百度联盟和谷歌联盟申请来的广告别人点击一次是多少钱?
日前，以苹果、Facebook、亚马逊、微软、Alphabet（简称FAAMG）为代表的高科技股出现暴跌，其中，苹果公司大跌3.88%，创下年内最大单日跌幅，收报148.98美元；Facebook同样跌逾3%，收报149.60美元，下跌3.30%；谷歌母公司Alphabet跌幅达到3.40%，股价跌下1000美元关口，收报970.12美元。与Alphabet一样跌落至1000美元股价之下的还有亚马逊，该股下跌3.16%，收报978.31美元。微软跌幅最小，但也达到2.27%，收报70.32美元。
对此，有分析认为，美国科技股重挫的幕后元凶是高盛看衰FAAMG的报告。高盛以博罗杰迪（Robert Boroujerdi）为首的分析师警告，FAAMG股价最近的表现可能已过热，FAAMG的低波动导致投资人低估这些股票的风险，这可能在形势改变时使向下的波动恶化。
其实就在此次科技股暴跌之前，业内一直在热议上述5家巨头谁有可能最先实现市值1万亿美元的目标，尽管当时的亚马逊市值仅为4775亿美元；Alphabet市值约为6824亿美元；微软市值约为5400亿美元；Facebook市值约为4032亿美元；苹果市值接近8000亿美元，除了苹果外，其他4家巨头距离万亿美元市值基本还有一半，至少是1/3左右的差距。不过此次暴跌之后，相信近期内不会再出现关于万亿美元市值的争论，毕竟从业务层面的角度看，上述5家巨头均存在不可忽视的软肋，而这些都有可能在未来成为其股价突变的诱因，所以我们认为此次科技股的暴跌，正好可以让业内，包括5家巨头，冷静下来重新审视自己。
Facebook：营收单一化、衡量广告效果存疑、虚假新闻泛滥
首先看Facebook，根据其公布的2017年第一季度财报，营收80.3亿美元，其中98％来自广告业务，超过了去年同期的97％和2012年的84％。与此相对应的是非广告业务的低迷，其收入从一年前的1.81亿美元下降到1.75亿美元，其中的Oculus VR头盔和Workplace办公软件甚至没有收入。需要说明的是，某些公司通过收购实现自身营收结构的多元化，但Facebook的大部分收购（如Instagram和WhatsApp）都在相邻市场，以Instagram为例，Instagram的广告与Facebook的广告是在同一界面销售的，对于促进收入结构的多元化几乎没有任何作用。
提及广告，大品牌客户定位广告效率不高仍是Facebook目前不得不面对的困扰。例如世界广告投入最大的公司宝洁去年就称将消减在Facebook 上的广告投入，原因是宝洁认为Facebook广告效率不高，即宝洁公司首席市场运行官马克?普里查德（Marc Pritchard）向媒体透露：我们投入的方向很多，但获得的效果却不令人满意，我们正在考虑寻找最好的广告投入方式，以期达到对目标消费群体的精确覆盖。”
此外，有关衡量广告效果的错误数据频出，是否影响广告主信心也是个变量？去年9月，媒体首次曝光Facebook多年来一直夸大一项关键的视频浏览量指标。这一错误激怒了近年来向Facebook视频平台上投入大笔费用的广告主和媒体公司，Facebook随后进行了道歉，之后，Facebook又承认夸大了四项广告指标，虽然并未影响到广告主的支付额。其中，用来评估广告所触及的用户数量标准被夸大了55%。对此，有业内人士称，广告评估标准多次出现错误势必会影响到广告主对于Facebook平台的信心。
另据皮尤研究中心（Pew Research）最新调查结果显示，大多数美国人喜欢用手机看新闻，而在Facebook用户中，超过2/3的人主要是为了看新闻而使用该服务，当然这里的新闻是真实的新闻。但是美国总统大选之后，关于Facebook上虚假新闻的消息炒得沸沸扬扬，并引发了如果彻底断了虚假新闻的来源，对于Facebook的营收产生何种影响的争论。其中BuzzFeed的分析师认为，鉴于大选前真假新闻拉到流量的差距，Facebook如果对虚假新闻下狠手，今年可能会损失150亿美元的营收，超过其广告收入的一半。
尽管此预测有些危言耸听，但虚假消息确实是Facebook营收的来源之一，甚至有时其带来的转发、评论都多于真实新闻。以去年第三季度为例，借助16亿的用户基础，Facebook吸引了200万个广告主，其营收达到了70亿美元。但从流量上看，虚假新闻占到了54.2%。对此，Buzzfeed指出，在大选最为焦灼的时刻，Facebook上20大虚假新闻带来的转发、互动和评论数是871.1万，而20大真实新闻的这一数据则是736.7万。看来Facebook面临的是在新闻真实性的用户需求与营收之间难以调和的矛盾。
亚马逊：拓展核心电商业务受挫、AWS面临增速减缓与利润率下滑
再看亚马逊，实际上，今天的亚马逊已经分成两家公司，一家是零售电子商务公司，它正建立全球市场；另一家是云存储和服务公司（主要是AWS），这部分收入占其2017年第一季度收入的最大份额，利润超过零售服务。而在零售方面，竞争对手沃尔玛已经成为阻碍亚马逊继续发展壮大的主要潜在障碍。在庞大实体店网络的支持下，沃尔玛决定进军电子商务领域，并变得越来越活跃。
为此，亚马逊也在追逐那些不太富裕的低收入购物者，不过，华尔街却对亚马逊的这种战略持怀疑态度，认为亚马逊的这种赌注将难以获得应有的回报。例如近日亚马逊宣布，该公司将按照每月Prime会员率，对那些领取政府救济的购物者提供打折优惠服务，此举被认为是针对那些一直在沃尔玛、一美元商店(Dollar Store)以及一元连锁(Dollar Tree)等折价连锁商城购物的低收入购物者。
但市场分析机构Gordon Haskett近日的一份研究报告中显示，大约有80%的受访者不愿支付当前的每月10.99美元的会费”，甚至不愿意支付更低的5.99美元费用。而Gordon Haskett另外一项针对369位当前非Prime会员用户的调查显示，只有78位用户表示愿意每月支付10.99美元，成为Prime会员；291位受访者表示不愿意加入；只有21%的用户，约61人表示愿意考虑按照5.99美元的优惠价格成为Prime会员。
至于普遍被业内看好的AWS，其实其营收的增长速度已经连续七个季度放缓。例如在上个季度，AWS的收入年度增长就从上一年的64%下降到43%，而华尔街的太平洋皇冠证券公司在上个月预计AWS的增长会在2018年底首次跌破30%。尽管有分析认为，鉴于AWS正在向140亿美元的年营收进发，要维持像从前一样高速的增长是很难的。但是有分析认为放缓的原因是因为AWS向长期客户提供的折扣更大了，其提供的即期支付折扣最高可达75%，而折扣的条件是与公司签订一年期或三年期的购买合同。预付款不是必需的，但是如果客户这样做，折扣还可能会更大。那么随着而来的问题是，随着这种客户的增加（折扣也相应增加）是否会对于AWS的利润率产生影响？
而从AWS所处的市场竞争看，据云管理公司Right Scale公布的2017年云状态报告显示，微软的Azure正在不断蚕食亚马逊AWS市场份额，AWS的领先优势进一步缩小。需要说明的是，本次报告中共计对多个行业的1002名IT专业人士就云计算方面进行了调查，从整体结果来看Azure的采用率从去年的20%增加到了34%，而AWS依然保持在57%，Google Cloud的采用率从去年的10%上涨至15%。
谷歌：搜索广告价格下滑 、流量获取成本增加、前瞻性创新短期仍烧钱”
不可否认，作为搜索市场的老大，在已经停止增长的 PC 市场，谷歌依然拥有 63% 左右的市场份额。而在屏幕更小的手机和平板电脑设备上，谷歌差不多拥有 84% 的搜索份额。从比例上看，谷歌似乎占据了绝对优势。但实际上，PC 端的搜索广告价格最近三年来一直在下跌，手机端每千次点击带来的广告收入从去年也开始下降。而全球手机市场从去年也进入了缓慢增长阶段，谷歌通过搜索服务让广告收入连年攀升的希望越来越难实现。尽管谷歌 似乎正用 AI 的方式在手机上进一步挖掘它核心搜索功能的商业价值。只不过，Pixel 和 Google Assistant 需要更多时间来证明这个策略是否真的可行。但从之前一代Pixel仅为100万部的销量看，这一策略存有相当的变数。
而更大的挑战是，为了驱动支撑广告业务所需的流量，谷歌投入了大量成本。例如去年谷歌的流量获取成本高达168亿美元，较上年上升17%，创下五年来最大升幅。分析师们通常用净指标来衡量谷歌的广告收入，也就是扣除这些成本后所得的收入。但是如果总体广告收入增速不能超过流量获取成本的上升速度，那么流量获取成本的攀升仍将损害谷歌的增长和盈利能力。需要说明的是，谷歌自有网站的流量获得成本至关重要，因为这些网站为Alphabet的总收入贡献了70%左右。谷歌去年为获取流量向合作伙伴共计支付了59亿美元，占旗下网站总收入的9.2%，高于此前一年的7.8%。瑞银(UBS)的Eric Sheridan预计，今年流量获得成本将占到谷歌网站总收入的10%左右。
尽管上述与搜索相关的业务面临挑战，但更大的挑战还是欧盟反垄断机构对于谷歌持续的反垄断调查，即欧盟委员会(EC)认为，首先谷歌滥用其在在线广告市场的地位、破坏竞争，2015年4月，欧盟指控谷歌在搜索结果中偏袒自家服务Google Shopping，从而欺骗了竞争对手。其次，谷歌利用其Android的绝对统治地位推广旗下服务，2016年4月，欧盟指控谷歌在欧洲移动市场滥用了其主导地位，给Android设备制造商和网络运营商设置了不公平的限制。欧盟还曾指控谷歌在搜索结果中优先显示旗下产品的网络业务。2016年7月，欧盟称谷歌AdWords广告服务通过与合作伙伴签署严格的合约条款而违反了欧盟反垄断法。基于此，欧盟反垄断监管机构计划在8月对Alphabet旗下谷歌部门处以天价罚款。在我们看来，罚款可能都不足以让人担心，最大的担心是罚款之后的整改是否会削弱谷歌的核心竞争力。
除了现有业务存在的挑战而导致的不确定性外，一向以创新示人的谷歌登月项目”（Moonshot Projects）：包括高速互联网项目Fiber、智能家居Nest、Verily（前Google生命科学研究部）以及无人驾驶汽车等前沿项目，因其高昂的经费与未知的商业模式逐渐让Alphabet感到力不从心。2014年该部门的营收虽然达到3.27亿美元，但亏损却高达19亿美元；2015年营收仅略有增长，达到4.47亿美元，但亏损金额却几乎翻了一番——超过36亿美元，据称2016年的亏损上升到40亿美元。为此，谷歌开始计划逐渐砍掉或者改变某些项目的发展方向。例如最近Waymo（谷歌分拆出的自动驾驶部门）就在博客中宣布谷歌初代自动驾驶原型车萤火虫”（Firefly）退役，而这被外界普遍解读为谷歌放弃了自主造车的梦想，而改用于与传统车企合作的方式。而随着谷歌对于这些创新项目策略的转变，甚至是裁撤，其当初因此拉升谷歌股价的因素也会大幅减弱。
微软：云为先”增长背后存利润率隐忧、移动为先失利、Windows10增长放缓
众所周知，整个PC行业仍在不断萎缩，微软却没有一个可靠的智能手机平台，这意味着它必将完全错过移动市场的盛宴。与此同时，苹果的Mac电脑和谷歌的Chromebook也在不断蚕食PC市场的份额，当前的情况对于微软以及Windows来说可谓腹背受敌。而在Office上，微软最大的挑战其实是它自己。盒装Office软件的销售收入不断下降，这是因为人们都转向使用微软的Office 365服务了。
与此同时，从2010年到2015年，微软的毛利率从80%下降到了64%，这主要是因为微软为了支持Azure的全球化发展（包括前述的Office 365服务）而不断加大数据中心的投资。其实到这里我们看到的是，尽管微软CEO纳德拉的云为先”战略取得了实质性的增长（也是微软股价不断提升的主要原因），但业内似乎忽略了这种战略带来的相对的负面影响。
提及云为先”，相信业内很快就会想到纳德拉的另一个战略就是移动为先”，不过今天，作为移动为先”的Windows手机业务在遭遇了近年来断崖式的下降之后，市场分析机构IDC近日发布预测报告称，2024年Windows手机在全球市场中的比重将下降到0%。
据IDC预测，微软在2017年的手机销量可能仅为110万台，相比较去年同期下降80.9%。而且这种情况到目前依然没有改观的迹象，而寄予厚望的Surface Phone要推迟到今年年底明年年初的时候发布，但这之前，由于缺乏新的硬件合作伙伴、开发者支持，Windows Phone出货量将会继续下滑，且整个平台没有任何复苏的征兆。
除了上述之外，还以一点被业内忽略的风险是，微软曾经信誓旦旦地要把Windows 10推广到10亿台设备上，新系统发布之后也凭借免费升级的诱惑力迅速普及，但免费福利结束后，Windows 10很快就疲软了，装机量增幅迅速低迷。2016年10月底，Windows 10装机量(月活用户数)达到了4亿，本月初刚刚突破5亿，但是对于2018年做到10亿的目标，微软其实早已经放弃。另据NetMarketShare称，Windows 10使用份额增长最近已经停滞，它在二月份失去了一些份额，三月份也只有很小的收获，这似乎表明Windows 10使用份额增长似乎已经不复存在。
苹果：新款iPhone存变数、自主研发短期无实质性影响、AR与AI市场待检验
在过去一年时间里，苹果股价出现了大幅上涨，但苹果股价上涨并没有公司业务的基本面支撑。去年到今年一季度，苹果手机销量出现历史上第一次下滑，另外几乎所有的电子产品，都出现了下滑或者停滞，平板电脑继续以两成的速度暴跌。苹果的收入也出现了十多年来的第一次下滑。至于即将发布的新款iPhone，由于其与高通的专利诉讼未果，很可能会更多采用高通对手英特尔的基带，进而无法让其与对手（例如三星的Galaxy S8已经采用高通最新的基带）在手机的下载速度上占据优势。而根据外媒的评测，Galaxy S8可能是有史以来三星最好的智能手机”，甚至有很大可能成为2017年最佳智能手机。
除了三星之外，鉴于苹果大中华区iPhone业务营收连续5个季度滑坡，新款iPhone能否挽救下滑颓势也存有变数，尤其是在华为、Oppo和vivo在中国已经成为颇具实力的智能手机厂商的情况下。值得一提的是，据称，去年华为的零售店接近5万家，OPPO则有20万家零售店。相比之下，苹果在中国仅有40家专卖店，而目前中国40%的智能手机是通过实体商店销售的。所以对于新款iPhone来说，除了价格高企外，苹果在中国智能手机市场上渠道上的弱势，可能会制约新款iPhone的销售。也就是虽然业内对于新款iPhone持有乐观的态度，但上述的因素仍有可能导致变数的发生。
另外，今年年初业内对于苹果可能独立开发GPU而引发的对于苹果供应链厂商的负面影响，在佐证苹果实力的同时，也间接提升了苹果股价的表现。但仔细看来，即便是最终确认的苹果独立开发GPU最早也是在明年的事情，至于其他部件的自主开发更像是一种造势提升股价表现的手段，其实对于苹果的业务短期内不会产生实质性的影响。
最后就是苹果新近宣布以智能音箱和手机AR进入到了业内一直诟病其迟缓的AI和AR领域，这在某种程度上也助推了苹果股价的上涨。但鉴于苹果是最晚（与谷歌、亚马逊、微软相比）进入上述两个领域的厂商，且在技术上（例如智能音箱中的Siri）并无明显的优势，这也为其日后在市场中的真实表现埋下了不确定性。
通过上述对于5家巨头核心或者未来业务短板的分析及由此存在的未来发展的不确定性，我们认为此次科技股的暴跌来得很是及时，它在提醒业内，不要因为看似向好的业绩和不断上涨的股价，就忽略了背后可能存在的隐忧，毕竟最终的泡沫都是始于此。
