亚马逊黑五接连哑火，2023大促何以为继？
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亚马逊黑五今年是不是只通知卖家，忘记通知买家了？”
11月16日，亚马逊海外购举行主题名为黑五环游局”的黑色星期五（以下统称黑五）全球购物季发布会。此次发布会中，亚马逊海外购宣布：11月17日至11月26日正式开启2023年黑五全球购物季。此次黑五购物季，有来自海外近20000个品牌，近500万新品加入年末狂欢，超200万人气商品参与打折，全球好物3折起购。
今年的黑五战线拉得很长，颇有国内双十一的味道。
但跨境卖家陈勇（化名）表示：这样拉长战线的活动效果往往不佳，看近几年国内双十一的战绩就知道了，但其他跨境平台比如Temu折扣活动早就开始了，亚马逊不得不应战。至于有多惨淡，我们跨境卖家群不少人怀疑今年黑五是不是只通知了卖家，忘记通知买家？”
未爆先崩，亚马逊问题频出
黑五网会员专享折扣提交一直显示正在等待上传……很明显，这是亚马逊官网系统崩溃了，这时候崩溃会让我们卖家损失很严重啊。”陈勇正坐在电脑面前抓耳挠腮，不停刷新亚马逊黑五页面。
这个黑五卖家还没迎来爆单，亚马逊系统先崩了，联系客服对方只表示需耐心等待系统更新，再无其他解决办法。卖家无奈调侃：外界不知道的还以为今年是订单多得系统bug了。
其实早在前两年黑五前夕，亚马逊官方操作就让黑五销量接连哑火，对于有经验的老卖家来讲，系统崩溃已经算最小的影响。
2024年11月26日黑五大促当天，因为涉嫌操纵评论，一个卖家直接被封品牌，也就是平台上的全部交易渠道直接封禁。其实早从4月份开始，亚马逊就开启了一场波及超5万中国商家的大规模封号。突如其来的封号潮让不少跨境电商品牌陷入资金链断裂危机，很多人顶着疫情压力跑到美国亚马逊总部讨说法。
同年9月17日，亚马逊全球副总裁、全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）曾对外表示，此前五个月，由于许多中国卖家曾多次反复滥用评论功能，亚马逊在多次警告无果后，决定终止与这些卖家的合作。亚马逊此次共计关闭了约600个中国品牌的销售权限，这其中包括一些大型中国卖家。
2024年封号潮只是黑五哑火的开始，2024年黑五前夕，亚马逊官网宣布上调物流和仓储费用，成本上涨意味着，大促期间订单量如果未达到预期效果，有亏损的风险，迫于资金压力很大一部分中小卖家没有参加此次黑五大促。
亚马逊官方或基于吸引消费者，提振卖家信心，史无前例叠加双重大促”，在这一年的黑五期间，同时推出会员促销活动——Prime会员早享日。据悉，这一大促的规格，对标亚马逊Prime会员日。
但至少从当时的数据来看，该Prime会员早享日活动，取得的效果并不理想。
官方数据显示，亚马逊此次活动的总收入比同年7月的Prime会员日减少四成。
大促效果打折的同时，消费者移动端购物选项上的用脚投票，也让亚马逊软件排名从2024年的第一跌至2024年的第四，排到了沃尔玛、塔吉特和Kohl’s之后。
今年的黑五，根据Adobe调研数据显示，假日购物季期间（11月1日至12月31日），美国电商销售额将达到2218亿美元，同比增长4.8%。不过也有业内专业人士指出，今年假日购物季或许整体销售额能取得不错的成绩，但也是基于旺季折扣力度大，挤压卖家利润空间得来的。
Tik Tok、Temu、SHEIN
围攻亚马逊
被亚马逊整得死去活来，还不如直接把亚马逊抛弃了。”
跨境电商网平台美翻网平台董事长万彬言语激动，这几年不少中国品牌被亚马逊整了多次，跨境卖家心里都有怨气，很多卖家开始寻找除亚马逊外的其他电商平台。
与此同时，在2024年亚马逊大规模封号期间，其他平台也加快了自己电商业务的步伐。
2024年夏天，Tik Tok在英国和印尼试水直播带货，随后进入美国第二大电商平台Shopify开放视频购物功能。2024年2月Tik Tok小店在英国地区再次降低申请门槛，还在泰国和越南开启了直播带货功能。今年，Tik Tok Shop更是在美国做大做强，直播/短视频带货模式逐渐在美国市场打开局面。根据Kalodata官方数据统计，Tik Tok Shop小店增长量在7-8月达到巅峰，至9月12日正式上线前，小店数量突破25万。
另外两股来自中国的力量，拼多多旗下跨境电商排头兵Temu和明星独角兽企业SHEIN最近在美国电商界日益活跃。
2024年9月Temu在美国正式推出，此后持续扩展到37个国家。根据CoresightResearch今年8月份对400名18岁以上的美国消费者进行的调查结果显示，Temu在美国销售额不断增加，熟悉Temu应用程序或网站的受访者比例为68.5%，比今年2月份的48.3%上升了20%。这主要得益于今年拼多多在Temu营销方面投入了更多资金，提高了该软件在美国人民中的知名度。
作为新晋明星独角兽公司，SHEIN给外界的印象一直是低调而神秘的，曾被称为最神秘出海独角兽”。过去几年，凭借着比ZARA更新颖的款式，比淘宝更便宜的价格，SHEIN增长迅猛，成为美国新一代快时尚的标杆。2023年1-9月，SHEIN的收入较上年同期飙升40%，达到240亿美元。今年7月份，有SHEIN内部人员向投资者透露，2023年上半年SHEIN实现了有史以来的最高利润纪录。
在美国Piper Sandler2023年秋季最新的调研中SHEIN排名不断上升，目前位列最受欢迎的购物网站”第2名，最受年轻人欢迎服装品牌”第四名，其在美国年轻人中的影响力越来越高。
根据第三方的数据统计，中国卖家是亚马逊跨境最活跃的参与者，同时贡献亚马逊平台30%-40%的营收，21年亚马逊平台对中国跨境卖家大面积封店近一年，极大程度上挫败了中国跨境卖家的信心。卖家们不再紧盯着亚马逊这棵大树，而是把目光放在了当前发展的其他新兴平台上。
我身边有很多亚马逊卖家朋友都想做Tik Tok Shop，大家都在积极地为新平台做准备。”跨境卖家陈勇已经在Tik Tok Shop上了美国本土店，亚马逊上的卖家们开始出走成了不争的事实。
深入物流的新势力，
踏进短视频的老玩家
除了卖家的出走，亚马逊也面临着平台用户的流失。
统计机构GWS调研发现，今年以来亚马逊英国站的移动端客户已经流失了超100万，自2023年4月以来，亚马逊的美国用户数量急剧下降，从5400万日活下降到4600万日活，短短几个月流失了近800万用户；相比之下，今年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升新增了近1000万用户，Temu 和 SHEIN 在10月两款应用用户总计1.1亿人，逼近亚马逊的九成。
一增一减，竞争趋势加剧，新老玩家都在积极取长补短。
随着消费者重视线上购物体验，社交电商应运而生。
2024年12月9日正式在移动端应用程序上推出新功能Inspire，学习Tik Tok的短视频种草模式，通过短视频、图文内容，根据消费者设定的喜好标签，定制出个性化的商品种草”方案，加长了用户对软件的浏览时间。根据亚马逊官方消息显示，自Inspire推出以来，用户浏览的产品帖文数量已经超过10亿。
Tik Tok则发力电商业务，搭建海外物流，取代第三方，将仓储、包装及发货流程全部包揽。
去年，Tik Tok在美国发力电商业务，把大部分资源用来补贴带货达人、用户，以及更多网红品牌，Tik Tok对于商家管理规则也变得更有针对性，为不同经营方式的商家提供了截然不同的入驻平台形式。
早期，Tik Tok是将物流业务外包，与ShipBob和Newegg等物流服务供应商达成协议，由后者对在线订单商品的库存仓储、分拣、包装和发货，然后通过后者的配送网络配送。从去年以来，Tik Tok希望借鉴亚马逊的做法搭建自有海外物流，将平台订单的流程全部包揽。
今年Temu多次因库存不足产生摩擦，三月份因为仓库库容压力较大，要求所有商品停止上新、所有商品暂停补货，包括JIT商品也全部下架，当时因为仓库问题，Temu还暂缓英国站点的上线时间。六月份Temu再次陷入库存不足，官方严格控制货物入仓，导致许多卖家在平台上卖出货物无法发货进库。
仓储物流方面一直是Temu的短板，近日除了增加仓库面积，Temu还与以星、美森、达飞、马士基、中远海运等著名海运公司开展合作，将通过海运快船模式补齐跨境电商物流方面短板。
结语
黑五仍在进行时，跨境百态已显露。
对于卖家们来讲，此次黑五大促销售额是决定以后是否继续押注亚马逊的分水岭。但很显然，在诸多内因外因之下，亚马逊已不复当初的辉煌，不把鸡蛋放进一个篮子里”才是卖家们当前的最优选，亚马逊想重回霸主”地位，显然站在了要卖家还是要买家的抉择路口。
黑五会是亚马逊中国的战略解药吗？
黑色星期五，一个浑身散发着洋气的国外双11，正在慢慢成为中国消费者网络剁手的下一个借口。而作为黑五促销最重要的国际连接平台，已经渐渐在电商行业迷失踪影的亚马逊中国，肯定不会错过这一重要的自我宣传时机。过去几年的所谓消费升级，新中产们对国内外各种促销活动早已是驾轻就熟，甚至一度反向促进了国内很多网站的活动，当物流不再是最大的阻碍，直邮成为标配，20000元的限购额度艰难地拉扯着广大消费者抑制不住的买买买冲动。从今年淘宝的双11来看，电商用户群的消费潜力仍然处在上升期，因而，几年的黑五对于亚马逊中国来讲，注定是一场必须倍数收回赌注的赌局。
从2015年战略层面转型海外购以来，亚马逊的海外购业务并未表现出如期待般的水涨船高。相反，随着国内如小红书、网易考拉等众多保税仓业务作为主打的海淘电商平台越来越强势的占位宣传，中国消费者对于海淘的认知已经从海外直邮变成了买海外的东西。这对亚马逊中国来讲无疑是重大的打击，在被迫跟随的博弈策略下，亚马逊也推出了自己的海外购保税仓业务。然而，从目前的整个发展节奏来看，亚马逊中国整体的海外购业务正在慢慢的远离主流市场。
我们似乎越来越明显的看到，亚马逊中国即将走上当初B2C业务衰落的老路。随着可调用的营销资源的缩紧，亚马逊中国越来越多的用以点打面的策略来维持整个市场节奏的推进。以今年为例，亚马逊一年一度的Prime Day和黑色星期五，消耗掉了其全年营销费用的大头，在这样的背景认知下，我们很少在各类公共媒体见到亚马逊中国的广告也就不足为奇了。如今黑五造势正酣，抖音挑战赛、今日头条、网易新闻，、新浪微博等各类类媒体APP身上都慢慢的出现了亚马逊黑五的身影，一年的收官，成败在此一举。
如同双11一般，黑五作为一个自带流量聚焦能力的特殊日子，一定会成为诸电商平台的兵家必争之地。在亚马逊中国Prime会员业务做得不温不火的当下，今年的黑五我们似乎并未看到特别强的胜负手。不过从连续几个月来的运营策略观察，亚马逊中国正在倾其全站的流量向海外购业务输送新生力量。以过去的双11为例，整个大促页面上给到海外购业务的比例超过了一半。海外购战报频传的背后，是无数国内业务牺牲自我的结果。采用这种拆了东墙补西墙的策略，一旦西墙无法给予足够的效果回报，整个生态结构将会瞬间被瓦解，走向更加不可退步的深渊。
营销费用上的匮乏已经成为市场占有率的主要影响因素。尽管国内几家领先的海淘网站，也并没有走上盈利的道路，但是这种先教育市场后收割市场的典型互联网套路，已然抛弃了无法从总部那儿获取足够信任的亚马逊中国。在众多竞争对手铺天盖地砸广告的时候，那马逊中国的哑火，无疑相当于把市场主导地位拱手相让。广大消费者曾经期盼的多国的消费级商品平行同步，即便如今不算难看地在亚马逊通过平台上实现了，但是最能走量的头部商品，早已被网易考拉等国内本土海淘平台，通过保税仓的方式牢牢控制。消费者认知心智一旦被误导，重新扭回的成本将会是天价的。而这，也是通过直邮模式起家的洋码头之所以慢慢走向衰落的原因。
我们现在有足够的证据说，整个中国的海淘市场尚未到达我们所认为的成熟程度，甚至于绝大多数用户甚至分不清海外直邮和保税仓的业务模式区别——当然身为消费者，了解清楚这其中的区别并不是我们的义务，电商平台理应承担更主要的责任，因为这是直接与销售数据相关联的认知基础。曾经是亚马逊率先开拓的prime会员业务，也被本土海淘电商纷纷引进并发扬光大，归根结底，在于Prime会员可以给到用户的利益实在是太过于局限。根据亚马逊中国官方发布会上的宣称，Prime会员制上线中国2年来，增速很快，目前最受中国消费者欢迎的会员权益仍然是跨境免邮、会员专享价格和100本免费kindle书权限。其中跨境免邮尴尬的处在了排名第一的利益点上，某种程度上并不一定说明了用户对于在亚马逊中国海淘的兴趣，而是换句话说，prime会员根本拿不出能够打动用户转化的王牌。
不知是否是为了为本届黑五造势，亚马逊中国Prime在10月底上线了季度会员的服务，单季度的售价为79元。尽管这也是从亚马逊总部同步过来的运营策略，但相较于以往只有免费试用这一张牌可打的窘境，这种灵活的时间段切分尝试，在黑五即将到来的前夕，有了更多的性价比加持。打开亚马逊中国首页，海外购和Prime是永远离不开视线的字眼，这也从某种层面上说明了战略布局的侧重。试用加季度付费会员，或许会成为本届黑五增长助力的关键因素之一。
另外一点让人注意的略显新奇的地方，是亚马逊中国围绕黑五投放策略上的大胆尝试。在因为种种原因丢失掉了国内市场电商流量大盘的劣势处境下，如今的亚马逊中国，依然敢于尝试类似于抖音挑战赛这一类年轻化的流量平台，不过这一策略也确实有逻辑自洽的属性。无法抓住整个电商用户生命周期上游的潜在高质量用户，那么长期的销售价值产出自然也无从谈起。除了抖音以外，我们还在朋友圈广告，新浪话题等年轻人聚集的阵地中看到亚马逊中国黑五广告的身影。主打的营销视频中，我们也看到了奇葩说的肖骁和范湉湉这类散发着年轻化气息的身影。加上微博话题中的郭京飞、雪姨、尔晴的扮演者苏青，加上不怕黑”这一调侃而自嘲的宣传slogan，在众多记忆还停留在上个时代的亚马逊中国用户群里，这一系列的动作，都算是很出格”的尝试。
亚马逊中国能否凭借黑五这一场战役重新走到电商平台的镁光灯下，海外直邮业务必将成为左右生死的关键，这是亚马逊中国如今区别于其他海淘平台的重要属性。亚马逊中国与第三方机构的相关调研数据显示，超过8成受访者在年终购物时关注黑五，高达7成受访者计划花费超过2000元，75%的受访者计划选择亚马逊海外购及亚马逊海外网站进行跨境网购消费。尽管关注不一定会代表实际购买，承诺并不一定和行为存在一致性，但这一调研数据至少说明了，亚马逊这一品牌仍然在广大电商用户群中拥有相当的势能，毕竟那是很多80末和90初的年轻人，曾经买书的主力平台之一。如今这批人已然成为了高价值电商消费的贡献主力军，亚马逊中国黑五的辉煌与否，至少有相当一部分的影响因素，要交给这些曾经有过交易的老面孔了。
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