想去电商平台当运营？先了解下运营工种

本文将讲述：什么是电商运营，电商平台的运营分工都有什么，以及我们该如何入门。enjoy~

最近不断有小伙伴来问我：

淘宝、天猫、京东、美团、蘑菇街、亚马逊、当当等等各个电商平台都很火，我想去电商平台去做运营，请问我应该从哪里学起呢？

大家的问题都很类似，我们一起来总结探讨下，什么是电商运营，电商平台的运营分工都有什么，以及我们该如何入门。

一、什么是运营、电商运营

黄有璨和张亮老师对运营有过系统的定义，具体如下：

两种说法，都很形象。一切为了帮助产品和用户建立联系并维护关系的策略都算运营，那么什么是电商运营呢？

二、什么是电商运营

对于电商运营，市面上存在两种说法。电商运营和电商平台运营：

电商运营：

泛指在各个平台开店并运营。它是帮助店铺中的品类/单品和它的目标用户建立联系并维护关系。需要懂得从货品甄选到货品售卖全流程。

包括：卖什么？货源在哪里？哪里货便宜？卖给谁？在哪里卖？怎么卖？如何引流？付费和不付费推广都如何做？转化率怎么提高？标题如何优化？详情页如何写有说服力？等等。

电商平台运营：

即在各个电商平台做运营这个岗位。它是帮助平台/商家的品类/单品和它的目标用户建立联系并维护关系。

三、电商平台关键要素

用户获取：负责平台用户拉新：平台用户从哪里来？怎么来？

用户维系：负责平台用户/商家的促活，留存，转化，召回等。

四、电商平台运营职能分工

根据平台运营的职能具体分为如下工种：

（注意：这是职能分工，并不是岗位构成，每个公司对于各个岗位的职责分配不同，但工作职责可能主要就是这些咯）

1.用户获取”阶段运营职能

在这个链条里：大致分为渠道/推广运营、活动运营、内容运营和产品运营。主要目标是拉新，获取更多用户。

渠道运营：负责利用应用商店/搜索引擎优化等各种手段，提高APP的下载量，装机量、活跃用户量以及市场占有率等，对日活，日/次日/周/月留存负责；活动运营：根据不同策略制定不同的拉新活动方案并执行，例如：老带新等用户裂变活动，对活动相关指标负责；内容运营：利用图片/文字/音视频产出优质内容，完成相应指标；产品运营：通过对产品生命周期管理/收集/监控产品数据，持续对数据进行分析以推动产品改进；产品规划/迭代/优化，页面架构规划，包括产品展示逻辑，页面展示逻辑等。

2.用户维系”阶段运营职能

在这个链条里：一般分为平台侧和供给侧。

平台侧的主要目标：是平台的促活/留存/转化/召回，它需要保证有足够多的优质用户；供给侧主要目标：是商家的促活/留存/转化/召回，它需要保证用户需求来了，商家应该有足够且优质的供给。

（1）平台侧的运营

平台侧运营又分为平台运营和用户运营：

平台运营：

平台运营大致分为活动运营、策略运营、品类运营、产品运营、会员运营。

活动运营：利用策划各种针对性的活动进行用户活跃，付费转化等；策略运营：基于对平台数据的分析和挖掘，结合不同策略对平台/用户/相应版块/项目/流程进行优化，拉升相关指标 （流量分发，补贴分发等）；品类运营：基于用户画像，对平台品类进行规划/优化/迭代/运营（制定商品招商规则/选品规则/展示规则等），对品类的商品量，GMV等负责；产品运营：利用产品改进提高用户活跃等；会员运营：基于相关指标，对会员进行运营（会员成长体系/会员积分体系/会员增值服务等），提升会员量/留存量/付费会员量等，提升转化率。

用户运营：

用户运营大致分为用户运营、社区/社群运营、新媒体运营。

用户运营：以网站(产品)等用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制；（来源：张亮《从零开始做运营》）社区/社群运营：负责社群搭建统筹规划，对社区的活跃度等指标负责；新媒体运营：负责运营微博、微信公号、头条号、企鹅号等新媒体平台的内容，对用户留存转化付费负责。

（2）供给侧的运营

供给侧运营又分为商家运营和商业运营：有些公司可能不会区分这么细，可能是一个团队同时负责这两项业务。

商家运营：负责对商家店铺/选品/页面优化/上架/报名活动等全流程进行指导，对商家GMV负责；商业运营：根据商家预算和预期收益，指导商家在平台进行广告投放，并根据转化效果进行优化。

五、如何入门

第一步：我在哪？确认当前所处环节和当前职责：

每个公司对运营”岗位，运营职责设立逻辑不同。所以应自己当前所处环节及当前职责！

我在哪个链条上？ 我对什么负责？ 我的工作内容都是什么？ 若你是想转行的或者刚毕业的伙伴，还应该分析我更擅长哪个工种？更喜欢哪个工种？往哪个链条走比较快。

（为啥说是当前，因为运营职责可能随着公司战略调整而调整，所以需要明确当前职责。当然也要知晓其他工种职责，提前修炼技能，有备无患。）

第二步：追问：职责中我会什么？ 职责中我的短板是？

追问我会什么，其实是对自己能力的复盘。我会的能否更快更好更高效？我不会的都有什么？并列出明细。例如：活动文案会写，吸引力不够；公众号标题转化率总是不高？等等……

第三步：学习、刻意练习：弥补短板，加速常板，提高认知

1-3岁运营重点在短板的弥补，否则木桶的短板，一次就会让老板失望，甚至自己失去工作机会。4-5岁运营重点加速常，这样可以让自己通过一个常项立足。提高认知是让自己不断学习新知，否则会陷入固有思维或者经验主义的怪圈。

六、学习渠道

分析完自己当前所处链条、工作职能以及需要补充的短板以后，就需要不断学习并刻意练习了。学习的渠道包括书＋公号＋网课＋平台＋集训＋线下约见大咖等等。大家可以根据自己的需求针对性的寻找渠道，并快速学习消化。

最后我想说

想去电商平台做运营，需要准备不少技能，才能胜任运营这个工作。一定要抱有终身学习的心态，不然就算入门，就算入了运营的一个工种，还是一个搬砖的，永远成为不了专家。学习，提高认知会贯穿人生始终。

作者：越陌，前百度、美丽说资深招商/运营专家，后历任多家公司高级运营经理

本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

数据运营是什么？该如何做？

面对时常被提及的数据运营”，相信许多小伙伴都深受其扰。本文从数据运营的定义与核心问题展开论述，其中以图文并茂的形式细致地为大家讲解数据运营的三大核心问题：需求、质量和用户匹配方式。推荐朋友们阅读这篇数据运营干货！

一提到数据运营，很多同学很疑惑。在公司里，经常领导们对数据运营抱了很高期望，一张嘴：数据驱动运营”，降本增效”之类的口号都出来了，可真到工作中，就变成了写sql的运营”。到底咋驱动了？咋提高效率了？看不到落地成果。

今天系统讲解下，数据运营体系该如何运作。

一、什么是数据运营

作为消费者，你是否经常遇到这种场景（如下图）：

这就是没有数据运营的典型尴尬：丫还真以为全世界都一样为他们家店开心呢！数据运营就是要解决一刀切”降价就完了”的问题。数据运营的做法，是：基于数据分析，结合用户需求，打造匹配用户的运营方案。

一提到结合用户需求”，很多人会顺口说出千人千面”。如果是垄断平台，确实可以这么说，比如某宝的商品SKU多达2亿个，基于2亿个SKU打造1000个个性化方案确实有可能。不过大部分非垄断企业，商品SKU一共500个左右，且不是个个爆款，有竞争力的也有十几二十款，扯毛线的千人千面”……

所以再准确一点的定义，是：通过数据分析，基于有限的商品（或者叫：解决方案），匹配对应的用户需求。能做好现有品类的经营，已经是数据运营的一大功劳了。

那么该怎么做呢？

二、三大核心问题

既然是拿有限的解决方案，匹配用户需求，那么数据运营要分析的重点就是三个：

用户的需求是什么？现有的商品/解决方案质量如何？通过什么方式匹配到用户？ 1. 用户需求

用户需求是客观存在的，最大难题是如何收集数据，了解到用户需求。有些人会说：这还不简单，直接让用户填问卷不就好了。问题是，你自己去买东西的时候会填问卷吗，填个屁。用户都是不想被过度打扰的，因此设计顾客旅程，分步骤引导用户留下数据，很重要。

在顾客旅程的设计中，首次接触，首次下单是两个最重要的场景。首次接触如果是顾客主动找上门来，成交率很高，可以抓住机会了解用户需求；如果是被动推送给顾客，则要挑有吸引力的爆款商品/活动,提高吸引顾客的概率（如下图）。

有了首次下单以后，就解决了数据原始积累问题。考虑到企业手头能吸引用户的商品数量是有限的，因此可以结合首单，做好后续推荐方案，轮流推荐给用户，探索其需求（如下图）。

总之，好的数据不是天上掉下来的，而是结合运营动作积累出来的。运营侧目标清晰地步步引导，数据就越来越丰富，分析就越来越准。运营侧不干活，运营侧一干活就是：全场8折，走过路过不要错过”式的无脑all in，那数据就一塌糊涂，没法继续深入。

2. 商品质量

商品/解决方案质量，需注意区分硬/软”区别。

硬实力：刨除营销、服务、定价，商品本身性能、质量、成本

软实力：营销、服务、定价加持后，商品实际表现

硬实力根本不用数据分析师分析，而是商品管理在选品的时候，就得注意到的。待选择的商品，性能、质量、成本和市场上同类商品有多大区别，商品管理自己都能看得到。至于单品成本，也是在采购商品时就能核算清楚的，因此商品本身就有定位（如下图）。

有了硬实力评估以后，运营才好制定策略。基于硬实力评估，有一些基本运营策略（如下图）。

有了基本的运营策略，数据就能评估实际表现。一个商品如果没有达到预期，那么即使有一些销量，有一些利润，也会被认为是失败的商品，需要优化更新。如果是常规套路做不动，优先提醒商品做改良；如果是差异套路做不动，或者差异套路搞下来亏损严重，而提醒运营停止骚套路，老老实实做。

很多公司做不好，是因为：缺少对商品硬质量的清晰定位，一味看销售表现，销售不好的时候，又开始各种活动加持。这样眉毛胡子一把抓，自己模糊了自己的判断。运营人员无法制定针对性方案，数据人员无法区分自然销量与活动效果，最后水越搅越浑。

3. 触达渠道

对大部分非垄断企业来说，真正的关键在：触达用户的信息渠道。一个很现实的问题是：消费者和非垄断平台的互动太少了……消费者大部分时间贡献给了少数几个游戏、短视频、社交APP。对非垄断企业而言，想和消费者互动，手段是非常有限的。

公域：通过垄断平台推广告，成本高，没有用户积累。

私域：吸引用户加群、加企微、关注自家商城有难度，且存在感低，很容易流失。

所以，不认真考虑如何解决渠道问题，所有的画像分析、消费分析、活动推广都会失效。这是个浅显的事实。然而在实际工作中，这一点经常被忽视。企业里经常出现：一通分析猛如虎，一看触达一点五”的问题，98.5%的用户压根不知道你的存在，分析用户画像、 RFM之类的有毛用。

因此，分析用户活跃情况，就很重要（如下图）：

在用户活跃的基础上，再对用户在不同渠道，对内容响应率进行分析，找出触达每一类用户的手段。

三、小结

综上过程可看出，数据运营是个干中学”的工作，只有边运营迭代，边数据校正，才能越做越好。

那些出现问题的企业，常常是把运营和数据脱离：

要么：运营干啥数据不要管，等活动做完了，变着法让数据说好，不好也得想法子说好！

要么：运营两手一摊：我啥都不会！你要分析出来我该咋办！”而数据分析又只会：活跃低了，要搞高！”……

接地气的陈老师，微信公众号：接地气学堂，人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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