5种常见的Google广告及其销售模式（一）

对于海外互联网用户，Google就是他们互联网行为的载体。不论什么事，只要Google一下就能找到答案，已经成为海外互联网用户的共识。

Google近六个月平均月访问量为920亿，世界排名第一，品类排名第一。不论是搜索减肥、登山、医疗、教育、食品等等问题，Google都能帮你找到答案。因此，Google Ads（广告系列）便存在无限可能。

当然，初学者面对Google广告，肯定是一脸懵的，因为其复杂性、系统性实在过于深奥。但即使如此，只需一步一步拆解，问题也就简单了。

我们今天将按照三个步骤分别对5种常见的广告进行阐述分析：1、Google广告类型概要；2、主要广告类型特点；3、不同广告类型的营销方式。

由于篇幅过长，本文我们将介绍Google搜索广告的定义及其玩法，后续我们会继续推文介绍，欢迎关注公众号，畅谈出海业务营销哦。

Google广告有多少类型？

搜索 - Google 搜索结果中的文字广告

展示- 网站或 Gmail 上的图片广告

视频– YouTube 上的视频广告

购物– Google 上的产品列表

应用程序– 您在多个渠道上的应用程序推广

智能– 在 Google 和整个网络上简化的自动广告

本地 – 将客户带到物理位置

发现 – 在 Google 供稿打开时在其中投放广告

在本文中，我们将讨论最重要的广告系列：搜索、展示、购物、视频和应用。对于入门者，我们建议从最常见的广告类型开始，然后，依然可以尝试添加更多广告类型，例如发现广告。

常见的Google Ads释义

在开始之前，我们需要对几个专业词汇进行理解，更方便我们熟悉广告业务。

谷歌广告

Google Ads 以前称为 Google AdWords，是 Google 创建的一项广告服务，可让人们在 Google 搜索结果及其网络上投放广告来宣传他们的业务。这是一种按点击付费 (PPC) 广告解决方案，广告商按点击或广告展示付费。

投标

Google 广告就像拍卖一样运作。如果想在 Google 上做广告，广告主就需要选择愿意为该广告的特定操作支付的最高金额（出价）。自然，更高的出价会获得更好的广告展示位置。

CPC（每次点击费用）– 品牌为广告点击支付的金额。

CPM（每千次展示费用）– 品牌为广告的 1,000 次展示支付的金额（广告向人们展示的次数）。

广告活动

一组具有相同预算、地理位置定位和其他设置的广告。

关键词

描述产品或服务的单词或短语。关键字决定了广告可以在什么时间什么地点被展示，因此请选择最符合理想客户搜索意图的关键字。

转换

当用户执行您想要的操作（进行购买、注册时事通讯等）时。

当正式开始投放第一个广告系列时，我们需要了解更多术语，但就目前而言，这些已经足够。

Google 广告系列的类型及其最佳做法

接下来我们开始详细了解5种广告类型的定义及其最佳操作方式，不同的类型广告需要不同的操作方法，能达成不同的效果，Google广告的优势之一便在于此：千人千面，总有一种能满足你。

1、Google搜索广告——吸引那些搜索产品的人

这几乎算是最常见最广为人知的广告类型。Google 搜索广告是用户在 Google 搜索引擎结果页 (SERP) 上看到的文字广告，它可以出现在自然搜索结果上方的顶部或页面的最底部。

当然，顶部广告位置肯定由于底部，这也是根据定价等因素而定。

搜索广告最适用于：出现在准备购买的人面前。

通过分析买家的意图来定位关键字，可以在潜在买家搜索品牌提供的产品和服务时吸引他们。例如，如果品牌在 Shopify 商店中销售狗床，则定位狗床便宜”等关键字，就会吸引那些想要购买狗床的人。

搜索广告是显示在 SERP 的顶部还是底部取决于出价。出价越高，知名度就越高。

搜索广告的最佳玩法

以下是可帮助提高销售额的 Google 搜索广告最佳玩法列表。

1、撰写吸引眼球的广告文案

请记住，搜索广告是文字广告，没有附加视觉效果，因此它们的有效性很大程度上取决于文案。

广告文案不应只关注产品的功能，也要关注用户的利益，考虑到潜在买家的需求和情绪。

此外，广告空间位置有限——确保文案能简洁有效地提及最重要的事情，并且多多使用带有号召性含义的语句。

2、创建品牌搜索广告系列

强烈建议将品牌名称作为关键词出价，特别是品牌业务是新的并且还没有获得有机排名的时候，通过这种方式可以确保潜在客户在他们想要找到品牌的时候，很容易找到想要的结果。

而且，即使品牌已经在 Google 上存在自然排名，运行品牌搜索广告仍然非常有益。举个例子，即使 Grammarly 是一个强大的、完善的品牌，它依然也会这样做。通过对品牌名称出价，就可以在 SERP 上占用更多空间并增加获得流量的机会。

3、运行竞争对手的搜索活动

另一种方式是定位竞争对手的品牌词：就是把竞品品牌的关键词定位到自己的网页。

这是一种非常普遍的做法。搜索竞争对手的人很可能也会对你的产品感兴趣，因此请借此机会增加销售额。另外，如果你在自己的细分市场中已经很受欢迎，那么你的竞争对手很可能已经在竞标您的品牌条款。

4、制作动态搜索广告

据谷歌称，谷歌上每天有 15% 的搜索是全新的。虽然这为营销人员提供了更多接触目标受众的方法，但也让你更难跟上品牌的所有相关的关键字，因为用户的习惯更新实在太快了。

因此，为了节省时间并简化关键字列表的管理，请投放动态搜索广告。它们提供了最简单的方式来吸引在 Google 上搜索你的产品和服务的用户。

动态搜索广告使用在线商店中的内容来定位广告。

使用动态搜索广告，我们就无需管理繁琐的关键字列表，还可以填补常用关键字广告系列的缺失空白。

但是需要注意一下几点：

如果网站经常更改内容（例如，使用每日优惠进行更新），动态搜索广告将无法很好地发挥作用。

动态搜索广告最适合结构清晰的网站。确保你的 HTML 标题和网络内容的其他部分经过深思熟虑，因为 Google 将使用它们为你的广告创建标题并与搜索者的查询相匹配。

产品页面和主页必须进行优化，以帮助 Google 识别您网站上的主题和关键词。如果你的在线商店包含大量 Flash 内容，或者人们需要登录才能查看网站的内容，将很难投放成功的动态搜索广告。

检查 Googlebot 是否可以访问您的网站。换句话说，确保 Google 可以看到您网站上的内容。转到 www.google.com，输入您网页的网址，然后检查它是否在那里。请参阅下面的示例：

5、制作自适应搜索广告

虽然听起来很相似，但响应式搜索广告与动态搜索广告不同。 对于动态广告，内容从网站中提取并自动调整以制作你的广告。

而对于响应式广告，广告商需要为同一广告准备多个广告标题和说明的列表。然后，Google Ads 会自动对它们进行混合和匹配，以找到效果最佳的组合。

自适应搜索广告可让你找到匹配用户搜索意图，并提高广告系列效果。它们还允许你根据客户的位置定制广告文字，并帮助你覆盖更多人。

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5种常见的Google广告及其销售模式（二）

上文我们提到Google的较为常见的5种广告类型，并对最常见其中一种——搜索广告，从展示类型、玩法及其注意事项等方面进行了阐述。

本篇，我们继续介绍Google广告，从第二种类型——展示广告开始。

展示广告：产生品牌知名度

搜索广告是基于文字，系统根据用户提供的关键字进行针对性输出，比如我输入厨房”两个关键字，系统就会给我推荐厨房用具锅碗瓢盆之类的产品。

而展示广告则基于图片，可以将广告的位置看作一张屏幕上的广告牌，广告牌的位置可以是网站、YouTube视频、Gmail账户和移动设备及应用程序等，观众则是你认为会出现在这些场景的人。

为什么说是你认为会出现的人？这里就不得不先介绍一个概念：类似细分。

关于展示广告的类似细分

类似细分是一种定位功能，它根据已有用户的行为数据将广告的覆盖面扩大至新的范围，这个范围包括：与现有的客户、访问过网站的客户或者使用过应用程序的客户具有相似特征的新用户。注意，是新用户，为什么强调新用户，下文会作解释。

该功能通俗来讲就是，A成了你的用户，那么跟A具有某些相似特征的B，可能也是你的用户，于是你将广告推送给B。由此，便扩大了广告的投放范围，更快地扩增品牌知名度。

特征主要看哪些内容

1、人口统计：按年龄、性别、父母状况或家庭收入对这些报告进行分类。

2、细分受众群：针对具有特定兴趣和意图的人群的定位情况。这些可以包括：

亲和力细分：根据人们的兴趣和习惯进行定位；

有具体兴趣的细分市场：根据最近的购买意图进行定位；

类似细分：根据与你的网站访问者或现有客户的兴趣相似的兴趣进行定位；

详细的人口统计细分：基于长期生活事实的目标；

数据细分：根据你的客户数据或访问过网站或应用程序的人来定位人群；

自定义细分：根据你的广告系列目标进行定位，包括根据人们的兴趣、习惯和购买意图进行定位；

人生大事部分：针对处于重要人生里程碑的人。

类似细分有以下好处：

1、扩大覆盖面：将广告系列的覆盖面扩大到与现有用户相似的新用户，比单独使用数据段多出5倍。

2、提高转化：通过将类似细分与展示广告系列相结合，转化率能提高41%。

3、由机器学习提供支持：使用机器学习功能实时更新类似细分，该功能可以分析数百万个信号以优化性能。

4、易于管理：类似的细分会自动出现在符合条件的 Google Ads 帐户中。当新用户与你的网站和/应用程序访问者之间被发现拥有足够的相似度时，便自动确定资格。

5、有效定位：你的现有客户和访问过网站或使用过应用程序的人会自动从类似细分中排除，确保广告只针对新用户。

看到这里，可能就产生疑问了，同时结合上文，为什么一定要针对新用户？

展示广告的优势——增加声量

Google为了保证能向更多精准定位的受众展示广告，使用了Google展示广告网络（GDN）。这是一个集成了超过 200 万个网站、应用和视频组成的网络，Google Ads 可以在其中展示。GDN可让你根据理想受众的特征（如上文所述）设置希望在何处或何时展示广告。

借助 Google 展示广告网络，你可以覆盖全球90% 以上的互联网用户。 由此可见，展示广告就是一块可以放在几乎覆盖全世界的广告牌上的图片广告，拥有无与伦比的覆盖范围。

但是，正是因为广告主可以根据目标用户的特征来投放广告，这里带有极强的主观性，从而可以覆盖很多人，也就导致了用户的转化率相比搜索广告只会更低。可以这么理解，我作为用户：

搜索广告，我觉得我需要什么，于是你给我什么；

展示广告，你觉得我需要什么，于是你给我什么。

但对于用户，至少是大部分人，都是我要我觉得，不要你觉得”。展示广告毕竟是一厢情愿加塞给别人的”，强求转化率显然不靠谱。但是借此来增长声量，增加品牌知名度和影响力，便是顺其道而行之。

这是展示广告的一个很好的例子，产品一目了然，品牌直截了当。

展示广告的玩法介绍

1、优先选择响应式展示广告

展示广告常见的有三种形式：自适应展示广告（响应式）、Gmail广告和图片广告。三种广告形式都很有效且可以提供不同的营销策略，但根据Google提供的反馈数据来看，自适应展示广告在所有类型中影响力最大且效果最好，因此我们建议对自适应展示广告投入更多预算。

为什么自适应的数据优于其余两种。首先，自适应型展示广告会自动调整外观、尺寸和格式，使其适合 Google 展示广告网络上的所有可用展示位置。就像这张图所示：

其次，操作也不复杂，我们只需上传相关资料即可，包括图片、标题、描述、Logo或视频素材等，Google 就会找出它们的最佳组合并自动生成广告。

2、不要将新用户与老用户混淆

展示广告允许置入链接进行二次营销，这是提升转化率和增加流量的必要方式。但是，尽量避免老用户或者说已经知悉你的品牌的用户看到这条广告。一来他们已经认识了品牌，可能需要其他方式来更加深入了解；二来减少预算，尽量把资金投放到新用户引流中。

3、定位那些与优质客户相似的人

除了跟老用户特征相近的用户是潜在新用户，需要精准投放以外，以优质客户为参照定位潜在用户，是提高转化率的好方式之一。

在这里，就需要重点了解类似细分以及特征介绍部分，详情请回看上文。

结语：

相比于直截了当地搜索广告，展示广告极其考验品牌方对用户、产品和品牌的理解，尤其是在用户方面，一丝一毫的差异带来的可能是巨额的广告费投入，成则事半功倍，否则便是竹篮打水。

因此，务必谨慎。

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