广告应该怎么投放？

做广告投放，花费的是公司的纯利润，必须要慎之又慎，务求精准，可衡量，可评估，有价值，有灵活。广告是服务于公司总体发展战略，助力营销，提升品牌力，激发团队士气，凝聚厂商协同力！所以广告的投放是公司高层和营销管理团队非常重视和时时关注的大事情，必须全盘谋划，精准落子。广告投放的具体要求如下：

1、要清晰的知道自己的客户群里是谁，在哪里。

广告不是做的越多越好，因为毕竟公司的财力是有限的，必须要考虑广告投入的产出比。漫无目的胡乱投放广告就是犯罪！作为品牌负责人，一定要清晰的知道你的消费群体是谁，消费者的触点在哪里？哪里投放广告能够让公司产生更大的影响力和覆盖度。针对你的消费群体进行有效投放，有的放矢，需求精准。这样才能够以小的投入，换取大的产出。

2、广告要有精准的输出点和记忆点。

广告的投放主要给两部分人看：一部分是业内人士。包括企业的管理层和员工，代理商，上下游合作伙伴，企业的投融资者，竞争对手等，这些内部人士看了后，会增强企业的信心和凝聚力，能够体现出企业的品牌价值和战略诉求；另一部分是消费者。要让消费者了解到，如果使用的话，这个品牌是首选，也就是提高消费者的指名购买率。但是我们都有一个感觉，很多的车站，机场，广告做了很多，但是让你来说上几个品牌名称时，大脑却一片空白，想不起来了。为什么？因为现在移动互联网时代，人的记忆都是碎片化的，大部分广告很难引起人们的关注和记忆。所以，广告的投放，一定要有清晰的输出点和记忆点，如果你的广告能够成为消费者打Call的地方是最好了。所以我们在设计广告，输出内容时，要有强烈的记忆点，能够打动消费者。正所谓：创意钉，视觉锤。要把我们的广告内容，想让消费者记住的产品卖点，牢牢地植入到消费者的心智中！

3、广告一定要有系统的投放。

投放的广告一定要有关联，能够把投放的多种广告串联起来，做加法，形成合力，这样的广告有系统性，有攻击力，资源投放聚焦，从而达到事半功倍的效应！广告忌讳没计划，没规划的乱投放，看似投了很多，都很分散，都是零敲碎打，没有连成片，形成面，构筑起广告城堡，投放的威力影响力大打折扣，成了广告的地方军，无法呼应全国，过于分散，效果衰减。

4、广告投放要学会时间点的把握，间歇式长期持续投放。

广告的投放要讲究时间节点，要把握节奏，需要集中投放的时侯如疾风骤雨，需要减缓的时侯，如和风细雨。但是仍要让人感觉到，能够有所联想，窥一斑而知全貌。长期的和风细雨投放，人们很难感觉到，广告的投放等于打了水漂。长期的疾风骤雨式广告投放，付出的代价又是太大，花费太多。据权威研究发现，密集式广告投放到一定程度，消费者的接受度就不会提升了，形成了一个稳定值。所以一直这样高密度投放，反而浪费了资源。在这里，大家可以借鉴一下史玉柱对脑白金的广告投入战略，广告时间有长有短，投放密度有急有缓。而对于消费者而言，记忆却是最为深刻，花费恰到好处。投放广告就像是个人在买保险，在存储，是公司在为品牌进行存储，对产品进行买保险，所以是一个长期持续的过程。谁也不会自信到永远不出事，就不买保险。公司的广告投放也是同理。所以广告投放的最佳效果=时间点把握+间歇式投放+长期持续性。

5、广告投放要学会借势。

能够整合资源，可以多品牌联动投放，实现大家利益最大化，价值最大化，影响最广化。很简单的一个道理，一家公司投广告，需要很大的费用，如果整合几家公司一起投放，如果能够做到相互有机融合，互为完善，这样大家都投入一部分广告费用，产生的结果远远大于一家公司的投入。正所谓，独行快，众行远。广告投放也一样。可惜的是，当下各家企业都在各自为战，都投入了巨额的广告费用，利润没有提升，都在苦苦的支撑，却不愿意分享和共赢。

6、广告投放要有自我风格，切忌人云亦云盲目跟随。

广告的投放要服从企业的战略，助力营销。而不是跟随对手，盲目乱投入广告。当然，如果你的战略是紧密跟随战略就另当别论了。因为一个地方的优势广告资源是有限的，也就是说，明星广告资源就这么多，剩余的都是一些性价比不高的，效果不好的。换句话讲，很多都是小三小四的位置，很难让消费者记住和有卖点输出。同城竞争，同业竞争中，这种事情屡见不鲜，老板电器与方太的广告投放就是例子，你追我赶，争先投放，反而被过度竞争蒙蔽了发展的双眼，导致现在的老板电器发展迷茫，未来不可知。每家企业的广告投放一定要精准可衡量，千万不要丧失自我方向，盲目跟投，把自己的江湖地位降低！一线品牌要有一线品牌的位置，一线品牌要有一线品牌的霸气！

7、广告投放要紧跟时代，跟牢目标客户。

很多企业家都在讲，赢了所有的竞争对手，却输给了时代！是这样吗？我认为不是！不是输给了时代，而是你远离了你的目标客户，远离了消费者！你的目标客户已经开始变化和转移了，而你却还在守株待兔，做着春秋大梦，不被淘汰就怪了！我知道有几个传统公司品牌，他们的品牌负责人都是五十岁左右了，但是却很潮，让企业的品牌一直保持着年轻化，各种广告投放传播，精准的打击到目标客户，触达到消费者的痛点，使品牌好玩好记又好传播，企业发展不断攀升，让很多其他传统企业都惊诧不已！

8、广告的投放要能够变现。

还有一重要诉求，就是要把投放广告的流量变成销量，也就是流量变现的问题。广告流量变现是广告投入的终极目的！而不是简单的广而告之，水过地皮湿。所有的广告除了要引起消费者的兴趣，能够有记忆点的输出外，还要有和销量挂钩的入口，要在画面上加入公司的微信号或支付宝，让消费者进行扫码，如关注抽奖，如扫码领红包等等。这是加强和消费者的交互，让潜在消费者活跃起来，继而成为我们的准目标客户。

另外，各家公司都要建立起完善的媒体广告资源库，更精准的了解第一手广告资源在哪里，如何做，各区位广告的C位在哪里。这样可以对各种广告进行综合的分析和评估，能够明确的知道广告投放效果的好与坏，站在全局的角度上来看待广告投放，来审视成果输出。所投入的各种广告，都要有阶段性小结，如一个月，一个季度，效果好就继续投入，不好的话马上调头。同时还要有年度总结，分析得失利弊，为下一步投放广告最好分析规划。再次重申，广告的投放是企业的净利润投入，必须要慎重！必须要敬畏！否则既浪费了公司的钱财，更让公司丧失了可以发展的时间窗口。广告投放是品牌建设的重要部分，必须要做到专业，敬业，有支撑，有依据，有敬畏，有成果，有灵活，可评估，可衡量。

新手商家必看！小红书聚光广告投放攻略

本文是一篇新手商家的小红书聚光广告投放攻略，详细介绍了小红书广告的基本概念、不同类型及其实现方法，并提供了投放策略和技巧，旨在帮助商家更好地利用小红书平台进行广告宣传和推广。

什么是小红书广告投放？如何衡量投放效果？官方和代理商有什么不同。

作为服务近百家品牌在小红书广告投放。整理聚光投放攻略，轻松自己搭建计划投放；

一、什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式，按照排期资源购买，效果广告按照竞价来操作，适合中小商家的广告。

效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种，核心是信息流&搜索来搭建。

图：小红书竞价推广产品介绍

1、信息流广告

信息流广告出现在小红书发现页界面，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。

信息流有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助是主要在小红书站内，广告可跳转到官网、站外、小程序。

图：小红书赞助*广告的区别

2、搜索广告

搜索推广可设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放；

出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。

图：小红书搜索广告简介

二、如何进行广告投放？1、广告投放有3种方式：

第1种，在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放，2000金额起投；

第2种，联系小红书代理商投放，不同代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验；

第3种，官方基本会主动联系你，核心要选择靠谱销售对接；

简单说三者的优势：一种适合有投放经验客户，想数据必须要掌握在自己手中；

代理投放，消耗量大也会有相应的政策返点。官方对接适合，平台的政策同步会及时些。

2、小红书广告投放5步走

第1步：设置账户日预算

登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。

图：设置账户日预算

新建投放计划小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种；

产品种草：把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草，提高互动量；抢占赛道：更适合抢细分品类阶段，适合在小红书有一定的声量，想拿到更多声量的客户；商品销量：直接投放商品，达成转化购买；客资收集：吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；直播推广：提升直播间的观众量和人气

图：小红书广告投放5种目的

第2步：选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。

电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。

在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

图：小红书广告投放范围

在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，现在官方也有出价提醒，根据提示的出价就好；

图：小红书广告出价方式

第3步：选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；

图：小红书合作笔记形式

若投搜索，只需要选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词；

图：小红书添加笔记和关键词

第4步：设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。

设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放了。

图：小红书广告定向投放

第5步：测试3天、让子弹飞一会

任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试3天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放；

图：小红书广告投放看板

三、如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；

对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本。若投放3天后，点击率比较低（如＜2%）互动成本（＞15元）私信成本（＞100元）

则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。

因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本，最终转化成本，及时调整。

图：私信客户表格

复盘电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

图：电商投放效果表格

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出，具体复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

图：不同阶段复盘计划

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率；

在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR；

在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

四、关于小红书投放的常规问题？1.我的产品适合广告投放吗

品类适不适合做小红书投放，可通过3个方式考虑。

1.成本能否控制

考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，自然没办法长期投放，私信投放更适合高客单价来操作；

同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，也要衡量投放后，你的UV成本；

若UV成本甚至快高于定价，低客单价产品投放格外关注，电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500，广告投放格外注意；

2.品类发展阶段

在品类的排序期或平台暂无品牌，也可通过广告迅速抢占市场；

在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；

在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

3.根据官方公布的月报

多看母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海；

而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。

图：3月份小红书母婴竞争情况

2.什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内））

若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放？

笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，此时广告投放，能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

图：小红书笔记的生命周期

消耗少要看2方面：

第1.看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%；

第2.若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。

3.不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算？把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重。

以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走（几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行）

图：双十一投放节奏-营销要趁早

1.蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型笔记。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。

在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图：如何合理布局关键词

3.爆发期：搜索放量，拦截需求

爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

4.返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去拦截更多用户需求。

4.如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，目前只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。

如单个互动数据（点赞评截图）成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

5.有没有广告投放大盘数据？

基本在投放期间，广告投放经理都会给到，我们做好评估就好，也整理小红书投放成本，可自行判断。

本文由人人都是产品经理作者【江河聊营销】，微信公众号：【江河聊营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

广告萌新看过来，带你了解广告投放

本文面向对商业化广告零基础的互联网从业者，旨在用简短的文字和图表让你了解广告系统，并建立一个广告投放系统的大致框架。

一、了解在线广告市场结构

广告是互联网最常见的商业模式，几乎遍布所有的互联网产品。对于大多数互联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。

在如今的在线广告行业中，业务的运行涉及大量的关联方，主要分为四个类型：广告主、媒体、广告平台、消费者。

广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如百度推广、腾讯广告等。媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。消费者：C端用户，广告和流量的使用者。

下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。

广告业务的市场结构非常复杂，包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及中介平台。

下图是2024年的RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。

RTBChina中国程序化广告技术生态图

二、规划广告系统模块

广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、APP等流量提供方）的整体服务能力。

一个完整的广告系统至少包含以下部分：

广告投放系统：广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能，承前启后，是广告系统的核心部分。商户后台系统：用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含广告需求承接和广告效果数据、广告费用的展示。运营后台系统：广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告主管理和其他管理功能。广告素材设计系统：用于制作广告创意，根据广告位的要求支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析

广告系统各个模块的协作方式如图：

如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤：

在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。再由商户后台系统的广告主提交广告需求。由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。 三、广告需求模型设计

当广告系统建立好了，要开始运行广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模型至少分为 广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。

广告主：广告的需求方，是广告效果和广告计费统一的收口方。广告主名下的广告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。投放计划：广告主名下往往由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。广告计费的也是根据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值进行计算的。常用的广告创意有横幅广告（banner），文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。

广告需求模型如下图所示：

从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。

对于广告主来说，需要对广告的投放目标、广告投放时间、广告投放的定向和广告预算等内容进行配置，最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进行消费。

四、广告投放模型的建立

广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材按照广告主的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简单的广告投放的产品模型。

（广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域）

如下图所示：

广告计费模型：

在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是CPM、CPC、CPT。

CPM：Cost Per Mille，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。CPC：Cost Per Click，顾名思义，每次点击的价格计费。CPT：Cost Per Time，单位时长计费，是一种包断广告位的方式。

除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且使用不广泛，本文不再介绍。

五、设计有效的广告投放流程

在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步阐述广告投放流程是如何设计的？

在一次广告投放中，需要定义一个广告投放计划，在广告投放计划中包含广告预算、投放定向、投放目标、计费方式等需求，广告投放系统会针对广告投放计划的需求内容进行定制化的投放。

以最简单的CPM广告投放为例，下面是一个简单的广告投放流程：

根据图中的流程可以看到，广告投放流程分为五个步骤：

请求广告：一般采用广告组件或者sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件可以根据广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。匹配广告位：按照广告位的不同， 广告系统需要选择符合当前广告位投放目标的广告需求池。匹配投放计划：将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配，获取对应的用户画像标签，根据标签来和广告投放计划的定向需求进行匹配，并通过竞价选取对应的投放计划。匹配广告创意：由于符合条件每个投放计划可能有多个广告素材，因此需要根据实时的广告效果来对广告素材进行评估，并选择转化率更高的广告素材进行投放。广告数据统计：在达成统计要求后，统计广告效果数据，如曝光量、点击量等。 结束语

本文简单的介绍广告投放系统的设计思路和组成结构，并简单的介绍了一种广告投放的流程。