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对话敦煌网集团联席CEO李纯：跨境电商的竞争才刚刚开始

经济观察报记者 任晓宁

李纯身上有一种老派绅士”的感觉，讲话温文含蓄又礼数周全，这与他北京大学毕业后，长期在大公司工作、生活有关。他曾经在eBay工作12年，并被派到国内建设eBay中国研发中心。之后，他在阿里巴巴先后担任Lazada联席总裁、CEO，帮助Lazada突破东南亚市场。2024年9月，李纯担任敦煌网集团联席CEO，做B2B出海，主要运营欧美市场。

记者见到他时，他刚刚从新加坡赶来，之前3个月，他一直在美国走访。今年以美国市场为主要战场的跨境电商竞争异常猛烈，李纯也观察到了这一点。不过他认为，这种激烈竞争只是出海初期的表象，现在恰逢中国供应链出海的新时机，跨境电商平台因此崛起，但之后能否茁壮成长，关键在于平台的后期执行力。

李纯是较少数既参与过外资入华，又参与了中资出海的人。对比前后几十年的变化，他向记者判断说，外资入华获得了极大成功，中国企业出海也一定会成功。只是，这会是一个漫长的过程，会经历曲折、反复，中国企业需要有耐心。

谈竞争：才刚刚开始

经济观察报：今年国内企业跨境电商非常火爆，有的跨境电商公司一年GMV近200亿美元。为什么会如此火热？这些成绩在海外大概处于什么位置，出海还有多大机会？

李纯：仅美国一个国家，零售市场一年就有4万亿美元，他们的电商占比20%多一些，不到1万亿美元，跨境电商增长的空间很大。

现在中国企业做跨境电商正面临一个历史机遇期。全球化市场交易的增长正在放慢，大型贸易交易的压力正在变大，海外品牌商也在努力减少订单，减小风险。但与此同时，我访问海外的零售、批发、电商客户发现，当前经济条件下，他们对中国商品的需求是有增无减的。这就是跨境电商非常好的时机，国内供应商做OEM（代工）的能力还在，供应商们希望与更多用户产生直接的联系，而不是只与国外某个大客户存在一对一的长期关系，跨境电商恰好出现，充当了桥梁。

跨境电商火爆的背后是中国的供应链优势。这是一种非常好的贸易模式，它可以保证全球化的贸易更加民主，是一种从下而上，而不是被几个大公司所统治的模式，这对中国的品牌，对海外的中小企业都是很有帮助的事。

经济观察报：中国跨境电商公司当下在海外竞争非常激烈，你怎样看待这种竞争？他们中间能否出现挑战亚马逊的大公司？

李纯：现在是中国供应链出海的新时机，过去我们只有中国制造，现在中国品牌商家可以直接面对海外消费者，这中间，跨境电商有自己的机会，也有自己的责任。现在跨境电商还处于非常早期的阶段，虽然看起来竞争激烈，但是因为大家早期需要抢占市场，所以才会大规模投入、大规模竞争。未来跨境电商能否更大更强，关键在于各个平台的后期执行。

谈B2B：潜力非常大

经济观察报：你做过C端生意，也做过B端，为什么现在选择了B端？现在跨境电商中，B端机会有多大？

李纯：敦煌网所做的B端生意，是把中国商品卖给欧美中小商家，让他们卖给当地消费者。中国对美国一年出口接近6000亿美元，这些生意绝大部分发生在线下。即使在线上，也是本地商家为主，因为他们对当地消费者更加了解，更加接近，服务也更加方便。

美国存在大量且广泛的中小型采购商，这类采购商不但规模可观，且具有稳定的采购意愿，受复杂国际环境影响小，中国供应链是他们跨境直采的首选。这个群体还有非常大的空间值得去挖掘。我们和C端跨境不是竞争关系。各自有自己的事情做。

并且，当下全球B2B电商规模也正在逆势增长。2024年全球B2B电商市场规模近8万亿美元，预计2027年将达到20.9万亿美元。到2025年，通过电商产生的B2B产品销售额将至少每年增长10%。我们也建议品牌方出海不要只盯着C端市场去卷，退一步，用好海外的中小B端采购商，你会发现，海阔天空。

经济观察报：你们具体在做什么事？目前有什么新进展？

李纯：我们现在要深耕B2B采购和履约。比如线上交易阶段，做买手服务、质检、供应链、入仓、金融等全方位的服务，只有把这些事情做深、做透，市场空间才能大量增长。

最近有个新业务，是B2B跨境电商平台DHmogo，做泛家居品类，主要面向欧美市场。另一块业务是社交电商平台MyyShop，主要链接中国供应链和海外内容创作者，一方面帮助国内工厂、品牌商精准匹配合适的网红，加快出海速度；一方面帮助海外内容创作者转型为小型B端批发商，实现流量变现。

谈出海：会成功，但不是降维打击

经济观察报：你参与过外资入华，也正在参与中资出海，你怎样评价二者的变迁？二者有什么共同点和不同点？

李纯：外资入华时看重中国两样东西：一是巨大的消费市场，二是非常有潜力的生产力市场。之前的阶段，海外大公司做的很成功，他们的品牌卖到了中国，他们把用中国劳动力生产的商品卖到了全世界。他们的确促进了我们经济发展，但他们也拿到了最大利益，我们依旧是在工业最底层。

现在，中国公司想往上走，想做自己的品牌。事实上，我们的货物已经在海外售卖了，我们的运营技术也有益于全球消费者，但我们没有拿到应有的利益，因此中国公司开始做这件事了，这种变化是自然发生的。

在外资入华阶段，海外公司经历了非常漫长的学习、试错、失败，最后有人获得了巨大成功，也有人以失败告终。中国企业出海也会经历这个过程，我们肯定会成功的，成功的程度决定于参与者的决心，以及他们所耗费的时间。

经济观察报：现在有一种说法，认为中国公司在移动互联网时代的经验和技术领先于国外，比如移动支付、社交电商等，因此出海是降维打击。你是否认同？

李纯：我们出海的确有一定优势，比如供应链优势、技术优势、电商运营优势，我们还有大批聪明、勤劳的人，但降维打击这个词我是绝对于不赞成的。即使我们有优势，出海到了某个国家，也并不是立刻就能用，我们要学习当地的习惯，尊重当地的文化，再逐渐做调整。

中国企业出海总体肯定会成功，但失败的比例也会非常大。在出海之前需要先想清楚，你是想做一份事业，还是只是想挣钱。出海是面对一个完全不熟悉的市场，你的业务在当地想取得成功，必须为当地的发展创造价值，否则，即使短期成功了，也不能长期维持。

无论是外资入华，还是中资出海，如果想做一个全球化的跨国企业，都需要比较长期的投入，这不是容易的事。我经常遇到很多想出海的人，我会建议他们先看好自己的优势，再想好自己能够投入的时间和坚持的动力。出海绝对不会是打一锤子赚一笔钱”，之前有过这样机会，之后这种机会会越来越少。

跨境新观察丨敦煌网集团联席CEO李纯：中国供应链是跨境直采的首选

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在面向C端的中国跨境电商平台在海外大行其道时，面向B端的跨境出海略显低调，但在其背后却是广阔的发展空间。

在跨境电商最重要的市场美国，Statista统计显示， 2026年美国零售总额预计将达到7.9万亿美元，其中，B2B电子商务占比正在持续攀升。2024年，17%的B2B业务通过电商平台完成，愿意付费寻求更好的电商平台的B2B买家比例从2024年的74% 增长至2024年的81%。

美国作为跨境电商最重要的海外市场，存在大量且广泛的小型B类采购商，这个群体有非常大的空间值得去挖掘。”近日，敦煌网集团联席CEO李纯在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

公开资料显示，李纯在2014年加入阿里，任B2B事业群CTO，在2024至2024年曾担任阿里系电商平台Lazada CEO。今年9月底，李纯正式加入敦煌网，据悉，敦煌网自2004年成立起就深耕美国市场，现在也是美国市场上较大的中国跨境B2B电商平台之一。

这么多年敦煌网持续做了一件事，就是服务好这群小型B类商家。”在他看来，不同于toC业务的规模效应，稳定和踏实是做toB业务的核心所在。李纯认为，小型B类采购商不但规模可观，且具有稳定的采购意愿，受复杂国际环境影响小，中国供应链是他们跨境直采的首选。而且受本地文化、线上配送成本等客观因素影响，小型B类采购商有着顽强的生命力，在服务本地客户方面具有优势和韧性，这也让美国线下购物复苏的速度比机构预期更快。

李纯认为，通过社交电商，一方面帮助国内工厂、品牌商精准匹配合适的网红，获得新的增量空间；一方面帮助海外内容创作者转型为小型B类商家，实现流量变现。

不过，该模式的价值发挥因地而异。以直播为例，东南亚和我国有很多相似之处，如果商品有一个好的价格，也有很多的人口，做直播很快会形成规模效益；但欧美的消费习惯和取向更加分散化，品牌对价格等方面的管控也不一样。

在李纯看来，出海很难说有一个万能公式”，需要长期的投入，这绝对不是一个短期的行为，企业要有耐心，发挥自己的优势，而不被短期内的热点趋势所轻易左右。出海是很复杂的业务，需要引进新的人才，甚至不同背景的人。制定战略、确定方向、选定目标市场，这只是第一步，执行将会是非常挑战的一件事情，团队内部这些不同背景的人怎么配合和交流也是非常重要的。”

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