TikTok要在美国重新洗牌了？
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
｜苗正卿
题图｜视觉中国
自3月份周受资在美国国会舌战”议员后，TikTok在美国的发展再次备受瞩目。
据传，TikTok美区的半闭环模式将于8月底关闭（也有业内人士透露9月12日彻底下线），其将在美国全力发展全闭环。
所谓半闭环模式，是指通过第三方平台（比如独立站建站工具shopify等）的插件与TikTok绑定，用户通过TikTok视频里的购物车和主页橱窗点击购买，然后跳转到独立站下单。关闭则意味着卖家无法再放置外链或引导至独立站交易。虽然该模式已上线两三年，是美国政治环境、隐私政策下出现的过渡性产物，但很多商家仍然措手不及。
靠在TikTok上挂外链做宠物产品的李奇就非常慌乱，没有供应链也没做太多流量渠道的他，一旦半闭环模式正式下线，他的业务就会停滞。
半闭环模式下线后，美区商家的入场券可能要提升到百万以上。”TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅。
美区TikTok商家面临大洗牌。
不想做第一批小白鼠
实际上，TikTok美区关闭半闭环早已有迹象了。
我们能明显感觉到流量减少。”李奇说，他认为官方很明显早就准备让他们这类商家自生自灭。毕竟我们只薅了平台的流量却没贡献太多价值。”他坦言道。
但半闭环模式被关闭后，李奇并不打算转做美国TikTok小店。在美国开一个TikTok小店要求并不低，需要有美国本土仓，3天内可发货；要有邀请码；且个人入驻需要美国护照/驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照/驾照。虽然李奇此前赚到了第一桶金，但他的资金实力还不够。
像李奇一样，对美区本土小店持谨慎态度的人并不少，其中也包括有一定资金实力的商家。
首先是成本的大幅增加。在美国备货意味着要布局美国本土仓，仓储费、运输费会大大提高，且剩余库存的处理难度会翻倍。
不仅是成本问题，据此前接受定向邀请已开通美区小店的商家称，这一模式目前仍有不少bug，比如即使是真实的美国注册地址，资质也符合要求，但其店铺仍被封了。
另外，许多商家仍对美国的政策环境表示担忧，认为本土小店可以上线，也可能随时受局势影响下线，况且，目前美区本土小店仍是邀请制，还未全面开放，其未来还不够稳定。
更重要的是，许多持观望态度的商家担心自己被当成第一批小白鼠，等鼓励期、宽松期一过，平台就会提高要求，开始卡更高的标准。
先让商家尝甜头再提高标准这种做法，并不是第一次了。”TikTok老玩家马林说道。据其描述，此前在印尼TikTok shop刚上线时，开通小店的商家流量还不错，但随着加入的人越来越多，许多人开始发现流量不稳定，以前几百几千人的直播间突然间没有太多人，有上千上万播放量的视频流量也开始减少。一些第一批加入全托管模式的商家也有类似感受，一开始还有一些优惠政策，但随着玩家的增多，官方要求越来越多，报价也越来越低。
先圈人再定规则这种策略对于平台来说是非常正常的，某种程度上也利于平台更规范、质量更高。比如据马林称，印尼TikTok shop发展到一定阶段后，新的店铺前一周基本都很难获得流量，这是平台对新店铺的考察期，杜绝有恶意商家利用多家新店铺展开恶意竞争。
不过这种做法虽然利于平台发展，但必然会伤害部分早期商家的利益。不再第一批入局，成了不少商家的宗旨。
美区全闭环愈发紧迫
随着TikTok在美国的发展，关闭半闭环、全力推全闭环是必然趋势。
首先，在半闭环模式下，一些商家的做法已开始影响到平台声誉。比如有商家在消费者下单后虚假发货、货不对版，但由于半闭环模式下平台无法追踪到商家的资金、物流等各种信息，因此对不良商家无法把控。久而久之，承受消费者投诉、差评的只能是平台。
关闭半闭环，平台则可以把各个环节放在自己掌控之下，不仅便于管理，也能分得更多利益。正如亚马逊在美国不仅有电商平台，还自建仓储和物流，很多环节都可跟踪。值得注意的是，TikTok此前也已在美国布局仓储物流，已在为全力推进全闭环模式做准备。
此外，TikTok美区电商的许多环节已更成熟了，具备了推进全闭环的条件。比如此前总被商家吐槽的回款、物流已更加稳定，只退款无法退货的状况也改善很多。且不少业内人士还认为，美区兴趣电商的消费习惯已基本养成，相较早期只娱乐不购物的情况好许多。
更重要的是，在目前的美国市场，TikTok面临的竞争压力越来越大。Temu、SHEIN在美国市场的大举进攻，正在倒逼TikTok在美区做更大变革。毕竟，美国是TikTok用户最多的国家，在美国，TikTok的活跃用户高达1.5亿，几乎占了美国人口的一半（3月21日TikTok披露数据），TikTok不能在美国失守。
业内人士认为，TikTok推出全托管就是其面临竞争压力的一个明显表现。在英国、沙特推出全托管后，据传，8月份TikTok也将在美国推行这一模式。毕竟，Temu、SHEIN都在布局全托管模式，若TikTok不跟进这一模式的话，可能会流失一批国内商家，很多时候，跨境电商平台并不缺流量，而是缺乏供应链。
不过，部分业内人士认为，即使要在美区推全托管，且据传全托管是TikTok的S级项目，但这一模式更像一个跟进策略，TikTok未来重心还是会放到小店模式上。毕竟抖音小店这一模式已在国内成功了，但像抖音盒子、Fanno这类电商平台模式都没跑出来。”马林说。
对于TikTok来说，在美国关闭半闭环、加强全闭环看似已越来越紧迫了。而对于商家来说，入局还没有那么紧急。
据马林描述，在美区本土小店定向邀请时，身边有不少在国内还未跑通的商家就已急切地在美国招人、租仓、布局，他们大部分亏损严重。
在其看来，在国内有一定成功经验，且不把TikTok当作唯一渠道，布局美国小店成功概率会更高。
#我是虎嗅商业消费组周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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TikTok局中人：不想撤退
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
｜苗正卿
题图｜视觉中国
TikTok在美国的命运，无疑是3月份最大的热点之一。
美国国会众议院以352票对65票的压倒性票数通过了字节跳动旗下TikTok的剥离法案，接下来，若参议院通过、总统签署，该法案就将真正生效。法案要求字节跳动165天内剥离对旗下短视频应用TikTok的控制权，否则将要求各大应用商店下架。
各种猜测、讨论、争议登上各大媒体头条，社交平台的热度榜上也久久被TikTok占领。
不过，相较于舆论上的喧嚣，真正布局美区TikTok的国内商家圈却有一种诡异的平静。
3月份法案事件出现后，深圳的TikTok大会仍然场场爆满，前去咨询美区布局的大卖仍络绎不绝，他们关心的焦点仍是投流、ROI、如何产生爆品。甚至有人调侃道：讨论法案最热烈的多是局外人，真正做美区TikTok的反而一切照旧。
大部分国内商家的心态没发生太大变化，只是在战略的快慢上做了一些调整。”TikTok数据分析平台FastMoss创始人Eric告诉虎嗅。
只有少部分体量较大的商家或刚进场不久的品牌方开始考虑应对风险。”EchoTik联合创始人张锦告诉虎嗅。在这部分人看来，这其中夹杂的不仅仅是商业利益，还关系到中美政治局势。他们认为法案最终仍会通过，且一旦通过后，字节跳动更大概率不会选择出售TikTok，而是直接退出美国市场。对于他们来说，布局的成本相对较大，若不做好plan B，风险会很高。
美国市场原本应该是TikTok2024年的重头戏。有消息人士告诉虎嗅，TikTok2024年全球GMV计划要到570亿美元，其中三分之一要由美国市场贡献。
对于诸多国内商家来说，虽然随着法案的提出，TikTok在美国的商业部署已不再明朗，但许多人仍不想放弃在美国市场布局的机会。
他们还在等子弹飞一会儿。
大部分商家表现平静
目前，大多数布局美区TikTok的国内商家并没有想象中那么慌乱。
其中一个主要原因，与法案最终通过的时间点有关。到真正尘埃落定可能还要200-300天，大多数人认为可调整的时间很长，他们不想放弃目前美区的机会。”深耕TikTok的Newme创始人顾俊告诉虎嗅。
法案走向仍然诡谲，在美国众议院飞速通过法案后，参议院并没有宣布投票时间，他们也在盘算审议节点，若法案通过后，由下任总统执行，对民主党将十分不利。”业内人士告诉虎嗅。
而这也给了TikTok更多转圜时间，据消息人士告诉虎嗅，字节内部仍在积极游说参议院，且仍可能采取给用户弹窗或线下游行等动作造势。”
国内商家心态没有受到太大影响的另外一个原因，是因为在美区TikTok布局的许多是本身在美国就有其他渠道的商家”，Eric说道。他们或许是亚马逊大卖，或许在美国做独立站，本身就在美国市场有布局。
这类商家曾是TikTok为加速美区发展重点争取的一批人。
比如，为拉拢亚马逊大卖及相关服务商，TikTok一度给出许多利好政策：不仅有流量扶持，较难申请的ACCU店（美区TikTok特殊的本土店模式，又称为中资美国企业店，相较其他本土店有中国招商经理对接）其中一个条件就是在过去一年内，在亚马逊美国站的GMV大于200万美元，这给亚马逊大卖入局TikTok铺设了更便利通道。
据消息人士向虎嗅透露，目前，入驻TikTok平台的亚马逊大卖比例大概在25%-30%左右，若没有法案事件，TikTok2024年的规划是将这一比例提升至70%。
实际上，本身对于亚马逊大卖来说，入局TikTok是有许多利好之处的。
首先，在资质和供应链上，亚马逊大卖已比大部分想要入局美区TikTok的国内商家有优势。且若在TikTok上销售不佳的话，他们还有其他渠道作为后路（转至亚马逊平台或美国线下渠道销售），风险也相对小一些。
此外，亚马逊卖家在美经营多年，他们对该市场用户的喜好、价格带等一系列问题更为清楚。”Eric说，他们的认知更具优势。
另外，若其产品在TikTok上热销，流量可能外溢至其亚马逊店铺，用户在TikTok上了解产品后，去亚马逊平台搜索，反而提升了其品牌知名度。
再加上，亚马逊大卖们还可将两个平台深度绑定。
据张锦告诉虎嗅，比如在达人建联方面，亚马逊大卖可令达人在亚马逊链接里下单，然后免费发放产品，达人不仅可以给其亚马逊店铺写好评，还可以给TikTok平台拍摄带货视频。这对于两个渠道来说都起到了营销作用，且相较于新入场的TikTok商家来说，成本要低许多。
不过，亚马逊大卖若想发挥好这一优势，前提是已具备内容电商的思维。
许多亚马逊大卖要么就是把不适合内容电商的一盘货放到TikTok去卖，要么就是还停留在搜索电商做SEO、做大单品的思维。若没有转变运营方式，那么他们本身具备的优势也无法充分发挥。
美国市场本是重头戏
大部分国内商家仍继续布局美区TikTok，除了法案落地时间较晚或还有其他渠道退路等原因外，不想放弃TikTok美区的机会点，也是主要原因之一。
本来，美国市场应该是TikTok2024年的重头戏。
有消息人士告诉虎嗅，TikTok2024年全球GMV计划要到570亿美元，其中三分之一要由美国市场贡献，约200亿美元。而据金融时报称，2024年，TikTok在美国的销售额已达到160亿美元。
若与金融时报爆出的2024年TikTok美区销售额相比，消息人士透露的2024年规划已相当保守了（TikTok在美国市场的策略一般较为保守，这与美国动荡的政治局势有关。除业绩目标制定保守外，美区店铺开通门槛较高、不放大量商家入驻，也是为保证美区市场的稳定性）。
据FastMoss数据显示，2024年，TikTok电商美国GMV突破1600万美元/天，6-11单月增长速度非常惊人，黑五当天，单日最高数据达到3300万美元，其曾预计，2024年底，TikTok美国闭环电商数据会达1亿美元/天。
而据EchoTik统计，2024年的首周，TikTok美区站点的销售额就排在全部站点的首位，GMV增长强劲。
因目标保守，据透露，TikTok内部人员对目标的达成非常乐观，躺着就能达成目标”，有内部人士如此描述。
若没有法案的提出，2024年TikTok的美区市场应该非常热闹。
自2024年TikTok在美区终于开放小店、完成商业闭环后，其一度成为北美出海圈最火热的话题。大量中国商家、品牌、服务商入局美区TikTok，争先恐后想分到一杯羹。
TikTok shop美区月度GMV及店铺数量变化
数据来源：特看科技
其中，最受关注的，则是TikTok美区的达人带货短视频，这一模式一度被业内人士认为是美国市场的红利点。
2024年9月份之后，整个达人带货市场开始飞速增长。
大量入局美区TikTok的品牌和商家盯上这块肥肉，越来越多的美国达人房间里，堆满了中国商家们寄来的样品。
达人短视频带货之所以成为美区TikTok的红利点，有几个主要原因：
首先，从达人侧来看，2024年9月份美区小店正式开放，其商业闭环搭建完成，达人带货后，可以清晰得到其带货数据、佣金数据（此前多是在独立站成交，达人无法掌握自己的带货数据），美区达人对于带货的接受度和积极性也随之增强。
另外，从TikTok平台来看，其也在扶持达人短视频带货这个方向。
据顾俊告诉虎嗅，消费者端通过达人短视频购买产品会有一些优惠券，服务商端则可以得到一些GMV的补贴，或增量任务的补贴。平台对带货短视频的流量也会做一些倾斜，且对短视频带货抽佣较低。
而对于商家来说，达人带货更是一鱼多吃：
其一，TikTok在美区完成商业闭环时间并不长，尤其是2024年刚开通小店时，许多美国达人并没有成熟的带货习惯，他们大部分愿意接受纯佣带货，并不收取坑位费。彼时对于商家来说，付出一个样品的成本就有可能与达人合作。即使2024年起，优质达人也开始收取固定费用，但许多商家仍愿意投入这部分营销费用，性价比仍高于YouTube达人。
其二，即使未出现爆款带货视频，达人生产的素材也有多种用途：
比如，商家可将达人的素材内容添加更丰富的卖点之后升级为广告，省去了寻找外国模特拍摄的费用；此外，还可利用剪辑后的多种素材进行A/B test测试，对其广告投放效果进行试验，获取更多爆款机会。
对于品牌来说，大量的达人视频素材也是成本更低的品牌营销内容。有些想从0-1打造品牌的商家，利用这些素材获得了上千万流量，核算下来流量成本非常低，品牌知名度还获得提升。而一些知名品牌为抓住这个窗口期，也在大规模投放素材，每月寄出的样品数就达数千甚至上万件。
对于有海外仓有备货的商家，利用达人带货的机会，5至10万人民币的营销费用即可测出一个产品的趋势。”据曾操盘多个从0-1爆品的新鹊科技创始人叶梓佳告诉虎嗅。
据其大概计算，如果一个达人坑位费是50美元，那么100个达人合作则是5000美元，约人民币3.5万元左右。选取这些素材做投流，基础的流量测试费用在1万美元的话，约人民币7万左右，整体营销费用核算下来约10万元。10万元左右的营销费用，可以通过达人的带货数据、广告投流数据，判断这个产品值不值得继续投入，相对其他平台，这一试错成本是比较低的。
去年黑五期间，想要寄样品的中国商家和美区达人们一度出现僧多粥少的局面。一个达人收到的样品甚至堆满整个房间，一天要发的带货视频有十几条，足以窥见原本达人带货短视频这一方向的火热。
该数据为2024TikTok美国达人带货GMV。数据来源:FastMoss数据分析平台；数据统计时间:2024年1月1日-12月25日
从数据看出，2024年美国TikTok全闭环电商上线后达人带货GMV猛增，单月突破1亿美元。
美区直播带货本是下一个机会点
除达人带货短视频之外，直播带货也本将成为TikTok美区市场下一个机会点。
据多位业内人士判断，自2024年第三季度起，直播带货的占比会开始上升，第四季度直播的流量可能会达到美区新高峰。平台也会更大力地扶持此方向，据消息人士透露，TikTok原本规划至2024年四季度，直播带货占美区GMV比例要提升至40%（据FastMoss数据，2024年，直播带货和商城占美区TikTokGMV比例仅有20%，80%来自达人短视频带货）。
之所以如此重视直播带货，其中一个原因是因直播带货不仅在流量方面，在销售额方面，都会更为稳定。
短视频带货经常会产生脉冲式爆款，商家难以预测爆款产生的节奏，这对于商家规划库存有很大挑战，长期来看会影响其商业稳定性。而相较来说，直播带货无论从流量数据还是销售情况，都可控一些。
另一个原因则是达人短视频带货成本在日益提高，随着该模式的火爆，许多达人已开始收取坑位费，商家渠道成本增高。此外，消息人士告诉虎嗅，7月份起TikTok很可能开始对短视频带货收取8%的佣金。
达人短视频带货的红利期或许还有一年。”Eric告诉虎嗅，其红利期开始走向尾声。
据业内人士告诉虎嗅，接下来，TikTok对美区直播带货的扶持可能表现在几个方面：
首先是流量扶持，流量会开始倾斜到直播间里。此外，还可能会对直播带货进行补贴，包括物流补贴、价格补贴等。另外，还可能从广告端进行补贴，商家投放流量时，给到的返点会更高，或者会直接做一些投流补贴（比如投放100美元会多送100美元的投放金额）。并且，前期不会对直播带货收取服务费。
不过，对于直播带货是否能如期在美国发展起来，目前业内仍在观望
在部分业内人士看来，目前美国的直播环境还相对薄弱，据生态成熟还有较大距离。
从商家侧来看，虽然已有一些商家开始在美国布局直播业务，但尚属早期。
毕竟去年9月份，TikTok才在美国形成闭环，此前无法在平台完成销售转化，所以愿意布局直播的人还并不多。
而就目前的TikTok政策来看，商家必须在美区搭建直播间、且要雇佣非中国人面孔的直播人员才可能获取更多流量扶持（业内人士称直播中出现亚裔面孔基本得不到流量），而这对于商家来说，无论美国的场地还是人员都是一笔不小的成本。
而从用户端来看的话，美国尤其是白人对于直播带货这一形式接受度还是比较低的，尤其与东南亚市场相比。”张锦告诉虎嗅。
这就意味着需要大量的投入来培养用户看直播的习惯，而这也不是短时间内可以完成的。
据悉，为扩大在白人群体的商业影响力，TikTok的一个动作是，2024年让更多的白人用户看到电商内容。此前，在全美1.7亿用户里，只有 5% 的 TikTok 用户能看到电商内容，且是以拉美裔为主（他们更易接受价格低的产品，先借助他们把模式跑通），并没有向真正高净值的美国白人用户大规模开放。而到了2024年，其可看到电商内容的用户比例可能开放至10%左右，人群标签中也可能会出现更多美国白人用户。
总之，TikTok美区直播带货业务还需要大量测试才能趋于成熟，比如先做达播还是先做自播，先做素人带货，还是先做达人带货，都是要测试的方向。”顾俊说道。而这些都需要大量商家及用户共同参与，才能推进生态逐步完善。
#我是虎嗅商业消费组周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
3月28日14:00-18:00，虎嗅将于深圳举办一场围绕北美市场的线下出海交流活动，诚邀出海企业关键决策者参加，席位有限，欢迎扫码下方图片报名。
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