快手与字节跳动的贴身肉搏，谁会笑到最后？
当短视频软件Zynn冲上美区iOS总榜第一时，排在它后面的是当下火爆的视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max，以及字节跳动海外产品短视频平台TikTok。
舆论一时哗然——作为异军突起的新秀，Zynn 产品网页显示其开发者为Owlii，后者所有者为快手。快手终于开始正视海外市场、下重注与字节跳动拼一把了？
烧钱找用户
快手海外布局最早始于2017年，产品矩阵也由多国家地区的多款产品组成。此次快手海外引发关注的是单个用户最高额度20美元的补贴。
烧钱不会是留存用户的长久之计，字节跳动与快手的成绩一定程度上建立在各自雄厚的资本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化与差异化，才是国内公司国际化布局的考量。
值得借鉴的是，理智面对当下越发严峻的国际大环境，明确投入产出的价值比例，为做好小而美”和冲击大平台”做好准备。
Zynn这次烧钱补贴推广的生猛打法，的确与快手此前在国内的营销手法如出一辙。但针对国际化产品问题，快手方面对第一财经记者表示暂时不做更多回应。
Zynn的拉客手法是只要注册就返现，最高额度20美元，当然大多数网友注册返现的金额先是门槛价1美元。已注册用户每邀请一位新用户，即可获得20美元，邀请至第五人时再补10美元。
除了邀请好友外，用户完成一定的观看时限，Zynn也会给到不同额度补贴，通过消费个人时间、用户赚取一定奖励金，打法与国内趣头条、今日头条的手法相似。美国社交平台显示，多位新注册用户通过拉新、观影等方式赚取金额，最高甚至有接近1000美元。
上述补贴玩法已是国内用户玩剩”的策略，但额度如此之大，不禁让人思考快手此举背后的焦虑情绪与快节奏抢占市场的急迫性。
梅花创投创始合伙人吴世春对第一财经记者表示，国内企业冲击国际化阵营中，目前排在前列的当数抖音，快手是其最大的竞争对手，必须扭转在国际化上的劣势，同时做强做大国际化业务，提高估值，为之后的上市铺路。
基于快手在韩国、俄罗斯等海外补贴推广的过往，法国SKEMA商学院（苏州校区）客座教授于宝山则更为谨慎，他对第一财经记者称，快手补贴的目的自然也是与竞争对手争夺海外市场，但如此高额的投入，可能会达不到预期结果。
出海”还需杀手锏
在美国波士顿大学念MBA的宋铮在从事字节跳动海外数据研究分析，她认为单纯依靠烧钱策略并非可持续路径，以往也有不少中国互联网平台开始海外化扩张时，选择了简单将国内产品复制到国外市场，伴随一定补贴推广，但结果往往不尽如人意。这并非简单将国内产品海外化，而是基于最根本的产品本地化内核，以及本地化运营进行推广。
如何算是本地化？留学日本的思琪平时就喜欢拍拍短视频分享生活点滴，她下载了国内版抖音以及国际版TikTok，通过对比发现，日版TikTok推荐的大多是基于日本本土娱乐文化的内容，而国内则更多喜欢踩点变装，呈现两种完全不同的风格。同样一条视频在TikTok上会被高频地推荐，而在国内版抖音上被推荐的概率则低得多。
这也让不同的市场竞争呈现白热化的状态。目前在巴西，每天有超过1200万人在使用快手国际版Kwai，巴西也成为快手海外下载量唯一超过TikTok，并陷入贴身肉搏竞争的国家地区。
2017年初，快手组建海外团队，开始主打俄罗斯、泰国、印尼市场。其后逐步扩展至新马泰、巴西、土耳其、日韩与印度等多个海外市场。快手海外产品分为主产品国际版Kwai，以及由另一支团队XYZ开发的几款产品，具体包括卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita。
以最先布局的俄罗斯为例，2017年5月，快手海外产品进入俄罗斯市场，通过补贴的方式一度升至下载排行榜第一，之后却逐渐下降，不再发声。
在韩国，快手通过直播答题、综艺节目植入、邀请当红明星推荐等方式进行推广。彼时Apple Store和Google Play下载量显示，快手在韩国的版本Kwai在所有App中的下载量一度位居第一。该阵势引发在日本市场占据优势的TikTok的重视，并专门在韩国设立独立办公室，招聘市场推广经理，进行追赶。
根据于宝山的分析，快手海外团队经历了一系列的调整，方向也发生过变化，最终目的是带动企业走出去。此前通过韩国明星代言进行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并将人流转换为利润点，实现盈利，是投资人最关注的要点。
字节跳动在海外目前的业绩离不开大手笔收购。2017年12月，字节跳动以近10亿美元收购热门音乐视频应用程序musically；2018年8月，字节跳动方面宣布将musically用户转移到TikTok。
宋铮结合自身调研结果对第一财经记者称，TikTok身上有很多独特性”，如国内存在很多挖掘网红的MCN机构，而美国网红大多单打独斗”，因此TikTok会与每个用户、素人进行沟通，主动与之签约。另外，类似于抖音的大数据精准推荐，该模式在美国也是独特产物，Facebook此前为狙击TikTok也曾推出新的社交产品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新产品并未带来明显效果。
吴世春提到，后期平台的阻力将主要来自于流量红利消失与平台产品同质化。假如不发生产品形态的转变，抓住自己核心人群与主要产品的差异，就不可能有胜算。
胶着的海外战局
如果对比快手与字节跳动海外发展的不同时间点，可以看出战略根基打牢与组织架构稳定的重要性。
2018年年初，快手两个海外产品进行整合，团队进行缩减；2018年7月，团队再进行优化；2018年12月初，担任快手首席增长官、负责海外业务的刘新华离职，原有海外业务由宿华亲自负责。截至目前，据第一财经记者了解，快手海外团队内部的磨合与调整仍处于进行时。这也是快手不太愿意回复海外团队组织架构和战略调整的原因之一。
在快手海外组织架构摇摆不定的时间里，字节跳动海外布局加足了马力。在2016年底的第三届世界互联网大会上，字节跳动全球CEO张一鸣表示，全球化会是2017年今日头条的核心战略之一。他在当时解释海外战略时，分析中国企业应该出海的深层次原因：从国内看，流量红利已耗尽，新用户增长必须在全球视野内挖掘；从全球来看，移动互联网让整个全球化的进程具备前所未有的加速度；信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率和颗粒度越来越低，配置的成本也越来越低。
在张一鸣定性为关键”的2017年，字节跳动推出火山小视频海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收购短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic及音乐短视频平台musically。
除了内容资讯与短视频平台，字节跳动在海外还布局了短视频剪辑工具Viamaker、休闲游戏发行平台Ohayoo、针对海外市场发布的企业办公套件产品Lark等。
中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”张一鸣称。
五岳资本创始合伙人蒋毅威认为，下一个十年将是国际化的十年。即使当下大环境存在诸多变量，但中国创业者还是要走出去，还是要布局全球市场。
2024年年中，快手海外团队经历调整优化，重启海外市场，在日韩、东南亚、印度、俄罗斯之外，重点聚焦拉美市场。
Sensor Tower 2024 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单中，TikTok 位列全球第一，下载量为1.047 亿，较2024 年 1 月下载量同比增长 46%。TikTok 下载前三位是印度、美国和巴西。巴西也成为 Kwai 唯一一个DAU超过 TikTok 的市场，可以想见该市场未来竞争的激烈。
筹谋全球谨慎应对
回到微观企业间的竞争层面，快手在国际化的进一步加速被外界解读为对字节跳动海外的追赶，但在社交领域，后来者的追赶常需要产品形态发生质变才有可能发生迭代。除了被烧钱抬出水面的北美战场，抖音与快手在北美以外的其他海外战场也在激战。
蒋毅威对第一财经记者表示，社交领域某一阶段只能出现一家大公司，新进入者的成本非常高，当下，最合适的时间点已经过去，除非产品形态出现颠覆，如Facebook或Snapchat刚进入行业时，并没有同类型竞品，抢夺用户注意力成本不高。而滑动匹配社交的鼻祖tinder刚进入行业时，也是踩中未有类似模式的红利，估值一度飙升。
今年5月，tinder母公司Match Group一季度业绩显示，该季度公司收入同比增长17%，预计二季度收入同比增长9%。新冠肺炎疫情最严重时，Tinder日常用户和滑动记录都创出新高。
即便困难重重，蒋毅威仍坚持鼓励中国企业树立国际化思维，他称，目前来看东南亚市场是最适合中国创业者的；其次是印度，但其市场变现较难；第三便是最难进入的欧美日韩，而字节跳动是目前唯一杀进去并取得巨大成功的公司。
即便如此，复杂国际态势下，字节跳动仍屡屡遭遇政治层面审查。为此，字节跳动引入熟悉美国文化的负责人。今年6月，前迪士尼高管凯文·梅耶尔正式入主TikTok，担任首席运营官兼TikTok全球首席执行官，成为字节跳动海外业务二号人物，直接向张一鸣汇报，统领TikTok、Helo、音乐、游戏等业务。
与此同时，冲击海外市场离不开当地法律法规约束、文化背景、行为规则的约束，国际关系的走向同样威胁着这些对海外跃跃欲试的公司。
《海外版抖音TikTok被禁止，美国后浪”纷纷翻墙？》8月4日
TikTok，也就是抖音的海外版，字节跳动出品，这是中国科技公司有史以来最成功的全球化产品——甚至没有之一。TikTok在最新的数据榜单同时获得全球下载第一和全球收入榜第一，目前已经在海外下载量高达20亿次。
01 海外抖音的快速窜火
提到TikTok的发展，就不得不提美国版快手”Musically。
2018年8月，一款曾命名为Musically的短视频产品，改头换面，以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。Musically作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年正式进军美国市场。当时美国大火的短视频产品，是Twitter在2012年收购的Vine，特点是鼓励用户利用6秒钟，拍摄并记录生活。2016年，由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决定关闭Vine。
这一举措，给了Musically一个抢占短视频市场的绝佳机会。与Vine注重短视频内容原创不同，带来了新的玩法，用户以对嘴型”加肢体表演”的方式，还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应，仅是2016年，在美国下载量高达7000万。
一年后，Musically登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。字节跳动借鉴了其形式，在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品——抖音。
字节跳动的野心从未止步于国内市场。2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次收购，以高达10亿美金的价格买下Musically收购后，字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musically进行合并，统一为TikTok。
2018年9月，TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2024年的TikTok就像是坐上了火箭，在海外掀起了浪潮。
在美国还在流行草根文化”的时候，相比较于其他平台大v中心，TikTok的流量池和算法给了美国普通人机会，无数人摇身变网红，赚到以前都没想过的钱。
02 TikTok的全球战事
TikTok高速增长，已然触动了Facebook的利益。
脸书作为一款全球性社交产品，一直稳坐全球第一的宝座，收购了WhatsApp（微信的国际版原型）与Instagram两个社交爆款产品后，三个产品组合而成的社交矩阵可谓无人能敌。然而，Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误，给了当时的字节跳动公司一张王牌，那就是——Musically。
字节跳动收购Musically后，掌握了一个中国化、易于管理，一个已经有成熟运营经验的全球市场的运营团队，在全球市场中大施拳脚，迅速在国外窜火。
Facebook为了围堵TikTok，干的第一件事就是模仿：
2018年11月，Facebook推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。可惜扎克伯格失算了，有数据显示，自2024年初以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外地区上线，此数据与中国市场无关）
03 美国后浪”反对关闭TikTok
中国短视频的崛起也成功的撬动了全球用户的习惯，就在全球都开始陷入TikTok浪潮的时候，美国总统特朗普当地时间7月31日表示，将禁止TikTok在美国运营。
这一消息对于美国抖音网红来讲，无疑是灾难。网红们纷纷开始给自己的ins账号倒流，发视频讲自己有多舍不得TikTok和粉丝们。
不愿意TikTok被禁止的青少年们，他们发起了#Save Tiktok的推特话题。还组织了多种报复”活动，比如特朗普选举的app就被恶意刷低星，现在这app的评分已经低到没眼看，甚至纷纷评论：为什么不能给0分？
一条讽刺特朗普封禁TikTok的举动，解决了美国一直头疼的问题，即如何激励青少年投票。他唤醒了沉睡中的巨人”。该推特已经获得上万的转发和点赞。
川建国同志这一次遭到了美国年轻人的抵制，评论区受灾最严重：
甚至有不少人想到了利用vpn继续使用TikTok，这不由让人感叹风水轮流转。对于热爱TikTok的普通用户来讲，这仅仅是使用起来麻烦了一点，但对于TikTok上的网红来讲，无疑是致命打击。
即便是能够引流到别的平台，在ins以及油管上他们也远不如TikTok上来的有竞争力，没有TikTok流量池的他们，ins以及油管的网红已经饱和，后续没有适合平台优秀的内容，以后的路会非常难走。
这里要提到的是，在国内商家可以放心让网红带货，粉丝买货，大小网红都能做，而在国外的商家却还处于一个观望状态。
如今国外抖音的禁止，字节跳动决定维护自己的权益。同时国内抖音快手等平台的网红敲一个警钟，一个平台的流量能支撑多久，会不会有新的平台涌现，就像早年间的论坛和秒拍视频一样，那又该何去何从。
如今网红湾已经聚集10万+的网红商家，为帮助网红流量变现，学生素人实现财富自由，网红湾一直在努力。美国的后浪”准备翻墙准备继续刷TikTok，中国的后浪”能够通过网红湾及时实现流量变现，又何乐而不为？
