全球开店超 6000 家，中国零售连锁海外称王？

来源/节点财经

文 / 零度

提起名创优品，相信中国人已经不陌生。

从一线城市商圈，到十八线小县城，门店已经铺天盖地，不止于国内市场，名创优品在全球市场攻城掠地开出近2500家门店。而回到十年前，名创优品的起点竟是广州一个地下室车库。

1月24日，名创优品创始人叶国富获选中国年度经济十大人物。在领奖台上叶国富深情述说自己的创业故事，名创优品或许是中国唯一一个从车库创业走向世界的品牌。但这一路走来，并不容易。他还为现场工作人员送去了名创优品最新联名IP草莓熊，这似乎在侧面表达名创优品的成功离不开超级IP”。

从成绩看，名创优品2024年收入突破138亿，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。

仅去年第四季度财报，名创优品总营收达38.4亿元人民币，创单季度营收历史新高，四季度毛利率创历史新高达到43.1%，同比上升3.1个百分点。

而在盈利能力方面，名创优品第四季度调整后净利润首次突破6.6亿元。

名创优品的成功，都是老叶和团队这十年勤勤恳恳奋斗出来的，而且老叶是企业家群体中有名的劳模”。一位熟悉叶国富的企业家告诉节点财经。

一家企业的成功，需要一分创意、十分执行，但想要走向世界，则需要强大的企业文化底蕴以及坚实的经营理念。

节点财经跟踪报道名创优品发展四年有余，名创优品每个重要节点，节点财经都有记录。叶国富获得中国年度经济十大人物荣誉只是功成名就的表象，而深究一路走来背后的故事，与叶国富深耕消费赛道领域的经营理念息息相关。

截至2024 年末，全球开店超 6400 家，在成为超级品牌”道路上有着怎样的经营理念值得我们借鉴学习？

快乐哲学，长期主义逻辑下的秘诀：坚持创新，坚持内容

经营理念一：现在很多企业家很焦虑，如果把视角拉长放在未来10年-15年看，我认为焦虑就没有了，所以做企业家一定要长期主义，要做百年品牌，不是一年两年的事情，必须做企业家，也必须要长期从业才能做好一个企业。

经营理念二：找准中国庞大人口基数的消费兴趣在哪里，围绕他们的消费兴趣去开发产品，一定会有好的收获。

经营理念三：开心哲学”是名创优品成功的关键，开心和幸福是品牌的终极信仰。

在名创优品发展的前几年，市场上认为，这不过是格子铺的升级版、哎呀呀的高级版，是一种小成本的廉价生意。但如今，发展十余年的名创优品在全球门店超6000余家，成为出海企业最成功的中国品牌之一，这背后得益于叶国富的长期主义经营理念。

长期主义是叶国富的经营理念的核心逻辑。而快乐哲学则是支撑名创优品不断创新的方法论。从十年前的车库创业，到如今走向全球市场，叶国富一路创业，在小商品零售事业上，干了二十年。

早在2002年，叶国富与妻子杨云云共同创办了哎呀呀”的饰品公司，当时，哎呀呀席卷全国各地，发展迅猛，但在电商崛起的大背景下，线下实体零售备受冲击，哎呀呀业务开始受到严重的冲击。叶国富开始寻找新的零售方式，偶然之间，叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店，出售的产品都很实用。2013年，名创优品诞生了。从哎呀呀到名创优品，到全球化规模扩张，再到超级品牌的道路上，叶国富从未停下脚步。

深究其背后的逻辑，正是叶国富所坚持的长期主义——在消费赛道洞察消费者的深层需求。以及在这一基础上叠加产品不断创新和高效运营。

叶国富把产品开发放到很重的位置，在名创优品内部亲自抓产品，亲自抓创新。商品开发部门每周的选品会，是名创优品最重要的例会之一，叶国富每周雷打不动地参加这个会议。

他不仅亲自参与选品，提供产品开发建议，还是头号产品体验官和首席推销员，每逢新产品上市，他常常是第一批购买者。

他善于捕捉消费者的需求，定期推出新颖、实用的产品，吸引更多的顾客。此外，名创优品还注重品牌营销和线上销售，在社交媒体平台上积极推广，吸引更多的年轻消费者。

叶国富也非常重视店铺的布局和装修。他深知消费者对店铺环境的重视，因此每一家名创优品店都有着干净、明亮、时尚的装修风格。另外，他还注重员工培训和服务质量，使顾客在店内感受到更加舒适和愉悦的购物体验。

去年年初，名创优品从品牌logo中提取出Wink”作为全新的品牌超级符号，表达的是名创优品的开心哲学”消费理念。

在长期主义的坚持之下，叶国富对零售行业早已有了深刻洞察。他也是兴趣消费”的提出者。通过打造中国极致供应链和全球超级IP”两大优势壁垒，名创优品开启了自己全球化时代。

去年电影《芭比》上映过程中，名创优品推出了大热IP芭比系列产品”，一经上线，产品一抢而空，甚至需要预订、代购产品，可见名创优品的IP系列之火爆。

IP表层看是开心哲学，底层逻辑就是围绕消费者兴趣长期深耕。

叶国富曾说过开心哲学”成就名创优品，能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。通过产品创新点亮全球消费者的美好生活，成为全球第一的美好生活好物提供者”，下一个十年，名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。”

想要做到并非易事，而是一项长期工程。

聚焦三好”，坚定全球化战略

经营理念四：中国有着优秀的传统文化，有着世界级的影响力。而对于品牌来说，产品的创新需要持续不断，而这种源源不断的产品力和品牌力，正来自中国文化的深厚底蕴。我们通过不断开发新的产品，将具有中国特色文化历史价值的产品不断输出到海外，让全球消费者全方位感受中国文化的魅力。

经营理念五：兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消费者更需要的是情感连接。

经营理念六：要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

近几年，叶国富曾多次提到要做超级品牌。为了实现超级品牌的目标，名创优品开启了一系列行动：

第一、从渠道品牌升级为产品品牌。

第二、做IP，持续做大做强IP。

第三、成为内容公司。

我提出兴趣消费，本身是要依靠内容，我们像打磨内容一样去打磨产品。”从行动上看，2017年开始，名创优品开始做IP联名的尝试。数年来，名创优品把IP开发做到了极致。

如今，IP设计已经成为名创优品的标签。过去很长时间，名创优品与全球知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。据透露，今年将重磅推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥等多个全球知名IP的合作新品。

节点财经获悉，2018年为了争取迪士尼，叶国富亲自飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午，他连续讲了4次 PPT，直到见到高层，让对方松口说出愿意慎重考虑”。

当时叶国富跟在美国的团队说，拿不下迪士尼就不要回国了。此后迪士尼也开始对名创优品进行调研，发现了名创优品的规模优势，才开始尝试合作。

不少人和节点团队有同样的疑问，叶国富为什么做IP的信念如此强烈？

深入后得知，名创优品挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，目的就是利用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。事实上IP合作在某种意义上可以形成一种内容背书，将市场上被消费者认可的形象用在自己的产品上，某种程度上增加了动销的确定性。

数据显示，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，以酷洛米联名产品为例，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。叶国富曾表示，名创优品要成为超级品牌，要构建超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户五个超级，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，来创造中国品牌的影响力。

去年5月，美国纽约时代广场上，名创优品入驻开业，吸引不少人排起长龙。开业首日，销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，首月销售额是其他美国门店平均销售额的8倍，创下品牌全球门店月营收新高。这也是持续打造IP影响力的结果。

节点财经获悉，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%，2024年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超2000万件。

不仅是美国，去年四季度，名创优品英国旗舰店在世界顶尖商圈伦敦牛津街正式开业，该店占地近3000平方英尺，并以粉色为主基调，在设计上融入英国城市元素，是迄今为止名创优品在英国最大的门店。开业首日业绩突破欧洲门店纪录，标志着品牌出海”进程取得又一里程碑，也进一步释放兴趣消费”势能。

财报显示，去年第四季度，名创优品海外业务整体收入近15亿元，同比增长51%，再次刷新了海外业务单季度收入纪录。尤其是直营市场收入同比增长约90%，占海外收入比重首次突破50%。

从出海节奏到业绩，无一不说明了，名创优品在全球市场中打造中国超级品牌之路，已经越走越远、越走越坚定。

十年来，背靠中国极致供应链和超级IP以及围绕全球化市场，本土化方案”理念，名创优品一步一个脚印，至今已进入全球107个国家和地区。

成为超级品牌，讲好中国品牌故事

经营理念七：名创优品要做到价格最优，只有让利给消费者，和消费者做朋友，才能成为消费者心中的超级品牌。

经营理念八：未来可能10年也可能20年很长一段时间都是性价比”的日子，对于大众消费品而言，性价比永远会被更多消费者认可,也是企业穿越周期的利器，也是名创优品成为超级品牌的方式之一。

经营理念九：品牌升级不意味着涨价，极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个不会丢，但品质一定会升级。

名创优品创立之初，一个典型的标签就是性价比”。虽然很多品牌在成长阶段会选择向高端化路线发展，但叶国富似乎认准了极致性价比之路。正是亲民的价格让名创优品的产品覆盖了广泛的客群， 在大众层面建立了良心价格”的品牌认知。

做到极致性价比，名创优品的核心方法论是：极致供应链。

作为全世界极少数被联合国认可的全产业链工业强国，中国制造最大的特点就是低成本、高品质。这也是名创优品征战海外市场、全球化制胜的重要法宝。

名创优品的SKU超过8000个，绝大部分从600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业直接采购。这些供应商在中国大陆设有生产基地，80％在珠三角和长三角。而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以摊薄平均生产成本。这背后的本质就是全球最具性价比的供应链部署及整合。

生意做大了，经常也有人问叶国富，外界对名创优品的误解最多的是什么？

叶国富也毫不避讳，误会我们是个渠道品牌，认为名创优品只能是一个小生意，做不大。但是我想对外讲，名创优品也可以玩得很高级，是个很有价值、很有使命的企业。过去名创优品也经历过一段粗放式的发展阶段，也吃了不少亏。因此我们由内向外就做了优化和调整，例如提升IP原创设计、加大产品创新、升级供应链等。

自从叶国富宣布把名创优品打造成超级品牌这一目标后，随即市场的疑问就来了：名创优品未来会涨价吗？

对此，叶国富曾表示：品牌升级不意味着涨价，极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的，但品质一定会升级”。

香港某基金经理告诉节点财经：名创优品大概率会在今年成为中国品牌在海外开店最多的零售企业，其实我们也希望中国有更多的叶国富和名创优品的出现，欣喜的不仅是看到门店的扩张，更希望看到更多的叶国富们把中国品牌和中国文化向海外传递”。

如今，越来越多的中国品牌在海外开疆扩土高速发展，对于叶国富和名创优品而言，似乎也多了一份责任和使命：讲好中国品牌故事，发扬中国文化内涵，让世界感受中国文化的魅力”。

去年全球开店近千家 名创优品CEO叶国富谈出海”：聚焦欧美，多点开发

每经记者：王帆 每经：陈俊杰

3月12日中午，名创优品发布2024年第四季度业绩，该季度总营收达38.4亿元人民币（币种下同），同比增长54%；调整后净利润为6.6亿元（非国际财务报告准则Non-IFRS），同比增长77%。

出海”是名创优品近几年的关键词，2024年全球门店网络净增接近1000家，开店速度创下新高。在3月12日下午举行的业绩说明会上，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示：我们是一个全球化经营的公司，累计进入了110个海外市场，2024年海外收入占公司收入比重为34%。”

对于具体的海外经营思路，他表示：要聚焦欧美，同时多点开发，利用我们灵活的门店模式，充分分散经营风险。”例如在欧洲市场除了深耕代理市场外还会尝试直营旗舰店、入股代理商等多种合作形式，在定价、供应链方面也有相应的风控措施。

全球门店数量达到6413家

随着2024年第四季度业绩发布，名创优品全年业绩也出炉。名创优品2024年收入达到138亿元，同比增长近40%；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点。

截至2024年末，名创优品全球门店数达到6413家，其中国内门店数3926家，2024年净增601家；海外门店数2487家，2024年净增372家。总的来看，2024年名创优品全球门店净增近1000家。

《每日经济新闻》记者梳理了近三年来来名创优品的门店数量，截至2024年末、2024年末、2024年末的全球门店数量分别为5045家、5440家、6413家，计算可知2024年全年的门店净增数（973家），是2024年净增数（395家）的2.5倍左右，可见扩张步伐逐渐加快。其中，海外门店数量分别是1877家、2115家、2487家，占比分别为37.2%、38.9%、38.8%，海外门店占比呈扩大趋势。

对于海外市场业绩，叶国富在业绩说明会上点评道：2024年全年海外净增372家门店，完成年初开店目标。海外业务第四季度收入近15亿元，再次刷新了海外单季度收入纪录，51%的同比增速也超过了之前公司最乐观的预期。同时，第四季度海外GMV（商品交易总额）同比增长38%，其中北美区域同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，亚洲（中国市场除外）同比增长21%。”

记者注意到，名创优品出海”的模式主要有三种——直营、代理、合伙人模式。截至2024年末，名创优品在海外市场拥有238家直营店，名创合伙人门店及代理门店2249家。其中，直营门店在第四季度业绩表现较为突出。直营市场收入同比增长约90%，占海外收入比重首次突破50%。

直营门店数量占比不到10%，却实现了海外收入的半壁江山，这意味着直营店的单店创收能力高于代理和合伙人模式。记者注意到，这主要因为直营门店主要是大店，名创优品用来树立品牌形象的超级门店”也主要是直营门店，例如第四季度名创优品在英国伦敦牛津街开业的旗舰店，占地就达到近3000平方英尺（约280平方米）。

多点开发，分散风险

谈到出海”的现状和未来策略，叶国富在业绩说明会上表示，名创优品累计进入了110个海外市场，2024年海外收入占公司收入比重为34%，已经是一个全球化经营的企业；目前有三分之二的门店位于亚洲和拉美，以墨西哥、智利、秘鲁为代表的拉美市场是名创优品海外表现比较突出的区域，而欧美则是冉冉升起中的战略市场。

他表示，名创优品预计海外市场2024年净增550—650家门店，其中亚洲和拉美仍将贡献绝大多数新增门店，欧洲和北美市场也将快速开店。对于欧洲市场，除了深耕现有的代理市场，我们还会尝试直营旗舰店、入股代理商等多种合作形式去支持当地市场发展，同时也将逐步进入欧洲的空白国家市场。”

在业绩说明会上，有投资者关心全球扩张的风险，叶国富则回应称：总体来讲我们不给自己设限，海外未来的经营思路就是聚焦欧美，同时多点开发，利用我们灵活的门店模式，充分分散经营风险。”

具体来看，叶国富提到，面对可能的贸易摩擦，公司做好充分准备。名创优品的成本优势、IP优势、自有品牌优势决定了公司对产品的定价权，可以把对成本的可能不利影响适当传递到终端定价。其次是在供应链端，名创优品储备了很多海外供应商资源，公司全球1400多家供应商中24%是海外供应商，例如韩国的彩妆品类、越南的玩具品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤美妆品类、北美的玩具零食等品类均已有长期稳定的供应商。

最后，叶国富表示，名创优品将继续坚持全球化。主要体现在三个方面。第一是深化门店网络的全球化布局，未来几年欧洲市场将成为海外重要的增长来源；第二是产品全球化，研发差异化的海外产品是海外店效提升的增长引擎，要聚焦战略品类并且针对海外市场的不同特性进行定制化研发；第三是人才全球化，截至2024年末，公司海外员工占比已经近50%，我们未来会进一步加码建设全球人才梯队，更好地顺应海外市场的发展。”

每日经济新闻

年轻多金”的中东市场如何掘金？亚马逊全球开店多年潜伏”慎对蓝海

每经记者：王紫薇 每经：刘雪梅

东南亚之后，全球下一个掘金”之地可能是中东。

2024年，游戏行业在中东赚得不亦乐乎，他们的目标是中东的高净值人群”。业内流传着一则事迹：不超过10人的游戏团队为中东土豪专门打造了一款游戏，玩的人并不多，但氪金力很强，游戏团队月入颇丰。

这一挥金如土”的目标客户也吸引了跨境卖家的注意，中国卖家与跨境平台对中东市场的兴趣也异常高涨。

2024年2月伊始，亚马逊为新入驻亚马逊中东站的品牌型卖家提供自入驻起第一年50%佣金直降等举措，而就在前不久（2024年11月底），亚马逊中东站推出万店启航计划”，将在未来三年每年支持过万中国卖家入驻中东站。

亚马逊中东站推出万店启航计划” 图片来源：视觉中国

亚马逊在中东市场潜伏”已久。早在2017年3月，亚马逊收购了中东当地最大的电商平台Souq，并继续建设物流、运营等。配套基建基本完成之后，亚马逊开始招揽卖家。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在采访中提到，2024年年初，亚马逊全球开店已经对这块市场有所规划，计划在接下来的3年里，中国卖家在中国市场上的占比有大规模的上升”。

国内跨境电商平台中，SheIn于2015年进入中东，去年有消息称，中国跨境平台Tiktok Shop正在积极准备进入以色列市场，并计划在2024年初正式上线。但行业人士陈杰（化名）告诉《每日经济新闻》记者，中东远不到平台竞争”的激烈阶段，因为那里还是蓝海，各平台的发展目前各凭本事”。

中东三年计划”

亚马逊在中东布局谋篇已久，且逐步深入：

在收购Souq的同年，亚马逊还收购了当地的物流服务平台Wing；

在此之后，亚马逊在物流和最后一公里配送以及仓储运营等方面开始投入。

2024年，亚马逊开放阿联酋站点，2024年开放沙特站点。

2024年，亚马逊启动了位于阿布扎比的物流中心。

同年，亚马逊内部提出针对中东的三年计划”，亚马逊全球开店开始招揽中国卖家进入中东。

2024年3月和6月，亚马逊分别于迪拜、利雅得开设了新配送中心。其中阿联酋是亚马逊重仓中东的重要站点。阿联酋在地理位置上是连接东、西方的一个枢纽。从物流上来讲，这里既有海运也有航线，交通发达。

当年，亚马逊在阿联酋最大的运营中心正式启用，运营中心位于于阿布扎比，面积比之前的运营中心翻了3倍，将亚马逊在阿联酋的库容能力提高了70%。

2024年11月，万店启航计划”启动。

至此，亚马逊在中东和北非地区有了三个站点——阿联酋、沙特和埃及，面向超过1.7亿用户。

自2024年开始，布局中东市场的卖家，尤以消费电子、家居、美妆类为主的卖家数量开始上升。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊表示，亚马逊中东站点整体中国卖家的增长速度非常快，这其中，又以安克、绿联大品牌卖家以及国内知名品牌（如美的、石头科技），以及一部分新兴品牌为主。

宋晓俊用年轻、多金”来形容中东市场，并表示，消费电子、家具用品、个人护理等中国品牌卖家的优势品类，正是当地生产比较缺失的品类。因此中国卖家在中东市场迎来一波机遇。

根据亚马逊官方数据，截至2024年6月，已上线中东站的中国卖家数量与上年同期相比，增长超40%；在2024年10月1日至2024年9月30日的一年里，亚马逊上销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超过了25%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量同比增长接近30%。

同时，亚马逊还将在未来两年对中东市场加码。《每日经济新闻》记者了解到，2024年，亚马逊计划通过新的配送中心，把在阿联酋的仓储容量提高1倍以上，并继续投资于这些仓库在各国之间的连接。最终将这一阿联酋打造成中东主要的入境枢纽，满足整个地区需求。并计划到2026年支持全球10万家商户入驻其阿联酋网站。

中东市场：蓝海也棘手

与此前的东南亚市场相比，中东市场的特殊有两方面。

首先，这是个蓝海市场。

从全球市场来看，中东这块市场的电子商务的发展正开始进入快车道。国际货币基金组织（IMF）于2024年发布的《世界经济展望》报告显示，中东地区经济保持增长态势，预计2024年增速为3.2%，2024年将升至3.5%。

对于跨境商家、平台来说，中东市场以阿联酋、沙特、埃及、以色列等国家为主。关于这些国家的经济发展水平，亚马逊方面的数据显示，预计到2030年，阿联酋、沙特和埃及这三个国家的零售规模将增长到3500亿美元。此外，阿联酋和沙特的互联网和手机普及率高，使得两地超过70%的零售交易是在线完成的。

更重要的是，阿联酋本土制造商少。亚马逊全球副总裁、中东及北非地区负责人Ronaldo Mouchawar表示，该国超过50%的零售采购来自国外卖家，这对中国卖家而言是一个巨大的机会。

作为蓝海市场，意味着原本在电子商务成熟市场的业务增长曲线有极大概率能在这个市场复刻。

当然，这一切的前提还要适应这个市场的第二个特点：消费习惯。首先是当地人群在宗教信仰、节假日、消费主体上不同于其他市场，更重要的是，当地消费者还没有养成预先支付的习惯。

中东市场非常明显的点就是不支持提前支付，仅限货到付款。这就意味着签收率对于商家来说是最核心的第一诉求。”一位在中东深耕多年的物流服务商告诉《每日经济新闻》记者。也是因此，中东市场的妥投率颇为物流服务商及平台关注。

降低拒收率，就要在物流和配送上下功夫。亚马逊在中东建设运营中心、仓储中心的目的就在于此。

据了解，目前亚马逊在中东有相当高比例的货物可以做到次日达。这个时效对于中东地区动辄10-15天的物流时长算是不错的购物体验。行业人士陈杰也告诉《每日经济新闻》记者，亚马逊在中东有所积累，相较于其它国内跨境平台，这是其出海的差异化优势所在。

事实上，进入中东的跨境电商平台，卷”物流的竞赛已经开始。Temu在去年8月底已上线以色列站点，并采用了延续低价促销战略的策略。此外，为了进一步提升用户体验，Temu推出了一项补偿措施，承诺若在15天后未能完成配送，消费者将获得20新锡克尔积分的补偿。

速卖通在去年2024年7月推出了在沙特的无忧集运”服务，升级物流服务，主打5日达”和满包邮”，并将服务范围扩展到了阿联酋、阿曼、卡塔尔、巴林等国家。

TikTok Shop于2024年通过全托管方式试运营沙特站点，之后推出了人找货”的货架电商。行业人士认为，TikTok Shop更希望通过拓展全品类，吸引更多商家入驻。

在全球跨境电商越发内卷的当下，年轻多金”的中东市场可谓潜力无限，对于商家，尤其是品牌商家来说，落子中东或提上日程；对跨境平台来说，则将在加速自身建设中默默开始新的一场较量。

每日经济新闻