售还面临人力成本高的难题。环球易购相关负责人说，退货商品需要人力重新查验、检测后确定是否能够二次销售，但与中国相比，欧美发达国家人力成本居高不下，对于退货量大的企业而言压力较大。

广州海关相关负责人表示，跨境电商出口退货新模式，明确了跨境电商出口企业可以对原出口报关单（申报清单、备案清单）的全部或部分商品办理退货，退货商品可单独运回也可批量运回，符合企业需求，有利于缓解企业后顾之忧。

同时，新措施全面覆盖跨境电商零售出口、特殊区域出口、出口海外仓零售3种模式，企业可根据自身业务实际，选择对应的退货通道便利退货。

此外，海关还积极回溯解决海外仓现存积压货物的退货问题。针对退货监管制度实施前海外仓已经存在的库存货物退货需求，制定了专门的解决方案，明确退货流程，让企业享受到同等的退货便利和政策红利。

海关的措施是‘及时雨’，尤其在疫情期间，为跨境电商企业解决了老大难问题。”程晓认为，跨境电商出口退货新模式，不仅让货物有路可回”，更降低了处理退货的门槛和成本，增强了经营灵活性，有效减少企业损失。

成本减少了！

南沙创新合包”模式助企业降成本

全面推广跨境电商出口退货新模式后，广州海关又针对重点企业需求，进一步探索出口电商合包”业务这一创新举措。

合包”是海关对仓储货物按状态分类监管的创新。比如，以往国外消费者下单购买的衣服中，裙子在佛山供应商生产出口，属于出口电商货物；袜子在南沙保税港区仓储，属于保税物流货物。按原监管规定，两类货物要分开寄出，消费者要收两次包裹，企业也要支付两个包裹的物流费用。

但在合包模式下，保税货物与一般贸易完税货物、国内货物在区内同仓存储，当企业按照消费者订单发货时，可以将同一消费者订单中的保税货物和国内普通货物合并打包后同柜配送，无需再逐单装箱。”南沙海关副关长邓涛介绍。

合包”模式不仅实现了管得住、通得快”，也助力南沙优化营商环境，为落户南沙自贸试验区的企业解决了物流布局难题。

2024年底，卓天总部从南京搬到广州南沙。截至今年上半年，卓天累计在南沙投资2600万元，其全球最大的退货仓也在此落地。我们正是被粤港澳大湾区便利的通关政策、高效的营商环境以及广东完善的服装产业链和供应链吸引而来！”雷杰说，过去公司为了降低退货成本、简化手续，主要把货退至香港仓，在香港仓分拣、查验后重新销往海外，但香港仓月租金、人力成本约为内地的3倍。

分拣工人一个动作的作业费就要200港元，而内地只需50元人民币，了解南沙这一创新举措后，我们马上把业务转了过来。”雷杰说，南沙合包”业务今年1月开始成熟运作，综合成本减少约75%。截至目前，卓天运用出口退货新模式、合包模式，仅物流成本就省了2000多万元。

南沙海关工作人员在跨境电商退货仓进行监管。受访者供图

信心更足了！

出口退货闭环助粤企放心卖全球”

出口退货渠道畅通了，再叠加跨境电商综合试验区建设、跨境电商B2B出口试点落地等，越来越多广东外贸企业放心探索新业态。

7月27日，佛山市行之意贸易有限公司以跨境电商零售出口9610”退货模式在广州白云机场申报一批衣服、玩具等商品，这些商品是因国外消费者取消订单，由泰国退回广州。此前，退换货问题是阻碍跨境电商发展的主要原因之一。出口退货业务的推进，打破了‘退货难’的僵局，降低企业运营成本，提升市场竞争力。”行之意公司出口业务经理刘恒英说。

退货申报模式政策实施以来，正向物流和逆向物流形成了完整闭环，有力保障消费者‘放心买’，商家‘放心卖’。”菜鸟国际关务总经理李雅萍表示，这不仅能提升海外消费者购物体验和加购转化率，也有利于出口企业提升跨境电商新业态的市场竞争力。

深圳保宏电子商务综合服务股份有限公司相关负责人进一步表示，这还有效改善了企业海外退货资产回流难的问题，企业对进一步拓宽海外市场更有信心。

有了跨境电商出口退货、合包等新模式，公司目前正在扩大业务范围，计划投资、引进国外品牌入驻。”雷杰说，下一步，公司将探索完善国外品牌+国外生产+希音电商平台线上销售+南沙保税仓统一发货”全链条，进一步提高平台销售额，力争实现从带动国内品牌出海”到带动国内外品牌共同卖全球”。

【记者】陈晓 昌道励

【通讯员】关悦

【作者】 陈晓；昌道励

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

来源：南方+ - 创造更多价值

SHEIN唯快不破，许仰天极致精明

记者丨覃毅 丨谭璐

2月25日，有消息称，跨境快时尚巨头SHEIN暂时搁置上市计划。

SHEIN此前传出考虑赴美IPO，预计2024年在纽交所IPO。过去一年，其以470亿美元的估值，加速崛起，带火了一个新名词——小单快反模式。

SHEIN风格低调又高冷，各类虚实难辨的外围爆料不断，它却从未给予官方回应。

李鹏曾与SHEIN创始人许仰天一道，创办南京点唯信息（SHEIN的前身），他向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程，并对许给予八字评价：很是勤奋，极致精明。

01

创业打法

SHEIN成立于2014年，蛰伏了8年才意外出圈。

许仰天为山东人，1984年生，李鹏记得，2008年前后，国内掀起一股创建独立网站的潮流。计算机科班出身的他，创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com，尝试大规模集成定制方向的跨境电商。

许仰天之前在南京奥道从事外贸整合营销，后与王小虎一起创业，成立南京点唯信息技术，两人找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作，李遂加盟点唯。

点唯信息刚巧踏进增量市场。彼时跨境电商处于一片蓝海，一开始就盈利”。

点唯成立一年后，团队内部却分裂了。

分道扬镳之后，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。2012年，他杀入跨境女装赛道，创立独立网站Sheinside.com，2015年更名为SHEIN。

李鹏在2010年创立网络时尚女装品牌ROMWE，几经周折，许仰天又收购了ROMWE，吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。

辗转跨境电商行业多年，李鹏深谙SHEIN商业帝国崛起的奥秘。

具体来说，SHEIN早期有三个创新：

其一，使用精准营销，实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配；

其二，使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。

其三，运营紧贴马太效应”，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

比如，在广告投放方式上，针对每一款衣服去投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。如此一来，正向和反向的事我们都做了。”李鹏告诉《21CBR》记者。

早年，李鹏从分享服装搭配的网红社区找到200个网红，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们在社交网络分享。

核心驱动为数据筛选机制，早期在ROMWE，我们以15件为一个测试样本，每周每个款式销量达到15件时，我们就拿这个款式与配套厂商签订合作”。

彼时，李鹏的另一个创业项目有个大仓库，与刚起家的跨境物流商云途物流分处上下楼层。合作之后，跨境女装的生意就降低了物流成本，甚至直接走专线。

供应链成本降低，物流成本也降低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。

02

供应商洗牌

SHEIN有多火？

在海外，它被视为电商版TikTok”。在国内，其供应链在广州南村镇扎根多年，也家喻户晓。

南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为卓天商务”，这是其境外运营主体，工厂生产的服装最终要交付给它，远销海外。

南村镇面积仅47平方公里，SHEIN供应商的数据，没有明确的官方统计，有媒体走访后，估算高达300多家。

一位投资人告诉《21CBR》记者，快时尚品牌的特点是上新快、平价，SHEIN难能可贵的是小单快反”生产模式，形成了一套新打法。

在其供应商招募信息中，首单/返单约100-500件”是一个重要前提。

SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

相比之下，ZARA供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN可以上30款新品进行测试。

追求超快速”，SHEIN向供应商提出高标准要求，结算也很爽快。据介绍，SHEIN的回款周期一直很快，最快可以做到半个月一结算。

最新传出调整，SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。更加规范的管理制度，正在逐步筛选和淘汰供应商队伍。

供应商宋铭已向SHEIN供货梭织女衣一年，他告诉《21CBR》记者，供应商数量一直在变，SHEIN以快”而立，身边的供应商不断洗牌。

宋铭记得，自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN，朋友是SHEIN的ODM供应商老大，一个月出货几十万件。

他向《21CBR》记者讲述了SHEIN的合作流程，衣服的生产环节包括选布、生产线成本等，先由卓天商务公司的买手选款，供应商打样后买手进行核价，根据市场的销量情况决定下单。”

一年间，宋铭搭建了4家工厂，一天的总产能达上万件。很快，越来越多的供应商蜂拥而至，大幅分流了订单。到2024年6月，工厂有点撑不下去。

宋铭透露，在SHEIN供货机制下，供应商有一定前期投入，比如，没被选中返单的款式，流水线上的布料就浪费了。

200件到300件的小单，对有些服装厂来说，不赔钱就不错了。”他说，自2024年10月起的6个月，他的工厂赔了40多万元。

对于熟悉SHEIN和跨境电商的人，这种迭代替换的情况并不意外。

03

难以复制

过去一年，走红的SHEIN也身陷争议，比如，抄袭侵权、供应链不透明等。

然而，SHEIN上线自建站留存精准用户，以灵活的服装供应链进攻海外下沉市场，杀出了一条路。

终于，中国服装制造商绕开了传统模式，即只能国内统一采买、国外找代理，逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。

2024年，SHEIN年营收近100亿美元，连续第八年营收超过100%增长，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。

它成功赶上了时代机会。

李鹏向《21CBR》记者回忆道，当年他和许仰天聊天时，谈到2008年金融危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。

SHEIN是不可复制的，创业需要天时、地利、人和，它抓住了中国的人口红利，赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”李鹏说。

SHEIN的瞩目成绩，也照亮了快时尚出海这一赛道。

2024年9月，跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投Andreessen Horowitz的注资。

Cider声称，价位比Forever 21更低廉，品类比ZARA更丰富，从问世到B轮1.3亿美元进账，用了不到一年半，颇有追赶SHEIN之势。

12年前，李鹏与许仰天合伙创业，开启了跨境独立建站的探索，在他看来，许仰天是个默默把钱赚了”的人。

现在，SHEIN光环如此耀眼，已带动更多潜在玩家，它未来走向何处，会左右外贸服装的风向。

（应采访者要求，宋铭为化名）

题图来源：SHEIN商务官方微博