三国游戏买量素材演变史

三国题材游戏，在同一个经典IP下，衍生出不同的故事和解读，获得不同年龄层次用户群体的追捧，是三国类游戏广告买量的重要打法。

玩法丰富，受众广泛，三国题材游戏跃升买量Top榜

根据DataEye-ADX平台近30天买量数据显示，买量榜Top 10名单中，三国题材游戏就占了两席。其中，《少年三国志2》近期加大投放力度，跃升买量榜Top 1。

纵览国内的手游市场，三国题材游戏一直都占据了非常重要的地位。基于三国这个经典IP，三国游戏可以根据原本的人物、剧情等内容衍生出各种素材内容，甚至可以在人物设定、经典剧情上做一些再创造，或者通过被大众忽略的情节的认知解读，在广告买量上突出独特的三国世界观和三国文化解读，走差异化打法，以此来获取更多用户，从以往买量表现来看，的确取得了一定的效果。

买量素材视频占比飙升，三国类游戏素材从重人物投放到多元化发展

从DataEye-ADX数据平台上，可以看到，近3年三国游戏素材中视频的比重逐年升高。2017年，以图片为主的买量形式为主，视频素材仅占1.46%；而到了2019年，视频素材占比达42.06%。而2017年至今，三国游戏的买量打法越来越丰富，也更加注重“品效合一”。

（1）2017年，买量素材以激烈战场和游戏角色、玩法介绍的图片为主

DataEye-ADX数据平台显示，2017年在投的三国游戏素材，以激烈战场及“赵云”、“诸葛亮”、“关羽”等游戏人物的图片介绍为主，网易、腾讯等大厂投放了少数视频素材。

以《三国志2017》为例，买量素材更多的选取如桃园三结义等经典的文化片段，或者三国鼎立的战略布局等画面，以此突出武将的战力或在游戏中需运筹帷幄把握局势等，来吸引喜爱三国文化和策略玩法的游戏玩家。

而当时的一些“以量吸量”的打法相对保守，没有大规模使用明星代言来吸量，而是贴近游戏本身，选取一些在近似圈层有影响力的CV来吸引游戏玩家，如《全民英杰传》选用边江等著名声优给游戏角色配音。

在这个阶段，虽然图片形式有所局限，但是借助三国IP下大量的经典人物形象、剧情和形势变化等内容，相较于其他题材游戏，三国题材游戏在买量上的玩法更为丰富，受众接受度也更高。

（2）2018年，买量素材街机、怀旧元素占比攀升，三国游戏大打情怀牌

到了2018年，三国游戏买量素材中视频素材占比提高至15.15%，广告买量的打法也相应升级。更多游戏厂商关注到以往三国端游及街机玩家的付费能力，在买量素材中体现出更多的“街机”、“旧友”等怀旧元素。在明星代言这方面也有了更多尝试，邀请参演《三国》的倪大红作为代言人。

以《三国战纪》为例，这款“IGS正版授权”的街机手游，投放了大量包含“成长”、“经典”、“还原”等关键元素的素材，以剧情化的视频素材唤醒80、90后对于儿时结伴打街机的回忆。

图片素材占比仍然较高，以《英魂三国》为例，三国题材游戏仍将投放的重点放在游戏角色上，大量包含“吕布”、“赵云”、“黄忠”、“张飞”等战将的图片素材，附上攻击值、防御值以及技能说明，通过激发男性玩家的英雄情结以及对谋略的兴趣，来获取用户。

这个阶段，三国题材的游戏在买量打法上，又衍生出了更多的玩法，借助经典街机和端游，生成了“怀旧”元素，影视作品《三国》的演员倪大红也成了三国IP下的新吸量点。

不管是三国IP本身，还是三国IP下的影视作品、游戏、音乐作品等，都给三国题材广告买量提供了更多思路，足见三国游戏素材的可塑性和创造空间之大。

（3）2019年，明星、热点、玩法等打法齐上阵，买量素材呈现多元化趋势

2019年，三国游戏的视频素材占比已达到42.06%，更多游戏厂商把投放重心转移到视频内容上。首先是明星代言的玩法，传奇类游戏“渣渣辉”的火爆，让更多游戏厂商看到明星吸量的价值，三国类游戏也贴合游戏特性，邀请高晓松、陈建斌、唐国强等自带“三国历史”标签的明星作为代言人，而后为覆盖年轻的新玩家，也邀请了陈赫、小沈阳等受到90后玩家喜爱的明星。

典型代表就是高晓松代言的《三国志·战略版》，可以看到，虽然三国游戏也投放了大量与传奇类游戏“一刀999”、“装备升级”类似的素材，也尝试不同明星的吸量打法，但更多的还是基于三国IP衍生出的素材内容。

素材中，高晓松从选出生地就可以大讲“凉州大马，横行天下”，从“西凉”衍生出骑兵等内容，来突出游戏高度还原了历史情况和地形特征，无疑是三国游戏的独特获量点。

其次，是网红的玩法，随着抖音、快手等短视频渠道的火爆，流量竞争更加激烈，为了抢量，三国类游戏找了朱一旦、林末范等平台网红策划剧情丰富的短视频素材用于投放。

而三国游戏在蹭热点方面也当仁不让，一曲火爆全网的“野狼disco”也唱到了三国类游戏素材里。

从DataEye-ADX平台观察游戏行业近3年的素材表现，可以看到，买量走向了更多元化的发展道路。而三国类游戏在激烈的买量竞争中，仍具备多样化的优势，与其他类型游戏差异化较大。

版号严查，中大型厂商霸占买量Top榜，广告买量更注重长线经营

2020年初，苹果和字节跳动的穿山甲平台相继发布严查游戏版号的声明。一时之间，游戏行业面临“无洞可钻”的局面，活下去成了中小厂商唯一的目标。

近30天，也出现非常明显的“大厂霸榜，中小厂商减少投放”的现象，目前三国游戏登上买量Top榜的都是《少年三国志2》《三国战略版》《率土之滨》等中大厂背景的游戏，也透露出了三国游戏的买量趋势：注重突出三国IP衍生内容、注重品牌建设、注重长线经营。

当前，很多题材的游戏使用大量“十连抽”、“装备升级”等买量广告洗用户，但是大量同类型广告素材的出现，快速消磨了用户的好感，导致转化成本提高，转化率降低。

而三国游戏凭借三国IP的可塑造性和发挥空间，以怀旧元素吸引80后玩家、以历史文化元素吸引三国文化爱好者、以地形、战略元素吸引爱好策略玩法的玩家、以明星、网红元素吸引年轻群体……从众多不同题材游戏中脱颖而出。

以“老游戏”《率土之滨》为例，2017年参与买量以来，到2019年逆生长，一直延续了突出三国背景下的地形特征，结合“品效合一”的买量打法。

从2018年初投放的这组素材就可以看出，《率土之滨》一直在建立“国际化”、“还原历史”的三国精品手游品牌形象，直到2020年仍在投放的“外国人玩疯了的三国策略手游”等素材，以及大量“还原真实战地地形”、“与当地同步的天气”等画面恢弘、制作精良的高质量视频素材，无一不在突出三国IP、加重《率土之滨》品牌在玩家心中的印象。

三国文化背景加上品牌宣传，《率土之滨》在海外大受欢迎，尤其在日本被评价为“第一三国手游”，而回归国内市场，《率土之滨》“与当地天气同步”、“地形影响策略”“精品三国手游”的形象深入人心。

小结：

三国游戏买量模式演变至今，三国IP及IP的可塑造性及三国故事衍生空间，越来越成为三国游戏在买量市场的优势。同时，面向年轻群体的明星吸量打法也获得了不错的买量效果。再加上越来越多游戏，在买量上开始注重品牌建设，以吸引高价值用户，依靠用户口碑建立起品牌壁垒，使得更多玩家通过主动搜索成为有效用户，以实现在长线运营中更好的营收。

这或许透露出了买量市场的趋势和变化：更多不同题材的游戏在买量素材上，可以尝试IP衍生出的故事和剧情，甚至深度刻画某个关键人物角色来获量；越来越多年轻的玩家入场，诸如传奇类游戏，除了面向80后玩家的港台明星，大可以通过当下深受年轻群体欢迎的明星、网红来吸量。而随着版号的限制，更多游戏应该思考如何通过优质素材塑造游戏品牌优势，来实现长线运营。

1个月涨粉近400w，视频点赞均破百万！为什么他们可以这么火？

晚上好盆友们！欢迎来到专注电商直播的美尊网红学堂，我是在抖音追剧的小乔~

围观抖音11月涨粉榜，让我们把目光聚焦在top4的『芋头快跑』上，这个账号从10月底开始做起，1个月涨粉388w，不到2个月的时间内粉丝达到559w+。

（『芋头快跑』1个月涨粉388w▲）

（『鬼哥』1个月涨粉720w+）

其实无论是10月涨粉720w+，成功成为抖音10月涨粉榜top1的『鬼哥』还是11月涨粉388w，抖音11月涨粉榜top4的『芋头快跑』，他们能在短时间内大量涨粉，点赞破百万都是有原因的，我们今天就来分析一下，为什么这类视频这么容易火？

情感共鸣

首先我们先来定义一下情感共鸣：短视频中的情感共鸣是指你的短视频内容剧情能引起观看者的情感回应，让观看者能感受到短视频中你所表达的情绪、感受等等。而只有引起了情感共鸣，把观众的情绪调动起来，这样的短视频内容才是容易火的视频。

01.『芋头快跑』：被妈妈支配的恐惧

『芋头快跑』从10月底开始一共发布了16条视频，基本每条视频都是以妈妈和女儿之间的“小矛盾”、“小差异”、“小争吵”等为背景而开始的剧情。

而这些母女间的“矛盾”、“争吵”原因大致是这样的：专心追剧而忘记妈妈吩咐的任务；为了变漂亮偷用妈妈化妆品；考试考的差偷偷改分数；偷偷早恋、追星；偷偷溜出去玩等等...（这些原因不都是大家每个人在学生时期都会遇到的吗？）

想一想我们小时候总是在父母回来的前一秒关掉电视假装在认真写作业，但不知为何总是能被父母一秒识破？小时候为了能在外面多玩一会儿伙同朋友们撒谎骗父母，后来被发现被打的好惨却不知道自己到底在哪里出了纰漏？

...

以上这些还有更多，『芋头快跑』这个账号通过芋头一人分饰女儿和妈妈两角在短短1分多钟的时间里把我们那些面对妈妈的恐惧淋漓尽致的表现出来，能让我们在观看视频的时候感同身受的体会到从前那些被妈妈支配的恐惧...

和『芋头快跑』类似的账号还有：『鬼哥』、『林末范』、『惊天碉堡团』、『小兰别动』等。

02.『我有个朋友』：像你像他最后还是最像我自己

『我有个朋友』近期发布的视频基本都是讲述情侣之间的暖心爱情故事，或者是讲述情侣之间的相处模式，或者是把一些恋爱观、相处关系通过1分多钟的视频表现出来~

而这些故事都是芸芸众生中的大家会遇到或者想要的相处模式、相处关系，『我有个朋友』通过主角口述讲故事+文案的加持+演员投入的表演+配乐把这些展现出来。

而『我有个朋友』所讲述的故事往往都能引起大家的情感共鸣，或是自己也遇到过类似的事情，或是由这个视频而联想到其他的在自己发生的事情。

和『我有个朋友』类似的账号还有『情绪唱片』等等。他们都是能通过拍一个故事的方式来引起用户共鸣。

综上，无论是被妈妈支配的恐惧『芋头快跑』，还是故事讲的像你像他最后更像自己的『我有个朋友』，都很好的引起了用户的情感共鸣。所以，在短视频创作过程中，很重要的一点就是要引起用户的情感共鸣，能让用户在观看视频的时候感同身受，直戳内心深处！

超强人设

我们再来看容易火的视频还有一个更鲜明的点就是爆火视频的主角基本都有一个超强的人设。而人设有多重要我们讲了也不止一遍两遍了，无论是在电商直播中还是在短视频的创作中，一个鲜明的人设特征都是能让人们记住的重要因素。

而人设的鲜明特征需要做的就是加强个人IP在几千万个视频中的辨识度。只有拥有了高辨识度才能让人记得住，然后才能深入人心吸引粉丝、爆火。

下面我们举三个同样都是为『妈妈』打造的几个人设为例讲超强人设的打造方式。

01.『芋头快跑』：超凶包租婆妈妈

『芋头快跑』的妈妈造型是一个包租婆的造型。

至于为什么选包租婆？我想其中一个原因是星爷电影中的包租婆人设已经深入人心了。

这种利用现有的深入人心的人设可谓是便捷快速的一种的制定人设的方式了，在原有基础上加上一点现代元素，再将原有人物的人设特征例如：“收租”、“凶”等适当放大就是一种超强人设的成功设定了。

02.『鬼哥』：“看我扎不扎你”容嬷嬷

『鬼哥』的妈妈造型在视频结尾是一个容嬷嬷的造型。

和『芋头快跑』一样，『鬼哥』也是很讨巧的选择了一个家喻户晓的《还珠格格》中『容嬷嬷』的造型。

而且『鬼哥』还很讨巧的利用了9月爆火、一个月涨粉1000w+的爆火『韩美娟』的口头禅“你看我渣不渣你”，再结合影视剧《还珠格格》中『容嬷嬷』的个人特色形成了『鬼哥』妈妈的个人特色台词“你看我扎不扎你”。

相比『芋头快跑』，『鬼哥』很幸运的蹭到了『韩美娟』的热度，一句“你看我扎不扎你”成为账号的经典台词，而这种每次结尾才会出现的固定Ending台词，大家已经形成了固定的心理预期，如果结尾换了一句台词反而不习惯了。

03.『林末范』：“让你离开这个美丽的世界”末范妈

相比以上两个造型特别的妈妈，『林末范』的妈妈服装造型相对没有那么抢眼和出众，但是为什么我这里要举到末范妈的例子呢？

因为末范妈的人物形象也很特别，而特别就容易深入人心。例如末范妈的说话方式：永远都是吼着的状态，而这种吼着的状态也形成了一个超凶的人物形象。

末范妈狰狞的表情加上嘶吼的说话方式形成了一个超凶的妈妈形象，而相比超凶的妈妈形象，『林末范』的形象就是在结尾的时候一定会被妈妈揍。这种和上述『鬼哥』的固定ending台词类似，『林末范』的固定Ending就是一定会被末范妈拿着鸡毛掸子揍。

除了这些妈妈类型的超强人设之外，还有一些父子、姐弟的超强人设也深受大家喜欢，例如『惊天碉堡团』、『破产姐弟』等等，大家可以按需设置适合自己的人物形象。

综上，超强人设的打造可以利用现有的深入人心的影视剧形象，加上自己人物的形象特色，再把性格特点适当放大就是一个成功的人设形象了！当然超强人设也可以有一个固定的口头禅或者固定Ending语、固定Ending结局来让人设更加的深入人心。

脑洞无限大

我们今天要讲的第三点就是视频的『脑洞』。

说起剧情的“脑洞”，不得不提的还是『鬼哥』。『鬼哥』之所以能在10月涨粉720w+，成为抖音涨粉榜TOP1，除了上述讲的超强人设之外，还有一个非常重要的原因就是『鬼哥』的视频剧情脑洞很大。

短短2分钟的时间里，鬼哥和妈妈斗智斗勇。

视频开头先设置一个矛盾点：鬼哥偷吃/偷用/偷拿妈妈的一些东西，或者用一些能引起妈妈生气的方式（至于为什么要设置矛盾点，当然是要在开头就要吸引住观众，这也很符合我们之前讲过的抖音定律丨3秒定生死，7秒必转折）

然后前半段鬼哥通过种种难以想象的方式来让那些偷吃/偷用/偷拿的东西的恢复原状或者看似恢复原状。（而这种难以想象的方式就是考验脑洞到底有多大了）

接着鬼哥妈妈通过一些更出乎意料的方式例如称重量、找证据等方式发现鬼哥的猫腻（这个过程中也感觉鬼哥妈妈的脑洞很大，能想出一些出乎意料的方法、方式来发现猫腻）

这些令人出乎意料的方式方法和意料之中会被发现的剧情，让观众的心时时刻刻都在被剧情引导。

那么为什么脑洞对于短视频创作来说如此重要？会促成视频的爆火呢？

因为脑洞的大不仅会层层递进引导观看者的情绪，还会通过意想不到的情节和剧情发展让观看者惊叹，而观看者『惊叹』情绪的表现是会促使观看者点赞、评论、关注行为的产生的。

除了『鬼哥』这个脑洞少年之外，『放扬的心心』、『柚子cici酱』、『叶公子』等账号的脑洞也是比较大，可以参考的。

那么应该如何创造出脑洞极大的短视频内容呢？可以多看一些脑洞比较大的剧，当然如果你没有那么多的时间，可以多看一些UP主的分析贴以此来培养自己的脑洞。或者可以直接模仿这些脑洞较好的剧情再添加一些自己的想法创意。（当然，这种“拿来主义”在本质上是不提倡的。）

在这里小乔也给大家分享几部脑洞比较大可以了解一下的剧：《w两个世界》、《听见你的声音》、《神探夏洛克》等等；电影：《蝴蝶效应》、《楚门的世界》等等。

剧情节奏

说完了剧情的脑洞，接下来需要的就是剧情的节奏把控了。

在剧情脑洞的让人意想不到、出乎意料之外，剧情的节奏把控是能准确引导观看者情绪的一种方式。

而剧情的节奏可以快也可以慢。例如像上文所举到的『鬼哥』、『芋头快跑』、『放扬的心心』就是属于比较快节奏的类型；而像『我有个朋友』、『情绪唱片』就是用偏较慢的节奏来讲一个故事。

所以在选择剧情节奏快慢的时候要根据自己的账号风格来定，所以无论是上面讲的哪一点都需要对自己的账号有一个清晰的定位，而且风格和定位不能乱，风格和定位一定要统一。

那么快节奏和慢节奏应该分别如何把控呢？（本文先从快节奏如何把控上来举例讲解）

我们以『芋头快跑』发布的第一个视频为例来讲：

开头由包租婆妈妈交给女儿一个任务“看好煲的鲍鱼汤”而展开。（故事起因）

然后女儿沉迷追剧而忘记看汤，在包租婆妈妈提醒女儿要把汤盖上保温后，女儿顿时发现自己忘记了这个“妈妈交给自己的任务”（用抛出一个锚点的方式引发母女的矛盾点）

接着用妈妈回来急促的脚步+快速甩动钥匙圈和女儿焦急的四处翻找烘托紧张的气氛。

在包租婆妈妈开锁的刹那引发观众疑问：女儿到底有没有成功把汤重新煲好？（引发观众疑问，带动观众互动思考）

接着短暂的交代了一下女儿是通过点外卖的方式把汤倒进汤罐来“偷梁换柱”。（解释原因，解答观众疑问）

然后妈妈在喝汤的时候眉头一皱发现事情并不简单。（引发高潮）

接着妈妈回想自己在路上撞到一个外卖小哥，然后就查女儿手机看有没有外卖订单，但是并没有相关订单信息。（再次引发冲突和观众思考）

接着插入女儿的回忆：没从外卖平台点，而是打电话让人帮自己叫了一份鲍鱼汤到家里。（解答观众疑惑）

然后妈妈聪明的打给小弟看有没有外卖小哥来送外卖，外卖小哥说有。（再次引发冲突）

接着妈妈开始在家里到处找有没有外卖盒子。（烘托紧张气氛）

然后并没有找到外卖盒子（缓解紧张气氛的同时引发观众思考外卖盒子到底去哪儿了），妈妈灵机一动，上网搜索外卖盒子可以改造成什么后立马发现女儿的猫腻，并找到被改造的外卖盒子。（再次达到高潮）

最后，女儿被包租婆妈妈揍。（意料之中的Ending）

以上，就是『芋头快跑』在剧情节奏上的把控，除此之外，还有音乐的相辅相成，这个我们下期再讲。

终

其实讲了这么多，爆火视频、爆火账号的打造还是用一句老生常谈的『内容为王』来概括，既然想要做好一个账号，一定要老老实实做内容，不然就算某一个视频火了，也只是昙花一现，不会有一个长久的发展。

而做好内容也需要从方方面面做起，无论是从人设的打造上还是从剧情的节奏把控、脑洞想法上，或是从整体上需要引起观众的情感共鸣。