知名“大卖”深陷债务危机

作 者丨董静怡

编 辑丨骆一帆

近日，有棵树科技股份有限公司（简称“ST有棵树”）公告称，公司已被债权人申请重整及预重整。据悉，这一申请是由深圳市圆漾电子商务有限公司（简称“深圳圆漾”）提出，理由是ST有棵树无法清偿到期债务，已严重资不抵债，并且明显缺乏清偿能力，但公司仍具有重整价值。

与此同时，该公司也频繁发出贷款逾期公告。2月8日，ST有棵树公告称无力偿付应向紫金银行归还的部分本金40万元；去年12月6日，ST有棵树公告称无力偿付光大银行2640万元到期贷款本金。

疫情之前，ST有棵树是风光无限的“华南城四少”之一，净利润达到上亿元。但从2024年起该公司连续陷入亏损，三年累计亏损30多亿元，同时债台高筑，截至2023年三季度末，ST有棵树负债总额7.48亿元，负债率高达108.93%。

ST有棵树债务危机背后，是亚马逊封号潮的突然袭击，更是其赖以生存的铺货模式的红利终结。当它缓过神来，早已深陷泥潭。

拖欠125万元

ST有棵树披露，2024年2月19日，公司收到债权人深圳圆漾的《告知函》，深圳圆漾以公司不能清偿到期债务、已严重资不抵债且明显缺乏清偿能力，但仍具备重整价值为由，于近日向长沙市中级人民法院申请对公司进行重整，同时申请先行启动预重整程序。

据悉，申请人深圳圆漾对ST有棵树享有债权人民币125万元。根据深圳圆漾与有棵树签署的《和解协议》，ST有棵树应于2023年10月30日前向深圳圆漾支付完毕前述债权。截至《告知函》出具日，ST有棵树未能向申请人清偿该笔债务。

在金融市场上，重整公告会被视为一种潜在的积极信号，因为它表明公司正在寻求解决其财务困境的途径，这可能包括债务重组、业务调整或引入新的投资者等。

此公告发布后，ST有棵树股价连续涨停，挽救了之前持续下跌的股价走势。2月21日，该股“一字”涨停，报收1.88元/股；2月22日涨停收盘，股价上涨20.21%，报收2.26元/股；2月23日继续涨停收盘，股价上涨19.91%，收盘价为2.71元/股；2月26日，报收2.98元/股，股价上涨9.96%。

不过，ST有棵树也在公告中提示称，截至本公告披露日，公司尚未收到长沙中院启动预重整或受理重整申请的文件，相关申请人的重整及预重整申请能否被法院受理、公司后续是否进入预重整或重整程序存在重大不确定性。

此外，ST有棵树表示，若公司顺利实施重整并执行完毕重整计划，将有利于优化公司资产负债结构，改善公司持续经营能力，助力公司重回可持续发展的轨道；若重整失败，公司将存在被宣告破产的风险。

一直以来，ST有棵树面临着艰难的财务情况。其2023年年度业绩预告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润为亏损2.70亿元至3.6亿元，净利润同比增长2%至26%，营业收入为4.5亿元至5亿元。ST有棵树净利润已连续3年亏损，若2023年度经审计的期末净资产为负值，公司股票交易将被实施退市风险警示。

在业内人士看来，若重整申请被法院受理，公司将进入重整程序，这可能涉及债务重组、资产重组等方面，重整结果将对公司的未来发展产生重大影响，同时也可能影响债权人和股东的利益。ST有棵树相关工作人员回复媒体称，重整的时间跨度大概要一年。

早期的“亿级大卖”

回望ST有棵树的过往，当前的困境难掩其过去的风光。

有棵树的创业历程始于2008年，当时创始人肖四清选择到深圳的华强北开始自己的创业之旅，成为华强北众多卖家中的一员。在这个电子产品的集散地，肖四清租用了一个小柜台，开始出口当时深圳遍地都有的电脑、手机等3C品类产品。

在跨境电商的黄金时代，肖四清于2010年正式成立了有棵树公司，并将办公室搬到坂田写字楼，2013年公司又迁至华南城，从此该公司进入了快速发展时期。

从2014年到2016年，有棵树完成了4轮融资，总额达8.9亿元，引入了多家外部股东。2016年4月，有棵树挂牌新三板，成为最早登陆资本市场的跨境电商公司。

资本的助力下，有棵树业绩继续增长，并在2017年以34亿元的价格被天泽信息收购，并成为了其营收和净利润的担当。此后三年，有棵树贡献的净利润达到了1.67亿元、2.67亿元和2.95亿元，与其他跨境电商企业相比，无疑是位居头部的“亿级大卖”。

它的成功靠的是其典型的铺货模式。这是一种在电商平台快速上传大量商品信息的方法，旨在通过大量SKU（库存单位）来吸引买家，增加店铺的曝光率和销售机会。

“早期做跨境电商，各大平台赚钱的秘诀就是铺货。”有跨境电商从业人士向21世纪经济报道记者表示，这个模式投入资金少、风险低，有多家跨境电商公司从铺货起家，创造了年销数亿甚至几十亿元的销售业绩。

从财报数据中可以看出，2016年有棵树各个平台店铺总数只有140个，到了2024年，其各平台店铺数量总和高达3873个，SKU也超过了一百万个。

凭借着铺货，有棵树成为跨境电商“华南城四少”之一。除它之外，另外三家大卖是通拓、赛维和傲基，早期均采用多SKU铺货模式，通过将海量产品铺货至亚马逊、eBay等第三方平台的上百个店铺来满足海外消费者需求，年销售额达亿级。

“国内有产业优势，进而有价格优势，消费者对于这类产品的需求大于市场的供给。尤其对于跨境电商来说，许多市场尚未饱和，竞争相对较小，卖家可以通过铺货模式快速占领市场，获得较高的销售量和利润。”上述从业人士向记者表示，这是独属于那个时代的暴富故事。

铺货模式终结

“亿级大卖”如何沦落到还不起一百万的债务？对于ST有棵树而言，是内忧与外患的共同结果。

2024年，天泽信息首次出现亏损，达到8.71亿元。其IT业务远江信息的业绩在疫情期间严重恶化，亏损3.44亿元，几乎把有棵树赚的钱抹平。

与此同时，跨境电商业务仍在持续发力。疫情带来电商红利，有棵树在2024下半年进行了大量备货，到2024年末，其存货金额达到12.43亿元，占总资产的26.98%。这样做铺货，必然产生库存压力，产品一旦滞销就会带来巨大的经济损失。

而外部的变动很快来临。2024年，有棵树340个亚马逊店铺被封号或冻结，涉及资金达到1.3亿元人民币。根据天泽信息财报，有棵树在2024年上半年的净亏损达到7.4亿元人民币，总营收同比下降51.12%。其中，亚马逊平台的营收同比下降57.15%，存货亏损额高达5亿～6亿元。

此后其一直在努力自救，相应收缩业务规模、推行稳健运营的经营策略，2024年至2024年，ST有棵树亏损从26.76亿元缩减至3.67亿元，虽然有所成效，但始终未实现盈利。

ST有棵树1月29日公告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润亏损2.7亿元至3.6亿元。受历史债务和资金压力等内因影响，叠加跨境电商行业竞争日趋激烈等外部不利因素，公司本年度跨境电商业务复苏不及预期，电商主业的营收较上年仍有所下滑。

事实上，封号潮影响的不只有棵树，亚马逊于2024年9月称，共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号。

这影响的基本是所有的铺货型卖家，头部的几家更是损失惨重。例如，傲基科技的亚马逊店铺被封，商品被大量下架；通拓科技54个店铺被封，涉嫌冻结4143万，其母公司华鼎股份当年归属于上市公司股东的净利润-6.07亿元，同比下降208.78%。

刷单、侵权、违规账号关联等这些违规行为在铺货卖家中普遍存在，从前平台对此类行为大多采取宽容态度。有一些业内人士认为，这一轮的账号被封或与平台打击铺货属性的站群模式有关。

“早期平台为了快速扩充产品种类，对能够快速上新品的铺货型卖家给予流量扶持。随着市场的成熟，平台转而支持品牌大卖家，门槛越来越高，铺货型卖家的红利期已经过去了。”跨境电商从业人士向21世纪经济报道记者分析。

彼时的ST有棵树为了完成对赌协议，错过了品牌化转型的最佳时期。如今，转型精品与品牌已经成为了跨境电商的主旋律，深陷亏损漩涡的ST有棵树却难以转身。

头部大卖中，ST有棵树面临重组，通拓科技被迫转型，“华南城四少”中唯一未在亚马逊封号潮中受影响的赛维时代则早早开启了品牌化。截至2024年，赛维时代有63个自有品牌营收过千万元，占公司报告期内商品销售收入的比重为88.07%。

“很多卖家去年开始已经在打造自己的品牌，我们从收款端来看，2023年独立站卖家特别是品牌类卖家流水增速是平台类卖家的1.6倍，精品卖家的增速是铺货型卖家的2.6倍。”有跨境支付机构人士向记者表示。

需要承认的是，在过去跨境电商的黄金时代，铺货模式确实是出海的最优解之一，但当行业竞争加大、平台政策趋严、运营成本上升、流量红利削减之时，转型精品化、品牌化，则是卖家塑造核心竞争力、抵御市场风险的有效方式。

至于ST有棵树未来的发展，还要看其精品模式的路走得是否顺畅。

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 廖家怡

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“华南城四少”冰火启示录

犹记得2024年，笔者是从记住“华南城四少”、“坂田五虎”等行业巨头名字，开始了解和接触跨境电商行业的。（有同样经历的朋友握个手）

“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，这个行业里居然有这么多销售额几十亿上百亿的企业”一位当年与笔者几乎前后脚接触跨境电商行业的某大厂朋友，拜访了华南城四少后，感慨自己的认知被颠覆了。

（电影《唐伯虎点秋香》截图）

一晃四年，跨境电商行业如梦如幻，天翻地覆。面对巨变，“华南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次卖身的通拓、濒临退市的有棵树，真的是栽在“铺货”执念上？

已经上市的赛维时代，V字反转的傲基，已经凭“品牌”闯入新天地了？

本文通过对比四家企业的公开资料，提出了五个问题，想给出一些不一样的观察。

渡同样的劫，结不同的果

原本并肩而立的四家企业，如今的境遇可谓一半是冰山，一半是火焰。

「贸行四海」根据赛维时代、*ST有树和通拓科技母公司华鼎股份的2023年报，和傲基科技向港交所提交的招股书，将“华南城四少”2023年度的业绩进行了对比：

从资料看，2023年，赛维时代、傲基科技均呈现出营收和净利润大幅增长的局面，走出了2024年的低谷，朝着2024年的业绩高点回归。

去年7月12日，赛维时代一波三折后终于如愿登陆资本市场。傲基科技也在今年4月份转战港交所，将上市进行到底。

反观早已借壳并购上市的通拓科技和有棵树，至今还没有走出风暴带。2023年底，通拓科技接过了华凯易佰递过来的橄榄枝，再度卖身。而有棵树则在近日连50万元的银行债务都已经无力偿还，濒临退市。

业绩分化背后藏着的五个问题

面对“华南城四少”如今的分化表现，很多分析认为，有棵树、通拓科技是铺货型企业，而赛维时代和傲基走了品牌之路。这种分析有一定道理，但过于脸谱化和片面化。

我们还是以四家企业的公开资料里先看下发展轨迹。

先找共同点。明显可以看到，2024年四家企业都在封店风暴洗礼下，出现净利润下降的情况。

再看不同点，魔鬼就藏在细节里，我们要多问几个为什么。

△ 第一个问题：2024年是跨境电商行业烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵树在这种年景就在亏损了。

△ 第二个问题：华南城四少中，只有有棵树一家是一根阴线拉到底，四年来净亏损高达40亿元，营收也缩水到四年前的不到十分之一，可谓一泄到底了。而华鼎股份的营收和净利润则是上上下下，不断波动。再细看下，赛维时代和傲基科技这四年的走势也差异极大：

△ 第三个问题：赛维时代四年里净利润最少的一年并不是出现在2024年当年，而是反射弧较慢地出现在了2024年。而其他三家都是在2024年出现了四年来最大的净利润下滑。

△ 第四个问题：同样是走出泥潭，赛维时代2024-2024三年净利润都在下行，到了去年才实现营收和净利润的双重反转。而傲基仅用了不到两年，通过压缩营收，很快就实现了利润反转。

△ 第五个问题：傲基2024-2023年的盈利只能说，刚好填了2024年的亏空。而赛维时代其实一直是在赚钱的，只是赚多赚少，赚快赚慢的差别。这四家企业的个体差异值得深究。

“铺货”只是结果，原因是失控

可见，四少如今的分野，并不仅仅是“铺不铺货”单一因素导致的。

「贸行四海」为此请教了多位与“华南城四少”交情匪浅的朋友，他们说了一个不一样的答案。

“有棵树和通拓被上市公司相中打包上市本来是一件行业美谈，三年疫情给原本的对赌带来了不可预估的风险，业绩没完成自己陷入了被动，他们的衰败无关乎业务本身。”中国跨境电商50人论坛副秘书长、鼎汇出海跨境电商研究院理事长高长春说道。

熟悉华南城四少的小兵也认为，这四家企业都成功地把握住了早期跨境电商的红利，之所以出现目前的分野，源于选了不同的发展路线。四家出现分化的时间点，并不是在2024年，而是在更早的2015年。

“欲速则不达啊”作为通拓科技并购上市全过程的见证者，小兵介绍，2015-2016年在资本的各种吹捧下，老板们全部的心思都放在了“做大企业估值”上，也不管上市合作方的资质水平、被并购的风险、双方的默契与磨合等因素。

糙一点说的话，就是彼时的通拓科技犹如一位只想在“宝马车内哭诉的美女”，一心只管聘金高不高，丝毫没去考虑与另一半的其他情况。同样怀有如此执念的就是本文的另外一个主角有棵树。

求仁得仁。2017年8月，先是天泽信息宣布作价34亿，向有棵树创始人肖四清等30多位交易对方购买“有棵树”99.9991%股权。紧接着当年12月，华鼎股份发布公告称，拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权，交易价格为29亿元。

（彼时彼刻，恰如此时此刻）

但嫁入“豪门”是有代价的，代价就是通拓和有棵树的创始人没有了“自由”，丧失了企业发展节奏的掌舵权。拿了高额“聘金”，企业就必须听“婆婆”的话，完成并购要求的对赌业绩。

只加攻击不做防御的结果

“为了完成对赌，就要不断堆人堆账号资源，要覆盖多平台，多上SKU大量备货”小兵介绍，早期通拓和有棵树都有在品牌、研发上进行投入，但一步错步步错，在对赌压力下，企业很快就动作变形了。“2015年通拓还有200多人的研发队伍，但现在就剩下不到50人”

不过纵使用上全力，通拓科技实际上也就在并购上市的第一年赌赢了，净利润比承诺的2亿元多了200万元，而第二年和第三年创造的净利润还没越过承诺额的80%。

有棵树倒是几乎完成了三年业绩对赌，2018-2024三年累计实现了9.7亿多的净利润，完成率达到97.37%。

这种只考虑营收和净利润增长的极端发展方式，掏空了企业的潜力，让企业背负了大量的负债。

2024年，当整个行业呈现出“只有海外有货就能躺赚”的情况下，通拓科技和有棵树所在的上市公司发布的年报却纷纷报亏。

尽管危险的信号已经亮出，但在局内人看来，亏损的原因在于，上市公司并购花费巨大和其他业务不景气的拖累，并没有意识到风险的到来。

有位熟悉有棵树的朋友提到，有棵树封店潮之前业绩从来没有下滑过，对市场环境非常乐观，2024年之前都在满仓备货。

致命一击当然来自于2024年亚马逊封店潮。忙着抢增长的企业们纷纷中伏。这场浩劫，让华鼎股份的净利润亏损从上年度的-1.96亿元，扩大到-6.07亿元，天泽信息的净利润亏损更是从上年度的-8.71亿元，剧增到2024年的-26.76亿元。

夫妻本是同林鸟，大难前头各自飞。亏损很快激化了企业内部的矛盾。在大信法务老杨看来，通拓的业务面问题其实问题不大，这几年最大的问题是内斗。先是廖新辉和邹春元两位创始人内斗，接着又是接任的邹春元与资方在争夺企业话语权。

有棵树则发现自己遇上了“彩礼贷”。天泽信息对有棵树的并购，需要支付大约4.2亿元现金。为了支付这笔“彩礼”，天泽信息用2024年就已经过户到名下的有棵树股权做质押，找两家银行各借了2.1亿元。随着天泽信息现金流的紧张，这笔“彩礼贷”自然要有棵树一起背了。

“人性是很难克服现金流带来的快感的”

回头来看，小兵感慨，企业发展还是要坚持长期主义，不要将这句话只挂在嘴上。

“跨境电商行业前期起来太快，让大家都普遍养成了快速看成效拿结果的习惯。”小兵感慨，大家都在说走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，见效又很慢，想想又放下了。

他感慨，谁都不愿意干哭活累活，行业的大多数企业都是以数据来驱动，而不是围绕客户需求转。

在大家比跑得快的高增长时代，这种人性的焦躁和贪婪更是特别容易放大。小兵回忆，通拓创始人廖新辉就是过于感性，当有高管对并购上市有疑议的时候，他会认为反对并购方案就是反对他，并会逐个找人聊天，让大家表态支持。“听不见意见，这导致大事上犯了糊涂”

与廖新辉相比，有棵树的创始人肖四清更是资本路线的坚定旗手。有棵树的发展史，基本就是一部融资史。

2014年有棵树刚刚成立四年，肖四清便积极展开资本动作，开始搭建上市架构。当时有棵树一年的净利润刚刚超过300万，其就敢对投资者承诺，2015年和2016年企业的净利润分别不低于7000万元和9700万元。

“偏执狂才能生存”。在行业增长红利时代，有资本助力，靠资源堆砌，发挥自己的运营优势确实很容易放大体量。

可一旦环境发生巨变，原本越偏执的企业往往就越负重难返。这可能就是本文第二问题的谜底——为什么华南城四少中，赌性坚强的有棵树一根阴线到底，濒临退市，而没有完成业绩对赌，创始人还要做高管思想工作的通拓科技还能“二婚”。

赛维时代、傲基做对了什么？

从融资的角度来看，四家企业启动融资的时间都是2014-2015年间。

相较于有棵树、通拓，赛维时代、傲基如果说做对了什么，那首先便是对资本的态度更加谨慎，坚持走独立自主上市这条路，守住了企业发展方向和节奏的掌控权。

为了独立上市，赛维时代可谓披荆斩棘。2018年4月从新三板摘牌后，赛维时代于2024年12月申请IPO，期间经历了四轮咨询和三次被中止审核，才如愿上市。

傲基科技的上市路也同样坎坷，2024年4月从新三板摘牌后，先后冲刺上交所科创板、深交所创业板无果，于今年4月，转战港交所。

四少中，赛维时代无疑是走得最稳健的那个。正如前文所做的对比，从2024-2023四年的公开资料来看，赛维时代是唯一一家四年中净利润一直为正的企业。

之所以如此，是因为当有棵树、通拓在忙着业绩对赌蒙眼狂奔的时候，

曾经的账号王赛维时代为了符合上市要求，从2018年起便主动做减法，进行合规建设。

2018年赛维时代在各大电商平台上开设了2292家店铺，其中有2001家是以第三方自然人名义，占据总店铺数的87.3%。到2024年，赛维时代关闭了所有第三方店铺，彻底解决了利用员工个人账户进行资金结算的不合规行为。

由于提早主动瘦身，赛维时代也是四少里受封店潮冲击最小的一家企业。到2024年底，赛维时代的店铺总数降低到722个，五年时间砍了70%的店。

赛维时代和傲基的“三板斧”

赛维时代主动瘦身，赘肉少了，肌肉出来了。如今，其以服装赛道为主战场，形成了一个由“4个10亿级品牌，20个亿级品牌，70多个千万级品牌”组成的品牌矩阵。

再看傲基。如果说赛维通过瘦身完成嬗变的话，那么傲基就是通过“换血”涅槃了。2024年开始，傲基将主营赛道从3C生生切换到家居，同时展开渠道多元化建设，降低对亚马逊的依赖。

根据傲基招股书，2023年傲基科技有11个品牌的GMV超过人民币1亿元。另据了解，按GMV计，傲基的6个产品品类（床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜、冰箱）已经在亚马逊美国网站排名第一。

除了相对聚焦细分类目外，这两少还有个共同特点，就是深耕供应链。

小兵介绍，傲基早就与大量工厂、供应商进行了深度捆绑，赛维时代在2016年就在启动打造自身的柔性供应链，反观通拓当初也想深度建设供应链，但碍于销售反对而无果作罢。

对供应链的重视也是傲基能够满血复活的原因。“傲基换赛道的第一年效果并不好，很多人也不看好傲基的未来”一位已经离开傲基的朋友告诉「贸行四海」，傲基创始人陆海传对产品品质有着很高的要求，他在公司里面也是亲自抓产品，坚持产品路线是傲基换赛道后还能站起来的主要原因。

（2024年底，傲基官号推文寻找产品型合作者）傲基和赛维时代的第三把斧是“自建物流”。老杨介绍，傲基和赛维很早就建立了自己的物流体系，这让企业面对竞争多了一道护城河。

其中，2015年赛维时代就启动了跨境物流业务。而傲基2024年换血进入家居赛道时，就通过旗下的深圳西邮智仓，建立了专为中大件产品而设的全球物流网络，即降低了自身的物流成本，还为其他企业提供物流服务，成为了傲基的新增长点。2023年西邮智仓的收入约24亿元，订单量超过600万份。

赛维时代、傲基不能还是“跨境电商大卖”

“聚焦细分类目、重供应链、有物流”，与有棵树、通拓相比，赛维时代和傲基牢牢把住了自身的方向盘，当下在履约和成长性上更有确定性，这也是如今四少分野的主要原因。

但“人无近忧，必有远虑”，赛维时代、傲基作为年营收几十亿，将要上探百亿规模的企业，最大的问题在于他们还是一家“跨境电商企业”。

外界现在提及赛维时代和傲基的短板最容易一击命中的，就是这两家企业的亚马逊依赖症。

根据傲基科技招股书显示，2024-2023年，傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。

而赛维时代的亚马逊依赖症更加突出。2024-2023年，赛维时代在亚马逊平台实现的销售收入占比分别为 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以说，赛维时代越来越依赖亚马逊了。

作为根正苗红出身跨境电商企业来说，赛维时代和傲基有亚马逊依赖症很正常。客观地说，亚马逊依然是中国电商企业出海的核心渠道。

问题在于，赛维时代和傲基如果要继续向上，分销能力不足的问题就十分突出了。

消费品零售业有个共识是，一家好的消费品企业必须具备三个要素“供应链、深度分销和抢占心智”。

我们以安克创新、巨星科技这两家年营收规模过百亿的企业来做对比，先谈下“深度分销”的问题。

尽管同样贴有“亚马逊依赖症”的标签，但与赛维时代和傲基相比，安克创新的分销能力其实是远胜于前两者的。「贸行四海」此前曾分析过，安克创新早期其实是跟着两位大哥混，除了亚马逊，还有一家叫苹果。

这几年，安克创新悄然推进着渠道革命。2024年返身杀入国内市场，频频显身李佳琦直播间。在海外，安克创新除了不断加码自身独立站和其他第三方平台外，也在发力海外线下市场。

安克创新营收突破百亿大关是在2024年，在完成关键一跃的过程中，都可以看到线下渠道营收增速高于整体增速，占比也在不断提高。

2024年安克创新全年营收93.53亿元，线上渠道增速34.66%，线下渠道增速54.87%，线下销售占比为31.94%。

2024年安克创新全年营收125.74亿元，线上渠道增速25.6%，线下渠道增速53.33%，线下销售占比为36.38%。

再看营收同样过百亿规模的巨星科技，其则是代工和自有品牌打造两条腿走路。

有业界朋友认为，如果傲基和赛维单纯依靠线上销售，仅扮演线上贸易商的角色，在各方主力不断加入跨境电商行业，“食物变得稀缺”的时代，突破百亿营收大关的压力挺大。

此前仅有跨境通以跨境电商大卖的身份在2017-2024年守住了百亿营收的擂台。

“精品矩阵”≠“品牌矩阵”

说好“深度分销”，再从“抢占心智”角度来分析。

赛维时代、傲基现在的品牌矩阵旗下的众多品牌实际上处在“渠道品牌”与“强势渠道品牌”的生态位上。

如果按照跨境电商行业的术语来定义的话，这两家企业是从店群矩阵打法，转换为了精品矩阵打法，距离拥有目标消费群体认知度的“品牌”还有一定距离。（业界对四少的称呼是大卖，而不是品牌就可见一斑）

品牌的本质是辨识和信任系统。品牌真正核心的是其代表的企业能力。

「贸行四海」将企业能力分成了七层，制作了下列表格。

贸行四海创始人天巫Ted分析，赛维时代和傲基科技所处的品牌生态位，往上看是已经逐渐走出亚马逊依赖症，在消费电子细分浅海类目建立消费者认知度的安克创新，往下看是以“泛品、精品、卖家服务”为三板斧杀来的易佰网络。

营收体量相近的“铺货王”易佰网络2023年的在售SKU冲破了104万款。不管外界如何唱衰“铺货”模式，易佰网络在2023年的营收和净利润分别增长了47.56%和44.83%。

不同于传统的铺货，易佰网络其实也是三板斧齐下，一是用数据和AI铺，提高效率，降低成本，二是向其他卖家开放供应链资源，将下游搞得多多的，三是大举并购，连续迎娶通拓科技、海兔科技这类有分销能力的企业。

“特别是向第三方卖家开放供应链，易佰网络实际上就成了一家供应链公司，进可攻退可守。”老杨为易佰网络点了个赞。

也就是说，对比同业来看，赛维时代、傲基目前的技能点主要集中在供应链、线上运营、履约保证上，而在“深度分销和抢占心智”上存在明显的短板。

大家都在加速进化

对于赛维时代、傲基来说，随着发展，马上要面临下一步的抉择，是强化深度分销能力和抢占心智，成为服装、家居领域的安克创新，还是从现有的物流业务出发，参考易佰网络扩大卖家服务，打造开放供应链生态？

在竞争日趋激烈的当下，大家都在加速进化。

易佰网络在泛品上独树一帜的同时，还在致力打造自己的精品和品牌矩阵，其家电类目已经稳居亚马逊前五，宠物类目杀入前十。

小兵介绍，易佰网络很多早期骨干都是从通拓科技挖的，这回迎娶通拓科技，也是希望与通拓的团队、渠道、精品供应链互补，进一步增强精品板块。

如果说赛维时代、傲基有“精品矩阵+物流”一对翅膀的话，易佰网络“泛品、精品矩阵+卖家服务”的三只箭是否更有牌面？

而往上看，赛维时代所在的主赛道服装类目，堪称血海类目，Shein和Temu正在神仙打架。从消费者认知来看，Shein、Temu品牌已经在海外诸多市场建立影响力。

反观赛维时代，其在服装上并没有主品牌，而是在各个细分类目建立单独品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌Avidlove等。本来打造品牌就耗费巨大，再分散到如此多的细分类目品牌中，是否更加捉襟见肘，难以与紧握一拳的赛道链主抗衡？

傲基其实也面临这样的问题，与之竞争的除了有致欧、乐歌、遨森等跨境电商原生品牌外，还有林氏木业、顾家等国货出海品牌，和众多海外本土家居品牌。

目前来看，赛维时代、傲基选择了继续扩品类，在线上渠道强化精品和品牌矩阵的做加法发展路线。

除了家居外，傲基目前的业务还覆盖了电动工具类、家用电器类、消费电子类、运动健康类。而赛维时代除了服装外，还在百货家居、运动娱乐等领域排兵布阵。

“安克创新前几年选择多品类扩张没有成功，证明这条路不好走”老杨说道，此前安克创新的品类线一共发展到了27个，现在已经砍掉了割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等10个产品线，压缩到了17个品类线。

安克创新创始人阳萌在接受媒体采访时，对此的总结是要“找对人分好钱”。不过人从来都是个最说不清的因素。

跨境电商行业目前年营业额超百亿的这个位阶企业数量并不多。

赛维时代、傲基、迎娶通拓科技的易佰网络，都大有希望跃上龙门，成为更强大的存在。

这几家引领行业风向的企业，他们选择的每一步都是亿级、十亿级营收规模企业值得学习的宝贵经验。

2024年，我们应该能看到华南城四少带给我们更多的发展启示录。

深圳超级大卖家被卖了 7个亿

作者丨赵晓晓

辑丨关雎

图源丨通拓科技官方微信

10 年前，湖南两所中学的几名老师大概不会想到，今天会因为一笔收购，彼此间有了关联。

5 月 21 日晚，华鼎股份发布公告，要以7亿元的价格把全资子公司通拓科技卖掉，收购方是华凯易佰。

消息一出，跨境圈再次热闹起来。一位跨境大卖激动地表示，“老华南城终于有新故事了。”

在今天以SHIEN、Temu、TikTok为主流的出海模式下，曾经靠铺货年销几十亿、名声响彻跨境圈的“华南城四少”就很少再被提起。直到这笔收购尘埃落定。

被卖的通拓科技成立于 2004 年，是一家靠铺货起家、多渠道销售的B2C跨境大卖，“华南城四少”之一，年营收做到过近百亿。创始人廖新辉和邹春元是湖南衡阳人、美术老师出身。

通拓科技创始人廖新辉，图源：官方微信

华鼎股份成立于 2002 年，主要业务是生产民用锦纶，2011 年在上交所上市，义乌首家IPO民营企业。创始人是三兄弟，都是初中学历，哥哥还上过胡润中国富豪榜。2017 年以 29 亿元的价格收购了通拓科技，进军跨境电商。

这次收购案的买家华凯易佰也是一家重组公司， 2024 年，华凯创意以15.13亿元的价格收购了易佰网络90%股权，一年后改名华凯易佰。

华凯创意 2009 年成立于湖南，主营业务是环境艺术设计，2017年在深交所创业板上市，是行业首家A股上市公司，创始人周新华此前是政治老师，并一路做到校长位置。易佰网络成立于 2011 年，业务模式跟通拓科技一样，年营收 50 亿元左右。

这是通拓科技第二次“卖身”。第一次出售时的29亿元对价，其中26亿是增发股份，华鼎股份仅向通拓科技的股东支付了近3亿现金。这一次，华凯易佰将向华鼎股份支付7亿元现金。

一出一进，华鼎股份甩掉了一个自己不擅长的业务，华凯易佰和通拓科技则可能迎来新的发展机遇。

29 亿买，7 亿卖

创业做跨境之前，廖新辉在湖南做过7年的美术教师、4年设计师，最后一份工作是深圳一所学校的信息中心设计师。2004 年，他和妻子成立了通拓科技。

联合创始人还有邹春元，最初是提供资金支持，通拓科技成立之初邹春元投了 50 万元。在此之前，邹春元也是一名美术老师，一路从湖南衡阳教到深圳。

通拓科技联合创始人邹春元，图源：官微

通拓科技起家于独立站，但发家于eBay，在eBay赚到了钱并完成了基础设施的搭建。Wish、亚马逊、Shopee、Lazada等平台红利出现后，通拓科技趁势把业务铺到这几个平台上。SKU最高有40万、涵盖十余个品类。

一位熟悉通拓科技模式的卖家说，公司业务方向、战略调整都是廖新辉在主导，起量后年营收都在大几亿，造血能力很强。“但从2015 年起，公司为了融资，开始业绩对赌。”

2015 年-2017 年2 月，通拓科技完成三笔融资、至C轮。跨境大卖跨境通（当时叫百圆裤业，2014 年并购环球易购后改名跨境通）在天使轮入股，并获得其4.18%股份。这笔融资完成后，通拓科技的估值为 10 亿。

作为条件，通拓科技需要在2015 年、2016 年完成营收不低于 15 亿，净利润分别不低于1亿和2亿的目标。

根据后来的收购预案，2015-2016年，通拓科技分别实现营业收入13.17亿元、22.01亿元，扣非净利润为5364万元、1.31亿元，没能完成与跨境通的对赌。

2016 年，跨境通出售了通拓科技的股份并退出了其股东席位。

退出或许跟通拓科技没有完成业绩有关，“但还有一部原因是跨境通的战略调整，后来他们主要聚焦在进口业务上。”上述卖家说。

2017 年12 月，上市公司华鼎股份以29亿元的对价买下了通拓科技100%股权，后者也实现了“借壳”上市。彼时，已经做了 15 年民用锦纶的华鼎股份盯上了跨境电商的红利，收购是实现转型最快的方式。

对于通拓科技来说，机会和挑战同时出现，公司有了“不协同”的苗头。

挑战之一是内部出现分歧。邹春元同意被收购，他认为这是公司升级的好机会，廖新辉不想被收购，他觉得通拓在良性发展中，不愿意在他人屋檐下讨生活。最终股东投票，廖新辉少数服从多数。

挑战之二是，通拓科技要在2017年-2024年三年里，向华鼎股份贡献净利润2亿、2.8亿元和3.9亿元。对赌的结果是，通拓科技只在第一年完成了目标，后面两年差了一点点——利润为2.21亿元、3.04亿元。

对赌失败，华鼎股份2024年到2024年累计计提17.59亿元的商誉减值，再加上锦纶业务的亏损，三年间合计账面亏损超21亿元。

雪上加霜的是，2024 年，亚马逊开始了有史以来最大规模的封号，通拓科技4143万元的资金被冻结，自此走向亏损。过去两年，通拓科技扣非净利润分别为-3.41亿元、-1.07亿元。

通拓科技备战亚马逊会员日

廖新辉在2024 年离开了通拓科技，回湖南老家再创业，直播卖橙子，公司由邹春元打理。

一笔“有效”交易

去年底，华凯易佰和华鼎股份就签署了收购协议，以 7 亿元现金收购通拓科技100%股权，及与之相关的全部经营性资产。

在很多行业人士看来，这是一笔“有效”收购。

上述卖家举例，优化彼此的资产配置，“比如客单价、SKU、品类、销售渠道，双方强势互补。”研发技术、供应链、海外仓的共享，能提升双方的管理效率和盈利能力。

最直观的数字表现是，过去通拓科技的毛利率在26%-29%，去年营收34 亿，易佰毛利率在37%左右，去年营收 64 亿。合并后，在易佰的运营下，通拓科技的毛利、营收会得到提升，整体营收会到百亿。

“通拓科技是一个好标的。”上述卖家说，业务模式均衡，泛铺和精铺的铺货模式，有海外仓，店铺站点数量一万以上，货币资产超4亿，没有有息负债，营收规模在行业中部偏上。

和华鼎股份不同，华凯创意在收购易佰网络后，就解散了原来展馆事业部，专注于跨境电商，易佰也连续三年完成对赌，2024 年-2023 年，易佰实现扣非后归母净利润1.75亿元、2.16亿元、2.89亿元。母公司华凯创意也因此扭亏为盈。

华凯创意创始人周新华在2024 年的一次业绩复盘会上说，“很幸运我们找到了一条转型升级的好出路，如果还是在原来的行业，发展会很艰难 。

周新华是湖南长沙宁乡县人，1968年出生，大学毕业后在当地一所中学当政治老师。1992 年下海经商，失败后又回到学校当老师，27 岁荣升校长。2003 年房地产市场正火，周新华和朋友成立了建筑模型公司，进军沙盘行业，2009 年转型城市规划馆的设计方向。2017年，华凯创意在深交所创业板上市，成为展馆行业第一家上市公司，当时他49岁。

据上述卖家透露，华凯创意在 2018 年营收开始下滑，2024年-2024 年出现了亏损。“创始人很果断，在 2018 年就谋划转型跨境电商。”在经历了数次问询、被否后，收购易佰网络的预案到 2024 年才获批。

易佰网络也诞生在to C的跨境电商最火的时候，它跟通拓科技的成长路径几乎一致：从eBay起步，赚到钱后再投资，加大在品类布局、海外仓、人才上的投入。区别在于，造血能力比通拓更强。“往前算五年，易佰一直在盈利。”上述卖家说。

这次华凯易佰收购通拓后，是跨境大卖圈的一次实力整合，能让他们在今天竞争更激烈、市场因素更复杂的环境里，保持住自己的竞争优势，跟上时代的变化。

另一边，华鼎股份出售通拓科技后将集中在锦纶主业。过去三年，公司锦纶业务营收从2024年的20.21亿增长至去年的51.41亿，相反跨境电商的业绩一直在下滑，剥离是必然结果。

对双方来说，华凯易佰实现了利益最大化，华鼎股份则缓解了资金压力。

一个蓬勃向上的行业

过去一年，有不少公司都把出海作为未来的重要的战略规划，也有不少大厂高管辞职，在跨境电商领域重新创业。

这是一个高增长、机会众多的大赛道。

艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，中国跨境电商市场规模将超10万亿元。全球数据来看，市场分析机构Juniper Research预计，未来5年，全球跨境电商规模或将暴增107%，2028年可达3.3万亿美元。

新变化在于，行业人士对市场的讨论从东南亚转到中东、拉美，过去半年，韩国又成为中国各大电商平台出海的热点区域。SHEIN、Temu、TikTok正在改变全球跨境电商的格局。

今年 2 月，华凯易佰收购了海兔科技，后者是一家品牌孵化方案提供商，主要给中小品牌提供品牌宣传及全套代运营服务，经营平台为TikTok、速卖通、阿里国际站、亚马逊等，华凯易佰的目的很明确，融合海兔科技TikTok的运营团队，来布局TikTok的业务。

对跨境电商的重视还体现在建立总部项目上。今年一季度，华凯易佰斥资15亿买下了一块地，准备建设华凯易佰华南总部，目的是打造一个全产业链跨境电商示范基地。

这个时代也在给跨境大卖创造新机会，通拓被收购，或许迎来新的发展；傲基科技在经历了亚马逊封店潮和上市挫折后，在今年递表港交所；去年上市的赛维时代实现营收和利润的双增长；有棵树面临的挑战更大一些，在破产重整。

在如今中国供应链的优势下，新老卖家和平台都在用力博弈，结果不一定要分输赢，但都会找到属于自己的竞争优势和位置