几十个人看直播，TikTok带货无能”

复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海外看上去势头很猛，但其直播带货效果不佳。

从去年2月开始，TikTok于海外开拓电商市场，如今已布局英国和东南亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也不多。

去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而现在能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告诉燃次元，每天TikTok英国shop卖约300-400英镑。

7月，《金融时报》报道，TikTok放弃在欧美扩张电商业务，因直播带货”模式难以吸引当地消费者；10月，《金融时报》报道TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive合作，在北美开展直播电商业务，但尚未签署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务遍及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）公布截至2024年12月31日的年度财务报告。

年报显示，2024年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477％，其中在线广告服务收入约为8.02亿美元，同比增长526％；从地区来看，来自英国的收入约为2.79亿美元。2024年，TikTok UK运营亏损约为8.96亿美元，同比扩大37％。

英国（shop）的观看量非常低，如果直播间人数超过50人，那大概是因为混入了其他国家的人。”TikTok带货主播Dora告诉燃次元，英国人比较小资”，不信任很便宜的产品，同时他们无法容忍商品出现任何问题，英国（市场）很难做。”

除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个东南亚国家的TikTokshop，其中马来西亚shop的销售额最多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最好的时候一天可以卖1万多马币。

值得一提的是，TikTok英国shop于2024年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2024年4月才陆续上线。

根据《晚点LatePost》，TikTok电商2024年上半年的GMV（商品交易总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。

TikTok电商进驻欧洲市场失利，而东南亚市场方兴未艾。如今，TikTok电商交易规模未成体量，在海外复制直播带货”模式，这条路尚未跑通。

英国激不起水花”

2024年11月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。

刚开始做英国TikTokshop的时候，Dora感到很大的落差。运用国内直播的经验，她讲女装的款式、材质、穿搭，在话术、节奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十几个人在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，当时没办法，就当做练口语。”

Dora表示，最近两个月，公司的TikTok电商业务才有盈利迹象，很多商家都是等东南亚开放（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”

Dora感觉，卖东西给英国人很难。一来他们认为价格低的产品可能是诈骗，很谨慎；二来他们培养了强烈的消费者权利意识，要求很苛刻，有时候赠品与描述不符，他们也要差评。她指出，TikTok跟抖音不一样，如果你的产品有一两个差评，就会影响销量。如果将有差评的产品添加到直播间，就会被限流。”

此外，Dora认为，物流也是影响TikTok英国站销售额的原因之一，直邮英国都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就会取消订单。”在英国，大多跨境商家没有海外仓，一旦退款，无法将货退回中国，还需要付钱销毁。

TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店铺一个款式卖得好，一两个星期后，就有很多中国卖家跟着卖一样的款式。实际上，TikTok电商的产品同质化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英国shop入驻门槛很低，大批商家涌入，低价的山寨产品极多，引发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的价格销售。为此，戴森公司还公开回应，呼吁TikTok积极杜绝销售山寨产品”。

对此现象，TikTok于4月份开始采取措施，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，英国很讲究版权，之前我们卖一些衣服，上面有爱马仕的图案，就将那个店封了，积累的粉丝也没了。”

封店也是保护知识产权的正常行为。”Dora告诉燃次元，TikTok封店情况还在持续，一旦直播间卖仿品，半个小时左右就会被封掉。

只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱希望。他表示，去年到今年初，做TikTok英国shop还行。但现在不行了，商家太多，太‘卷’了。”

小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是顺便做做，TikTok账号主要面向美国市场，引流到shopify独立站交易，我们每天卖1200-1300美元，其中英国shop只有300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，主要卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。

比较头部的（带货）直播间，实时在线人数也就维持在两三百人，而我们经常就是二三十人在线，有时甚至只有十个人在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10％，现在只有5-6％，而美区的转化率较高，能达到13％。

9月15日开始，做TikTok电商的成本也开始增加，因TikTok Shop推出保证金政策。根据通知，按照不同类目，TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop保证金，30天内未能足额支付，将限制店铺运营。每个站点都要缴纳保证金，其中英国站保证金最高，小白兔和Dora所在公司都为此支出数千美元。

燃次元独家获悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的支付手续费。多位TikTok商家向燃次元证实，此前每单支付手续费为1％，现在上涨至2.12％。

Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从早期的二三十件销量，到最近每天能卖七八十件，已经有所改善。但她直言，以前做英国直播间，如果告诉我有人做得很好，我是不会信的，肯定是假的。”进入东南亚市场半年，她才看到了TikTok电商赚钱的趋势。

东南亚初见增长苗头

事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在东南亚市场，初见增长苗头。

TikTok Shop最早于2024年2月登录印尼，但直到2024年6月，东南亚其余国家才全部上线了该功能。最近半年，东南亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。

去年初，马来西亚华人Dave创业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP，发布原创的剧情向短视频。他告诉燃次元，公司TikTok的账号从今年6月份开始发布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。

9月初，Dave招聘了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队协助商家孵化4个账号，包括短视频带货、直播带货两种模式。

其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是，主播很难招到。”Dave介绍道，招聘的这个全职主播，就是由他们自己培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。

这也是我们马来西亚华人的优势。我们能够去快速学习到中国成熟的直播带货玩法，包括团队运作、主播培训、直播运营，以及怎么和商家合作，整个盈利模式很成熟，我们就是必须修改成适合马来西亚的玩法。”Dave说道，目前公司除了一个全职主播，还有10多位合作主播。

尽管处于草创”阶段，Dave已经看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的销售额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，我感到蛮幸运，遇到一个这么好的主播，愿意听指导，去做到最好，也碰上对的产品，直播间就这样做起来了。”

Dave总结道，在TikTok直播带货，选品非常重要。比如有个合作商家的产品在市场上卖得很好，但在TikTok无法转化，商家认为是他们运营不良。

我们就做了实验，让主播在第6场直播里换了这个商家的产品，结果销售额直接跌到91马币。同样的主播，同样的话术，同样的定价（30马币左右），效果就是不一样。”目前，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，平均观看量为7000-15000。

值得一提的是，Dave的带货主播都使用马来语、马来文进行直播。在他看来，即使是华人商家，也应该主攻马来人市场，因为这才是马来西亚最大的市场。

TikTok数据分析服务平台Tichoo数据亦显示，2024年上半年，TikTok电商7个国家中，印尼销量占比达到95％，带来91.6％的销售额；英国销量占比2％，带来6.6％的销售额；马来西亚销量占比1％，带来0.9％的销售额；泰国销量占比1％，带来0.6％的销售额；越南销量占比1％，带来0.4％的销售额。

仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半，其中马来西亚市场有着不错的表现。

不过，Dave指出，现在他们还没有开放带货直播的合作模式，对于商家、产品的选择保持谨慎态度。我们有机会成本，还没有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢让主播换其他的货去直播，可能会影响流量。”他说道。

实际上，跟中国直播带货模式不同，马来西亚TikTok的直播团队组建还比较简单。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些产品，就能带货，成本较低，有的商家直接让讲马来语的员工上去直播，并不需要团队。”

Dora最近两个月在马来西亚shop直播，实时在线人数比英国shop多上不少，可以达到100-200人。但令人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，可能因为Dora销售穆斯林衣服，目标受众精准，即使50人在看，也能卖出4000-5000马币。

但并不是所有东南亚跨境商家都那么幸运。 主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告诉燃次元，他们试过在马来西亚招聘主播来直播带货，但可能是品类问题，并没有做起来，如今已经放弃，转为找达人合作短视频带货。

本地做带货直播，市场太小了，（盈利）无法覆盖成本。现在有达人带货就带，也没想清楚后边怎么走。”他说道，目前马来西亚shop每天能出30-40单，而泰国shop只有几单。于他们而言，TikTok有利润但不多，也是附带做做。

没有良好的盈利路径之前，东南亚TikTok带货直播还处于野蛮生长阶段。

TikTok无法复制”抖音

国内的电商直播带货，一度创造暴富神话，但当直播带货”出海，不免有些水土不服。

在英国及欧洲，TikTok扩大公司规模，投入大量成本，但收效甚微。

根据上述TikTok UK2024年报，TikTok这一年在欧洲运营亏损扩大，主要由于人员成本增加，公司在欧洲的月平均员工人数从2024年的1302人增加到2024年的4396人。年报显示，TikTok UK销售和营销费用增长近90％至6.66亿美元；管理费用增长近30％至2.12亿美元。

在亚洲以外，TikTok这一年的营业额是9.9亿美元，但广告收入就达8.02亿美元，电商业务规模难以突破。

在英国，人们对直播带货不感冒”，他们未能习惯这种网购模式。Dora发现，抖音吵吵闹闹”的直播，外国人一刷即过，不会停留。一些国内的带货套路，外国人也很难理解，促销手段必须原始、简单，打个折，或者送个赠品，是他们可以接受的，像国内‘买一送一’、叠加优惠券这些套路，他们都会很疑惑。”

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额，在海外难以实现，没有这样的土壤。Dora说道，如果TikTok主播卖了数千元人民币，就已经值得发朋友圈纪念了。

来到东南亚，直播带货的文化也仍在培养之中。

Dave指出，TikTok之前，马来西亚人习惯用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因为Facebook比较封闭，依赖粉丝效应，流量和触及率越来越低，Facebook直播主要靠粉丝转发，TikTok用的推荐算法，直播间不断有新的客源进来，能够转化为客户。”

Dave看好TikTok电商的直播带货发展趋势，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播已经可以卖出20万马币。

很多商家入驻TikTok Shop，是因为Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现阶段还没收取佣金，同时TikTok补贴很多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表示。

但目前，TikTok电商还未完全打开市场。Dave看到，现在TikTok电商销售的大多是中国产品，除了跨境卖家，还有包装”为本土卖家的中国卖家。本土商家还没有大批入驻TikTok Shop，尤其是大品牌、国际品牌，如何进入这个生态，还是一个挑战。

Dave指出，TikTok电商开放的品类尚且有限，小件的家居日用品较多，大件产品还不能销售。介于6-30马币的家居产品最好卖，这也导致TikTok电商的低价、同质化竞争比较明显。

直播带货榜的产品都很相像，观众很容易厌倦。”他认为，现在TikTok需要关注消费者的习惯，如果一味靠补贴、福利来推动销售，那很多商家无法入驻，大品牌也看不到入驻TikTok Shop的优势。

在东南亚，TikTok电商要做出规模，也还有一段很长的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的开放，或许能改善欧美区低迷的销量。但即使突破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能打开多大市场，也不得而知。

近日，根据《晚点LatePost》报道，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。

7月，根据彭博社报道，2024年，TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年，年度GMV的目标要达到230亿美元。

目前看来，TikTok电商必须按计划打开美国、巴西两个市场。否则，增长10倍GMV的目标，在当前7个国家难以达成。

本文源自燃次元

TikTok欲死而复生”，直播带货能否走出国门？

文 | 歪道道

《费加罗报》曾刊登了一篇题为《当硅谷开始抄袭中国》的文章，内容称中国互联网领域创新引领世界潮流，如今美国硅谷企业学习中国经验的例子比比皆是，如社交电商和短视频。

去年直播带货这一商业模式在国内的空前成功，也再次吸引了硅谷巨头们的注意力。据悉，阿里淘宝直播双十一预售刚开启30分钟，销售额就达到了75亿美元，差不多等同于亚马逊在10月的Prime Day”（实际上持续了48小时）预计达到的销售额。

当然，欧美市场庞大且便利的实体零售占据了很长时间的主体地位，况且，直播这种形式还未流行。不过，直播带货从国内扩散到全球，正迎来一个契机，即TikTok。近日，有消息称，拜登政府将暂停TikTok的禁令，而 TikTok则准备趁此机会大举进军美国电商领域。

TikTok能否彻底走出禁令的威胁，死而复生，最让外界担心，同时作为全球化最成功的产品，直播带货走出国门似乎也找到了最佳的载体。

TikTok解除威胁？

从特朗普政府切换到拜登政府，TikTok的命运迎来了新的转机。拜登不仅要求联邦法院暂停抖音海外版TikTok的禁令，以重新审查，而且将无限期搁置要求TikTok出售给美国投资者的计划。换句话说，TikTok不再需要卖给任何美国企业，也能合法运营。

从某种意义上讲，拜登政府或许是为了顾及TikTok背后的华尔街投资者们。Tik Tok母公司字节跳动背后有红杉资本、海纳、老虎基金、泛大西洋资本等顶级的投资巨头，这些资本大鳄在美国大选前支持拜登，并在选后取得了拜登团队中的位置。由此也可以认定，只要解决了数据安全的问题，拜登对TikTok网开一面已成定局。

虽然审查TikTok是否具有威胁性，仍是悬在这款移动应用程序头上的达摩克利斯之剑”，但到目前为止，实际上中国互联网产品带来的大部分风险都是理论上的。相比特朗普喜欢暴力和勒索，拜登似乎更讲规矩和利益。

不过，TikTok的危机并没有彻底解除，美国是TikTok的核心市场不假，印度也是。

Sensor Tower的数据表示，2024年上半年TikTok下载量较去年同期增长了88.7%，排名前三的市场分别为印度，巴西和美国，占比为27.5%，9.6%和8.2%。

印度市场在TikTok全球扩张过程发挥的作用可见一斑，但后来却被横插一脚。6月29日，TikTok以及其他58款中国APP在印度突然被封禁，对此，字节跳动不得不宣布大规模裁员，只保留了核心团队。近日，又有消息传出，公司正寻求将TikTok的印度业务出售给当地的竞争对手Glance。

字节跳动称对传言不予置评，可这无疑是大概率事件。作为这场交易的主导者，软银既是Glance母公司InMobi的股东，也是字节跳动的股东。而且孙正义在印度进行投资由来已久，在当地建立了十分深厚绵密的商业关系网”。

站在字节跳动的角度来看，这似乎也是唯一的出路，TikTok已经被禁了7个多月，在印度仍看不到解禁的希望。

失去印度市场，对TikTok将是不小的打击。TikTok之前在印度已经积累了超过2亿的用户，这部分用户将拱手让人，同时作为中国以外最大也最具有潜力的市场，TikTok也会丧失掘金印度的最佳时机。

尤其是短视频变现上，直播带货或许更适合印度，而非欧美等地。

外国人不爱看直播带货？

TikTok在美国可以说是绝地求生，而它的下一步自然就是谋求商业变现。研究机构Sensor Tower的数据显示，2024年12月，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.42亿美元，其中国内市场贡献了约86%，而美国市场仅占7%。

我们看到字节跳动已经迫不及待地开始收割海外用户。除了让TikTok红人分享产品链接，还宣布与电商平台Shopify合作，开辟直播购物业务。

实际上，关于直播带货能否在海外市场重演国内的热潮，这个问题早已被人关注。亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂表示，消费者在不同的时间有不同的需求，有时候他们只是想快速买好价格不错的东西，没空去捧网红们的场。对于以社交关系为媒介带动的消费，很多人更是看中隐私大于便利。

TikTok的首场试水就遭受了冷遇”。12月18日，美国圣诞节前夕，沃尔玛在TikTok上开通首个直播购物间，观看人数十分钟之内涨至1万人，在此后的一个小时内基本上维持在此水平。

这次试水还暴露了一个问题，即使是TikTok拥有上百万粉丝的网红，也未必是一位合格的带货主播。

TikTok在全球拥有海量的用户，美国的月活跃用户也已达到1亿，但为什么进入沃尔玛直播间的人数如此之少？想当初，老罗首次在抖音直播，观看人数累积就达到4800万人。一个直观的原因，在于海外用户并没有形成聚集于某一网红直播间的消费习惯，甚至对于直播这种形式，他们的接受度也并不高。

而追根究底，线上购物与实体零售的较量情况，在国内与欧美截然不同。半个多世纪的时间让实体门店在欧美零售市场占据了绝对主导地位，而国内电商的蓬勃发展几乎把实体店压制得死死的，这使得消费者购物习惯受互联网影响的程度明显不一样。

换句话说，国内用户需要直播带货来获取比官方网站便宜很多的大牌产品，尤其是进口护肤及美妆，但是欧美消费者并没有这个需求，数千家购物中心更能满足他们购物的快感。

当然，TikTok不是一点机会都没有，转折点在于疫情。全球疫情爆发，美国尤为严重，实体零售受到了前所未有的挫折，相反线上零售总额接连创下新高。与此同时，大批用户的注意力被转移到线上娱乐，TikTok代表的短视频最受欢迎，这可以说是一个培养用户直播购物习惯的最佳机遇。

TikTok挑起美国互联网的新战争”

全球互联网产品中，10亿MAU俱乐部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和腾讯的微信，但抖音以及TikTok的高速增长，大有挤进这一阵营的架势。尤其是在美国市场，有算法支撑的TikTok，有着让用户沉迷的魔力，Facebook已然感到威胁。

根据App Annie报告称，2024年用户在TikTok上花费的时间同比增长325%，每月平均用户时长超越了Facebook。

TikTok对Facebook最大的威胁还在于受众群体，有数据显示，40%的TikTok用户没有Facebook账户，63%TikTok用户不使用Twitter。也就是说，通过TikTok可以接触到Facebook及Twitter覆盖不到的用户。

TikTok将搅乱美国互联网长期以来形成的竞争局势，这并非夸张。从商业潜力的角度出发，一旦TikTok可以通过直播带货开辟出成功的变现途径，将打破谷歌、Facebook等互联网巨头一直依赖广告变现的现状。

这同沃尔玛联手TikTok探索直播带货的出发点类似，如果沃尔玛能够走通美国版社交电商的模式，有望实现对亚马逊的弯道超车”。

巧的是，Facebook也在发力电商，主网站和旗下应用Instagram分别推出了在线购物频道和购物功能。根据Facebook公布的第四季度财报，当季盈利、营收、月活等主要财务数据均超预期。首席财务官David Wehner表示，公司业务之所以取得发展，是受到向着电商持续转变”和消费者需求从服务到产品转变”的推动。

简单来讲，就是疫情居家隔离期间，零售商向Facebook投入了更多的广告，以销售产品。

不难看出，TikTok和Facebook开拓电商业务可能是两种不同的思路，Facebook目前还停留于传统的广告思维，疫情拉动电商增长，Facebook的营收自然会随之水涨船高。而基于直播带货在国内的大获成功，TikTok未来将更倾向于带货的形式。

这其实也使得双方的模式各有利弊。目前为止，美国社交平台上更流行、更为用户接受的带货模式，是通过短视频或图文的方式进行的，最主要的平台也是脸书旗下的Instagram，直播这种形式还尚未流行。但是，相比动辄上亿销售额的直播带货，平台靠内容带货、种草所获的利益，似乎不够看的。

TikTok正好相反，直播带货在短视频平台上潜藏的商业想象力毋庸置疑，字节跳动又有运营的经验，可是问题是海外用户未必喜欢冲动消费，相比直播，他们更习惯图文。

总的来讲，这不仅仅是一场争夺用户时间的竞争，更是中美两种商业模式的正面交锋。

从目前来看，TikTok 正在努力一步一步地推动其电商生态的完善。尽管距离在平台内形成闭环还要一段时间，可是对于绝地求生的TikTok来讲，等待其的应该不会再是禁令或出售危机，而是一场与互联网巨头们的真正较量。当Facebook们越发清楚地认识到TikTok带来的威胁，这场较量不会等太久。

东南亚直播带货到底有多火，市场潜力有多大？

来源：环球时报

【环球时报驻越南特派记者 杨晔 环球时报记者 丁雅栀】随着直播带货常态化，虾皮、来赞达等东南亚电商平台近两年纷纷完善其应用内直播功能，试图赶上这趟东风。TikTok电商（也称TikTok Shop）于今年3月份正式入驻东南亚各国。一时间，东南亚市场上直播带货呈现爆发式增长。

泰国在线支付网关Omise于6月公开的数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。东南亚直播带货市场究竟有多火热？直播模式又延展出怎样的特色？市场潜力有多大？记者对此进行了调查。

直播带货在东南亚并非虚热

当前，泰国直播带货市场竞争激烈，每天都有成千上万的主播在直播间带货。”泰国一家网红孵化机构负责人石雷告诉《环球时报》记者。在越南，直播带货的热度也居高不下。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过250万场。

东南亚直播带货市场迎来流量红利期，与该地区互联网用户规模优势密不可分。贝恩数据显示，2024年，东南亚互联网用户总数超4.4亿人，互联网渗透率达到75%，互联网经济商品交易总额达1740亿美元，并且互联网消费群体偏年轻，印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国35岁以下人口占比超过50%。尽管东南亚的直播带货仍处于早期发展阶段，但已形成卖家、买家、平台不断相互促进、创新活跃的动态格局。

尽管直播风在东南亚地区盛行，但不同国家的直播带货情况不尽相同。研究公司墨腾创投的最新报告显示，泰国不论是社交平台的搭建还是支付手段的完备程度都远超东南亚其他国家，这为直播带货的发展提供了良好的基础；越南的电商生态正在建设中，专门的直播带货团队并不多见；菲律宾的电商直播业务发展相对落后，娱乐性强的直播内容会很快吸引当地消费者；马来西亚与新加坡情况相似，电商直播2024年以来迅速发展，各类平台已基本搭建完成，消费者对这一直播带货模式接受程度也相对较高。

为什么中国模式在东南亚行得通

在东南亚几大直播带货的主阵地身上似乎都能找到中国电商平台发展模式的影子，比如，电商平台来赞达、虾皮学习的是淘宝、京东，抖音跨境电商是其中国姐妹应用抖音在海外的延伸。从选品到直播，再到复盘，泰国的直播运营模式与国内几乎一致。”石雷表示。

为什么直播带货模式可以在东南亚市场落地发展？对外经济贸易大学国家对外开放研究院蓝庆新教授告诉《环球时报》记者，从经济基建、物流、购买力和需求多样化角度来看，越南、印尼等国家具备这些先决条件；其次，东南亚市场的供应链近些年有所完善；此外，东南亚消费群体的购买力和跨境产品需求也逐步提升。

而从外部因素来看，新冠肺炎疫情使得东南亚地区线上消费发展迅速。越南女士陈氏草原告诉《环球时报》记者，她公司的大部分零售业务在疫情期间都转到了网购平台上，通过参与平台组织的直播带货，她的公司销售情况很好，甚至超过了疫情前。

然而，在拥有多家社交媒体平台、孕育了大量网红达人的欧美国家，直播带货模式却始终找不到突破口。据英国《金融时报》报道，抖音跨境电商放弃了在欧洲和美国扩大其在线直播业务的计划。有员工表示，欧美市场上，消费者对于直播带货的总体认知度和接受度仍然很低，这一模式还处于初级阶段。

针对这一情况，蓝庆新认为，首先，欧美国家的线上平台目前没有形成集群化的供应链，成本比成熟的线下大型商场高，因此难以产生价格优势吸引消费者；其次，目前中国的即时配送服务非常完善，而欧美的配送运力还有一定差距，物流体系的落后会影响用户体验；第三，中国直播经济的常态化打破了品牌方和消费者之间的隔阂，让消费者体验到直播购物的安全性，产生信任感，欧美社交电商平台很难做到这一点。

中国的梨干、辣条颇受欢迎

在新加坡从事自媒体行业的刘洁融也喜欢在网上购物，她告诉《环球时报》记者，通过观看直播，她对中国产品有了更多的了解。她发现，自己在直播间下单购买的中国花盆在制作工艺以及花纹样式上都与新加坡产品有很大的不同。

此前，中国一些产品在东南亚很难获得认可。蓝庆新表示，其中的重要原因是当地消费者对这些产品的来源、品质缺乏了解。通过直播带货，东南亚消费者可以直观地看到产品介绍和对比，了解产品背后的品牌故事，从而打破认知障碍。在跨境电商快速发展的带动下，中国产品能够在东南亚获得更广泛的认可。

中国的很多产品在泰国都很受欢迎，比如美妆、服饰、电子产品等等。”石雷说道。他还告诉记者，团队在进入泰国市场之后，有很多意想不到的发现。比如，以前大家都认为泰国水果种类很丰富，果干在直播市场的需求可能并不大，但令我们没有想到的是，中国各类腌制果干在直播间卖得很好，因为泰国热带水果居多，苹果、梨这类中国常见的水果反而很稀缺”。另一个出乎意料的热销商品是辣条。我们本来是抱着试一试的心态，但没想到反响很热烈，将近7000单的库存转眼就销售一空。”石雷说。

陈氏草原也告诉记者，对于想进入越南市场的中国商品来说，直播带货无疑是打开销路的好方法。如能邀请到越南明星参与带货，会快速提升这一产品在普通民众和年轻消费群体中的普及度，有助于拓展中国优质产品在当地的消费市场。