亚马逊削减自营品牌，中小卖家机会来了

亚马逊削减自营品牌

亚马逊终于对自己的亲儿子”开刀了。

近日，亚马逊开始大面积削减自有品牌，被淘汰的品牌多达数十个，这些品牌的商品将继续在网站上销售，直到库存售罄。

其中，服装类目是重灾区”，30个服装自有品牌里淘汰了27个，只留下Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware三个比较有名的品牌。

谈及削减自有品牌的原因时，Amazon自有品牌副总裁Matt Taddy表示：我们始终根据客户的需求做决策，在确定某些自有产品不吸引顾客后，公司便考虑淘汰这些产品。我们了解到客户更喜欢我们的大品牌，比如Amazon Basics和Amazon Essentials，它们品质好，价格优惠。”

（亚马逊自有品牌举例；图源亚马逊）

Matt Taddy的这番话显然有些避重就轻，自有大品牌的受欢迎程度高，并不代表其他自有品牌卖不出去。目前没有足够的证据证明亚马逊自有品牌销量表现糟糕，今年第二季度亚马逊的线上店铺收入还增长了4%。更何况，如果真的表现不佳，也应该是根据销售表现按批次削减，一次性大规模削减品牌并不符合正常的商业逻辑。

将这一反常的举动结合亚马逊最近的动向来看，真相便呼之欲出了：亚马逊突然大幅削减自有品牌其实是为了应对反垄断。

从去年以来，亚马逊就一直面临关于自有品牌的反垄断诉讼。反垄断机关都认为，亚马逊利用自己的支配地位，使用了第三方卖家的非公开数据等，为自营品牌提供参考，同时在购物车和搜索显示算法方面，给自营品牌产品提供优待，造成了不公正的垄断竞争格局。

不久之后，将与美国联邦贸易委员会会面，为寻求反垄断撤诉做努力。因此在这个节骨眼上削减自有品牌，便能为自身争取有利条件，避免受到反垄断处罚，可谓壁虎断尾”。

卖家苦自营品牌久矣

提到亚马逊自有品牌，中小卖家可谓对此深恶痛绝。

我们知道，搜索流量是亚马逊的核心，搜索结果的呈现会参考很多因素，比如销量、好评率、相关度、绩效等等。一个卖家想要让自己的商品在搜索结果中更靠前，除了在关键词上做文章外，最有效的途径还是提升订单量和好评率。

考虑到亚马逊对刷单等行为严厉的打击力度，卖家基本没有太多的捷径可走。尤其是自身不具备资源和品牌知名度的中小卖家，只能一步步稳扎稳打，靠过硬的产品质量取胜。

然而，亚马逊的自营产品却可以无视这一规则，直接在搜索前排呈现，并且没有亚马逊自营”的明确信息标注。第三方根据数据证明，在今年7月的Prime Day中，畅销榜Top5产品有3种均为亚马逊自有品牌。在个别品类中，亚马逊自营品牌产品的销量占比非常大：占智能家居设备购买量的64%、消费电子产品的43%、家庭必需品的38%、杂货店的38%、服装鞋履的30%。

这种又当运动员又当裁判的行为，无疑引起了广大卖家的不满。试想一下，你苦心经营多年的店铺，排在了一个品质、销量、评价都不如你的官方店铺后面，会做何感想？有卖家表示，以我们目前的投入，如果客户在前5名中看不到我们的产品，我们的店就要开不下去了。”

除了自有品牌，Amazon还与几百个品牌方建立了绑定关系，平台成为这些品牌的独家销售渠道为其背书，这也就是所谓的独家品牌”，有卖家将其称为关系户”。

自有品牌和独家品牌虽有少数精品，但整体上质量参差不齐。将它们与自然晋升”的卖家店铺排在一起，不仅会损害卖家的权益，更会对消费者造成困扰，买到名不副实”的商品。TheMarkup在7月份委托进行的一项全国性调查中，90%的受访者表示，除了AmazonBasics之外，他们并不知道亚马逊上较为畅销的自有品牌都归该公司所有。

此外还有卖家指出，亚马逊会抄袭他们的产品，将其创意运用于自有品牌。Amazon Basics前员工表示，亚马逊团队会依靠从卖家那里采集的数据，从而对产品进行逆向工程”以便批量复刻。WilliamsSonoma也曾状告亚马逊抄袭WestElm的家具，并以亚马逊自有品牌Rivet进行出售。

（左为原品，右为仿品；图源CNBC）

随着亚马逊削减自营品牌，压在中小卖家身上的这座大山终于要被推翻了。

中小卖家的机会来了

事实上，不只是亚马逊传来了利好中小卖家的消息，整个电商市场中小卖家的生存环境都在改善。

比如，今年6月SHEIN推出了希有引力”百万卖家计划，将帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。为此，SHEIN推出了卖家全生命周期成长赋能，包括全流程培训体系、运营与工具赋能、一站式履约支持、订单与结款支持、低投入成本、综合竞争力提升在内的六大扶持政策，覆盖引入、成长到综合能力提升各个阶段。

同时，国内的电商巨头也在想方设法拉拢”中小卖家。

今年年初，京东推出春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

今年6月，抖音电商也进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组，其中B组为非品牌商家，在考核时更看重订单量。此举有点像当初天猫从淘宝中独立出来，抖音电商也为中小商家开辟了独立的赛道。

阿里方面，今年5月淘宝成立了中小企业发展中心，推出了天天特卖限时秒杀”活动，以帮助中小商家实现商品快速起量、提升店铺成交。今年618，淘宝还启动中小商家造星计划，推出总额20亿元的流量补贴，以及搜索、直播、营销活动等专属流量扶持、服务市场经营工具免费等等。

没错，行业的发展都是存在周期律的。电商刚兴起时中小卖家迎来了一波时代红利，如今一个大周期的循环结束，中小卖家又迎来了第二春”。

作者 | 风清

研究发现，亚马逊自营品牌可能没你想的那么强大……

亚马逊自营品牌的爆发式增长一直以来令人们格外担忧，人们担心这家全球电商巨头可能会利用自己的影响力，以牺牲平台同类卖家为代价来推广自己的品牌。然而根据Marketplace Pulse（市场调研公司）的研究，亚马逊自营品牌并不像大多数人所想象的那般成功。即使亚马逊在搜索结果中提高了自己的排名位置，消费者也不会更倾向于购买它的产品。

Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示：亚马逊每推出一款产品就能神奇地利用数据来主宰这一产品类别，这种想法只是一种阴谋论。每家零售商都会有几个成功的例子，但他们的大多数产品根本就没有成功。即使在亚马逊推出竞争性的自营品牌之后，许多对手卖家的销量仍然超过了它。”

亚马逊真的卖啥都能火？

亚马逊开创自营品牌之路要从一个简单的电池说起。2009年前后，亚马逊悄悄进入了自营品牌业务，以一个名为AmazonBasics的新品牌提供少量商品。短短几年内，AmazonBasics就占领了近1/3的电池在线市场，其在亚马逊上的销量甚至超过了美国著名电池品牌商Energizer和Duracell。

近来亚马逊还完成了APP端的弹窗功能内测，该功能会在其他同类产品页面推销其自营品牌的低价产品。从表面上看，亚马逊正利用其强大零售技术的知识引导消费者转向其自营品牌，并远离其竞争对手。

为验证这种说法是否属实，Marketplace Pulse对亚马逊在400多个不同品牌下推出的23000多种产品进行了研究，这些品牌有一些是亚马逊打造的自营品牌，有一些是来自第三方的亚马逊独家销售品牌，所有这些都站在了亚马逊Our Brands”的保护伞之下。以下为Marketplace Pulse分析得出的亚马逊10大最成功的自营品牌：

AmazonBasics - 家居用品、电子产品

Amazon Collection -珠宝首饰

Amazon Essentials - 男女服装

Pinzon - 床品和毛巾

Solimo - 家居用品

Amazon Elements - 维生素和补充剂

Simple Joys by Carter’s - 童装

Goodthreads - 男装

Daily Ritual - 女装

Lark & Ro - 女装

根据Marketplace Pulse的研究，这10个品牌预计占亚马逊自营品牌总销售额的81%。事实上，位居第一的AmazonBasics推出的产品数量其实还不到产品总数的5%，但其销售额却占到总销售额的57%以上（如下图）。更值得注意的是，虽然2018年亚马逊新增了100多个品牌，但它们都没有成为相关类别中的佼佼者。可见，尽管亚马逊推出的每一个新品牌都吸引了很多关注，但认为每一个新品牌都会像AmazonBasics一样具有影响力的假设是没有根据的。

（亚马逊各个自营品牌市场份额比例分布）

亚马逊自营品牌销量惊人？

人们普遍的说法是，通过利用内部数据，亚马逊可以在许多类别推出自己的品牌并获得该类别的大部分销售额。但到目前为止，还没有可以证实这种说法的依据。亚马逊通过AmazonBasics和Amazon Essentials成功销售了许多基础产品，但这些产品显然都没有依靠数据驱动，而是模仿其他零售商对自营品牌使用的销售基础策略。

据投资公司SunTrust Robinson Humphrey估计，亚马逊的自营产品业务在2018年创造了75亿美元的收入，到2024年将达到250亿美元。不过，这些数据包含了该公司Echo设备和旗下全食超市（Whole Foods）的销售额。如果不计入这些销售，所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到10亿美元。

亚马逊发言人表示：亚马逊的自营品牌产品还不到我们总销售额的1%，这远远低于其他零售商，许多零售商的自营品牌产品占其销售额的25%甚至更多。”

去年，亚马逊的在线销售（1229亿美元）、第三方平台服务（427亿美元）、AWS云服务（256亿美元）以及广告服务（101亿美元）的收入共计为2328亿美元，高于2017年的1778亿美元。显而易见的是，自营品牌无法为亚马逊增加数百亿美元的收入。

综上所述，无论是在扰乱产品类别中的排名还是利用内部数据方面，人们都高估了亚马逊自营品牌的能力。除了像AmazonBasics这样的例外，尽管亚马逊的一些做法可能确实妨碍了公平竞争，但它推出的大多数品牌仍然都表现不佳。

销售低价电池与打造品牌截然不同。即使亚马逊说‘来瞧瞧我们自己的品牌吧’，消费者也不知道这意味着什么，他们会觉得为什么要买这个他们从未听说过的东西。”Kaziukenas如是说。

鉴于反垄断、库存风险和亚马逊合作品牌的问题越来越多，自营品牌在未来可能不会成为亚马逊的一项重要业务。尽管独家品牌数量将继续增长，但它所起到的作用是填补服务不够完善的利基市场并提供试验的途径，而不是为了占领市场。

（编译/CIFCOM跨境 陈小如）