在美国再造一个拼多多？两位校友做出百亿市值，九成卖家在中国

作者｜王紫娟

编辑｜及轶嵘

题图｜图虫网

当你盯着海淘软件上正在远渡重洋的面膜时，可能不会想到，美国佛罗里达的一户人家，此时也在热切地等待着在Wish购买的一个来自中国的小摆件。这种对物美价廉”的共同追求让Wish具备了庞大的体量。

中国和美国，被下沉市场的共同默契连接起来。

2024年年末，12月16日，跨境电商平台Wish母公司ContextLogic Inc.正式登陆纳斯达克。在这之前，Wish已经经历了9轮融资，融资金额超过24亿美元，投资者包括泛大西洋投资（General Atlantic）、Founders Fund 、GGV Capital 等知名投资机构。

Wish是和速卖通、易趣网、亚马逊并列的跨境电商巨头，也是与拼多多有着近似运营模式的美版拼多多”。平台上九成卖家来自中国。截至发稿，Wish市值115.53亿，拼多多市值1890.75亿。

绕开亚马逊，两校友打造电商黑马

由于不支持中国大陆的用户购买，Wish在国内的知名度并不高，对于大部分国人来说，美版拼多多”的描述似乎更让人容易理解一些，它走的是和亚马逊截然相反的路线，你可能觉得界面很low，但是会让人忍不住剁手。”一位上海的跨境电商从业者这样评价Wish。

打开Wish的官网会发现，从手表、包包、项链，到珠宝、智能手机、五金器材，琳琅满目，应有尽有。以服装为例，最便宜的一件毛衣只需要4美元。

其界面类似于Instagram这样的图片瀑布流，其中，电子产品以及周边、服装配饰、家居产品、运动健身类都是畅销品类。

（图片来源：Wish官网）

很难想象，这样一款气质与精英化截然相反的产品，正是诞生于群英荟萃的美国硅谷。

2011年，谷歌前工程师 Piotr szulczewski 和来自潮汕的舍友张晟共同打造了一款名为 contextlogic的软件，这款软件主要提供推荐服务，可以根据人们的浏览历史进行推荐，将个人喜好和可能感兴趣的商品或广告进行搭配，可以说是最早进行智能匹配的软件之一，这款软件也就是Wish的前身。

2012年，拿到杨致远和Formation8提供的A轮投资之后，Wish引起了Facebook的注意。扎克伯格曾打算以2000万美金购买这个系统，用来接入Facebook的feed流，但Piotr szulczewski和张晟并未接受这个收购，相反，二人在后期通过Facebook的社交渠道让用户登录自己的网站，反而成为了Facebook的客户。

2013年，Piotr szulczewski和张晟偶然发现，Wish大部分商品的消费者不是来自加利福尼亚等繁华地区，而是来自德克萨斯、佛罗里达等边缘地带。

彼时亚马逊在电商领域一枝独秀，为了避免正面硬刚，Wish把目光瞄准了美国大城市以外的中下层消费者，也就是亚马逊等平台难以覆盖的低收入群体。本着不求最快，但求便宜”的原则，Wish抓住了不少价格敏感人群，即使等待时间远远长于隔日送达的亚马逊，Wish还是迅速成为电商领域的一匹黑马。

转型不到一年，Wish的平台交易额就已经达到了1亿美元。根据蓝海亿观网，从2018年9月到2024年9月，Wish装机量超过了230万次，成为美国下载量最多的购物类应用，占据了APP装机增长量的3%。

Wish也得到了资本市场的垂青。睿兽分析显示，在Wish成立以来的十余年中，已经经历数次融资，融资金额超过了24亿美元。

（图片来源：睿兽分析 创业邦制图）

九成卖家来自中国

根据MarketplacePulse的统计数据，2024年6月中国卖家在Wish平台占比超过九成，其中大部分来自广东、浙江和福建三省。Wish的招股书也显示，目前Wish在100多个国家/地区拥有超1亿月活用户，平台约有超50万名卖家签约销售，绝大多数卖家都来自中国。

Wish的低价路线让中国卖家的大量入驻十分合理，商品售价低廉也就意味着成本必须低，相比于国外来说，中国本土庞大成熟的供应链体系和相对低廉的人力成本成为这一模式的必要条件。

此外，Wish还有一个吸引商家的要素——低门槛。看看亚马逊的入驻流程：跨境商家必须要有美国本土银行卡才能提现收入，还要有联邦税号，这意味着商家需要在美国注册一个公司或者找一家美国代理公司帮助开展业务，仅这一点就足以劝退不少中小商家。

相比之下，Wish的入驻流程就显得友好得多：如果想要入驻Wish平台，只需要准备好营业执照等法定证件，然后按照操作指南进行注册、填写信息，等待审核通过即可。

招股书显示，Wish在2017年、2018年、2024年营收分别为11亿美元、17.28亿美元、19亿美元，呈现稳步增长态势。2024年前9个月营收为17.47亿美元，上年同期的营收为13.25亿美元，同比增长32%。

2017-2024年，Wish毛利分别为8.96亿美元、14.5亿美元、14.58亿美元；Wish在2024年前9个月毛利为11.42亿美元，上年同期毛利为10.7亿美元。

同时期，Wish运营亏损分别为1.47亿美元、2.23亿美元、1.44亿美元；2024年前9个月运营亏损为1.2亿美元，上年同期的运营亏损为2400万美元。

（图片来源：招股书）

wish的收入结构上主要可以分为三大类：首先是用户购买商家产品时收取的佣金；其次是物流服务费用。商家需要按每个订单预付物流服务费用；此外还有商家进行广告宣传时平台收取的广告费。

佣金成为Wish收入的主要来源，与速卖通等跨境平台不同，Wish开设店铺是免费的，但会在卖出物品之后收取订单总额的15%作为佣金。

美版拼多多？

亚马逊的会员费是需要购买到一定额度才划算的，但有些地方，有很多无法在亚马逊上高频消费的消费者，Wish面向的正是这个群体”。

Wish是纪源资本管理合伙人童士豪在GGV投资的第一个美国项目，长达十余年的美国生活让他看到美国存在的二元分割，即在大城市以外美国还存在着广大的低收入人群，这些人是Wish的主要目标群体。而在2024年的疫情影响下，美国的失业人口更是突破了3000万，这有可能进一步影响美国的消费结构。

童士豪表示，不少美国创业者不愿意做或者说看不上的事情，给了Wish一个成长空间”。

和拼多多一样，Wish做的也是大城市以外的生意，创始人Piotr szulczewski曾经公开表示：电子商务存在两点缺失，一是人们寻找和购买东西时主要通过搜索框；二是有一些人被主流社会遗忘了。

Wish的模式正是对这两项的调整，除了关注下沉市场以外，Wish的另一大特点就是将搜索变为推荐。不同于亚马逊，Wish平台依赖于算法+大数据”基础上的推送，心愿单、用户购买次数、浏览商品、交易评价等等信息，都会被记录在数据库中，wish通过收集用户的这些浏览轨迹，分析兴趣爱好，从而实现物品的精准推荐。

同时，Wish会通过社交游戏、积分等方式来增加用户使用时长，用户通过社交软件进入，这些渠道也会变成wish的数据基础，成为下一次精准推送的来源。

童士豪曾表示，完全把中国模式搬到美国是不行的，你要懂得怎么能够去落地，去本地化。”

尽管同样面向下沉市场，同样走农村包围城市”的路线，同样重视算法推荐，但Wish和拼多多之间，还是存在着许多不同。

首先在于中美电商环境的不同。美国有发达的线下零售业态，电商仅为零售业的补充。而中国则恰恰相反，根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据显示，截至2024年6月，我国网购用户规模达6.39亿人，渗透率达74.8%，且还在逐步攀升，线下零售业更像是电商业态的补充。

这样的环境对Wish的物流、供应链等基础环节能力提出层层考验。以物流为例，中国电商发达，人口密集，物流体系在经历十几年的更迭之后也十分成熟，而美国运输成本相对较高，尤其在相对偏远的乡村地区，物流系统往往难以覆盖。

其次，从平台自身来说，Wish和拼多多获客手段的不同也导致了对卖家的不同态度。拼多多的社区裂变形式让其保持了较低的获客成本，在运营过程中，拼多多更侧重保护卖家的利益；而Wish靠广告导流吸引用户，获客成本较高，加上国际贸易中的相关政策以及亟待破解的卖家资源依赖问题，Wish对卖家的态度日益严苛。

2024年开始，Wish开始强调品牌化”合规化”，与这个趋势一并而来的，是中小卖家的艰难处境。

抖音上一位原Wish商家表示，Wish的很多政策实在太偏袒买家了，比如我发了一个商品，东西都妥投了，但只要买家说没有收到，妥投没有签名，卖家就会被判输”。

环境、政策等基础要素，都在牵绊着Wish迈出的每一步，要追赶拼多多的成绩，在推荐和补贴的同时，Wish需要找到更多的差异化玩法，并持续完善商家、商品乃至整个供应链的质量。

尽管国外的下沉市场潜力无限，但眼下，Wish和下一个拼多多”之间，还有很长一段路程。

20个大卖的秘密：wish新品做PB，从开始就不一样！

新产品必须做PB，这已经是Wish平台商户们的共识了。虽然Wish平台拓展全球的步伐像吃了炫迈一样——根本停不下来，市场也越来越大，但随着商户越来越多、产品越来越多，尤其是商户们运营水平的不断提升，关于流量的竞争也越来越大。

尤其是ProductBoost产品引流工具，PB一开，流量就来的日子已经一去不复返了~更加精细化、专业化的PB运营成为流量增长的关键之一。为什么你的PB效果不好？因为新的竞争环境对PB的要求已经发生了巨大的改变！别人家的PB，从组织架构就和你不！一！样！

组织架构：PB专员

流量对于Wish平台的商户来说，重要性不言而喻。在走访了20多家ProductBoost活动效果出众的商户后，我们发现，专业的开发团队、专门的PB运营，这些是他们的共同特点。

品类组管理

在Wish团队的管理上，大多数取得成功的商户都采取了品类组的管理方式，按照品类将团队成员进行划分，每个组负责一个大类目。

专门的美工与开发团队

店铺之间的竞争，从选品就已经开始了，可以说选品的好坏直接影响了最终的销售。专门的、独立于品类组的产品开发团队、美工团队能够为公司提供更加精细化的选品及美化。

一个好的产品开发团队，不能只开发热销款，更要能够根据Wish的品类分析，开发出市面上所缺乏的差异款、独家款等。

PB专员岗位

Wish运营人员负责相应的ProductBoost活动规划及管理，是商户们一直以来的习惯性操作，在流量整体竞争不那么激烈的时候，这种运营组织结构足以应对各种情况。但随着平台的发展、商户的发展，这样的运营方式的弊端开始显现：流量获取不足、投入产出比偏高、PB方法失灵、活动效果堪忧……

越来越多的公司开始为Wish团队设置专门的PB专员岗位，PB活动专员是如何运作的？他们并不是全盘负责店铺的全部PB活动，而是专门负责重点产品、难点产品的PB活动的开展。PB专员的工作包括：

（1）深入研究PB活动，选择潜力产品开展PB活动，深挖产品价值；

（2）针对PB活动效果不佳的潜在爆款进行专门的分析与处理，打破产品流量困境；

（3）全方位把握PB关键词的选取及研究；

（4）成功的PB经验分享，无论是成功案例，还是失败案例，PB专员的深入的PB案例，可以为全公司带来运营上的新思路；

（5）PB数据分析，尤其是某段时间的品类数据分析，可以给产品开发团队提供更多开品支持；

（6）紧跟平台流量趋势，掌握市场的竞争度、饱和度。

PB的运营管理

随着商户越来越多、产品越来越多，ProductBoost产品推广活动的运营越来越精细，在实际运作中，成功的商户在PB的日常运营中也总结出了几条常用的技巧：

PB选品：精品化

粗放式的选品思路已经越来越难以在Wish平台上维持良好的发展了，合理控制店铺中的产品数量，走精品化的路线是越来越多的Wish商户的选择。

新上的产品中至少50%是自主开发的产品，减少产品跟卖；

每周定期上新也要定期去旧，下架过季的、PB转化差的、评分低的产品，控制店铺产品数量。

不同的KPI目标

不同类型商品的PB花费成交比的KPI是不一样的，新款的KPI最为宽松，其次是主打款。同时，KPI的考核也并不是唯花费成交比论，是有多个KPI的综合考核，包括花费成交比、销售控制（即PB花费不超过销售额的某个比例）、利润控制（即PB花费占利润的比例不超过某个比值）等。

预算分配

在新品和老品的预算分配上，产品较多的店铺，通常会在新品上投入更多的PB预算，产品较少的店铺，更多的预算是集中用在老款上。而随着运营思路向精品化转变，维持稳定的老品预算、加速发展新品成为共识。

（1）各位商户需要均衡新品与老品的PB预算，给予新品更多支持，同时避免过大的差异，这样既能维持老品的发展，带来持续的利润，也能加速新品的开发，为未来的发展做好铺垫；

（2）在主打产品上的预算也要避免太过分散，尽量形成多个小爆款，避免出现一家独大的局面。

成熟的PB数据报告

PB数据需要每周甚至是每天跟踪维护的，成熟的PB数据报告通常是以listing为数据维度，涵盖了PB花费、花费成交比、客单价、利润、投入购买流量转化率、收藏转化率、产品性质、竞价分析等。通过PB数据报告可以找到成功的PB产品，并且可以倒推分解出PB的合理的过程指标，更好地指导接下来的PB工作。

根据数据表现，调整运营

对于有收藏量、流量，但是没有订单的PB活动，采取调整竞价或优化产品的措施；对于有持续的流量且转化良好的PB活动，商户可增加预算、调高竞价，继续维持活动效果。

当然，同类产品的情况也是调整PB活动的重要依据，根据同类产品的广告和竞价调整PB活动预算及竞价，保持流量优势。

耐心测试

常规版PB中的关键词、竞价、预算的确认都是测试后确定的，成熟商户最常使用的方法就是控制变量测试法，也就是控制同一个listing的几个变量，不断测试，寻找最合适的关键词、竞价、预算组合。经过长期的测试发现，对于新品来说，达到一个稳定PB转化情况，需要约2个月的时间。

新品做PB：竞价、预算和测试

新品的流量获取是每位Wish商户面临的重大工作挑战之一，上新必做PB已经成为市场的共识，因为PB可以在短时间内迅速为产品带来足够的流量，并加速出单。而新品的PB活动与成熟产品又有着明显的不同。

竞价设置

Wish商户平台为商户们提供了最新的参考关键词，各位商户可以通过关键词工具选择合适的关键词及竞价，并且通过Wish APP了解自己的竞价所处的广告位。这其中，最重要的就是：竞价的设置要区别对待。

（1）独特且单价较高的新品，有较高的利润及成本优势，可以设置较高的竞价（如0.8美元），构筑价格优势，获取尽可能多的流量；

（2）价格一般、竞争力一般的新品，则可以采取跟随战术，根据同类产品的出价及广告位情况设定竞价。

预算设置

新品的预算可以通过预测未来一段时间的出单量及客单价进行推算，在实际操作中，要随时关注数据变化，进行预算增加：

（1）根据产品之前的销售额及流量估算最大值，确定增加的预算额度；

（2）根据当前的订单转化率，确定需要的流量，按照倍数进行阶梯式的增加。

新品的PB预算要及时增加，避免因为预算不足导致的活动停止，影响最终的活动转化。

测试周期

对于新产品，通常的PB测试周期是4周左右，一个PB活动周期一般为7天，通常一个活动只测试一个listing，这样可以有针对性地测试出适合这个listing的核心关键词等数据，但是在需要对产品的PB投放上做精细优化的时候，可以设置2-3天的短期的但是不断循环的活动设置，这样可以及时调整竞价、关键词等，加速优化进程。

新产品的PB活动的第一周通常是最关键的一周，在这一周中：

（1）商户要关注收藏量、整体流量的变化，同时给予活动一个更宽松的花费成交比目标；

（2）在第一周不出单的情况下，商户可以调整竞价、预算、关键词等，并了解竞对情况，做对应调整，当然产品标题、主图、描述、价格等，也都是影响新品PB效果的因素。

考察了20多家大卖后，我们发现，PB活动的运营对于他们的产品的发展越来越重要，重视PB的运营管理、推进精细化的运营转型、加大产品的自主研发，这正成为Wish商户发展的潮流！（来源：wish官网）

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退款！赔偿！外加50%额外运费！Wish官方回应A+物流”问题

近日，多位Wish卖家向雨果网爆料称，平台要求商户使用官方的A+物流渠道，但该渠道不仅物流时效慢且妥投率较低。有的卖家长达2个月无法妥投，被退款的订单金额约在1.5万美金，还有近8万美金订单目前已超出了平台妥投期限，且随时或被客户退款。

针对此事雨果网联系了Wish官方，其回应称：今年跨境物流不稳定因素增多，如疫情扩散导致欧洲物流备受打击，7月1日美国路向国际邮费大幅涨价等，为了帮助商户应对疫情当下困难，尽快恢复跨境物流网络运转，Wish在今年陆续增开了意大利、法国、美国等A+物流路向，为商户做好直邮路向畅通、稳定、持续的物流服务，应对疫情以来物流价格持续上涨的趋势。同时，平台也陆续推出头程中转仓、延迟到仓免责等物流运营支持，让商户更高效地使用物流渠道，从而获得更多消费者，促进销售额。此外，提醒商户注意物流操作规范、避免因揽收延误带来的损失。Wish也会持续倾听商户声音，为商户们提供更便捷、性价比更高的物流服务。”

Wish A+物流问题：90天妥投！50%合并订单费！退款奇高利润为负！

备受Wish卖家争议的A+物流投诉，综合多位卖家反馈总结如下：

1、物流时效慢且妥投率低。平台要求卖家需使用新推出的A+物流渠道发货，其他更优物流渠道则无法使用。今年2-6月期间，相比于其他物流渠道妥投时间约在7-20天，而A+物流渠道则需要50天以上才能顺利妥投。有卖家坦言：今年5月份发的智选美国物流妥投率到目前为止不到10%，而全额退款率却已经超过20%，这相当于5月出的美国订单都付之东流，损失巨大。”

2、合并订单费奇高。卖家多笔订单都遇到货物按时到仓后需要缴纳合并费的情况，比如某包裹运费100元，需额外加收50元，总运费成本是150元。还有的卖家则被要求额外收取50%的运费。虽然目前收费是以挂号再加合并订单费，但实际上发的却是平邮渠道。

3、退款高发利润为负。物流妥投时间在超过90天的情况下，平台支持买家下单31天后可自由退款且百分百退款成功，让卖家物流成本不堪重负，加收运费以及退款政策导致卖家利润为负。

（卖家截图）

商务部专家回应，Wish《商户服务条款和协议》新政策寓意何在？

多位Wish卖家也将A+物流事件反馈于商务部。根据商务部中国企业境外商务投诉服务中心回应表示：如果没有达到滥用市场支配地位的程度，只是属于不合理格式条款，则只能提起一般的民事诉讼要求赔偿损失并解除合同等。”

以下为商务部中国企业境外商务投诉服务中心邮件回复内容：

一是与Wish平台协商处理物流等问题，争取妥善解决。

二是考虑到Wish平台在国内存在经营主体，即上海薇仕网络科技有限公司（统一社会信用代码：91310000310574966U），可尽快向上海市市场监督管理局或国家市场监督管理总局（反垄断局）举报相关情况，请其就Wish平台推行的A+物流计划等市场行为是否涉嫌违反《反垄断法》、《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》等法律法规进行查处。如果没有达到滥用市场支配地位的程度，只是属于不合理格式条款，则只能提起一般的民事诉讼要求赔偿损失并解除合同等。

（卖家截图）

而除了Wish A+物流争议不断以外，平台新政策也饱受诟病。日前，Wish最新商户服务条款和协议更新”通知指出，卖家在使用Wish平台前务必认真阅读更新后的《商户服务条款和协议》，特别是与Wish责任的免除或限制、法律法规的应用和选择，以及争议解决程序有关的条款。若卖家在UTC 时间7月10日凌晨0时或之后继续使用 Wish 平台，则将被视为已接受更新后的《商户服务条款和协议》，且同意遵守其相关条款并受其约束。

其中，Wish方面强调放弃集体或合并诉讼”这一部分：Wish和卖家同意任何争议将以个人身份提出，而不会代表任何声称的集体、合并或代表法律程序，或作为其一部分提出。并进一步同意，不参与任何第三方因与某第三方之间的任何争议产生的或与之相关的任何（现有或未来）合并、集体或代表法律程序。仲裁员不能将一个以上的个人或实体的索赔合并为一个案件，亦不能主持任何合并、集体或代表法律程序（除非另有约定）。

（卖家截图）

【附】Wish A+常见问题详解

1、如何正确地履行A+物流计划订单？

答：A+物流计划订单和普通直发订单的履行过程类似。对于A+订单，商户登录WishPost选择合适的物流渠道（安速派经济”或安速派标准”），打印出A+物流面单后，粘贴于包裹上，再通过物流服务商揽收、自寄或参与Wish HUB项目的方式在指定的时间内寄送至指定的A+仓库。至此，商户即完成A+订单的国内段订单履行，后续将由Wish合作的物流商完成余下的订单运输及履行。

2、如何将A+订单寄送至指定的仓库？

答：商户可以通过物流服务商揽收、自寄、参与Wish HUB项目三种方式将相关订单寄送到指定的A+仓库。

①关于揽收。截止目前，A+物流计划支持的物流揽收服务上包括燕文和万色。

②关于自寄。各位商户也可采用自寄的方式，将订单寄送至指定的A+仓库。

3、我的订单包裹符合上面说的两种情况，为什么没有获得延迟到仓免责呢？

答：可以获得延迟到仓免责支持的包裹需要符合以下两种情形：

一是使用申通快递揽收并寄送订单包裹，订单在48小时内被申通快递揽收。这里的48小时，是以申通扫描并记录了包裹信息的时间点为准。

二是自行寄送订单包裹，订单在5天内到达正确的HUB中转仓。这里的5天，是以HUB中转仓扫描并记录了包裹信息的时间点为准。

4、A+物流计划是否支持防疫类产品的运输？

答：A+物流计划目前暂不支持防疫类产品。Wish已经开启了对相关产品的系统过滤，大多数此类产品都会被过滤，无需使用A+物流计划渠道来履行；对于少部分未被过滤的防疫类产品订单，可以邮件至A_plus@wish.com申请将相关订单移出A+，申请通过后即可使用其他自有渠道履行订单。

5、A+订单包裹尺寸较大，是否会计泡重？

答：会的。对于所有A+路向订单，计泡重的标准是订单包裹的任意一边长度大于40厘米。对于此类订单包裹将按（长×宽×高）/6000”来计算体积重（即泡重），单位为千克。最终的运费将按照体积重和实际重量中的较大者计算。

6、不适合使用A+承运的订单类型有哪些？

答：目前，A+物流计划已经拓展到了十多个国家（或地区），支持绝大多数产品的物流运输服务，但下列5种类型的订单，是不适合使用A+进行承运的：

①防疫类产品

②禁售品

③超过申报价值的产品

④产品（或订单）不符合新的尺寸、重量、品类限制的要求

⑤中国大陆地区外发货的A+订单

7、A+订单的相关申诉，流程是什么？

答：为向商户提供更优质的物流服务，对于包裹的商户出仓重量与实际称重差异较大、敏感品判断错误等情况，各位商户可进行申诉。详细申诉说明请登录WishPost官网，点击左侧菜单栏商户申诉Vue”-EPC申诉工具”进行查看。

8、根据韩国海关总署要求，凡入境韩国的所有包裹均需要提供用户的个人清关代码（PCCC），A+物流计划订单该如何处理？

答：目前，A+物流计划已经开通了韩国路向。对于韩国路向的非A+物流计划订单，Wish也会为这些订单添加韩国订单”标记，帮助商户轻松识别出需要物流服务商提供PCCC信息的订单。在Wish商户平台的订单”-待处理”页面（和订单”-历史记录”页面），系统将为2024年7月3日0时（UTC时间）后释放的所有韩国路向订单（除A+物流计划订单）显示该标记。商户现在就可以将这些订单的电子版的用户PCCC信息提供给相应的物流服务商，或在打印物流面单时在用户配送地址部分提供PCCC信息。

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