广告策略产品（2）：广告出价策略思考与发展

在广告策略产品中，广告出价问题是广告核心要拆分解决的问题，本文作者对广告出价的定位&出价策略的演化发展进行了介绍，一起来看一下吧。

前面一文围绕广告策略产品必须要了解的整个的广告业务目标构建，效果广告eCPM公式的函数构建目标与来源，同时也知道了广告核心要拆分解决的问题：广告出价问题。在广告业务目标构建召一文也基本上得到了大体的了解，CTR/CVR预估问题将会在第3/4课当中做介绍。

今天想来给大家介绍一下广告出价的定位&出价策略的演化发展，让大家对于广告策略的发展有个大体的认知和了解，希望能帮助到大家：

出价对于广告主&平台的意义区分出价中的四点出价策略的发展历史

话不多说，直接开始上干货内容。

一、出价对于广告主&平台的意义

首先，根据广告排序公式：

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR与pCVR主要来源于平台的模型对item特征或者ad特征与曝光C端用户的相关性得出的打分结果，广告主不具备可控性，所以出价对于客户来说最核心的意义就是干预广告排序链路/流量展现的直接抓手与途径，同时也是客户直接营销诉求（优化下载/表单填写/注册等）与广告成本控制（表达点击成本/转化成本）的工具。

那么对于平台来说出价是流量分配的标尺，在相关性预估相差不大的情况下，平台通过价高者得”的方式来进行流量分配，做到平台流量价值最大化，更甚到后来的oCPX和Nobid出价类型，直接通过pCVR预估的方式来划分优质流量层级区分进行分别出价，最终达成客户的营销效果。

广告流量平台与广告主存在利益的矛盾，就在于对流量平台来说，广告收入与CPM挂钩。在PV和广告曝光率不变的情况下，CPM越高广告流量平台的广告营收越高。

对于效果投放广告主而言，相较于广告展现多寡或者CPM的高低，其更加在乎的是转化个数与每次转化带来的CPA成本，在客户客单价和转化个数一定的前提下，CPA成本越低，客户的ROI越高，广告主毛利也就越大。

基于对应的矛盾点，效果广告投放划分出来了四个点位用于区分功能逻辑，这四个点位及其重要，决定了后续大家了解智能出价oCPC、oCPM以及支付tROI等出价策略方式，智能出价就是为了解决上述矛盾，才实现了点位之间的分离。

二、区分出价中的四个点位及其作用

出价中常用的四个点位叫做竞价点、计费点、出价点以及考核点，小黑板敲起来！！！这四个点非常重要，我们先来看看这张图理解一下：

1）竞价点

其实不管是CPM，CPC、oCPM，oCPC绝大多数媒体平台最终都是将出价换算成eCPM排序进行展现，如果是CPC出价则需要平台预估pCTR，如果是oCPC出价，则需要平台同时预估pCVR和pCTR两类。换算公式后，广告流量平台每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，竞价点”都在m（展现）点位。

2）计费点

即媒体平台最后是按什么的个数来收广告主的钱。例如CPM中，那么计费点就是m。而在CPC广告中，虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告，但是对于出的广告，是按照C行为来收费c。像是oCPC、oCPM本身不是一种单独的计费方式，很多平台对人有误导；例如，oCPC就是一种按照C计费，optimize 优化CPC出价，没有所谓的oCPC计费方式，这个请大家了解。

3）出价点

即广告主在广告投放平台出价填写的目标价格。在CPM和CPC广告中，出价点和计费点是在一般为同一个行为，填写的是客户表达的期望千次展现出价/期望点击出价。而如前文所示oCPC中，客户出价表达的是一个注册成本CPA/付费成本CPA，对于oCPC来说，出价点和计费点是分离的。

4）考核点

考核点其实就是第一章节中提到的，客户利益核心关心的点位，这个考核点一般是客户能够产生收益的点位，例如游戏中的付费、电商中的成交CPA（连下单都算较为靠前的点位），手动出价CPM、CPC时期，客户一般都会根据投放经验效果，自己根据最多接受的一个成交CPA成本，去人工预估转化率CVR、点击率CTR最终换算出来自己需要出多少的CPM和多少的CPC。

因此，从上面的整个脉络可以看出来，从手动出价CPM、CPC时代往智能出价oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid预算控制（谷歌叫MC最大化转化），再到tROI支付和VOE智能出价时代都是在解决第一章节中的问题，广告平台受益点CPM与广告主投放效果广告的考核点CPA之间的矛盾问题。

这里举个例子，进化到了oCPC时期则客户直接可以表达其成交CPA成本、或者游戏付费转化成本，平台通过系统RANK预估能力+成本、预算控制Ratio能力，最终带来接近客户的成本。

三、出价策略的发展历史

上面已经简单的介绍了出价策略的演进发展，每一个出价方式都可以单独拿出来大书特书的拆分其中的策略内容，今天我们这个部分制作一下简单的介绍和原理的说明，给大家了解一下出价策略主要有哪几种类型，并且沿着什么样的一个思路在发展。

传统出价（广告销售）时期：CPT/CPD

CPT/CPD出价与其说是一种出价策略，不如说是一种销售售卖方式。这是一种将传统线下广告搬到线上进行售卖的方式，需要通过媒体广告平台进行销售售卖等方式与广告主进行签约，确认需要购买的时段、天数，广告平台来针对具体的广告展示位置进行排期。

广告平台核心就是搭建排期系统，每一个时段、天日展示具体哪一位的广告内容，并不考虑投放广告item与用户之间的相关性。

1.0 手动出价时期：CPM/CPC

效果竞价广告（CPM/CPC）最早的出价方式，也是前文【广告业务策略构建】一文中提到最早引入市场化公平拍卖机制的出价方式，目前被绝大多数的大厂称之为”手动出价”的方式，相比较纯粹的CPT和CPD时期，CPM和CPC对于客户投放来说更加可控。

可以选择对于关键词Query、分时段折扣以及人群、地域等颗粒度进行细分投放，最终投放效果，依赖于广告主/广告优化师对于关键词、人群洞察的能力，手动出价时期CPC出价模式，平台只负责预估pCTR部分，不对转化产生任何优化策略效果。

诞生CPM与CPC出价同一时期，同时也诞生了一种新的品牌广告售卖形式，也就是通过GD（Guranted Delivery）保量的形式，这种品牌广告的售卖方式相较于之前纯CPD投放，会在一定程度上考虑广告ad item投放与投放人群之间的相关性效果。

销售与广告主签单也只是按照特定时段的PV拿量来进行保障，在GD这一保量的投放时期，比较关键点的策略就在于，平台需要准确预估replay出某些天数预计的PV库存”，并且在对客户进行报价，需要保证在同一资源位换算下来的CPM要高于效果广告，以保证平台不出现亏损问题。

2.0 半自动出价时期：eCPC智能调价

eCPC出价学名叫做enhanced CPC出价方式，这种出价策略我相信国内百分之90的广告策略都没有听说过，绝大多数还是以oCPC/OCPM出价策略了解为主，eCPC出价策略目前在国内仅头部的几家电商广告（阿里妈妈、京准通以及拼多多广告）还有百度凤巢司仍在使用。

这种属于半智能化出价方式，是平台智能化和广告主出价可控性的折中出价方式，会根据广告主设置目标与基础的目标CPC出价，给到平台系统一定的调价范围去获取转化流量，比方说广告主出价为1元，调价系数给到30%，那么系统会通过去预估转化效果pCVR，去出不同价格竞争得到不同转化质量预估的流量，最高出价= 基础出价*（1+调价系数）= 1.3元。

优点：可以针对转化目标进行优化，在规定的调价系数范围内针对不同的转化质量出不同的价格，并赋予广告主具有一定的控制权力，广告主仍然可以保持对于关键词、人群或者是资源位、时段折扣等能力，客户可控性更强。

缺点：调价空间有限，没有oCPC出价方式具备调控空间，例如广告投放遇到极为优质的pCVR流量，广告主也只能出道1.3，而oCPC可以出道更高的价格；虽然在优化转化，并且最终的CPA成本不可控。

3.0 智能出价时期：oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 算是互联网广告平台网红型出价产品了，每一个在介绍平台智能化发展的时候都会拿oCPC来做介绍，oCPC和oCPM学名叫做optimized CPC/optimized CPM，在Google又叫做tCPA(target CPA)，京东平台也复用了Google的叫法，从策略上其实都同样一款出价产品。

这里我们先来用oCPC进行举例，定义：oCPC其实就是在CPC的基础上，以优化对应的转化为目标，同时以CPC进行计费的方式，客户在广告投放设置的是转化出价的CPA成本；oCPM同理，其实就是在CPM的基础上进行转化优化，最终计费是CPM。

客户如何设置转化出价呢？举个简单例子，假如在电商平台上，广告主通过ROI核算得到一个转化成本低于60元就有钱赚，广告主会在内心设置一个付费价格CPA（60元）。

不过大家要理解的一个重要点oCPC并不是使得每一个转化CPA成本都是60元，因为广告是一个连续投放的过程，对不同的流量质量出价有高有低，可能刚开始冷启动的获取转化CPA成本会高达80元一个CPA，但是最终通过调价因子连续竞价在预算周期内，使得CPA成本回归到60元附近，这个是调价因子的核心优化思路。

oCPM的竞价依据：

eCPM=bid_price（广告主设置的转化出价CPA 60）*pCVR（从点击到转化的比例预估）*pCTR（点击率预估）*智能调控因子

在这里智能调控因子主要受到两方面的约束：实际成本花费情况、预算花费的速度（如果花费太快则会降速，太慢则提高花费）。

最终出价策略的优化目标就是围绕上述公式，使得实际CPA和客户出价CPA成本尽可能地小。

但是，oCPX系统出价毕竟依赖于模型对于CTR和CVR的预估能力，优化目标虽然确立了，但不一定能达到最终的效果，因此国内平台（字节、腾讯、阿里以及京东等）都会在计划投放冷启动前期上线对应的赔付机制，对于客户满足模型训练样本门槛的，例如成交转化数据在3天内达到4个，并且客户在投放平台各项设置次数不超过1一次，那么对于投放X天内容，超出基础CPA成本120%的部分进行现金券赔付。

这么做的目的不仅是为了促进广告主追加投入（优惠券时效有限，并且需要搭配现金消费），同时也是帮助平台自证清白，让所有对于人群、关键词、分时段以及地域都交由平台来控制，广告主仅需关注最后的转化成本CPA。

以上是整个对于出价策略的完整介绍（留了一个3.0智能出价时期Nobid、tROI以及VOE出价方式等坑，甚至后面还有智能预算CBO的介绍策略），等收藏与评论较多再开一篇文章来介绍。

核心思路其实是想从广告出价bid对于平台与客户的意义角度出发，同时伴随着出价策略历史发展，介绍广告平台利益和平台利益的博弈。为了解决这些经济学博弈上的难点，平台做出了智能化出价的能力来解决这些博弈的难点，整个思路来介绍出价整体的内容，其实出价当中有非常多的策略玩法和可以了解的地方，也是目前市面上比较偏好的广告策略产品类型。

本文由 @策略产品Arthur 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

一文带你全面了解亚马逊CPC

关于亚马逊CPC广告的作用和技巧的讨论一直热度不减。在亚马逊上，想要提升店铺的流量就不得不重视CPC广告带来的作用了。亚马逊站内广告是系统化运营的一个部分，所以我们必须建立完美的产品页面，结合其他推广方式，控制好流量和转化才能打造出爆款。然而，对于卖家来说，创建一个成功的亚马逊CPC广告绝非易事，接下来为大家整理了一份关于亚马逊CPC的知识清单，请注意查收。

关于CPC

CPC（Cost Per Click）的意思就是按点击付费”，它通过向目标人群投放广告让listing得到更多的曝光量和浏览量，在listing符合买家需求、描述清楚到位、图片足够吸引的前提下，有助于爆款的打造和形成。这样的方法再加上点击率限制，可以增加作弊的难度，网民的每一次点击就会为店铺带来真实的流量或是潜在的消费者。因此，对于竞争小、售价高、利润高的产品，更应当考虑投放CPC。

CPC的作用

初期：引流，快速抓取和收录并匹配大量关键词，提高排名；

稳定期：引流，稳定排名，增加品牌曝光，配合产品促销。

如何优化CPC

1、优化Listing

卖家们必须要重视listing的优化，因为广告的点击率与产品的主图、标题、review和价格有关，广告获得曝光后，想要获得高点击率，这些方面一定要做好。如果有大量点击但是转化率却不佳，关键词热度太高，listing竞争力不够，则需要持续优化，以达到提升转化率的目的。

2、调研产品相关关键词

a、建立科学的关键词库。

其关键词库包括核心引流词，核心转化词和辅助长尾词，这些词库可以根据竞品页面和相关软件查找，并且在投放过程中根据效果不断调整。

b、跟踪关键词排名和出单表现，调整关键词出价和关键词结构。

关键词报表主要关注曝光量、点击量、订单量，然后再根据点击率和Acos高低来判断关键词是否需要调价，否定或者进阶到词组或精确匹配模式。

关键词来源：Top Asin后台词；Top Asin流量词、购买词、点击词、加购物车词；

自动广告购买词；HSA广告推荐词。

关键词设计：长尾词；精准词；大词；场景词；替换词。

CPC付费广告的条件

1、必须有Buy box；

2、卖家销售计划必须是专业卖家（professional seller）；

3、不要将竞争品牌设为竞价关键词；

4、不要设置与自己产品完全不相关的关键词。

影响CPC排名的因素

CPC搜索位的排名是由表现（ Performane）以及出价（Bd）共同决定的。

主要指销量、转化率等要素，而且表现的权重往往要大于出价的，所以亚马逊CPC广告，不是出价越高排名就越靠前，而是哪个产品的表现好，亚马逊官方就会给到它优先展示权，形成良性循环！

广告出现的问题

1、展示量大，点击量低：考虑优化页面并验证关键词是否精确匹配产品。

2、点击量大，成交量低：考虑提升页面质量，调整产品价格，或调整bid出价。

3、出价高，不展示：关键词相关度低，或者页面匹配和关键词布局没有做好。

转化率差的原因

1、关键词不精准

2、关键词太宽泛

3、关键词的展示时间不对

4、价格问题

5、附图与描述有问题

6、评论有问题

CPC广告投放的注意事项

1、投放广告的时间

投放广告请注意把握一下时间。国外人购物习惯在早上10点到下午四点，中国卖家要计算好本地时差进行投放广告。

2、关键词的选择

广告越来越烧钱，可能源于A9调整之后，广告权重加重， CPC竞争加大，竞价飙高，每天都在花钱加价，但就是看不到实际效果。

不管是自然的SEO还是做CPC广告，我们都需要设置主要关键词和长尾词。

主要关键词一般是大词，一般来说流量巨大，对于你的产品，其中也会有些垃圾流量，竞争激烈，很难短期见效，找一些介于长尾与热搜词中间的那种精确词，等广告累积量越大，权重越大，我们再增加竞争比较大的主关键词，稳扎稳打，不断占据有效的流量入口位置。

长尾词一般为小词，对新产品来说更加精准，转化也会高。

3、选择利润高的产品

虽然一个店铺里可能为了运营的均衡，会有高价和低价的产品搭配，但在投放广告时，要坚决把低价产品排除在外。产品单价高，意味着产品的利润绝对值大，利润绝对值大才可以支撑广告支出，从而达到广告带来的产出大于投入的状况。如果利润很低的产品进行广告投放，根本不足以支撑广告的支出，这么做恐怕结果也就是亏损了。

4、变体产品优选大众认可的颜色（款式）

不要所有变体全部投放，也不要仅仅投放看似个性却受众很少的颜色(款式)。果断的把这些大众款产品拿出来投放广告，以这些产品为该Listing导入流量，如果点击进入的消费者有个性化的需求，他自然会去关注变体中的个性款。对于卖家来说，没必要因为个人偏好而把个性款拿出投放广告，虽然可能赚取了眼球，却未必能够得到太好的转化。

广告效果分析

1、CTR（Click-Through-Rate）

有多少的展示量，有多少人感兴趣点击进去，CTR是一个很好的反应指标；如果CTR过低，解决办法就是换主图。

2、订单转化率（Conversions Rates）:它取决于产品详情页面效果，所以最好在主图、卖点、详细描述， Review等都做好了之后，再开始做CPC．尤其是 Review，一般到了二三十个再来考虑做CPC，否则会花很多冤枉钱，有流量却没转化率。

总之，亚马逊卖家们首先还是要注重产品，做好从本身的页面优化后，再做广告。其实，优化CPC也是一个日积月累的过程，要坚持去分析数据、不断测试，这样你所做的都会随着时间体现出它的效果。

（来源：海象跨境）

以新榜有赚为例，详细介绍公众号接广告（cpc）步骤

公众号发展到2024年，应该还有不少人知道可以接cpc广告，并且不知道怎么操作吧，不知道的话，看完这边相信你就可以走上公众号赚钱之路。

现在看到很多热门推文说阅读两百左右就可以接广告，有广告主主动上门找，但是这种情况基本上很少存在，除非你的公众号在新榜，西瓜数据，清博数据这些平台可以看到，广告主看其他账号的时候看到了你，觉得合适才会主动找，正常情况下广告主都不知道有你这样一个公众号存在，所以对于中小号来说，想要实现赚钱的愿望，还是只能靠广告平台，接cpc的广告，可选择的广告类型丰富，也不愁找不到广告。

目前最cpc广告的平台还是比较多的，做的比较出名的有新榜有赚的自媒宝，微小宝，神赞等平台。

本篇文章说的就是目前比较靠谱和成熟的平台——新榜有赚自媒宝的接单全过程。

1、登录网站，绑定公众号

网页搜索【新榜】，进入后点击【有赚】就会进入新榜有赚的页面，在新榜有赚页面点击【我的流量资源管-公众号】绑定公号。

2、激活公众号

公众号绑定成功后，就可以直接点击验证，然后等待系统验证就可以，验证通过就可以进行接单。不过验证公众号的时候，部分公众号可能需要安装小助手，获取榜口令验证，根据平台的提示，下载安装就可以，如果浏览器右上角出现小助手的图标，就说明已经安装成功，然后点击右上角的小助手图标，登录公众号后台，右侧就会出现榜口令的标志，复制去提交就可以啦。

这一步要告诉你一个重要信息，不同的分类，平台推送的广告数量是不一样的，所以可以考虑做一些原创有内容的号

我有几个公众号，有一个号发的都是一些苹果壁纸，平台大数据抓取的分类是体娱”，在这一分类下，在新榜有赚自媒宝选择广告的余地非常小，只有三十个广告，绝大多数都是莆田鞋、不知名品牌保健品等，偶尔能撞见单价在0.375左右的理财（比如最擅长投广告，头部平台和小公号全不放过的长投学院）广告，撞见就要迅速接，这类理财广告为软文，不伤粉，打开率高，适合中小公号接。

我另外几个公众号，内容以随笔、散文和阅读笔记等原创有质量的内容为主，从未出现过体育娱乐信息，系统抓取到的分类是文化”，新榜有赚自媒宝区域推送的理财、教育等广告数量就很多，一个公众号一天可以匹配到两百单左右，且单价百分之五十都在0.4元每个阅读量以上，单价好的理财广告项目也变多，不用像体娱号一样碰运气。

我刚加入新榜有赚三个月，目前已于新榜提现五位数收入。

3、如何接单并成功发布

当公众号成功通过后，就可以点击【我的有赚】——【公众号接单】——【自媒宝】开始接单，首先在接单页面选择你觉得文案和单价都匹配的项目，点进详情，选择发布日期和位置，提交订单。

点击图上【去发布】按钮，弹出如下订单管理界面，再次点击去发布按钮。

点击查看文案：

当文案打开后，可以去登录公众号后台创建空白图文消息，然后直接点击文案右侧的系列标题、正文、原文链接等按钮，复制内容到图文消息中，下载封面后将封面上传到素材库中然后选择即可。

都复制完成后就可以点击保存，然后预览一下文案是否一致了（特别提醒，这一步非常重要，如果文案存在不一致会影响结算），确认一致后就可以和自己的文章一起推送了。广告推送完成，然后复制推送完成的文章链接，去自媒宝订单管理处上传链接。

4、结算

以上步骤完成后，就可以等待了结算了。24h后公众号的阅读数不再计算阅读量，进入结算流程，再等2个小时左右，微信服务号【新榜有赚】就会给你推送订单结算即查收收入提醒，进入后直接提现收入，一般秒结账。

5、注意事项

1、广告文案，如封面，标题等可以更改吗？

这些都是不可以更改的，像封面这种，情况不严重，广告主心比较好，还会折扣结算，但是改了其他的，都是直接不结算的，所以不要改，实在觉得文案不行就换个文案接。

2、可以分享广告软文到朋友圈，微信群么？或者将广告文章放到菜单来引流？

这个是不可以的，新榜有赚平台在接单的时候会让您阅读一个接单须知，里面有明确写到一些行为是不被允许的，虽然为了接广告多赚点钱，大家都想去增加点阅读，但是这样接单不能长久，一旦被平台发现，就接不了单了。

3、有时订单结算时需要验证，怎么办？

按要求复制新榜口令去验证，等就好了，这个其实就是第二个问题造成的，每个平台都是自己的一个验证模型，如果你去增加阅读，超出模型了，就要让你验证，验证通过了当然就是没事了，没通过就可能影响接单了。

4、在平台接广告有没有风险？

在广告平台接单说实话是比自己去联系广告主靠谱的，因为平台都会审核广告主的资质，但是接单的时候还是尽量选择和自己账号属性匹配的广告，并且不要发广告太频繁，因为广告都带有营销性质，如果被粉丝投诉了，那很容易被公众号删文，严重一点的更有可能屏蔽账号，所以还是要谨慎选择。

新榜有赚是我用的第一个，也算是唯一一个一直在用的cpc平台，其他平台也尝试过，比如【微小宝】，没有新榜有赚的广告类型多，提现速度也是无法相比。