直播带货创业跑出现象级爆款，TikTok Shop单场直播销售额破百万美金

鞭牛士 今日报道

TikTok Shop在美国上线不到一年，迎来了其又一个高光时刻。美容品牌主播Stormi Steele在近期的一场美国直播中，销售额成功突破100万美金，刷新了美国单场直播记录，她也因此成为美国首位在单场TikTok Shop直播中收获百万美元的达人。在东南亚等地区展示强大爆发力后，在TikTok Shop上直播的商家们正在新市场快速完成市场教育，创造佳绩。

Stormi Steele这位黑人女性创业者于2018年创立了美容品牌Canvas Beauty。其品牌的Body Glaze身体乳在TikTok Shop一经推出便迅速走红，短短几天收获数百万浏览和点赞。此后Stormi通过持续直播和促销，让品牌成为平台销量领先者。6月8日取得百万美元直播成绩后，她感叹自己作为一个小镇黑人女孩，竟创造了如此惊人的成就。

Stormi用一张她在TikTok Shop直播间的照片庆祝了这一里程碑的时刻。她惊叹地表示：昨天就像是一部电影！我简直不敢相信……一个来自密西西比州没有红绿灯小镇的黑人女孩，成为整个美国第一个通过一场直播实现100 万美元销售额的个人和品牌！”我们的成就将帮助成百上千的创业者和品牌，进而改变我们今天的电商格局！我非常感谢有这样的机会！”

Stormi Steele，这位来自美国小镇的女性创业者用一张她在TikTok Shop直播间的照片庆祝直播带货破百万美金这一里程碑时刻

与Stormi Steele类似，西班牙语主播Mandys Pena也创立了自己的美容品牌Simply Mandys，专注护发与美妆品类。她在TikTok Shop上向全球用户推广自己的品牌和商品，目前已直播超过两个多月，单场直播GMV从最初的3000美元增长到近期的70万美元，成功跻身畅销店铺榜单前10名。

Mandys Pena 和团队在直播结束后庆祝TikTok Shop直播带货成功

像Stormi Steele和Mandys Pena这样在TikTok Shop上获得成功的美国达人并非个例，他们的成功激励着众多创业者和中小企业投身TikTok Shop寻找机会。分析人士指出，美国用户本就有观看电视购物的习惯，TikTok Shop将视频和直播中的发现转化为购买的创新模式必然会兴起。且直播带货形式更能拉近与消费者距离，通过主播展示和互动带动品牌销售增长。

面对上面这样的成绩，美国电商行业从业者开始感叹，TikTok Shop引领的直播带货和购物潮流正重塑电商生态。根据社交媒体管理公司Dash Hudson和全球消费者数据分析公司NielsenIQ近期的一份报告，TikTok Shop已迅速成为美容行业主要销售平台，在美国是第九大在线美容和健康领域的销售平台，在英国是第二大。其在美容和健康领域的表现已超越许多传统零售商。

不仅仅在美容和健康领域，TikTok Shop作为一个一站式、无缝的电商生态系统，将娱乐、发现与购物巧妙融合。用户在享受娱乐的同时能轻松发现新奇好物，并便捷购买。这种创新业态创造出了新型、高效、低成本的营销推广方式，精准营销并重塑购买链路，吸引着大量创业者和中小企业，引领着创作者经济”潮流。这种独特模式打破传统购物局限，通过兴趣发现”聚集志同道合者，并借助有意思的直播内容、主播魅力等将兴趣发现持续转化为购买。

根据数据分析公司Earnest Analytics的数据，和其他传统电商行业对手相比，TikTok Shop似乎在让顾客再次购买方面做得很好。

据外媒报道，Earnest通过数据分析发现，大约27%的TikTok Shop购物者在第一次购买后，会在五个月后再次购买。在这一指标上，TikTok Shop的表现优于其他电商平台，包括Temu、Shein和Etsy，以及其他社交商务渠道Whatnot、Flip和Instagram Checkout。其表现也优于沃尔玛。

数据分析公司Earnest Analytics

Earnest营销主管Michael Maloof表示，TikTok Shop之所以能够在相对较短的时间内建立客群，是因为它已经获得了数百万潜在买家的关注。传统电商平台需要花费数十亿美元在Facebook和Instagram投放广告以获取新用户，TikTok Shop则能够利用其现有的庞大而专注的TikTok用户群。

最终，他们不必真正花钱来推广这个产品。它已经在每个人的口袋里了，”Maloof在媒体采访中表示。

为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说

从7月起，新榜部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10余位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。本文为TikTok系列内容第2篇。

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制图：NUID

做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2024年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2024年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2024年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2024年交易额20亿美元的目标，并计划到2024年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理想很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的三座大山”

国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2024年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。

主播Dora在TikTok直播画面

Dora说：我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。

据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们投诉无门”，只能吃下哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2024年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2024年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以国家安全”为由，封杀字节跳动。

2024年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人

出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。

流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的办公室小野”就出自他们机构。

2024年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。

图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2024年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？

把TikTok当副业赚钱，他靠视频带货年入百万

业务员TikTok发视频

显然，利用TikTok来推广商品，打开品牌知名度已成为许多卖家的不二之选。

据报道，近日，TikTok美国站点又发生了一起有趣的故事，一位任职于HomeDepot的门店销售业务员Kohn Glay在TikTok上分享了一本关于情绪控制的书籍，没想到无心插柳柳成荫”，Kohn Glay的分享视频很快就在TikTok上彻底走红，依靠15%的销量拥金，Kohn Glay前前后后赚到了15万美元（超人民币100万）。

Kohn Glay发在TikTok上的宣传视频 图源：TikTok

具体来说，Kohn Glay在TikTok上分享的书籍就是美国作家Keila Shaheen自费出版的《阴影工作日志》（The Shadow Work Journal）。2024年，Kohn Glay看到了《阴影工作日志》在TikTok上的推广广告，并通过TikTok商店购买了这一书籍。

在阅读完毕后，Kohn Glay深受启发，因此他热情的向TikTok粉丝推荐此书：如果你正在进行精神之旅，你绝对这样需要买一本这样的书。”而Kohn Glay的视频也在TikTok上迅速走红，截至目前浏览量最高已超5800万次。

值得一提的是，Keila Shaheen所著《阴影工作日志》本身在TikTok就有相当不错的销量。经统计，自2024年出版以来，该书销量已经超过100万册，其中近七成是通过TikTok商店售出的。未来Keila Shaheen将计划在TikTok上推广更多她的自费出版书籍。

作家Keila Shaheen 图源：The New York Times

TikTok已成致富密码

毫不夸张的说，随着社交电商席卷全球，TikTok也逐渐成为各大卖家的出海致富密码。

来自中国小家电产业带之乡——中山的00后女孩SUKI对此便深有体会。在2024年大学毕业之后，SUKI就偶然接触到了TikTok跨境电商，斟酌再三之后，SUKI决定赌一把，带着自家厂子生产的厨房小家电入驻了TikTok Shop。

万万没想到的是，跨境电商新秀SUKI在这一领域内迅速崭露头角，仅仅数月之间，其主打的空气炸锅产品订单量便实现了从寥寥数单到日均破千的惊人飞跃，在最高峰时，SUKI的店铺月销售量甚至突破了1.5万单，成功跻身平台厨房家电类热销第一名。在接受采访时，SUKI兴奋地说：现在我们已经成为了TikTok头部卖家。

SUKI成为TikTok Shop头部大卖 图源：TikTok Shop

当然，除了其自身的不懈努力与产品策略的精准外，SUKI的成功也离不开TikTok的强效助推。

数据显示，截至今年4月份，TikTok在全球范围拥有15.6亿月活跃用户，位列最受欢迎的社交媒体排行榜前五。值得注意的是，TikTok不仅在用户规模上占据领先地位，其流量转化能力也十分优秀，Appfigures公布的全球应用程序收入排行榜指出，今年2月，TikTok以1.89亿美元的成绩成功跻身全球收入最高的应用程序。

TikTok是全球收入最高的应用程序 图源：Appfigures

不难看出，Kohn Glay、Keila Shaheen以及SUKI等人的成功，都是TikTok电商出海的一个小小缩影，属于偶然中的必然。未来，随着TikTok不断扩展其电商版图，将会有更多卖家华丽转身，实现收入增长。

作者 | 跨境君