聚焦爆品长期价值 谁先拥抱新一轮TikTok出海营销方法论?

对多数出海商家而言，打造爆品”是探索海外目标市场极其有利的抓手，它既可以是品类创新的破圈、吸引潜在新客的重要手段，也是保持品牌活性、探索增长锚点的有效载体。

但很多时候，商家们往往会陷入盲目追求效果广告的思维误区，带来的结果就是——花了钱却收效甚微、亦或商品在短期内被打爆”却不可持续，资源全部消耗在低位的事情上，买量投放的成本逐年上升、效率却逐年下降，长久来看，利润被蚕食，发展也陷入了愈发不可控的怪圈。

不少出海商家意识到，单一竞价买量的增长策略并非长久经营之计，而是要摆脱低价竞争的泥潭，从简单的卖货”，升级为一种更具持续性和韧性的商业模式，掌握主动性。

也就是说，之于爆品”，出海商家更应该避开内卷，找到更加创新和可持续的规划。

那么，长期主义的爆品营销”究竟是什么？该从哪些渠道和环节着手？具体又该怎么做呢？

01爆品策略”≠短期爆发，是一种长期的经营理念

在做爆品这件事上，许多出海企业往往只关注到其中的一部分，甚至对爆品”一词的理解存在着诸多片面性。

譬如认为爆品”就是把一款单品卖爆，获得大量收入和利润来源；又譬如认为爆品驱动战略”是与网红品牌”捆绑在一起的，是短期的昙花一现，一旦脱离营销轰炸或者红人带货，一切就会拉胯。

实际上，真正的爆品营销”策略从来不只是单点的突破，而是一个长期、系统性的工程。

以TikTok爆品为例，根据《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》的报告内容，其明确指出所有在TikTok上被引爆的商品会经历三大过程——科学选品、素材优化和有效投放，在一段时间的沉淀后，产出TikTok Shop热卖爆品、TikTok站外引流爆品和TikTok口碑破圈爆品三种类型的成果：

1.TikTok Shop热卖爆品：在TikTok站内被种草，且入驻了TikTok Shop，直接在站内完成交易转化；

2.TikTok站外引流爆品：在TikTok站内被种草，再通过落地页等形式引流跳转到站外完成交易转化；

3.TikTok口碑破圈爆品：在TikTok站内被种草，形成口碑效应，影响更多用户自行去全渠道（比如其它电商平台渠道、线下渠道等）购买，完成交易转化。

也就是说，TikTok爆品”是指在TikTok Shop完成交易或者通过落地页等站外跳转完成交易之外，还包括大量在TikTok引爆口碑和破圈转化，但暂未直接推动购买行为的爆品。

过去很多出海商家会把TikTok爆品”直接等同于在TikTok上热卖的商品”，看不到预想的效果就偃旗息鼓，但这只是爆品的多个影响力之一。

如今，更多的商家发现，产品在TikTok平台被种草后，所带来的强大的站外引流效果和口碑效应。

对真正想做好长期生意的人来说，这一点同样关键。

爆品对于不同类型商家的价值，图源《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》

高客单价的储能品类决策周期长，但可以通过TikTok产生兴趣，再配合更多渠道完成购买链路。此外，我们也通过TikTok来丰富品牌内核，以短视频的形式帮助用户解决生活中会遇到的实际问题，让更多的用户因为这58秒的价值关注到我们，并与商品和品牌产生深刻的连结。”BLUETTI铂陆帝海外品牌负责人于洪曾如是向亿邦动力描述。

可见，新一代的TikTok爆品策略”不是产品在短期内的单打独斗，而需要将一切转化为品牌势能，并在此基础上，挖掘出属于爆品的长效价值——销量、声量、品牌影响力，且最终形成一种具有竞争力的经营战略，推动后续良好的供应链建设、爆品矩阵、履约表现和用户体验。

真正长期主义的爆品策略是‘品效兼备’的，商家在TikTok等流量渠道花钱投放、打造出爆品后，只要用对方法，带来的不仅是突出的销量表现，还有被广泛传播的声量表现以及强大的‘衍生能力’——帮助商家在各种不同的线上、线下渠道变现，沉淀品牌价值，并契合企业的长期经营战略。”某头部消费品牌负责人Sam在与亿邦动力的交流中指出。

市面上很多人在做爆品，但大部分仍未以长远的眼光来对待它。

一言蔽之，短期的爆品是一锤子买卖”，而长久的爆品营销策略”是与企业整体的战略一脉相承的，看重利润、影响力、话语权和持续性，讲究细水长流，最终实现更为稳定的商业增长。

02社群电商”是引爆爆品的重要场地

要想成功引爆爆品，首先要找到最合适的平台和渠道，当下以TikTok为代表的社群电商无疑是非常重要的战略要地。短视频通过内容、场景的结合，既能带动销量，又能拉升品牌力。

据埃森哲报告预测，到2025年，全球社群电商市场规模将达到12,320亿美元，从2024年到2025年间的复合年增长率将达到26%，远超过传统电商增速（11%）。

不同于以货为中心的传统电商，社群电商以人为中心，吸引着自由、独立且标榜个性的新一代用户群体，他们在TikTok等平台上充分表达自我、缔结社群的同时，也在无意之中构建了一个庞大、活跃、高黏性的超级流量池。

而爆品诞生的全生命周期，都是与这超级流量池”紧密关联的。

《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》报告中提到，爆品的成功诞生往往会经历孵化期、起量期、爆发期、衰退期四大进程，而以TikTok为代表的社群电商能够覆盖爆品的全生命周期，让每一个阶段的兴趣与热度都能转化为实实在在的销量。

具体来看，譬如，在爆品的孵化期，有大量产品相互竞赛、等待被挖掘，而TikTok社群电商的兴趣推荐和原生内容可以让商品快速突破该阶段；在爆品的起量期，社群讨论可以加速爆品扩散，使其更快过渡起量期，而不至于因为爆点不够高，被其它的跟品分走销量；在爆品的爆发期，足够的分享氛围能够持续涌现爆品的反馈，延长爆发时间，并带来更大量的实际转化；在爆品的衰退期，则可以通过TikTok的社群分享与讨论氛围，来沉淀爆品经验，为下一个爆品做足铺垫，并最大化挖掘出爆品更长线的价值。

TikTok社群电商爆品发展生命周期，图源《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》

也就是说，在社群电商上，爆品的诞生往往不是一次成型的，而是一个反复打磨且循序渐进的过程。

更重要的是，这个打磨的过程绝非闭门造车，需要通过兴趣推荐、社群讨论、持续分享等手段，一直与用户保持紧密的连结，越接近用户，越能打造出真正成功的爆品，并且带来持续不断的长久价值。

03出海品牌如何从爆红”走向长红”？

创意新消费电子品牌重力星球此前在与亿邦动力的交流中，分享了自身在打造爆品方面的独到见解。

3C消费电子无疑是一个行业竞争者持续涌入、产品同质化严重的赛道。但在对爆款的经营理念上，品牌创始人黄勇找到了关键的破局点。

在他看来，重力星球的每一款产品在设计之初即是奔着长效爆品”的方向而去。

所谓长效爆品”有两层含义：其一，商品可以在长时间里保持畅销，成为消费者眼中永不过时”的经典款，譬如重力星球早期推出的金属框耳机”，在面世几年后依然是拳头产品；其二，产品具有较好的延展性”，乃至可以在原产品的基础上衍生出足以供后续数年SKU开发的潜力，譬如其推出的某款原型机，可以在此基本形态和功能架构上兼容多种风格的新皮肤”，来实现爆款生命的延续”。

这种开发爆款的思路并没有采用大多数3C商家喜欢采用的广撒网、多敛鱼”的策略——先在短期内放出上百个大同小异的SKU，再把当中销量突出的SKU作为爆品力推，而是在产品初期的开发过程中，即考虑到后续SKU开发的兼容性和成长性，从而助推后续的长期的爆款效应。

这与《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》中所提到的用爆品扩张生意版图”的营销策略达成了某种程度上的契合。TikTok方面在前述报告中指出，商家可以用爆品作为生意的镜子，为拓品思路提供参考和指引，来建立更大的产品矩阵。

比如，当商家已做出一个超级爆品的时候，可以以该超级爆品为中心点，进行同SKU、同品类、甚至上下游衍生品类的拓品扩张，形成一条龙”的爆品生意版图。

用爆品扩张生意版图”营销策略详解，图源《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》

此外，《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》还提出了一系列的标准方法和经验，针对TikTok爆品策略的全周期，分别给出了三大黄金运营法则，其包括：

第一，科学选品，结合TikTok平台洞察，做好选品的前期准备，有效锁定爆品；

第二，素材优化，对目标人群和产品卖点进行拆解，并开展相应的A/B Test测试；

第三，有效投放，优化基建、制定分阶段的出价策略，在保持测品频率的同时逐步拉高ROAS。

出海商家们可以根据爆品的不同生命周期，逐一沉淀爆品打法，把无效的吸金黑洞变成一组漂亮的营销组合拳。白牌、成长品牌、成熟品牌等不同阶段性的商家则可以先以通用的策略进行大胆的尝试，后期在实际运作的过程中，再不断地迭代、优化出属于自身的、最合适的成长体系。

不同类型商家适用的爆品策略关键点总结，图源《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》

值得注意的是，对商家们而言，爆品从来不应该是一种一次性的交易行为。

正如新消费品牌逐本联合创始人沈东来此前曾抛出的观点：流量越来越贵的时候，商家更是要把采卖流量所获取的用户运营好、维护好。品牌的人群资产越大，销量就会越来越好。而好的销量又会反过来倒逼供应链，并逐一优化前端的研发、产品，以及后端的物流等核心环节。” 新锐品牌在国内市场早已卷至白热化，其于现阶段的思考同样值得出海商家在品牌早期即有所觉察。

打造可持续的爆品生态链，图源《TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书》

在如今的时代趋势下，出海商家们愈发可以清晰地看到，在TikTok上做爆品，不是一门短期的生意，而需要看到更长线的价值和效果。

而从爆品爆红”到爆品长红”，需要商家们在生意经营的初期即搭建出完整的战略意识，从广告买量的单一打法，逐步进化到经营的协同玩法。在此基础上，商家和平台一起，双方共同构建出新的正向循环，开辟出源源不断、生生不息的可持续生意。

本次报告白皮书，请登录TikTok for Business出海官网进行下载。

转化率提升20%靠它 详解TikTok短视频营销三步法”

【亿邦动力讯】跨境电商企业想要做好Tiktok营销，视频内容制作是最关键的一环。

据Nativex副总裁王瑞介绍，受欢迎的TikTok短视频内容一定有能带动用户的点”。比如，一个高质量、高转化量的短视频，需要在几秒到十几秒的时间内既能让用户看懂学会，也能促使用户参与或模仿，而且还要找到和用户生活上的契合点。好的视频不仅有趣、能引起用户共鸣、能刺激用户内心互动的欲望，最重要的是可以毫无痕迹地让用户联想到品牌，促进转化。

Nativex是一个效果导向型的营销平台，其母品牌Mobvista作为TikTok Ads官方认证的出入海代理商，拥有一支50多人的短视频创意团队，并成立了短视频研究中心，以深入研究海外各个市场的爆款创意视频。

凭借对Tiktok的熟练运营以及操刀过众多爆款短视频的经验，王瑞向亿邦动力分享了如何在TikTok Ads打造高质量、高转化创意内容的一些门道。

三阶段”选择视频素材

打造一个高质量的TikTok短视频并非易事，由于TikTok要面对的是海外用户人群，不同国家/地区之间的文化、风俗、禁忌、语言不同，用户偏好的热点、名人也有所差异，这都无形中增添了很多门槛。

王瑞也强调，尤其在短视频的制作上，不能出现任何偏差，否则一旦踩雷”，就足以让一个品牌步入深渊”，所以短视频的制作一定要把握好度。

在当前，对于想要为后期做变现准备的跨境卖家而言，先搬运视频还是做原创成为跨境卖家首要面临的选择。在王瑞看来，TikTok运营前期可以先选择适量搬运”一些吸粉素材，但需要注意的是，由于TikTok会对视频素材进行审查，一旦查到相同的视频，有可能会判定账号为低质量账号，有限流风险。所以，不能直接将搬运的视频上传TikTok，一定要对素材回炉重造。

此外，王瑞建议，有一定视频制作能力的卖家最好选择使用原创视频，而有长期品牌需求的卖家需要做一个自建号，可以发布广告、产品以及与用户互动。通常，制作视频素材的步骤需要注意三个阶段：

一、前期：使用基础素材搭配热门音乐。尤其重要的是，一定要选择当下热门的音乐，系统会倾向于把流量优先分配给使用热门音乐的视频。

二、中期：由于TikTok更注重与用户的真实互动，想要尽量让视频看起来去广告化”，就需要在这个阶段在视频中添加自己的创意，且需注重文案的撰写。

三、长期：卖家需要建立起高黏性粉丝群，使用能与粉丝进行长期互动的广告形式，比如棚拍、情景剧等方式，由于纯图片的视频能吸粉能力一般，最好使用真人素材。

三维原则”把控视频内容

据王瑞介绍，TikTok视频流量分配的三大标准，即完播率、用户点赞评论量，以及转发量&下载量。而卖家在短视频制作上的核心是要抓住用户注意力，这需要掌握最核心的三维原则玩法，即地域本土化、时间节奏性和情感满足。

地域本土化，指要符合本地用户的喜好，避免禁忌，且能引发共鸣；时间节奏性，指通过把控时间与用户心理的变化，将用户一步步引入自己想要的结果中来；情感满足，指考虑用户在这个平台的所思所做，进行视频内容与用户的心理预期匹配。

而对于跨境卖家而言，更需要针对自己的产品和属性，通过这三种维度来把控产品投放视频的制作：

一、地域维度。对于热门的跨境市场如欧洲、中东、印度、东南亚以及日韩等，用户对于视频内容的喜好存在差异。

欧洲市场：内容偏好的特点为猎奇、运动、美女、热烈歌舞、萌宠、化妆、佛系风景等，视频风格倾向于多元化。

中东市场：内容偏好本土美女、网红名人、电子产品、互动以及挑战等元素，视频风格要求色调热烈，以金色、红色等颜色鲜明的色彩为佳。

印度市场：内容偏好酷炫魔术、丰满美女、舞蹈模仿、家庭、摩托等，视频风格接地气、本土化，要具有生活化气息。

东南亚市场：内容偏好炫酷、校园风、本地美女，平台新功能等元素，视频展现要求更加倾向于炫酷、色彩明艳风格。

日韩市场：内容更偏好于带有Cosplay、名人、校园女生、唱歌跳舞等元素，视频内容可以走偏向于色调淡雅或软萌可爱的风格。

同时，王瑞也指出，卖家也需要根据国家的大小区分营销策略。比如大一些的国家可以按照地理位置或城市大小来分类，而小一些的国家可以采用中心扩散原则，只需要适应该国的政治或经济中心地区的偏好即可。

二、时间维度。要掌握好10秒法则，做好视频的节奏安排。

第1秒，注意力定格阶段，可以用声音、面孔等人物元素作为用户注意力定格的吸引点。

第3秒，点题，视频应该有特有的主题，比如搞笑、感动等，让用户知道知道视频所要传达的主要信息。

第5秒，也是黄金点，视频内容要进入高潮期，可通过声调、镜头切换等刺激用户好奇心。

第9秒，卖点交代，要把品牌卖点、观点清楚传达完成给用户。

三、情感维度。这里需要更加关注用户想要在TikTok获得的体验与感受。通常，用户需要被满足好玩、好看、好奇，以及好对四个方面的情感目标。

三步”操刀创意短视频

那么，卖家如何让自己的视频内容在瀚如烟海的视频池中脱颖而出呢？王瑞向亿邦动力介绍道，目前常见的视频创意的展现形式包括录屏、幻灯片轮播、场景剧、真人解说、KOL合作、MG动画、第一/第三视角，以及真人&AR互动等。对于不同的创意形式，对于视频创作者也有着不同程度的要求。

比如，真人解说方式的解说人的专业度很关键，而场景剧的形式，要求要有强势的脚本和创意，MG动画和以及真人&AR互动等方式要经过一些深度的开发。所以，想要完成一个高创意的短视频，并不是一件容易的事情。”王瑞说道。

从Nativex操刀创作过的大量短视频的经验来看，制作一个高质量产品投放的创意短视频，需要把握三个步骤：

一、确定视频内容方向，即从产品功能、价格、IP，消费人群和场景等多个角度，来将品牌和产品的特性拆解开来，并相互组合，来确定视频内容。

二、选择视频形式。这需要结合卖家产品特性，选择合适的录屏、场景剧、真人解说、MG动画等视频形式。

三、视频优化。这可以根据用户观看视频的不同时间环节来进行。

在封面点击阶段，卖家要根据产品用户画像特点使封面制作能抓人眼球的新奇、有趣、热点等特色，且需融入与品牌相关的信息；在有效播放阶段，需在3秒内抓住用户好奇心，可直接表明产品和品牌特性；针对留存环节，要体现产品的连续性内容，同时，要选择产品量级较大，且与账号调性相近的内容；在转化环节，需通过视频素材直接点明产品特点，在视频内容中加入引导转化的内容。

实操案例解析：

据王瑞介绍，在去年双十一期间，Nativex操刀了东南亚某头部电商对TikTok视频投放的案例。在此次投放中，该电商平台对其提出了两大诉求：一是需要在双十一期间增强其品牌影响力以及扩大东南亚地区用户对活动的认知，二是视频要对该电商的核心用户进行购买引导，达成转化目标。

对该用户的需求进行分析后，Nativex首先面临着四大问题挑战：

1、首次尝试品牌+效果：这是该客户第一次尝试在TikTok同时投放效果和品牌两种广告类型，其投放经验不足。

2、新流量拓展困难：该客户已是东南亚地区头部电商客户，获新客相对困难。

3、双十一竞争激烈：双十一为各电商平台流量争夺期，竞争更加激烈。

4、推广环境复杂：东南亚地区国家较多，文化和消费偏好都有差距，本地化推广环境复杂。

围绕着该电商客户的需求和当前的实际问题，Nativex并没有直接动刀”做视频，而是结合双十一的营销规律制定了创意营销策略方向：

1、预热期（11月1日-3日）：该阶段的核心需要打造氛围提升参与热度，借势该客户的品牌代言人吸引粉丝注意，引发用户对品牌活动关注，并进行活动参与玩法引导。

2、爆发期（11月4日-8日）：对各地爆品展示，并引导用户收藏、领券、抽奖活动参与，提升用户粘度，实时提醒用户不要忘记产品、品牌和活动

3、Big Day（11月9日-11日）：品牌广告+大幅折扣为主要内容，来提升用户冲动，通过倒计时、1元购、快抢补货等塑造全民抢购氛围。

在营销创意方向的引领”下，Nativex将整体视频素材创意策略分为了3部分：

1、借势明星代言：将该客户的品牌代言人加入视频素材，借势名人效应扩大吸引力。

2、分地域匹配：对于该客户面对的东南亚每个地区的素材做本地化适配。

越南地区：使用本土模特真人快速换装+爆款商品配合动感音乐；

泰国地区：偏向产品价格优惠信息，分人群需求展示+高频次来强调价格，增加用户购买欲望；

印尼地区：更关注当地爆款产品等，采用当地爆款产品+促销文字的形式深受印尼用户喜爱；

马来西亚：代言人+促销活动广告，同时对品牌名反复提及增加用户对品牌印象。

3、折扣优惠吸引：放大双十一特殊折扣及优惠信息，吸引用户关注，提升转化，如反复口播低价购物强调金额信息。

据王瑞介绍，最终，通过对整个视频投放的创意营销后，该东南亚电商的品牌广告CTR（广告点击率）高于当地行业15-20%，整体效果广告CVR（广告转化率）提升了20%。