TikTok美区直播，有点尴尬

相对于单场GMV动辄过亿的国内直播，欧美直播一直不温不火。

亚马逊的Amazon Live平平淡淡，Facebook的直播也乏善可陈，即便海外版抖音”TikTok的直播，表面看起来热闹非凡，但实际成交额也少得可怜。

今年6月，TikTok美国站终于憋”出了一场GMV破100万美元的单场直播，不过，其与国内口红一哥”李佳琦15分钟卖出15000支口红的直播相比，实在是相形见绌。

即便如此，TikTok将这场GMV破百万美元的直播，当成了一个里程碑，它之所以把玻璃珠当成珍珠”，因为，它还面临着一个尴尬的局面。

01.

TikTok美国站直播没有想象得那么美好

6月上旬，美妆品牌Canvas Beauty在TikTok美国站进行了一场6小时的直播，成交额超过了100万美元。该场直播直播的场观人数，在高峰时达到了1万人，这与国内动辄几万、几十万乃至百万级的单场场观人数相比，差距实在太远了。

图/与Canvas Beauty合作的达人视频

「蓝海亿观」了解到，在该品牌直播前，另一个美妆品牌Simply Mandys也搞了一场直播，成交额超过了73万美元，当时也被视为是一场创纪录”的直播。

这一GMV规模，不如国内一个中部网红的交易量，显得不痛不痒。

然而，Canvas Beauty这场直播，被TikTok美国站视为一个里程碑的事件。然而，我们从该品牌整体情况可以看出，它在TikTok上直播的情况并没有表面上看起来的那么乐观。

Canvas Beauty是一个新兴美妆品牌，2024年靠着一款护发精华素风靡市场。目前，该品牌在TikTok上的累计预估总销量达到了89.15万，总销售额约为2248万美元。

这一销售规模看起来也不小， 但这是长期累计的结果。

我们从成交渠道中发现，该品牌自营账号（直播带货+视频带货）贡献的销售额为887万美元，占比仅为39.46%，而其大部分销售额（60.16%）依赖于达人带货，其关联达人超过了4000个，关联直播也达到了3800场。

Canvas Beauty如此规模的销售额背后，是大量达人的叠加效应——堆人，堆视频，堆直播。

作为单场直播GMV首次突破100万美元的小店，Canvas Beauty直播间的人气，并没有我们想象得那么旺，甚至有时非常冷清。

「蓝海亿观」观察到，在6月9日-7月8日近30天的时间里，Canvas Beauty名下共有324场直播，从其平均在线人数”和当日观看人次峰值”来看，其直播间没有我们想象得那么热闹。

比如，在7月6日，其进行了24场直播，累计预估观看人数达到了11.01万，但平均在线人数才34人，当日观看人次峰值也只有291人。

从产品维度来看，我们同样发现，在庞大的视频播放量面前，销量也显得非常微小”。

以Canvas Beauty最畅销的一款身体润肤霜为例。

图/Canvas Beauty最畅销的一款身体润肤霜

该款产品是Canvas Beauty在TikTok上的最大爆款单品，总销量超过75.08万件，但其平时的单日销量并不大，基本上是几百件，比如，7月8日的销量为594件，7月7日则是421件，而其对应的视频播放量分别为65万+和28万+，这意味着，其转化率处于较低的水平。

可以说，这一大爆款的庞大销量，也是靠着堆视频、堆直播，最后慢慢堆集起来的。

同时，我们也发现一个情况。

TikTok Shop上许多品牌店铺呈现很强的马太效应，即少数产品销量占了店铺总销量的绝大数比重，而大部分产品的销量平平无奇。

比如，Canvas Beauty小店内那款润肤霜产品，其总销量超过75.08万件，在整个店铺总销量（89.51万件）中占了很大的比重(约为83%)，而周排名第二的商品总销量仅有2.96万，与第一名之间差距巨大。

这种头重脚轻以及严重依赖达人带货的情况，并不是个例，同样发生在TikTok Shop其他类目的品牌里。

比如，中国小家电大卖家VeSync旗下品牌Etekcity的一款食品营养称，销售额达到了355万美元，但其全店销售额仅为358万美元，意味着这款产品几乎包揽了整个店铺的销售额，而其余上架的47款产品乏善可陈，几乎没有什么销量。

图/TikTok博主拍的Etekcity食品营养称视频

同样地，Etekcity的销售也严重依赖达人带货，而自营账号的直播+视频”的带货金额仅占比为27.69%，而其余的73%左右的销售收入，均来自第三方达人的直播+视频”。

跟上面的美妆品牌一样，Etekcity实现这一销量，也是通过堆视频、堆达人”叠加”出来的。

「蓝海亿观」了解到，Etekcity这款产品的关联视频达到了3300个，关联的达人为1200。这意味着，即便像Etekcity这样的大卖家，有好产品，有资金，其平均转化率仅为0.02%-0.38%之间，需要通过视频+达人”的人海战术，才在TikTok上杀出一条路的。

总结说来，TikTok直播和TikTok Shop目前看上去很美，但其总体体量还比较小，跟亚马逊这种成熟的交易平台无法相提并论，即便一些成熟的品牌，也要依靠资源、资金的堆集效应”，才能跑出一些爆款出来。

02.

TikTok美国站直播还要低空飞行”多久？

近几年来，看到中国诞生了李佳琦”与薇娅”之后，欧美各大平台也纷纷盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播业务，但一直以来不温不火。2023年3月，Instagram终于下定决心，抛弃了直播这一鸡肋”。

同样，亚马逊的Amazon Live直播已经运营了5年之久，然而也一直乏善可陈。

跟国内动辄几十万、几百万人在线的直播间相比，亚马逊直播间几千上万人在线的直播，确实显得非常寒酸”。

同样地，TikTok美国站上的达人和小店虽然越来多，但是其直播依然还处于初级阶段，效果并没有我们想象得那么好，转化率也一直在低位徘徊。

那么，为什么TikTok、亚马逊们会面临这一情况呢？「蓝海亿观」认为有好几种原因：

一、观众的心态和认知：欧美人对直播的接纳度还比较低，大部分人认为，TikTok是一个娱乐平台，不是购物平台，而亚马逊则是一个购物平台，不是一个娱乐平台，但直播是一种娱乐+购物”的业态，只有两者之间进行融合，才能实现较好的效用。这一融合”的认知，要在欧美消费者心智中扎根下来，尚需时日；

二、用户上线的时间节点：海外直播的有一个特点，就是同一个时间节点上，同时在线的用户数量规模不如国内的大。这除了跟人口基数远不如中国那么大之外，跟欧美消费者的习惯有关。

以美国为例目前，大量美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物。因此，我们经常看到，有大量粉丝的TikTok账号在直播的时候，在线的寥寥无几。

三、网红的认知和心态：在国外，许多网红更愿意把自己当成一个Creator（创作者），而不是一个Sales（销售者）。

在这种心态和认知下，海外网红们非常尊重其粉丝，不愿意做太多广告性”的内容，在直播时，也不太愿意反复提及折扣、优惠吸引消费者下单，要他们像国内主播说一下的鼓动性”言语，刺激消费者下单，那更是一件比较困难的事情。

许多欧美网红甚至认为，引导消费者小单，有点像欺诈”诱导”粉丝，会得罪自己的粉丝，进而损害自己的声誉。

在这种情况下，海外许多直播间更倾向于介绍新品功能和特性，类似于产品发布会”，跟消费者互动性较少。

这样一来，海外直播间性冷淡”的风格，跟李佳琦一声声魔性的妹妹们”以及热情的买它”相比，差异很大，其转化率会低很多。

在这种情况下，海外直播失去了热情，跟国内直播相比，不是那个味儿，比较难燃起消费者的冲动消费”，这导致上文所说的TikTok直播转化率低的原因之一，也决定了其直播要在低空飞行相当长一段时间。

当然，TikTok以及TikTok Shop虽然面临各种问题，但依然黑自己设定了一个雄心勃勃的目标，即在 2024 年下半年，要在美国实现 120亿-130 亿美元的商品交易总额 (GMV)。

为此，TikTok正不遗余力地采取各种措施，试图在更多欧美消费者的心智中种下直播的种子。

有机构预测，在2024年下半年，TikTok单场直播的GMV，有望突破500万美元。我们乐见这一进展。（蓝海亿观）

中国主播TikTok直播开窑”赚疯了！老外被骗成傻X还说谢谢……

深更半夜躺被窝，熟练的打开手机看起了直播，你以为我看的是美女跳舞，其实我在看......

图片来源：抖音 @听泉鉴宝

没错大半夜的我在看鉴宝呢，谁能想到小小鉴宝直播间还能看到翡翠迪迦奥特曼”呢，有时候还能看到祖传汉白玉晾衣架”

图片来源：抖音

本以为鉴宝的直播间里已经有很多狠货了，但自从我看到了开窑建盏”的直播间后，才发现还是我见识太少了

图片来源：抖音

所谓的开窑”是一种烧制陶瓷的术语，指的是把已经烧好的陶瓷从窑内搬出，而建盏”是一种口大底小的斗笠碗”（也可理解为大家平时喝茶用那种小茶杯、小茶碗）。

图片来源：抖音

这种直播间，类似于盲盒直播间”，会有主播在一个窑炉旁边，进行现场直播开窑，主播会用锤子凿开一叠匣钵，每层匣钵里都有一个建盏。

有时候还会因为太过暴力，直接让建盏变成了瑕疵品，这些主播遇到瑕疵品就会直接扔掉，或者砸掉，没有瑕疵的就拿出来售卖，具体形式，大家直接看视频

80%无瑕疵的建盏都是一些颜色很艳丽的款式，什么冰裂纹帝王绿啊、帝王紫啊，而这些建盏的售价呢，则是在几百到几千不等。

图片来源：抖音

但是很不幸地告诉大家，很多这种直播间都是假的，有专业人士出来解答过：匣钵是一种反复使用的工具，成本很高，不可能暴力撬开。

图片来源：抖音

很多直播间就是用胶水黏一下，然后拿锤子锥子砸一下，俗称表演，买回来的建盏值不值这个价呢，大家直接pxx搜搜就有答案了

再说一个残酷的真相：批发购买，成本价应该也就几毛钱......

随着开窑直播间骗术”被曝光，也没啥人会傻到去那上面买建盏了，我都以为这个诈骗行业已经不行了，谁想到人家是做大做强了......

搞了半天奸商们不是销声匿迹，而是转移阵地去了洋抖（TikTok），国内就值两毛五的流水线工艺，到了国外摇身一变就卖300多美元了，最贵的还有卖830的......

图片来源：TikTok

套路还是国内那个套路，但是中文变成了英文（好像是说了一句废话），

俗话说好活当赏，这就带大家一起来看个热闹

但是我发现了，他们在TikTok上直播就更喜欢喊口号了，撬匣钵的时候就一直喊：嘿狭、嘿狭”的语气助词，引得老外纷纷刷屏：HEYSHA。

虽热都是国内人见惯不惯的套路了，但是当主播在镜头的面前把带有瑕疵的建盏直接砸碎时，老外们看到后更是急得像热锅上的蚂蚁。

直呼：NO！

还有发：STOP的

看直播的老外们，轻轻的碎了......

每当开出一些特色瓷器时，老外们就开始激动了，但是细看一下主播拿出来的东西，脑海中只想到这不是在坑大傻子吗

比如这种：镶金边的玉盏，下面还带一个福字。

图片来源：TikTok

再比如这种五彩斑斓还带金光的。

图片来源：TikTok

最离谱的是，看到碗上直接带有龙马精神”的时候，确实是有点绷不住了

图片来源：TikTok

这些傻子们，哦不，老外们还留言：very beautiful（太漂亮了）

当主播说

要把微瑕品免费送给网友时，老外们又会集体刷屏：mememe，自己被抽中后，还会很有礼貌地说：Thank you

虽然有时候他们也会在直播间里和主播讨价还价，比如问300卖不卖这种，主播故作为难同意后，他们还会以为自己捡到了大便宜......

买不起的老外，也不会怪是主播的价格高，而是怪自己不够努力

（哪里贵了，找找自己原因，这么多年工资涨没张

）

，有的还表示我如果有足够的钱，我一定会全部都买走，我真的很喜欢这些。

图片来源：TikTok

好好好，这些老外一定会努力买79元眉笔的

说来也是好笑，当偶尔遇到好心的中国网友，在TikTok直播间里发了一句：321上链接，瞬间就被踢了出去。

图片来源：TikTok

还真是中国人不骗中国人呢

对于TikTok的奸商们，中国网友纷纷表示：商家还是个忠厚人啊，见国人就踢，这是坚决不让国人再上一次当啊

图片来源：抖音评论区

但这个时候有些中国网友就笑不出来了......

图片来源：抖音评论区

本来以为只有老外单纯，看来我们中国人也有很单纯的那种

上当受骗的事情我们暂且不说，这里有网友友情提示：记住了这种东西颜色越花，毒性越大，上釉的漆里可能有毒，都是人工合成颜料。

图片来源：抖音评论区

本来想说有时候这些傻老外还挺可爱，挺单纯的，但是一想到老外牌子，巴黎世家随便卖一个胶带手镯都要几万块钱

图片来源：娱乐深则

小小建盏买个几百美元也没啥，最起码老外们觉得自己赚了，中国商家也赚到了钱了，有点一个愿打一个愿挨那味了

最后，叮嘱大家，老外的钱被骗就被骗了，咱自己不要傻不拉几去直播间买就好了哦！

成都观成颂教育何美鳞：tiktok无人直播注意事项有哪些？

随着互联网的发展，直播行业也变得越来越受欢迎。TikTok无人直播是一种新型的直播方式，它不需要主播在现场，可以节省大量的时间和精力。但是，在进行TikTok无人直播时，有一些注意事项需要考虑。

首先，无人直播需要有一个稳定的网络环境。如果网络不稳定，直播将会受到影响，观众也会失去观看的兴趣。因此，在进行无人直播之前，应该确保网络环境稳定，以保证直播的质量。

其次，无人直播需要有一个清晰的语音质量。观众需要通过语音来了解主播的直播内容，如果语音质量不好，观众将会失去观看的兴趣。因此，在进行无人直播之前，应该确保有一个清晰的语音质量。

第三，无人直播需要有一个良好的互动性。观众需要与主播进行互动，以了解主播的直播内容。因此，在进行无人直播时，应该尽可能地与观众进行互动，以保持观众的兴趣。

第四，无人直播需要有一个良好的内容。观众需要了解主播的直播内容，如果内容不好，观众将会失去观看的兴趣。因此，在进行无人直播之前，应该确保有一个良好的内容。

最后，无人直播需要有一个良好的管理。主播需要管理好自己的直播内容，以保持观众的兴趣。因此，在进行无人直播之前，应该确保有一个良好的管理。

总之，TikTok无人直播需要注意以上五个注意事项。只有注意这些注意事项，才能保证无人直播的质量和观众的兴趣。