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Fyber：开发者变现难，In-App环境集成HB技术是一个解决方案
在 4 月底举行的全球移动互联网大会上，Facebook 公布了一项数据平均一款游戏付费玩家占比仅为 2.2% 左右”。这意味着，对于绝大部分游戏来说，应用内购可能并不是主要收入。放宽到全品类 App，这种趋势会更加明显。
移动应用经济的收入构成 | 来源：BI Intelligence
BI Intelligence 在 2017 年发布的数据显示，开发者变现越发依赖于应用内购和广告，前者占 39%、各类形式广告合计占 56%，成为最大的收入来源，订阅、付费安装等收入占比仅在 1-2% 左右。
但对于开发者而言，广告变现从来都不容易，尤其是中小型 publisher。其中的一点体现在，很多团队或者个人开发者在广告变现对接时，由于没有充分的资源投入多平台对接，只能押注一个广告平台。在接入一段时间后，如果收入不好再做调整、补充，会严重影响正常的发版节奏，拖累整体变现。
因此，一个优质的聚合平台很重要。优质，不仅要体现在通过聚合平台对接更多广告平台上的广告主和 DSP，还体现在数据透明、瀑布流的优化，以确保始终找到 eCPM 最高的需求方。
但单就瀑布流的优化一点，始终需要投入人力不说，一个无法永远解决的 bug 是，瀑布流无论怎样优化都基于的是历史价格，就如同 GMIC 上广告业内人士做分享时所说的那样，一家需求方作为竞价者，天天吃青菜，但是今天想吃肉，出高价购买展示机会，但因为历史出价低于其他竞价者，连出价机会都没有。”
开发者广告收入受损，这是其中一个环节。
但最近一家德国上市广告公司 Fyber，向白鲸出海透露他们的新产品或许能够在这一点上帮助开发者加强广告变现。根据新产品核心技术 header bidding 在网站端实现 30-40% 广告收入增幅的表现，Fyber 相信在 in-app 环境中，也能取得类似的成绩。”
30-40% 的收入增幅，无论对于网站还是 App 都是一笔不小的收入，带着疑问白鲸采访了 Fyber 的中国区经理 Yoad Makov。
垂直变扁平，HB 是瀑布流问题的解决方案”
回顾发展历史，在进入互联网时代后，广告主无法与涌现的大量中小型 publisher 直接洽谈广告交易，专门为解决这一难题而出现的 Ad Network 广告渠道，并没有给予 publisher 任何定价权；后来广告交易平台 Ad Exchange 出现，将广告业从计划经济”带入了市场经济”，但进行程序化广告交易的 publisher 因为瀑布流的关系，收入差强人意。
RTB 的出现，将竞拍标的从广告位变成了能够看到该广告的受众，加强了广告效果，但另一方面，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个 waterfall（瀑布流）的结构，将需求方分级，在优先级需求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，这就导致了开发者需要持续投入加以维护、但收益依然受损的问题。
瀑布流 | 来源：网络
这种竞价请求排序基于的是历史价格，但如果优先级较低的一个广告主或者广告网络这次想出一个更高的价格，却可能没有获得出价机会，publisher也会失掉一部分利润。”Yoad解释道。
应用 Header bidding 后的竞价请求流程示意图 | 来源：Fyber
《FairBid》集成了 in-app header bidding 技术，通过 SDK，所有渠道可以对移动应用内的广告位进行统一的实时竞价，不需要基于历史数据来排序请求。简而言之，就是将所有需求方一起放到一个统一的实时竞价环境中，不再根据 Waterfall 的排名，最后价高者得到广告展示。原先一层一层的请求排序，从垂直方向变成了扁平化流程。实时竞价的这个技术，是 Fyber 收购的 Inneractive 公司所擅长的，所以我们只是把 Inneractive 的 RTB 技术整合到 Fyber 的聚合平台上而已。”
上方为示意图，Yoad 告诉白鲸：图中绿色的部分，是已经与我们达成 RTB 合作的两家程序化广告网络 Tapjoy 和 Adcolony。剩下的几家，我们正在谈。目前，《FairBid》还在 Beta 测试阶段，参与测试的有三个合作方，预计下个季度将正式上线，现阶段还不方便透露更多数据。但它的核心技术，header bidding 在网站端应用后，publisher 的收入普遍提升了 30-40%。移植到 App端，我们也预期会有类似的效果。Fyber 是首家也是唯一一家在移动 App 环境内集成 header bidding 技术的广告聚合平台。”
2018 年 2 月，广告科技公司 OpenX 公布的数据显示，其平台上接入谷歌网站端 header bidding 技术解决方案的 publisher 在过去 12 个月里广告收入平均提升了 48%。
黑科技 HB 起源于网站端，在国外已形成趋势”
那么 header bidding，到底是什么黑科技，如何实现 30-40% 的收入增幅？顾名思义，header bidding 就是在 publisher 网站的<head>中插入需求方的 JavaScript tag，在进入 RTB 之前，跳过 agency，同时将广告展示的数据以及用户的 cookies 发送至多个潜在的竞价者，便于他们权衡每次广告展示的价值并出价，最高价被发送到 publisher 的广告服务器。在包括程序化广告交易报价的所有报价中，最高报价者获得广告展示机会。这种方法通过集成更多的 bidder 来提高广告位的竞争性，从而加强 publisher 的变现话语权。
header bidding 起源于网站端，最初提出来是为了解决两个问题。一是谷歌的 DPF 是网站集成最多的广告服务器，它会将谷歌的广告需求方排在其它买方前面，从 publisher 的角度出发，eCPM、fill rate、以及最终收益都会打折扣。二就是上面提到的瀑布流问题，缺乏一定的透明度，有延迟问题，同时也需要定期的人工维护。”Yoad 告诉白鲸出海。
但白鲸在和一些广告业人士以及开发者讨论后发现，header bidding 在国内的应用并不多。
一些市场上的领头羊，例如 Rubicon，作为谷歌 DFP 的紧密合作伙伴，并不喜欢 header bidding 的理念，上个月他们裁掉了 100 来名员工。早期采用 header bidding 技术的广告平台，例如 AppNexus，近来发展得很好。在国外，应用 header bidding 的趋势已经很明显。”
Google 和 Facebook 占全球网络广告收入 61%， 别家如何生存
广告永远是追着眼球走的，在移动互联网迅速普及的当下，内容消费的方式发生了根本改变，由此引发的一个直接反应是，大部分广告支出被少数公司收入囊中。根据广告调研公司 WARC 的调研结果，搜索引擎和社交媒体的巨头，Google 和 Facebook 占据了全球网络广告收入 61% 的份额。
全球广告市场份额 | 来源：WARC
在巨头挤压下，生存空间越来越小的二线广告平台一直在尝试使用各种新技术或新方法来颠覆现有的竞争格局，如区块链，如 Header Bidding。
在这场较量中，联合越多力量达成共识，胜算越大。对于 Fyber 而言，需要尽可能争取更多的开发者和广告主或者说包括 DSP、广告网络/平台在内的所有需求方。
Fyber 成立于 2009 年，一直在做移动 App 的广告变现，目前我们已经对接了 1 万多款 App，包括内容、社交、工具和游戏，覆盖了全球超过 12 亿月活用户。《FairBid》正式上线的时候，UI 还是原先聚合平台的 UI，开发者只要更新 SDK 就可以接入了。”Yoad说道。
目前来看，全球规模最大的数字广告市场还是美国，但亚太在快速增长，同时我们在中东、南美等新兴市场做了大量投入。现在与我们合作的许多福州开发者，在中东都会有相应的广告需求。”
在需求侧，目前 Fyber 已经确认合作的广告网络有 2 家，8 家在谈。对接更多的广告竞价者，是 header bidding 的要义所在，但对于互联网广告来说，各方利益的权衡极为复杂。
此外，Fyber 还要面临谷歌等巨头的追赶。在 header bidding 于网站端显现效果之后，为了应对威胁，谷歌也推出了自己的基于 header bidding 技术的平台 Exchange Bidding。谷歌在 2018 年 4 月公布的数据显示，与谷歌达成合作的广告平台/网络已经超过了 10 个，且多个平台都表示收入增幅在 40% 左右。
在 App 端，谷歌也已经在研究。”Yoad 透露。
无论如何，在广告行业，我们看到的是每一次技术革新都会带来成本效益的提升，header bidding 固然也会有自己的问题在，但无疑它已经让巨头出让了部分利益，割舍了不公平优势。
【本篇文章属于白鲸出海原创，如需转载请注明出处】
Fyber专访：开发者变现存在盲区，用户被贱卖”
经历十四年的发展，Facebook 成长为全球最大的社交网络。经历高速发展之后，Facebook，无论在产品端、还是商业模式上都面临不小挑战。产品端，Facebook 通过加入游戏直播、甚至成立区块链部门来留住用户。在以广告为主的商业模式下（2017年广告收入占比 98.25%），数据门”爆发后，Facebook 为了解决危机并提前部署以保障公司商业模式的可持续运行，近期也动作频频，包括数据政策的调整；与 AppsFlyer 合作、开放数据帮助广告主提升 ROI 和 LTV；与 Fyber 合作、加入其基于 header bidding 技术的移动端广告聚合平台 FairBid，让 Facebook Audience Network 的广告主有一个更公平的竞价环境。
今年召开的 GMIC 上，Facebook人员在列述广告业面临的瀑布流优化难题时举了一个很生动的例子，一家需求方作为竞价者，天天吃青菜，但是今天想吃肉，出高价购买展示机会，但因为历史出价低于其他竞价者，连出价机会都没有。”
Fyber 作为 Facebook 的合作方则更多从 publisher（移动应用开发者）的角度来解决瀑布流的难题。
Fyber 中国区负责人讲述瀑布流所带来的问题
6 月下旬的一个下午，在位于北京三里屯的中国办公室，Fyber 召开了媒体见面会，详细介绍了此次与 Facebook 的合作能够为开发者变现带来哪些变化。
各个公司的推广人员及变现团队，对于瀑布流都十分熟悉，也深受其困扰。在程序化广告购买中，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个 waterfall（瀑布流）的结构，将广告请求方分级，在优先级请求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，而分级的依据是广告主的历史出价（流程如上图所示）。
Yoad 解释道：这种竞价请求排序基于的是历史价格，但如果优先级较低的一个广告主或者广告网络这次想出一个更高的价格，却可能没有出价机会。对开发者而言，这种情况下得到的 eCPM 可能并不是最高的、fill rate 会降低、latency 也变长，导致变现效率低下。
FairBid 基于 header bidding 的竞价流程示意图
根据 Yoad 的解释，head bidding 技术其实就是让所有渠道通过 SDK 同时获得 app 内广告展示机会的信息，对 app 内的广告位进行统一的实时竞价，历史数据不产生影响。简而言之，整个竞价流程从垂直变扁平，原先一层一层的请求排序不存在了。其实这种技术在几年前已经应用于网站端，开发者变现收入的提升幅度在 30-40% 左右。
2018 年 2 月，广告科技公司 OpenX 公布的数据显示，其平台上接入谷歌网站端 header bidding 技术解决方案的 publisher 在过去 12 个月里广告收入平均提升了 48%。
Fyber 集成 Header Bidding 技术，希望实现包括广告主、DSP等所有请求方与所有 publisher 的实时对接。但现阶段，只有前三家蓝色的 Tapjoy、AdColony、以及 FAN 我们已经谈成了合作，在 FairBid 上给出的是实时价格，其他家还是历史价格。而目前其他的聚合平台都基于历史数据。”Yoad补充道。
接入后的一个好处是，整个竞价环境更加透明，价高者得，这也是为什么 Facebook 非常支持 header bidding 这项技术。我们双方的技术团队都花了几个月的时间和很大的精力去配合、做 SDK 的适配，Facebook 作为 bidder 选择合作伙伴是比较谨慎的，总共三家，我们是其中一家。现在的情况是，在有平台接入 header bidding 技术后，会形成一种趋势，因为不接入该技术的平台，在广告主面前会失去优势。我们还在和业内众多聚合 network 洽谈合作。”
广告价值存在盲区，如何从以 ID 定价变为以受众定价
一款 app，想要在众多的竞争者中脱颖而出，产品质量自是必须保证，但同时必须进行商业变现维持产品运营。在移动领域的激烈竞争态势下，流量向头部集中，采用免费+内购的模式可降低用户使用门槛，更利于产品的广泛传播，但同时也将部分变现压力转移到了广告端。
BI Intelligence 在 2017 年发布的数据显示，开发者变现越发依赖于应用内购和广告，前者占 39%、各类形式广告合计占 56%，成为最大的收入来源，订阅、付费安装等收入占比仅在 1-2% 左右。
但对于开发者而言，广告变现从来都不容易，尤其是中小型 publisher。合作广告平台的数量和有限预算之间的权衡、人力资源的投入、商业变现和产品发版节奏的协调配合，每一个都决定了一个产品的命运，甚至对中小开发者是生死存亡的大事”。
找到一个平台尽可能接入更多高 eCPM 广告请求、同时保证广告与自身产品调性相符不影响用户体验，在商业变现的保障下让 app 持续成长是开发者的最大诉求。
Header bidding 只能部分解决这个问题，困扰开发者的还有精准匹配。
为了帮助开发者提升变现效率，我们在 FairBid 中还集成了一个数据分析平台 Audience Vault。
目前，我们有大量的数据，包括开发者发送广告展示机会时的一手数据、Fyber 及近几年收购的几家广告平台的历史数据，大概涵盖 1 万多款 app 和 12 亿月活用户，以及我们从第三方 DMP 购买的数据。我们这些数据不是给广告主、而是给开发者。”
对此，Yoad 做了解释其实广告主手里有很多数据，性别、年龄、工资、兴趣爱好等等，他们在竞价时心里已经有一个价格。盲点是在开发者这边。
我们收集到的数据，不会售卖，也不向开发者显示单独某个用户的身份信息，因为这属于隐私数据。我们向开发者展示的是一些组合数据，例如生活在纽约、年龄不到 35 岁的男性用户对应的互动数据，包括 CTR、CVR、视频广告的完成率。在没有这些数据的时候，开发者只能就某一个应用内的展示位置设一个价格下限，低于这个不卖，但并不清楚用户的广告价值。但有了这些数据之后，开发者能够打包 audience。”
现场，Yoad 也展示了如何使用 Audience Vault 的后台，在后台上开发者可以看到某一个用户群的广告完成率，可以看到他们最主要看的广告形式（视频、横幅等等），也可以调取到说某一类语言的用户。
例如，美国的一家墨西哥餐厅投放广告，开发者能做的就是创建一个新的用户群，比如说西语、CTR 在 10% 以上、CVR 在 22% 以上，这样的用户能够拿到什么样的一个广告价格。
除此之外，Yoad 告诉白鲸出海，目前广告主在激励视频广告之外，对其他类型的视频广告投放的投资回报价值仍持观望态度。Fyber 支持的 VPAID 视频能很好地解决这个问题，Fyber 也是业内首家集成 In APP VPAID 视频技术的公司。
目前，应用内视频广告以 VAST 为主，因为代码易兼容，相较之下 VPAID 难度较大。但 VAST 这种视频广告的完成率无法鉴定、透明度低，除了激励视频这种易判断完成率的广告形式，广告主在 app 端投放视频广告的意愿不大，但移动端有 VPAID 广告投放需求的广告主也很多。
广告主投放预算分析 | 来源：IAB
IAB 在今年 4 月发布了一份调研报告，对年度广告投放支出在 100 万美元以上的 350 个广告主进行调研后的结果显示，59% 的数字/移动端广告支出都会放在视频广告上。超过一半的广告主计划在未来 12 个月内提高移动端和数字视频广告的投放预算。
支持 VPAID，开发者更容易接到视频广告订单。我们有一半人员是技术人员，未来 Fyber 的战略将放在移动端、做一个以技术为导向的聚合平台，创造公平公正透明的移动广告生态环境。”Yoad告诉白鲸出海。
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In-App Header Bidding能为移动开发商带来什么｜执牛耳专访Fyber
执牛耳? | 数字营销技术邦
Digital Marketing Technology Space
更懂营销的科技商业报道”
「执牛耳」原创作品 文 | Aria
近日，在广告合作平台AdColony携手广告技术公司Fyber 和 Facebook Audience Network 举办的The Bidder the Better”开发者研讨会上，Fyber欧洲、中东、非洲及亚太区销售副总裁 Ultano Kindelan接受了「执牛耳」采访，分享了Fyber是如何为移动开发商赋能的。
Fyber的核心业务是偏向于在流量组，核心目标是通过变现产品给流量主及游戏开发商带来更多的变现收益。Ultano Kindelan表示，中立透明是Fyber和其他聚合平台的主要区别。
移动开发者在选择变现平台的时候，会有哪些顾虑？Fyber又是如何打消开发者的顾虑取得互相信任？
Ultano介绍到，传统的Waterfall，会优先请求广告来源，当没有人来填充的时候，可能就会用自己的广告资源填充。作为一个广告聚合平台，Fyber是一个中立的公平公正的的角色，没有倾向性和利益渠道。Fyber会完全基于自己的算法给开发商做变现收益。这也是开发者在选择聚合平台的时候首先考虑的。而一些聚合平台比较强势，可能会把自己的广告优先展示。
对于开发者来说，Reporting的一个功能是涵盖User Level Data，获取用户Impression等信息的时候是非常好的参考。Fyber目前也在重点开发Feature，以供开发者使用。
另外，客户服务十分重要。大公司在一些中小游戏开发商花的时间可能就不会很多。但是Fyber在国内有客服团队、技术团队，无论大小客户都是一视同仁，为他们提供最优质的服务。
在宏观格局上来说，因为没有任何倾向性的合作方，所以平台公平公正。从细节方面来看，Reporting平台及客户服务非常优质。”Ultano说。
面对当下的手游环境，移动开发者的流量变现还有更多优化和可挖掘的空间。以Fyber的三个产品为例：
一个是积分墙产品。比较适合一些重度游戏，它会以激励的形式展现，用户为了获得奖励，会去完成积分墙的任务获得积分金币。
另一是Fyber Market Place。它是一个Exchange产品，上游对接DSP，下游对接SSP，适合社交类的或者工具类的产品，通过曝光来增加他们的收入。
还有一个是Fyber在去年推出的核心产品：In-app Header Bidding。它是一个聚合产品，把Exchange加入到了实时竞价，作为一个广告源可以提供给开发者。传统的游戏开发商用聚合可能只能接触到AdColony，这些传统的全部都是performance CPI的，下载类的这些游戏广告。但是如果通过In-app Bidding把Exchange平台引进来，有更多越来越多的品牌广告可以进入。Facebook就用了Fyber的In-app Header bidding，同时把Facebook从传统的Network形式变成了Bidding的形式，用户增加率是20%到30%。
从Header Bidding的概念提出在Web端的快速发展，只花了一年时间。Ultano总结出三大关键原因：一是本身有较多的广告主资源；二是通过程序化竞价减少了人工时间和成本；三是实时竞价吸引了更多的广告主，并且财务更加透明。
他认为，从网页端获取的这三个经验，同样可以地运用到in-APP端。In-app Header Bidding可以为移动广告移动开发商带来的优势。不仅省去人工时间和成本，还能够更加有效的获取广告主。根据算法得到最高价格，一切都是自动化的和实时响应的。Transparent的透明度可以精确到广告主和广告Offer带来的eCPM。此外，还有十七八个维度可以去帮助开发者分析变现收益。还可以从中小游戏开始入手，将Header Bidding和传统的mediation做一个A/B test，看到成效后再转移到大型的APP。
In-app Header bidding在中国市场的适应程度如何呢？又面临着哪些难题？Ultano指出：
首先，目前面临最大的挑战是教育开发者需要花比较多的时间。很多游戏开发商对programmatic Real time Bidding尚不了解。因为传统的变现方式就是通过network来获取到广告。关于Header bidding，国内的移动市场要远远快速发展于网页端的流量市场。Header bidding这个概念对于app开发者来说也是需要一个学习和了解的过程。
其次，客户希望等有成熟的案例和数字之后，然后才会慢慢尝试使用。在in-app header bidding之前，Fyber也有传统的聚合的产品。从目前全球的供应量市场上来看，目前已经有40%的客户都已经开始尝试Fyber的in-app bidding聚合方案。
Ultano强调，欲做海外市场的移动开发商还要避免在应用商店的上架过程中踩坑。
首先，一定要特别注重保护用户隐私。根据欧洲GDPR协议，变现需要获取传输用户数据的permission。Google目前针对13岁以下的儿童有Guidance。苹果商店和Google play也会告知开发者违反了哪些条例。
其次，开发产品之前，要详细了解Guidance和IAB的广告协议，因为国内的一些广告格式可能在海外的话并不受用。
另外他分享个小贴士，传统的waterfall对于变现并不是特别及时有效，好的offer，好的广告，人工并不能及时获取，导致丧失了展示给用户的机会。而实时竞价，可以获取到更多的广告主广告资源。In-app Header bidding可以在毫秒之间获取到50多家甚至一百多家的广告主。
Ultano建议开发者选择业内更经验、更成熟的广告公司，更快速的学习和了解Exchange In-app Header Bidding 或 Real Time Bidding等概念，并且高效的运用到实际运作中。
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