微软调整中国大陆市场销售策略，全面整合线下门店

驱动中国7月1日，微软宣布将对中国大陆市场的销售渠道进行整合，决定关闭全国所有线下授权门店。此举是公司全球战略调整的一部分，旨在更加集中资源，以优化线上服务体系。未来，消费者将通过微软的官方网站和京东旗舰店获取产品和服务。

微软发言人表示，这一决策是基于对当前市场需求的深入分析以及客户购买行为的改变。随着数字化趋势的加速，微软认为加强在线销售平台将更能满足消费者的购物需求和习惯。尽管线下门店将被关闭，但微软保证不会减少对客户服务的支持，全国范围内的官方售后维修点将继续运营。

在评估其零售策略以满足我们的客户不断变化的需求，微软已决定对中国大陆市场的渠道进行整合。

作为全球性的科技公司，微软持续在全球范围内对产品与服务进行战略调整，特别是在Surface系列产品上。报告指出，由于中国大陆地区消费者对Surface产品的认可度逐渐下降，微软不得不重新考虑其市场策略。此次关闭线下门店，也是调整的一部分。

除了微软自家的网站，京东旗舰店也将成为微软产品的主要销售渠道。这一变化不仅反映了微软对市场动态的快速响应，同时也展示了其适应数字化转型的决心。微软希望借助这次整合，提升用户购物体验，并通过优化的在线服务平台，更好地满足客户需求。

对于长期关注微软产品的消费者而言，虽然线下门店的关闭可能会带来一些不便，但也体现了公司在适应市场变革中的灵活性和前瞻性。微软强调，通过其官网和合作电商平台，消费者仍能轻松访问到包括最新Surface设备在内的全线产品。

微软线下门店全关了？实地探访广州最大数码城，画面让人唏嘘

作为一家举世闻名的软件巨头，微软对做硬件这件事有着异乎寻常的执着。当年Windows Phone在移动操作系统大战中败退后，微软仍不死心，收购了诺基亚的手机业务继续Lumia手机研发。2012年开始，微软正式推出硬件品牌Surface，带来了平板、笔记本、耳机等一系列产品，全面对标苹果。感受到了遍地开花的Apple Store的威力后，微软开启了线下疯狂开店的模式，授权门店一家接着一家出现在各个商场里。

然而，好景不长，如今微软的线下业务迎来了全面收缩。日前，来自零售商渠道的爆料称，7月1日开始，微软将关闭大陆地区的所有授权门店。当媒体以此消息向微软求证时，微软没有直接确认，「但对中国大陆市场渠道进行整合」的说辞，在外界看起来无疑是默认。

坐标在广州的小雷，对于微软的线下门店并不陌生，很多次在商场中看到过微软授权店。在小雷的印象中，微软门店和其他硬件品牌的店铺并无太大不同，不大也不小的店面中，几排柜子上陈列着Surface系列的各种样机。同时，Xbox系列相关的游戏主机、手柄、游戏光碟也会吸引到部分顾客。

抱着试一试的心态，小雷决定专程再去探访下微软在广州的线下门店，期望能赶在微软授权店全面关闭前，最后再去逛一次。

「装修升级」「租期已到」，广州已无微软门店？

在出发前，小雷先迅速锁定了两个目标，一家是岗顶地铁站附近的微软授权门店，另一家则是位于市中心天河城的微软店铺。很多人都知道，岗顶曾是整个华南地区可以与深圳华强北相媲美的大型3C数码集散地。如今，虽然岗顶的数码属性在减退，但仍然是很多3C数码品牌的重要据点，有很多硬件品牌的门店以及售后服务中心。

微软在岗顶的授权门店位于一家数码商场的一楼，距离地铁站不过几十米，与华硕、联想、vivo、荣耀等知名品牌的店铺相邻。然后，当小雷来到地图上显示的地址时，却发现怎么也找不到印象中的那家微软门店。在询问了商场工作人员后，她给出的答案是微软授权店正在「装修升级」，此时小雷才发现，身边那家被清空的店铺，正是原来的微软门店，门口悬挂的招牌、店内陈列的产品，都已无影无踪，只剩下几张空空荡荡的柜子和桌子。

（图源：雷科技摄制）

不过，这家店铺在大众点评上还没来得及下架。在网友的评论中，我们还是通过照片，看到了这家微软门店之前的店面情况。店铺面积不大，不过陈列的产品并不少。占据C位的那台柜子上，摆放着Surface笔记本和平板，柜子底下的玻璃橱窗里，则放置着平板保护壳、鼠标等配件或外设产品。这台柜子背后还有一面印着大大微软标识的logo墙，旁边靠内的柜子上，摆满了电脑包之类的商品。店铺墙壁上投影的广告，宣传的商品是Surface Pro 8，而这张照片拍摄的时间是2024年，正是国行Surface Pro 8上市的那年。

（图源：大众点评）

离开岗顶地铁站后，小雷立刻启程前往天河城，去看看另一家微软门店的情况。来到地址信息显示的天河城四楼后，小雷在十余家3C数码门店中数次穿梭，还是没有找到这家微软门店。打开大众点评，这家店铺的信息还在，只是「送货上门」的服务已经显示「休息中」，小雷心中升起了一股不祥的预感。

（图源：大众点评）

再一次通过网友之前发的照片定位后，小雷发现这家微软门店已经关闭，原来的铺位已经被装修围栏包裹得严严实实，上面的信息显示，这里将开设一家科大讯飞的门店。微软门店原址旁边是一家大疆的门店，当小雷询问店员时，他表示，微软这家店前几日已经租约到期关闭了。

（图源：雷科技摄制）

从网友发布的照片来看，微软天河城门店面积比岗顶那家更大，产品的陈列也显得更从容些，一面墙壁上挂满了各类配件类产品，耳机、键盘、拓展坞、麦克风等等，应有尽有，其中不少都不是微软品牌。

（图源：大众点评）

这家店铺中，甚至还设立了一个专门的Xbox区域，顾客可以在这里体验Xbox游戏以及方向盘之类的外设。

（图源：大众点评）

如果说出发前小雷对微软要关闭所有门店的消息还有所质疑外，这一刻我已经明确了微软要放弃线下渠道的事实。在广州这样的一线城市，微软对授权店没有丝毫要继续保留的意愿，那么其他中小城市中的同类型的门店也就可想而知了。

硬件业务做不好，是微软门店开不下去的主因

在越来越多品牌强调「新零售」，将线下线上渠道打通的时候，微软主动关闭所有线下门店的举措，显得有些与主流趋势背道而驰。不过，在小雷看来，微软关店的行为，说到底就是为了「降本增效」。硬件业务不赚钱、线下门店亏损，那么直接关闭是最节流的行为，至少可以避免持续的资金损耗。

与Apple Store不同的是，微软门店采取的是授权模式。换言之，这些曾经开在一个个商城中的微软店铺，并非微软直营，而是微软和国内零售商达成合作开设的。微软没有公布它们和零售商具体的合作模式，不过小雷猜测零售商愿意在寸土寸金的热门商圈中开微软授权店，应该是能拿到微软的补贴。

而对于线下店铺而言，它们需要承担比线上网店高得多的成本，如果没有足够的客流量和销售额，那么长期下来必然难以为继。但很显然，作为硬件品牌，微软在线下至少在大陆线下市场，没有苹果等头部品牌那么强的号召力，产品也没那么能打。

今年6月，国行版Surface Pro 11和Surface Laptop 7发售，定价分别为8688元起和11188元起。坦率说，它们相比所对标的iPad Pro、MacBook Pro，无论是价格还是产品力，都没有什么优势。而与同属Windows阵营的联想、小米等品牌相比，Surface产品在性价比方面更是处于绝对的劣势。

（图源：微软）

在平板市场，主流产品是iPad和安卓平板，触控优化一般的Surface平板显得比较另类；在PC市场上，Surface笔记本偏向于轻薄本，设计比较出色，但价格往往比其他品牌高出一大截，竞争力不够突出。

如果说对产品优劣的直接评判太过主观，那么客观的数据或许更能说明问题。IDC公布的数据显示，今年Q1，大陆地区平板出货量前五的品牌分别为华为、苹果、小米、荣耀和联想，微软榜上无名，属于Others。而根据Canalys发布的报告，Q1大陆地区PC出货量前五品牌分别为联想、华为、惠普、华硕和苹果，微软同样被统计在Others中。

（图源：Canalys）

当然，相比Surface，微软的Xbox业务算是做得相当不错，毕竟微软早已是游戏主机的御三家之一。但可惜的是，主机在大陆地区属于比较边缘化的品类，微软还是御三家中销量最低的一家。根据华金证券的调查，2023年，微软游戏主机在大陆的销量只有13.3万台。

微软做出关闭线下门店的决定，背后可能有多种因素。不过，其中最根本的，则是微软的硬件产品缺乏足够的竞争力，难以在激烈的市场厮杀中取胜。毕竟，线下门店的第一要务是卖货，如果营收与利润无法覆盖店铺产生的高昂成本，那么这些门店非但不会对硬件业务起到正面作用，反而会变成扩大亏损的「吞金兽」。硬件业务做不好，关店对于微软就是迟早的事。

微软硬件产品，将沦为吉祥物？

实际上，这并不是微软首次关闭线下门店。早在2024年，微软就关闭了全球80余家直营门店。以Surface系列为代表的微软硬件产品，面临的缺乏竞争力的问题，不局限于中国大陆市场，在全球范围内都存在。

目前来说，微软的营收，其中绝大部分来自云业务和商业业务，在最新一季的财报中，前者贡献了267亿美元，占比43%；后者营收196亿美元，占比31%。而Surface的营收则下滑了17%，而且近年微软已经不再单独公布Surface的具体营收数据，而是将其与其他业务归集在一起。但微软无法掩盖的是，Surface硬件业务，处于持续下滑的疲软状态。

当然，在小雷看来，尽管Surface系列缺乏竞争力，但微软大概率不会彻底放弃，而是把整个品牌变成「吉祥物」。

一方面，一直以来，硬件业务对微软的营收贡献微乎其微，业务规模也相当有限，在进行了砍掉线下门店这类烧钱包袱后，Surface系列的整体成本会更加可控，对家大业大的微软来说不算什么。

另一方面，微软本质上仍然是软件和服务商，做硬件产品，更多是为了给生态伙伴树立范例，提供产品方面的参考，同时展示技术和服务。也正因为如此，Surface产品的市场策略有很多束缚，它们需要避免对PC伙伴们形成压迫。所以，Surface总是一副价格高高在上，拒人于千里之外的形象。

此外，值得注意的是，ChatGPT为代表的生成式AI的兴起，让作为投资者的微软获得巨大利益。同时，微软也把AI PC作为了重点战略方向。微软推进AI PC的主要模式，就是与高通等芯片厂商合作，在系统、软件以及云服务方面发挥自己的优势。

（图源：雷科技摄制）

这种情况下，Surface硬件仍然是微软展示自家AI能力的出色模板，通过它吸引更多PC厂商以及消费者，加强市场对微软AI PC理念的接受度。对于微软而言，Surface仍然有其价值。

另外，随着微软在大陆地区的门店被关闭，Surface等相关硬件产品的销售也将被转移到线上的微软官方商城以及其他电商渠道。不过，微软线下的授权售后点仍然得以保留，对用户而言影响不算太大（原有的授权门店不承担售后功能）。对微软来说，关闭线下门店是成本和利润综合考量下的理性选择，但也等于变相承认了Surface业务的失败。当Surface品牌变成技术和服务展示的吉祥物后，它距离普通消费者也就变得更遥远。

微软电商首开美国站：年销售额需大于100万美金

图/图虫创意

在主流跨境电商的流量红利成为过去式，新平台、新流量对卖家意味着新的增长可能。微软电商项目（Buy with Microsoft）已经面向中国卖家开放美国站入驻。微软电商资深业务拓展经理Jeff在雨果跨境直播间，为卖家详细介绍了美国站的入驻以及支持政策。

微软电商是基于微软生态推出的一个产物，通过微软Bing（必应）购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道、Windows新闻栏为微软用户推送新颖和高度个性化的商品信息流。

入驻要求：年销售额大于100万美金

1、上一年销售额需要大于100万美金，诚信合规的优质品牌商/优质零售商/优质供应链；

2、企业资质-企业营业执照(仅限中国大陆或中国香港或美国) ；

3、可注册Stripe支付账号的中国香港/美国等境外实体公司或个人本地证件，且有境外实体或虚拟银行账号；

4、商标注册证书或品牌/IP授权证书(如涉及品牌产品)；

5、产品认证证书或检测报告(如涉及要求认证检测类目)；

6、相同产品不高于其它平台的标准售价；

7、包含妥投信息的物流发货方式；

8、退货率低于5%(非服装鞋靴类产品)或15%(服装鞋靴类产品)的高质量产品

注册店铺时，平台会要求卖家提供相应的店铺截图，如果提交店铺跟申请的主体不一样，可能还要补交一下店铺的相应营业执照。店铺审核周期一般是7天到2周不等，目前卖家平均的注册时间大概是三周左右。

目前微软电商平台对于产品的需求，一是需要很多不同品类的产品，二是需要卖家提供一个有性价比的产品，三是能提供优质的物流服务。

从家居到汽配，品类开放速度加快

微软电商从去年12月底的时候开始内测，最早上线的品类主要是家居、电子、服饰、鞋靴配饰等。今年4月底的又上线了很多其他类目，包括户外、汽配等，其他品类也已经陆续开放，比如办公用品、体育用品等。

图片来源：雨果跨境

商家扶持方面，第一阶段免佣金，也没有商品上架费。

支付方面，目前的收款方式是收单机构账号（只支持Stripe）+US/HK实体银行卡或虚拟银行账号（需对应本地币种账户，如香港银行卡只可收港币）。放款周期，每月1日和15日放款（以放款日之前五天的妥投信息为准，如妥投信息未更新，需提供相应妥投证明）。

物流方面，要求卖家提供免运费服务，必须有妥投单号，海外仓发货（接受FBA发货）或国内直发（18个自然日内妥投）。退货要求跟其他平台类似，支持30天内退货，但需上传预付费物流运单，提供美国本土的退货地址。

微软电商前期的受众是微软网络的搜索用户，大概的画像：男女比例是1:1，50%受众的年龄低于45岁。反过来看，其实一半以上年龄是偏大的，年龄偏大意味着可能在一些细分品类上，买家的需求跟一般的电商平台会略有不同。另外年龄偏大的话，购买能力可能相会强一点。此外，受众里面有33%的买家是大学毕业的，有一定的文化水平，另外有1/3的买家家庭收入在8.5万元美金以上。

当然，Jeff表示，买家的画像以后会发生变化。微软电商本质上是搜索电商，微软电商更想做的是给买家提供更具个性化的展示，根据他的浏览习惯、搜索、点击模式、购物历史等去做个性化定制的产品列表，并在线完成交易。