网红与KOL有什么不一样？

自媒体是对个人媒体的称谓。但是又在很大程度不准确。

媒体是主词，自”是修饰或者界定词。

媒体的主要特征就是报道事实，其次是提供观察视角和评论观点。

而自媒体现在在对于事实层面上的报道或者核实，有很大缺陷。似乎在观点表达上大大多于事实的真实性探索上。

因而，自媒体更像自评论”。是超越媒体事实属性的评论性形态。

其原因，一方面是由于自”（个体）本身局限性，无法具备媒体事实层面的核实能力。另外一方面就是没有采访发布事实层面的许可。

自媒体更像是过去BBS/跟帖/论坛的变种，而非传统媒体的职能演化。

什么是自媒体？

自媒体，是一个自由行业，可以一边记录自己的生活，一边还可以挣钱，

美媒：这5个中文营销术语 2024年一定要懂

劳伦?哈拉南，王会聪

美国《福布斯》杂志网站1月8日文章，原题: 在2024年必须懂得的5个中文营销术语 要在2024年了解中国营销，首先要熟谙已在2024年成为该国营销行话一部分的5个术语。它们不仅仅是昙花一现的时尚，而是反映中国消费者不断变化的偏好及习惯的长期趋势。

1.下沉。过去，希望接触中国消费者的外国品牌通常聚焦于中国一线或二线的国际化消费者，但近年来，这些城市的消费增长已经放缓。下沉”意味着品牌的营销努力正深入或下潜到较低线城市。如今中国相对欠发达的中小城市和农村正推动下一波消费增长浪潮。一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现，在2024年双11”购物节期间，三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入，低线城市的人工作压力相对较小，但娱乐选择也较少，导致他们花更多时间上网，包括网购、玩游戏、看短视频及网络直播等。有关品牌想要长期在中国取得成功，必须划拨大量资源进入这些市场。

2.私域流量。私域流量”已成为2024年的主要流行语之一，这个词指的是品牌能直接接触，或不需要品牌花钱寻求就主动找上门的互联网用户。在西方，与之对应的是归有关平台所有的一份博客或电子邮件名单，但中国网民很少浏览网站或使用电子邮件，因此影响者(网红)和品牌正设法在社交媒体拥有私有”流量。目前，超级App微信是中国最大的私域流量平台，许多品牌正使用微信账号、微信群组以及微信小程序打造网上消费者社区。

3. KOC(关键意见消费者)。在亚洲许多地区，影响者(网红)被称为KOL(关键意见领袖)。2024年，KOL营销中的一个亚群体”在中国迅速崛起，那就是KOC。其实，他们无异于长尾微影响者”，即喜欢在社交媒体上分享经验的普通消费者。一般而言，他们对某些话题有丰富的知识。与KOL不同，他们可能只有几百个到几千个粉丝，因此与粉丝的关系比KOL更密切。与KOL的另外一个不同点是，KOC的活动通常是无报酬的，只是可能从希望其分享内容的品牌那里收到免费产品。

与几年前不同的是，消费者现在非常清楚，KOL之所以推广产品，是因为他们得到了报酬。他们渴望更多不受商业影响的内容。过去两年来，多个中国品牌已利用KOC营销大获成功。

4.电商直播。电子商务直播在中国已经存在了好几年，但它在2024年才开始真正起飞”，这在去年双11”购物节期间得到了明确的体现，淘宝直播带动了28.5亿美元的销售额，约占淘宝当天销售总额的7.5%。在中国，2024年被广泛视为电商直播元年”。电商直播增长主要归功于在低线城市消费者中颇具吸引力，而正如上文所说，此类下沉”市场正被视为中国的下一个大商机。

5.国潮。近年来，中国年轻消费者对融入中国传统风格和文化的品牌及产品的兴趣激增，该趋势被称为国潮”。中国的年轻人，尤其是20岁到25岁的年轻人成长的环境与前几代人截然不同，他们见证了中国作为全球经济强国的崛起。在老一辈人成长的时代，人们认为外国品牌的产品比国内品牌的质量好，但这些年轻消费者未必这么想，特别是在化妆品、护肤品、餐饮和快时尚等领域。

国潮不仅限于国产品牌的崛起，还反映出传统风格及文化元素正在中国复苏。然而，只是与中国国产品牌合作或在产品上添加中式图案不等同于成功。国际品牌必须非常小心地与中国团队密切合作，确保这种融合相得益彰，避免用陈词滥调或无礼的方式来诠释中国文化。(作者劳伦·哈拉南，王会聪译)

责编：赵建东

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KOL和KOC的区别，就是大菠萝和小凤梨的区别

资料图。

你知道KOL和KOC的意思吗？

沸腾君告诉你：KOL（Key Opinion Leader），关键意见领袖；KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者。

对一个在网络上混迹的人来说，最悲哀的事情莫过于，还没成为KOL就听到有人宣布KOL已死”。这些天，一个营销新名词——KOC横空出世，似乎有踩着前辈尸体向前进的势头。

KOL（Key Opinion Leader），关键意见领袖。KOC（Key Opinion Consumer），关键意见消费者。

KOL大家见得多了，不必多解释。KOC是新名词，还有争论，一般指能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的消费领袖。通俗地理解，你朋友圈里的微商就是KOC。市面上关于KOC的定义，大都是以KOL作为镜像”来进行的，有意无意把KOC塑造成KOL的对立面。

比如有人说，KOL是专家，KOC是朋友；KOL是公域流量，KOC是私域流量；KOL思维是高高在上，KOC思维是真实表达。

但是我们在看这些争论的时候，不仅要看发言者说的是什么，更要看发言者的屁股坐在哪里。如果你发现发文贬低KOC的是KOL，对他们的观点就得加点小心。如果你发现叫嚣KOL已死的是想当KOL而不得的人，也没必要太当回事。毕竟大家眼里瞄着的，都是同一批金主。

荣耀9X在快手上的快手武林大会”的活动。 资料图

还有一种现象是最迷惑人的，自己明明是大V、KOL，却以客观、中立的姿态为自己的掘墓人”大唱赞歌。先不要急着为这种大义灭己的高尚人格感动，仔细看一下，你会发现Ta文章里品牌植入的频率有点高——这年头，想看点没有金钱气味的真客观文章实在不容易。

回头看这两个词，KOC是从KOC演变而来，两个词相较，L”C”自有别，L”侧重大V，C”指的却是顾客，指代对象不一样，但O”在营销层面的意涵却是一致的。

作为与营销圈毫无瓜葛的我，对两方观点一视同仁，看来看去发现这场争论有点无聊。KOL和KOC的区别，怎么看都像菠萝和凤梨的区别。

先看水果，我抄一段话：凤梨与菠萝应为同一物种：凤梨是其学名的翻译，而菠萝是同种物种的英文名的翻译。不过不同地域，因其环境气候等影响因素不同，导致不同产地的凤梨（菠萝）风味、形状略有差异，并导致其食用价值上有区别。”

KOL不就是已经坐大的KOC，KOC不就是想成大KOL而不得的小KOL吗？说KOL是朋友，实在有些天真，也可能是大家对朋友的理解不一样。反正在我这里，做微商的朋友已经是另一种朋友”了。

KOL的一切缺点似乎都在于这个名词普及开来有些年头了，想当初KOL号称颠覆传统营销渠道的时候，不也是不可一世的模样吗？这才几年，小甜甜就成牛夫人了。可想而知，再过几年，肯定还会有人发明新名词来革KOC的命。

随着时间的推移，KOC头上真实”、信任”之类的好标签，很快就会变成假装真实”透支信任”。还是那个道理，屁股决定脑袋，你不能指望以带货为生的人会指出产品的缺点。

某重工的快手账号在快手上的直播首秀。 资料图

在这个意义上，稍微有点偶像包袱的KOL，可能还会比200块就发广告的KOC更自律一点。

公域流量”和私域流量”是另外一个伪命题。在商业互联网公司运营的平台上，没有真正的公域，也没有彻底的私域。

大家都是出来卖”（变现）的，谁还不知道谁？当所有人都在谈论变的时候，聪明人应该关心什么东西是不变的。

在我看来，大家对真朋友的渴望是不会变的。商业很重要，但商业不应该成为生活的全部。所有人卖东西给所有人的趋势，腐蚀了我们的朋友圈，消解了我们的人际关系。朋友圈里越来越多的人以人设出现，而不是鲜活的人。

我关心你爷爷的身体，你却变着法的卖茶叶给我。这不是人们真正想要的交往。我相信KOL、KOC这股潮流不会无限制地蔓延下去，我期待早日出现一股不一样潮流。

编辑：狄宣亚 实习生：孙小雅 校对：李立军

私域流量KOC是什么？

图片来源@视觉中国

文丨时趣

以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红，让私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说，在今天的存量竞争及去中心化媒体时代，私域流量”将对整个营销行业带来长远影响，每个品牌都该掌握私域流量”营销方法。

但在现实中，时趣发现不少品牌依旧对私域流量”充满误解错用和盲目跟风：

私域流量”是建群吸粉？还是微商式”营销？

私域流量”是朋友圈运营？还是裂变秒杀带货？

是学完美日记？还是学阿芙精油？还是……瑞幸咖啡？

到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系？……

对于这些问题，不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。

针对私域流量”的普遍难题，本文时趣将梳理私域流量”营销模型，挖掘完美日记、阿芙精油的私域流量”打法。

私域流量（KOC）如何诞生？

在移动互联网的人口红利消失之际，品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法，转化为存量竞争打法。

过往高举高打的营销方式，如今已经显得效果乏力，最重要原因就在于存量竞争时代，新用户的获取成本大大增加，再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散，如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。

私域流量”营销方法论应运而生。

多少人误读了私域流量？

私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态，但直到2018年才逐渐被行业重视，同时私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示，私域流量”一词在近两年不断被普及。

图片来自百度指数

为什么私域流量”在近年来不断走红呢？

私域流量”是一个约定俗成的概念，与之相对的是公域流量”，公域流量的载体为大众传播媒体。在传统营销模式中，品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传，但在如今媒介环境愈加碎片化的时代，中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前，因此去中心化的媒体开始兴起，私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。

如果用一句话来定义私域流量”，那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量，与其说是流量”，不如说是留量”。

时趣策略中心高级策略经理王瑞认为，私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已，它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。品牌在未来的营销中，需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变，品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身，而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显，不少消费品牌开始发力DTC模式，生产模式向C2M转变，这都是用户思维下的表现。

所谓私域流量”营销，其实主要是指对现有用户的精细化运营方法，品牌慢慢把注意力从新客增长，转移到老客复购及推荐。其中，社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的私域流量池”，此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。

私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义：

从商业模型来看，私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV的价值，并促进产品本身的销售转化率。

从营销投放来看，私域流量池更具有品牌粘性，这样可以降低获客成本，提升品牌营销的ROI；

从用户管理来看，私域流量更注重用户需求和互动，能够让用户与品牌建立更深的信任关系，培养忠实用户；

此外对行业而言，私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路，提升了整体的营销效率，并且衍生构建出了不少新的营销方式，比如说近两年相对火爆的社群零售模式，并催生了完美日记等标志性新零售品牌，加速整体行业的升级迭代。

两组案例了解私域流量”

私域流量营销方法论成就了不少新兴品牌，也让不少国产品牌在面对国际对手时有了弯道超车的机遇，即使从目前来看，私域流量营销依旧处于红利期。抓住私域流量的机遇，有机会让品牌迅速从0到1。

行业中比较典型的两个私域流量营销案例为完美日记和阿芙精油，我们下面通过这两个案例进行分析。

01 完美日记——公私合营、手自一体

完美日记的崛起一方面在于抓住了渠道红利，在小红书的商业营销价值还未被充分意识到的情况下，在小红书中进行了大量的投放，并通过投放腰部KOC的方式获取了大量廉价流量；而另一方面在于完美日记通过个人微信号及社群矩阵，对获取的流量进行沉淀并进一步精细化运营，这边是私域流量”典型的营销方式。

具体而言，完美日记的打法分为三步：

公域影响力的转化

完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销，通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论，最终刺激转化。

微信流量池的打造

每一个购买完美日记的用户都可以添加名为小完子”的个人微信，每一个小完子”既是品牌的服务人员，也成为品牌的KOC宣传人员，用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时，用户还会被拉入名为小完子玩美研究所”的微信群，在群内进一步进行品牌与用户的互动。

引流用户销售转化

通过私域流量的精细化运营，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新，形成完整的流量及商业闭环。

完美日记的私域流量营销逻辑并不复杂，但难点在于构建一整套的营销闭环，在这套营销方法中，社群及个人微信号的运营尤其关键，这也是传统品牌营销人员所不擅长的领域。大量的社群、个人微信号需要依靠自动化工具+人工的方式进行日常运营，其中的日常执行细节需要品牌在复用方法论时特别注意。

02 阿芙精油——门店+社群+直销三合一

前面所说的完美日记破圈自线上，后期才开始进行线下门店的建设，属于互联网化新零售的打法，对于线下传统门店为主要销售渠道的品牌商家，阿芙精油的私域流量模式更具参考性。

阿芙精油以门店作为私域流量的根据地，将线下门店所聚集的天然流量进行线上沉淀，形成多维度触达最终达到品效合一。简单来说是通过以下三个步骤实现：

门店导流线上

通过门店聚集天然的线下客群，引导用户关注公众号、加入微信群，这一步的关键在于品牌需要通过相应的激励政策以刺激门店积极性，门店BA是线下流量转化为线上流量的关键。

沉淀粉丝流量池

将公众号和微信群的流量进一步沉淀，通过优惠促销等方式引导用户查看福宝”的KOC朋友圈信息以及阿芙精油”微信群。在这个私域流量的运营过程中有许多运营和营销空间，秒杀、礼品、代金券都是常见形式。

裂变拉新转化

通过裂变营销的方式激活私域流量池中的用户，并通过私域用户进行拉新，引导至线下门店，形成新的流量循环。

阿芙精油与完美日记的最大不同点在于，阿芙精油的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被计算到线下门店的租金中，但私域流量的运用让阿芙精油可以不断在现有流量中刺激复购转化，同时突破线下的单一用户场景，使线上线下流量互通。

通过上面两组案例时趣认为，私域流量其实并不是撬动品牌营销的核心杠杆，但却可以让品牌营销效率大大增加，配合在社交化媒体平台上的传播，私域流量会成为用户沉淀及复购的重要收口。

如何搭建私域流量营销体系？

理解私域流量的逻辑并不难，但难在搭建一整套基于私域流量的营销体系。在时趣服务某知名美妆品牌过程中，我们从0到1构建了一套私域流量营销体系，下面将详细讲解品牌应如何进行私域流量搭建。

该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵，以及成熟的线下门店体系，但品牌的痛点在于，各类资源相对分散，无法形成统一的流量通路，也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。

资源分散和各自为战也是不少消费品品牌的通病，尽管单个资源在不同渠道能够沉淀用户粉丝，但整条链路未被完全打通，营销体系仍需进一步完善。

在微信生态体系中，该知名美妆品牌搭建了小程序+社群（个人号）的私域流量模型，将社群运营作为品牌增长的发动机。

从整体的框架逻辑来看，通过将线下门店、线上电商、社交媒体矩阵的用户导入到以微信群、个人号、小程序为主的私域流量池中，在通过礼品优惠等日常运营刺激用户激活，最终达到品牌裂变引流及二次销售的流量闭环。

从执行层面来看，通过四个步骤助力品牌私域流量池的成功搭建：

01 定人设、埋种子

个人微信号搭建的重点一方面在于人设形象的策划，这直接影响到后期的转化效率和品牌的对外形象，另一方面在于种子用户（群主）的获取，这影响到私域流量冷启动是否顺利。

在这一步中，品牌需要做的其实很简单：找种子、定人设、个人微信号装修、朋友圈运营。

对于该美妆产品而言，线上电商客服和线下门店店员不仅对品牌产品熟悉，而且容易筛选出忠诚度高的核心人群，他们将是种子用户（群主）的最佳人选，可以说他们都是美妆产品的专家型人员。

至于个人微信号的人设定位、形象打造、朋友圈运营，需要匹配品牌自身的独特调性进行策划。对于该美妆品牌而言，本身就拥有一个成熟的IP化拟人形象，只需要进行IP形象在微信中的细化落地即可。根据品牌的对外形象及调性，最终将人设设置为专业自信的精致时尚专家，在内容分享上更加聚焦于天然护肤领域。

在人设打造过程中，品牌需要弄清楚三个关键问题：我是谁？我是做什么的？我对用户的价值是什么？围绕这三个内容的输出将成为用户的IP记忆点。

此外，朋友圈的内容运营上，还需要划分产品内容、企业内容、行业内容、用户内容四个维度，并将这四类内容合理分配，以达到立体式全方位的阐述品牌价值。

02 建立社群、完善体系

建立社群过程中需要品牌方注意的是粉丝的招募和社群结构的优化，若社群运营模式在初期无法调整至正轨，后期的遗留问题会相当牵扯精力。

用户社群的大家要依据品牌固有的商业模型而定，综合线上线下的各大流量端口，发挥品牌过往的优势，通过社媒资源及CRM转换，将种子用户引导至社群中。

而社群结构上，采取1-9-90的金字塔比例进行架构，确保社群的持续活跃。种子用户作为社群圈层意见领袖，发布品牌内容执行群规则；超级用户/KOC通过原创内容维持社群活跃；大部分普通用户则作为信息接收者，进行口碑扩散、裂变拉新。

03 优化内容、持续活跃

社群的活跃一方面需要靠内容驱动，通过分享专业信息，让用户获取社群价值；另一方面要靠活动驱动，通过优惠、促销、裂变等活动设计，让用户领取优惠并形成转化。

这也就构成了社群运营中的三个关键：持续内容优化、节点活动促活、激励裂变拉新。

日常内容优化需要基于人设IP的内容规划进行，在时趣的服务案例中，将内容氛围品牌故事、活动内容、产品相关、红包互动、知识课堂五类，每类内容都用不同的品牌目的，总体上通过多样化的内容维持社群的社交氛围。

节点活动需要配合品牌的整体营销规划，社群在此时是一个重要的营销传播及转化渠道，在活动中需要注意的是制定社群专属福利特权，并建立好活动相关的产品、礼品、积分规则体系。

裂变拉新则需要融入到日常运营动作中去，而不是作为活动进行单独设计，在日常的内容发布、活动发布最后，都需要设计裂变环节，这样才能最大限度地利用私域流量的用户传播力。

04 KOC养成、粉丝管理

KOC作为备受关注的个体渠道，已经成为私域流量营销中破圈传播中重要的一环。在KOC养成中，品牌需要一套培训体系的搭建，不仅涉及到流量如何引导、引导去哪的问题，还涉及到各种知识和流程的培训，因此在过程中，将重点集中在两个方面：培养自有KOC和开展官方培训

在打造品牌自有KOC过程中，依托微信小程序易于分享的特性，构建完整的产品-分销员-消费者”的社交卖货场域，通过社交化思维给予相应的门店导购激励，让其主动发声成为品牌KOC。品牌将通过个人海报、红包奖励、TOP奖励、排行榜、个人分享等方式进行KOC激励。

在培训体系方面，品牌也将邀请导师和KOC共同开展培训，其中包含分销、产品、活动、话术、互动、日常运营等不同培训课程，将KOC的生产流程及粉丝管理流程标准化，提高运营实战效率。

总体而言，在搭建整体的私域流量模型后，通过人设设立、社群运营、内容运营、粉丝管理四个步骤从0到1落地搭建私域流量池。