电商，抖音、TikTok共同的下一站”？

如果要为抖音的2024找出一个关键词，电商或许能够遥遥领先”。3月28日，北京商报记者从知情人士处获悉，抖音电商副总裁木青即将转职TikTok电商。此前不久，抖音电商刚刚推出了名为抖音商城版”的独立App。国内开疆拓土”补上货架电商一环，国外老将出马”复制成熟经验，在电商业务，抖音似有大干一番的架势。

TikTok取经”

TikTok或许想向抖音取经”了。根据目前的消息，木青即将转职TikTok电商，负责跨境电商中的非服饰运营业务。转岗后，木青将向原东南亚本对本负责人、现S项目负责人訾婧鑫汇报，訾婧鑫向TikTok电商负责人Bob汇报。

根据公开报道，木青于2024年加入抖音集团，负责中小商家商业化工作。2024年，抖音电商成立，木青作为初始团队成员，参与管理电商运营业务。2024年4月，木青首次以抖音电商副总裁的身份出席了2024抖音电商生态大会”。

调皮电商创始人冯华魁对北京商报记者分析称，虽然大家都把TikTok Shop称为出海四小龙”之一，但TikTok的电商业务整体还是处于一个较为混乱的状态，缺乏整体的统筹。这时候将国内电商方面成熟的高管调过去，对其发展也是一件好事。

在他看来，TikTok电商业务更多是一种声势”上的大，属于名声效应”，但从业绩和体量来看，还没有达到速卖通、Temu和Shein一般的规模。

此前，有消息称，TikTok给电商业务定下了2024年实现500亿美元GMV的目标，其中美国小店业务要实现超过十倍的增长。对于数据的真实性及未来是否有拓展更多国家和地区的计划等问题，北京商报记者联系了抖音，但未有回复。

万联证券投资顾问屈放对北京商报记者分析称，TikTok在全球的月活跃用户超过10亿，仅美国就拥有1.5亿以上。在电商业务方面，目前美国互联网购物市场较为分散，只有亚马逊占比为38%，其他平台占比均未超过10%，给了TikTok较大的增长空间。

此外，屈放认为，TikTok的运营模式也更加适合美国居民消费习惯。目前风波对于TikTok未来是否能够正常独立运营产生了挑战。

抖音电商独立”

木青转岗的另一条暗线”，是其所负责的品牌业务将由抖音电商总裁魏雯雯亲自带队负责。外界分析称，抖音电商已将品牌业务的重要性提至最高。

在这之前，抖音刚刚低调上线了独立的抖音商城版”App，提供商品浏览、搜索、购买、物流查询、发表评价等服务，可以同步用户在抖音中的购买记录和消息等。目前，该App已经上线安卓端应用商店，苹果App Store暂未上架。

我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”抖音电商相关负责人如此说道。

此外，有接近抖音电商的人士称：这个就是对现有内容的补充，主要是货架场景，让用户更方便下单以及管理订单。”

抖音并不是第一次尝试独立的电商产品。例如2024年定位潮流电商的抖音盒子、2024年瞄准出海电商业务的Fanno，但都没有溅起多大水花。

以前更多是小规模或者针对特定人群的，现在是把整个抖音商城做成了独立App”，冯华魁称，按照目前抖音的体量是可以支撑这种独立的，因为商城业务在抖音业务的占比已经达到了30%－40%之间，GMV（总成交额）大概有1万亿元左右，且增速较快。

据晚点报道，抖音电商定下了2024年超3万亿元的GMV目标。据悉，2024年抖音电商的GMV约为2.2万亿元。

另一方面，冯华魁认为，独立的体系也可以有更多的玩法”，给用户带来更好的体验。据悉，早在2024年5月31日，抖音就曾宣布将抖音电商从兴趣电商”升级为全域兴趣电商”，拓宽的全域”就是从货找人”的兴趣电商中加入人找货”的货架电商。

冯华魁称，目前部分用户对各类直播短视频有了一些抵触，独立的电商App满足的正是这一部分人的需求。而且在独立的App中，品牌方也可以更好地做会员的深度运营，增加用户黏性，而不至于担心在抖音上，用户的注意力随时会被其他内容吸引走。

后来者如何居上

货架电商的前景是肯定的。根据公开资料，2024年4月，货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月攀升到27%，2024年5月已经稳定在30%，其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。抖音电商全局的商品曝光PV，内容场景占比是56%，货架场景已经增长到44%。

理解了抖音电商为何要革自己的命”，下一个关键问题就是在电商群雄环伺的时代下，抖音能不能后来者居上。

根据公开消息，早在今年初，抖音就把价格力”定位为优先级最高任务。抖音商城版”App首页上，低价秒杀、超值购、大牌补贴等标签也十分醒目。

冯华魁认为，抖音的货架电商和京东、淘宝、拼多多的发展形式并不一样。抖音货架电商更多是从母体”抖音中分离出来的，流量可以灌给因此双方可以尝试更多联动。整体上说，因为有了内容上的加持，抖音货架电商更像是从上往下打”，而传统货架电商是从下往上打”，攻起来就会更难一些。

而且从模式上，冯华魁认为，抖音商城版”对低价的强调，也可以与主站”的抖音商城形成一种差异化，后者更多强调自己的品牌调性，用内容强化品牌，毕竟完全复刻没有意义，要有差异化的功能”。

不过纵使是低价，抖音商城版”要面对的对手也不只有拼多多一家了。在此之前，阿里巴巴与京东，已先后在内部明确将低价”提升为核心战略的电商平台。近日，还有媒体报道称，阿里源头厂货直销平台1688近日在淘宝开了三家店，闯荡C端江湖。

冯华魁分析称，对抖音来说，广告是其最大的业务，但此前更多停留在品牌传播曝光等层面，而电商的发展，则可以帮助抖音广告做到品牌性和效果性的融合，广告收入自然也就水涨船高，换句话说，电商是其广告业务不断增长的基础”。

北京商报记者 杨月涵

TikTok Shop跨境美国自运营模式扩大招商 入驻门槛放宽

日前，TikTok Shop更新了美区跨境自运营模式入驻标准，降低门槛，向更多商家敞开大门。

根据官方信息，2024年第一季度，TikTok Shop美国跨境活跃商家数环比增长超过了40%。6月初，TikTok Shop跨境电商还发布了亿元俱乐部”专项政策，旨在帮助更多跨境自运营商家在美区早日实现GMV突破。此次更新跨境商家入驻标准，则意在迎接更多优质商家入驻平台。

据了解，此次招商针对的是开店主体为中国内地主体和中国香港主体，且具有美国本地仓储物流能力的商家。商家只要在美国亚马逊、eBay、walmart任意平台或独立站有运营经验且符合相关需求即可入驻。

值得注意的是，TikTok Shop 此次未对亚马逊商家的GMV有任何要求。而在此前的入驻要求中，商家需提供单店铺在美国年GMV超过200万美金的证明。

随着TikTok Shop跨境美国自运营模式招商政策更新，包括亚马逊、eBay、Walmart、独立站卖家在内的更大范围的跨境电商卖家将涌入平台，形成更为多元的卖家生态。

具体来看，TikTok Shop新政重点向以下五类商家：

1. 亚马逊自运营模式（SC）商家，店铺评价分需达4，经营时长至少3个月，且账号健康分达到250；

2. 亚马逊供货模式（VC）商家，过去6个月内有供货记录即可；

3. eBay/Walmart商家，单店铺过去12个月销售额（GMV）大于50万美金，经营时长超3个月，且店铺好评率或评分需达到指定标准；

4. Walmart供货模式商家，近6个月内有供货记录即符合资格；

5. 独立站商家，需有美国市场DTC独立站运营经验，Trustpilot评分大于3.8分，海外社交媒体粉丝总量达到1万。

TikTok商店欲以亚马逊之道战胜亚马逊

今年早些时候，麦金托什（Scott McIntosh）受邀在已拥有1.5亿美国使用者的社交应用TikTok上兜售他的手机/水杯支架。

TikTok将支付运费，并为最高30%的折扣提供补贴，尽管每笔销售都会向他支付全额货款。条件似乎优惠得不像真的，尤其是与麦金託什在亚马逊网站和沃尔玛网站上销售商品所支付的费用相比。其中的‘机关’在于：他必须製作产品影片，很多很多影片，然后发佈到平台上。

结果让麦金托什很是吃惊。他的‘30美元手机支架’影片获得了5000万次观看，订单纷至踏来。在‘网购星期一’（Cyber Monday）的次日，他的销售额达到了创纪录的1万美元，他为假日订购了更多存货，并预计这一势头将持续到2024年。

‘TikTok基本上就是给钱让人购物，’麦金托什说。他是一位数字广告业高官，在田纳西州富兰克林市的车库裡创办了‘Cell Phone Seat’公司。‘这是个新事物，人们还有一些负面印象，但它太有趣了，大家都在玩。’

TikTok从最初的显得无聊的对口型短影片开始，如今已成为消费趋势的孵化器，数百万人在上面试穿服装和点评产品。TikTok已在东南亚和英国开设了网上网上购物服务就是水到渠成的结果。今年9月，该公司推出了美国版TikTok Shop，旨在将亚马逊网站购物的便捷性与Instagram等社交平台网站提供的产品发现功能结合起来。

这是现有平台长期以来都没有实现的目标。Meta Platforms无法让使用者在主要充当数字广告牌的Facebook和Instagram上购买太多东西。亚马逊曾尝试过各种办法，说服购物者在网上驻足并探寻灵感，包括笨拙地照搬Home Shopping Network的做法。但购物者大多都是搜到产品，买完就走。

TikTok为其网上购物业务带来了可观的资产。根据Data.ai对Android装置应用使用情况的调查，美国使用者平均每月在TikTok上花费33小时，在亚马逊上仅为1.4小时。TikTok发言人说，在包括‘黑色星期五’和‘网购星期一’在内的11月，有500多万新使用者购买了商品。

这样的初次亮相让人讚叹，但亚马逊还不必惊慌。首先，许多购物者在TikTok上看到某样东西，然后会在其他地方购买。而在很多情况下，亚马逊不仅能从销售中获益，还能因为向商家收取商品的储存和运输费而获益。虽然TikTok粘性很强，但根据消费者情报研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）的资料，亚马逊在美国拥有1.73亿Prime使用者，每四个家庭中就有三个是亚马逊的使用者。此外，在亚马逊购物通常两天或更短时间就能收到商品，而TikTok的订单可能需要一周或更长时间才能送达。

亚马逊发言人表示，该网上零售商将继续创新，推出可据以购物的影片和影像等功能，满足消费者的最新需求。‘亚马逊依然坚守著成立时的初心：顾客需要丰富的商品、低廉的价格和快速送达，’该公司在电子邮件宣告中说。

TikTok在美国的业务扩张引起了政界人士和监管机构的关注，因其对受众影响力的增大让他们感到担心。现在，TikTok在收集使用者的社交平台和购物习惯资讯。

美国TikTok Shop的推出时机非常有利。2024年假日季，预计美国的移动购物将首次超过桌面网上购物，这对大多数使用者都使用智慧手机的网站来说是好讯息。美国人已经越来越习惯于在中国的网上购物应用上购物，包括流行时尚网站Shein和拼多多旗下的Temu。

与此同时，儘管亚马逊是迄今为止佔霸主地位的网上购物企业，但它在美国的市佔率已基本稳定在38%左右，使得竞争对手有机会抢夺客户和阻碍其增长。亚马逊与Pinterest、Meta和Snapchat达成了协议，它们的使用者毋须切换应用就可以透过亚马逊的广告购买商品，亚马逊对TikTok的重视程度由此可见一斑。

帮助品牌策划社交平台广告活动的Ghost Agency的联席行政总裁Jenny Woo说：‘节假日是TikTok展示其持久力并吸引更多商家入驻的好机会。’

对于新手来说，在TikTok上购物可能是一种混乱的体验。在指定的购物标籤上，使用者可以搜寻或者透过滑屏浏览无穷无尽的商品，它们都没有明显的品牌标识。名牌商品有时会混杂在廉价或可能的假冒产品之中。商品会以短影片的形式出现，通常会有演示——比如有人用电动刷清洁浴缸，或用可充电式头灯照亮房间。使用者在观看普通影片时也会弹出根据使用者感兴趣的话题策划的可购物连结标籤。喜欢观看机械师修车的人可能会看到以棘轮扳手为标籤的影片；爱美的人可能会看到以眼影为标籤的影片。

一些TikTok使用者在接受採访时说，该网站的演算法有种不可思议的能力，能预测他们想要什麽。有人把TikTok商店比作数字农贸市场或手工艺品集市，这是亚马逊甚至Etsy都无法提供的购物体验。35岁的德阿米奇斯（Carmel DeAmicis）在TikTok上观看影片已有多年，11月在TikTok上进行了首次购物。她以每件不到10美元的价格买了两件露腹短上衣，并对交易的顺畅程度感到惊讶。这位三藩市写作教练发现自己更容易在TikTok上衝动购物，因为她能看到自己信任的人推荐的产品，还可以评估不同身材的女性穿著服装的合身程度。

而在亚马逊上，她基本会忽略广告和推荐，买完自己想买的东西，然后就去干别的了。她说：‘在TikTok，我会深陷其中。这对我的银行账户来说非常危险。’家住印第安纳波利斯的琼斯（Patricia Jones）今年38岁，她曾在TikTok上买过厨具、睫毛、唇彩和泳装，她与德阿米奇斯的看法不谋而合。她说：‘它就像婴儿期的亚马逊，他们在接管一切。他们的技术好像知道你想买什麽。让你深陷其中。’

根据Data.ai的资料，美国商家用来开设TikTok账户的应用程式已被下载了50多万次，TikTok上销售的产品种类每天都在增加。你可以购买园艺工具、化妆品、意式浓缩咖啡机、摄像机、无绳吸尘器、狗玩具、望远镜——不胜列举。

截至目前，TikTok主要吸引的是销售Z世代能轻鬆负担的廉价产品的小品牌。不过，大品牌也在悄然入驻。包装食品龙头亿滋国际（Mondelez International）正在对奥利奥和Sour Patch kids商品的需求进行‘早期测试’。奢侈品龙头路威酩轩集团（LVMH）旗下的Benefit Cosmetics 7月透过24小时直播的方式在TikTok上推出了新款Fan Fest睫毛膏，目前已售出4万多支。Benefit主管全球全方位营销的高阶副总裁哈巴（Toto Haba）说：‘它就像一艘火箭飞船，我们在努力跟上需求。’

彭博对LinkedIn资料的观察，TikTok已将商店开在了亚马逊的后院，其大部分网上购物业务都设在西雅图郊区的贝尔维尤，并已招募了数百名亚马逊前员工。该公司也在积极瞄准亚马逊的商家，他们中的许多人已经对在亚马逊杂乱无章的网店上为获得流量而支付的高额费用和广告费感到不满。The Ghost Agency的珍妮禹说，在TikTok上寻找一个新客户的成本只有在亚马逊上的五分之一。在一些商家看来，TikTok对于小企业的意义就像十年前的亚马逊：一个将新产品推向数百万人的实惠平台。

在TikTok上销售产品与在亚马逊开账户的体验截然不同，亚马逊基本上是充当卖家和顾客的中介。TikTok的购物者可以透过影片直播与品牌互动。销售手机-水杯支架的麦金託什在一次直播购物活动中受到鼓励，製作了迷彩版本，现在他正在尝试美国国旗和奶牛图案的产品。

商家普遍承认学习曲线很长。如何拍出好的影片，如何找到适合自己品牌和目标客户的网红播主，这些都需要花费时间和精力。总部位于西雅图的Wyze Labs生产低成本摄像机和其他装置，该公司每天发佈两段影片，每週进行四次直播售货。这耗费了大量的时间，但努力得到了回报。现在Wyze已有10万名粉丝，它在10月底举行了为期8天的促销活动，获得了1.6万份订单。Wyze的网上购物业务主管洛根·邓恩（Logan Dunn）说：‘这不是在网上抄袭亚马逊的又一个塔吉特或沃尔玛。TikTok从根本上改变了我们的购物方式，它将带来一波销售热潮。’

TikTok Shop卖家中心应用程式的新下载数量，显示TikTok越来越受到美国网上商家的关注。

几年来，拥有热门益智玩具Kanoodle的Educational Insights一直在利用TikTok影片推销其产品。作为早期测试的一部分，该公司去年进驻了TikTok Shop。Educational Insights的高阶营销经理阿莉萨·魏斯（Alyssa Weiss）说：‘我想我们都没想到这会成为真正的收入来源，它就这样爆发了。’售价15美元的口袋版Kanoodle玩具在TikTok上的销量每月增长两倍，而随著越来越多的人了解这款玩具，它在亚马逊上的销量也在攀升。

Educational Insights称，一位被称为‘Kanoodle女王’的网红播主帮助它与购物者建立了联络。她的真名叫阿琳·雷森迪斯（Arlene Resendiz），今年30岁，是数学辅导员，在新冠疫情封锁期间开始在Instagram上授课。在Instagram上积累了7万名粉丝后，她来到TikTok，使用‘silentmath’的账号名称，粉丝暴增到了160万。现在，雷森迪斯直播自己玩Kanoodle的过程，并从与她推广活动相关的销售中赚取佣金。她说：‘很多人以前都没见过这款玩具，所以很好奇。我会请观众帮助我，比如我应该用哪种色块。我帮著让Kanoodle流行了起来。’

阿琳·雷森迪斯

要想在亚马逊自己的地盘上与亚马逊展开真正的较量，TikTok还需要进一步说服很多商家入驻并留住他们。目前，TikTok基本上是透过对摺扣和运费提供补贴来购买商家的忠诚度。这不可能永远持续。TikTok还必须注意不要疏远使用者，因为他们中的许多人是来寻求娱乐的，而不是为了被产品广告狂轰滥炸。据公司发言人称，仅在 11 月，就有15万名创作者和卖家发佈了可据以购物的内容。TikTok Shop正式营运还不到四个月，就有使用者开始抱怨了。一些使用者在分享如何遮蔽带有#tiktokshop话题标籤的帖子。

‘还有谁已经受够了为自己推荐的整个页面都是TikTok商店广告的情况？’使用者shopka4在一段观看次数超过5万的影片中问道，‘我上TikTok不是为了买东西，而是为了在临睡前看看有趣的影片。它完全佔据了我的影片。’

本文源自金融界