ROI是什么意思？外贸ROI计算公式及ROI理论案例分析

大多数外贸人都在用ROI，知道ROI指的是投资回报率，但要再进一步细问ROI用在哪些地方、怎么用，恐怕不少人便一知半解了。尤其是在提升ROI方面，不少外贸人殚精竭虑。

为此，小渔夫用本文带大家全面理解ROI，用ROI理论进行案例分析，并揭示提升ROI的3个基本方法。

ROI到底是什么

ROI（Return on Investment）投资回报率是一个财务指标，起初是用以衡量企业在一项商业性的经营与投资活动中投入与回报的关系，判断经营效果和投资效益。

ROI计算公式：ROI=（回报/投入）*100%

随着ROI理论和概念被更广泛地接受和使用，不同行业会因为有不同的做法，使其在衡量投入和回报时使用不同的参数。

举些例子。在证券行业里，用100万元购置股票，全部卖出得到150万元，则投资回报率ROI=(150万-100万)/100万=50%。

而在物业行业里，投资100万获得的物业，以每月1万的价格出租，则这项投资的月度投资回报率为（1万/100万）*100%=1%，年度投资回报率为（1万*12/100万）*100%=12%。

ROI既可以测算一次性的投资经营活动，也可以测算月度或年度的投资效益。它并非是一个绝对固定的概念，而是随着具体投资经营活动而有相应的含义变化。

同样，在外贸领域，ROI既可以测算投资办厂的投资回报率，也能测算进驻展会的营销投资回报率，而外贸人平时所说的ROI，更多是外贸网络营销中流量投放的ROI。

广告/流量投放ROI=（曝光量*转化率*平均客单价）/流量投放成本

在这个ROI计算公式中，核心算式仍然是回报/成本。

需要注意的是，回报”是用营业额来估算，还是用净利润来估算，取决于使用者想衡量什么样的指标。例如，若衡量企业效益，通常是用净利润/企业经营成本；若衡量广告投放效益，通常用销售额/投放成本。

小到广告效益的测算，大到企业投资的测算，可以看到ROI都是一种综合性的效益衡量指标，核心内涵不会变，变的只是相适应调整的 回报参数”和投入参数”。

因此，当我们说ROI时，仍要多问一句，你说的是什么事情的ROI？

外贸人该怎么用ROI

使用ROI的场景通常有2个，一个是在活动或者工作开始前，测算此项工作是否值得落实和开展，另一个是在工作完成后，用ROI来评估此次工作的完成情况。

以外贸人通常所指的跨境电商广告投放为例。

在决策是否要进行广告投放时，要结合多维度的信息，估算想要触达的用户量，根据用户习惯优化投放素材提升用户点击率和转化率，并根据产品价格估算客单价，得到销售营业额，再根据广告公司或渠道公司的方案测算广告投放费用，得到此次广告投放的ROI。

通常而言，ROI＞1才能说明此次活动至少是有效的，至于能获得多少利润，还需要根据利润率进一步测算。

就国内电商行情而言，不同产品类别的广告投放ROI表现并不相同，通常在2至3之间，即投1元广告能获得2-3元销售额，若ROI能超过5，基本上可以认为是非常高的投放效益了。

不过，不管行业内的水平是什么样的，外贸人都需要根据自己的需求、期望和财务情况进行选择。

在广告投放完毕后，我们可以用ROI来进行核验投放效果。例如，此次花费广告投放共10万元，获得相应的销售额为25万元，净利润为5万，则销售额ROI为25万/10万=2.5，净利润ROI为5万/10万=0.5。可以看到，虽然销售额ROI在正常范围内，但由于净利润率较低，导致此次广告投放是失败的、亏损的。

外贸人可以用事后实际ROI数值与估算值进行比对，从而找寻广告投放过程中的亮点和问题，持续进行优化。

外贸人如何提升ROI

当我们知道ROI是由什么构成时，我们自然便知道从哪方面去提升它。

还是以跨境电商广告投放为例。

广告/流量投放ROI=（曝光量*转化率*平均客单价）/（曝光量*曝光量单价）

从ROI计算公式来看，无外乎是用更低的成本获得更高的回报，反映在实际操作中，那便是减少流量投放成本，获得更高的销售额。

1.优化投放素材，提升转化率。优化广告投放是一门相对专业的学问，一个优秀的广告优化师是由无数真金白银的实战经验培养出来的。外贸人可以根据自己对用户的理解进行素材创作和投放，也可以根据服务商的建议进行投放。

2.两方面入手提升客单价。一方面，可以提供高价值产品，获得更高利润，但转化率可能相对较低；另一方面，可以提高用户的购买数量，通过一些套餐组合、互补性产品推荐，鼓励用户进行一站式”购物。

3.找到更便宜、更优质的流量投放渠道。这可能是更多外贸人和跨境电商卖家所关心的。虽然全球流量主要掌握在谷歌、Facebook、YouTube等大平台手中，但实际上新兴的业态与趋势通常会带来红利爆发期，如近两年大热的短视频与直播带货。未来仍会有许多新业态不断出现，因此想要提升ROI的外贸人和跨境卖家应对新事物保持敏感。

总的来看，ROI虽然是一个衡量效益的便捷指标，不过也有其相应的缺陷，那即是ROI仅关注投入与回报，无法分析其他因素包括潜在风险以及时间价值等。因此，应理性使用ROI，避免盲从盲信。

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直播负责人必看：如何快速提升投放ROI

1、账户定位

看一个账户有没有提升的空间，第一看账户精准度、第二看基础roi、第三看用什么类型计划。

账户提升roi，首先要对账户做精准定位。

第一自然是账户精准度程度，出单率决定了之后开播要建几条计划，如果你的账户不精准是因为计划数量太多，其实问题不大，接下来把计划数量降下来，出单率立马提升。

再说账户阶段最容易提升roi的不是成熟期，反而是成长期，这个阶段模型没有固化，可以用很低的成本买到流量，提升roi重点放在这个阶段。

反而是成熟期，系统对你的人群找的太精准了，roi被算死，反而不容易提升。

账户精准度是越高越好，出单率是越高越好。

计划建的越少，roi越高，也就是说提升roi，必须要让每一条计划都跑出超出预期的roi，不能有空耗。

2、基础ROI

当然最重要的是roi基数，基数越小提升的空间越小，基数越大提升的空间越大。

以2作为一个界线，目前roi在2以下的账户，接下来提升0.5-1差不多是极限。

roi在2-4之间的账户，接下来提升个3-6是能通过操作达到。

如果现在的roi是在5以上，那长期投提升到10完全没问题。

也就是说roi基数越低，上限越低，产品和直播间的转化不支持跑出高roi。

但是roi基数高，上限就高，保持现在的产品和直播转化能力，单纯的通过调整千川计划就可以达到翻倍的效果。

跟大家分享一个案例，有个投手找到我想要拜我做师傅，刚当投手不久，没什么经验，想要我带一下，这个投手就是现在的徒弟。

六月份一个多月花了1万块钱不到，roi是5点多，7月份系统的跟我学，反复学习后数据有了很大的变化。

7月开始消耗提升了2倍，roi从5提升到18，后面的几个月数据还有上升，这个投产数据已经4个月了还在维持。

每天少的时候投几百，多的时候投个一两千，出个一两万广告gmv，总的来说投的金额不大，一个月三十四万的广告gmv，这个投产下扣了退款和产品成本，一个月还是可以给公司挣个小20万的毛利。

如果我来投的话，维持roi跑更多的量，再提升个3-5倍的毛利应该是没什么问题。

这个户的广告roi能做到17、19是因为本来roi的基数就有5，说明直播间的转化能力还是比较强，只调整计划就可以。

下一段说怎么调整计划。

2、什么类型计划

有些计划的特点是稳定跑量，但是roi低，比如专业成交计划。

有些计划是消耗少，但是roi高，比如极速放量计划。

还有些计划是稳定为主，消耗和roi都适中，永远都是稳稳跑不飞。

知道计划的特点以后，再选什么类型计划就很明确。

想要做高roi，跑量少，模型强，就可以用极速放量计划，让系统去探索，只要你的模型强，订单多，转化高，那么来的流量一定是精准的。

只需要去控制流速就可以，流速准roi就高，反之roi低不是人群不准，是流速太快。

想要做高roi，同时又要跑量多一点，那么你的模型强就是基础条件，要跑专业成交计划，一步步去压低出价，同时把点击率和转化率筛选高，保证你在低价的时候跑大量。

在跑这个专业成交计划的时候，还需要去跑一个定向，只跑一个定向，才能支撑你的高roi。

支付roi计划，目前可以支撑跑高roi，但是消耗不会太多，除非能跟我一样对计划的把控很强，也能提升消耗。

分清每个计划的特点是非常重要的事，要提升消耗选什么计划，提升roi选什么计划，同时提升又要选什么计划。

有些计划就是高roi，但是消耗很少，不断的再跑同样的计划没有任何效果。

作者 | 陈十亿 投放GMV过1亿，巨量学讲师，巨量千川汇优秀会员，聊聊对千川和直播的理解，说些提升roi和gmv的小技巧和大思路。

广告投放的贵与便宜”之间的算计和计算

编辑导语：广告投放所需的费用不可小觑，因此，企业更加需要选择可以获得高转化效率的投放方式，来获得品牌传播的确定性。

导语

广告费从来都不是一笔小费用。

企业家和品牌负责人们，挖空心思想让广告费的使用更高效，甚至想花小钱办大事”，但是似乎绝大多数成功且精明的企业家们给出的，却不是省钱的答案，

为什么很多品牌无论销量如何波动，都不会压缩在央视的投放？为什么一些头部品牌们一掷千金，长期霸占着爆火的头部综艺，而非投放便宜很多的其他栏目？为什么互联网巨头们战火胶着的时候，分众电梯广告总是必争之地？

并不是这些企业家不关注广告的ROI，只是因为，他们发现在头部媒体上投放固然成本不低，但如果为了省钱，转而选择同类型的次级媒体投放，背后付出的代价将远远高于所节省”的费用。

许多想节省”广告费的企业，广告费恰恰浪费在了这些试图节省的动作中。

第一部分：成功品牌的规律——选最权威、影响力最大的媒体

如果一定要用最简单的表述来告诉一个品牌如何迅速提升自己的心智势能，那么可能就是，在每一类媒体里，都优选最权威、影响力最大的。

纵观二三十年来的中国广告史，会发现一个定律，就是成功品牌与优质媒体间会出现强耦合关系，而这个强耦合并坚持下去的结果，往往是市场格局的固化。

这种现象在每个品类里、每个时代里都存在，即优秀的品牌与那些领风气之先、处于权威和优势地位媒体先天相互吸引，形成强耦合关系。

如果以30年为单位，梳理每个时代的优势媒体，会找到大量的事实支撑。

第一个黄金时期，是电视成为家庭娱乐和信息中心的时期。

如果观察这个时期里借助电视走上最热、最抢眼的公共舞台的一批公众品牌，结论会很令人惊讶，除了一些企业由于决策上的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并等原因导致企业陷入困境之外，其它绝大多数的竞逐者，至今仍然活得很好——比如产生了首富的娃哈哈，比如乳业领域双峰对立的蒙牛和伊利，比如至今仍然在快销品市场地位强势的宝洁、联合利华，还有走出来幻化为OPPO和vivo的步步高……

电视媒体的第二个活力周期里，电视可能让渡了信息中心的位置，但仍是娱乐中心，更能吸引年轻观众是湖南卫视、浙江卫视等地方卫视的黄金栏目，价位也是至少从亿级起步的，比如，2011年以1.3亿元拿下《天天向上》节目冠名权的企业正是2010年曾经拿下冠名权的特步；还有以6000万、2亿、2.5亿拿下了前三季《中国好声音》的加多宝。

随着互联网时代的兴起，线上的内容碎片化和粉尘化，无数的互联网app平台，以及平台内生的精准标签，构建起无数信息的孤岛，使集中引爆变得极为困难。为数不多的爆款网综继承了电视媒体的衣钵，成为互联网时代的娱乐中心，我们看到了长期绑定《跑男》的安慕希、绑定《这！就是街舞》的勇闯天涯，冠名费用相比电视时代更是水涨船高。

而抗去中心化”、能实现广泛引爆的媒体显得难能可贵，比如今天能够在4亿城市居民必经的生活路线中布设线下引爆设施——分众，几乎2010年后每一场互联网巨头的大战，都少不了分众的参与，而在分众也诞生了一大批崛起的传统国牌、新消费品牌，如飞鹤、波司登、洽洽小黄袋、元气森林、妙可蓝多……

这种结果往往给我们一个错觉，即让品牌赢的是钱，只要花的起钱的品牌就能风生水起。但真的是这样么？其实不是，而且这是一种典型的因果倒置。

第二部分：为什么赢的都是把握头部媒体的品牌？

笔者认为，为什么赢的都是把握头部媒体的品牌？”背后有4个关键逻辑：

1. 构建品牌的社会共识，需要大范围引爆

首先，大部分投放品牌广告并持之以恒的品牌都会发现，在广告起效之前，有一个颇为煎熬、且很难量化的阶段，那就是投放前期。

在这个阶段，品牌主会感到大量烧钱似乎并没有带来直接的效果，仿佛把金子倒进了水里……直到这个阶段的某个拐点突然到来，品牌广告会在一夜之间如同着了魔一样推动销量和市场占有率的快速飙升。

中学化学课告诉我们，所谓爆炸，就是一种极为迅速的物理或化学的能量释放过程。在此过程中，空间内的物质以极快的速度把其内部所含有的能量释放出来，转变成机械功、光和热等能量形态，即我们说的引爆”。

由此可见，引爆的前提是必须在有限空间内聚集大量可燃物，并使它们达到燃点。对于广告宣传来说，道理其实也是一样。当一个人群内部对一个信息、一种商品、一个品牌从陌生到熟识、从观望到消费、从拥有到比较的时候，就说明该信息的人群渗透已经达到了引爆的阈值。

然而，由于今天我们所处的数字空间过于庞大，数字信息又过分的碎片化乃至粉尘化，所以在数字空间空间里引爆一场爆炸是很难的，即使引爆了，也因为能量的无序散射而过快的消耗。相反，只有在真实的生活空间里，最优质的媒体才有可能通过制造足够的渗透，来引爆一次爆炸，这里的最优质的媒体，指的是比如收视率4%以上的电视节目，又或者像分众这样渗透到4亿主流人群的每日必经空间的媒体。

你会发现，选最权威、最优质的媒体，并提供与之匹配的产品力，是品牌升级的最重要选择——当一个圈层开始注意、谈论、消费乃至竞相模仿某一种消费时，引爆的最后时刻就到来了……但请注意，就像那些收视率0.4％的电视节目，即使投10个也无法成就一个品牌，这不是把十只鞭炮里的火药倒在一起可能变成一只大的焰火，因为买20个地方卫视的垃圾时段的效果绝不可能等于买一次4%的央视广告，即使触达的人群完全相同。

2. 高频触达突破血脑屏障

所谓血脑屏障，指的是脑毛细血管壁与神经胶质细胞形成的屏障，这些屏障能够阻止某些物质由血液进入脑组织。

对核心消费群体进行品牌认知的渗透，依靠自然浸泡”是很难突破其心智门槛的，这就需要足够的频率和靶向。

经过商业社会淬炼的我们，被过度的商业信息泛滥反复训练的我们，早已形成了对类似信息的血脑屏障”，而要穿透这层屏障，就需要两个工具——有足够锐度的广告设计，以及高频重复的反复震荡……

3. 与谁为伍，体现品牌档次与地位

如果稍加留心我们会发现，一线品牌在媒体选择上往往充满了共识，蒙牛肯定和伊利相伴，美的总是和格力pk，大众总是与丰田对比，戴尔永远与联想厮杀。

从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识的认为，只有同量级的品牌才出现在同等优秀的媒体上，所以对于新晋品牌来说，会渴望自动获得背书效应，而这种效果可能是没有办法直接购买的，而登上了最好的媒体就等于买了通向优质品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券，这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。

相应的，行业二三线品牌往往出现在二三流媒体中，如果你在这里出现，消费者也会在内心把你归到二三线品牌的阵营中。随着广告费的流逝，你拥有的品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。

4. 对内激发信心，加速整体胜利

品牌传播核心影响的是外部的消费者，但是真正实现一场战役的胜利、完成品牌的崛起，还需要内部团队和合作伙伴的协力作战。

品牌广告并不是即时见效的，此时此刻内部团队的战斗力非常重要，能否让整体战役的运营动作执行到位，将会是决定外部顾客认知、销售转化效果的重要因素。而广告作为战斗的冲锋号角，会极大影响企业内部及相关方的信心，越多人有相信”的力量，就越能因相信而看见，冲锋的力量也就越坚定坚决。

我们常常看到品牌拿下爆款综艺冠名、与分众进行战略合作后，会召开战略发布会，这种战略合作所形成的信心激发作用也是不容忽视的。

第三部分：便宜的广告，是最大的代价

引爆理论、血脑屏障、背书效应和激活内部，其实解构了因为有钱才成功”的错误认知，做正确的选择才是最重要的，头部媒体、足够当量的引爆资源，都是正确选择的一部分，而这正是跻身于最好的品牌圈的不二法门。

当一个媒体以便宜”作为差异化选择理由的时候，企业家和品牌负责人们反而需要冷静下来，便宜的广告，往往是最大的代价。

零散的曝光无法形成社会共识的引爆效应；低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆；不能背书，甚至拉低品牌形象；广告启动却无法激起内部团队信心，运营动作迟疑，战斗力打折。

当战役失败，错失时间窗口，企业付出的代价才是最贵的。

最好的媒体虽然看似投入巨大，却更能带来确定性的结果，只要引爆成功，反而是一战功成。

那些持续投入数以亿计，冠名头部爆款综艺的企业，购买的是品牌传播的确定性。

那些常年与分众战略合作的企业，同样购买的是品牌传播的确定性。

这些企业算得一笔好账，因为比广告费更可贵的，是品牌成功的确定性。

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