每天四五百万份订单从中国发货，直播跨境购物在越南爆发

深夜，位于广西边陲城市凭祥的网络直播间热闹非凡。来自越南的主播站在手机镜头前，热情地推介彩妆、试穿成衣，而在镜头的另一边，是成千上万的越南消费者。

直播带货在进行销售的同时，还具有很强的娱乐属性。越南与中国山水相连，文化相通，民众对这种新型购物方式的接受度很高。利用地理优势和对营商环境的熟悉，如今在中越边境上有越来越多人加入到了这一新兴产业。

凭祥市跨境电商协会副秘书长彭云帆向第一财经记者表示，在凭祥跨境电商直播基地，往越南卖得最火的就数中国产美妆和服饰制品。以往受到日韩剧的影响，越南民众都觉得日韩美妆是最好的，如今随着国产美妆在电商平台上做品牌做宣传，已在竞争中占据了上风。”他进一步解释道。

中越边贸早已告别了上世纪八九十年代的肩挑背扛，如今电商+直播”的运营模式，正迅速从中国向越南乃至整个东南亚扩散，为中国企业提供新出海”路径的同时，也成为了中国和东南亚贸易的新业态和新动力。

转行投入新业态

凭祥是中国距离越南红木集散地北宁省最近的城市，利用这一地理优势，凭祥成为了国内红木家具重要的集散中心，在疫情前全市有红木交易市场20多个，从业人员2万多人。

彭云帆曾经也是红木行业的一员，不过随着行业竞争越来越激烈，尤其是年轻人不再青睐红木家具，让他感受到了强烈的危机感。为此，他在2018年变换赛道去越南试水物流业，不过后来遭遇到了疫情的阻碍，并没有闯出一番天地。

回国后的他，偶然间发现一位红木行业的大佬”在疫情中并没有闲着，而是在越南和东南亚做起了市场调研，利用以往积累的越南本地资源，进军跨境直播行业。他受到启发，立即恶补”起了跨境电商直播的知识，思前想后，他决定放下过往的传统行业，投入到新业态中来。

如今彭云帆做起了跨境电商的运营，为有需求的企业进行市场调查，研究在越南市场上有无同类产品、价位如何，在电商和社交媒体上如何针对特定人群投流，在直播时还做起了场控，工作逐渐得心应手起来。

在凭祥，像彭云帆这样想法的人越来越多，在疫情后陆陆续续成立了各种类型的跨境电商企业。2023年4月，凭祥市成立了跨境电商协会，希望以此来整合仓储物流、主播培训、供应链服务、进出口贸易等产业链资源，培育跨境电商生态圈”。

如今在凭祥跨境电商直播基地里，已经有30多位的越南语主播，他们分为早中晚三班，在国际版抖音商城（TikTok Shop）、虾皮（Shopee）、来赞达（Lazada）等越南流行的电商平台上进行直播，将中国的美妆、服装、小家电、3C数码等产品，介绍给越南消费者。

在主播中，除熟练掌握越南语的中国人外，其他大多数是越南人。彭云帆表示，凭祥语言环境好，招募越南语主播不是一件难事，这是凭祥成为对越跨境直播基地的重要原因。

对于越南主播的招聘，彭云帆表示他们首先与越南的劳务公司合作，对越南语主播进行初筛，之后再到中国进行培训，主要考察主播是否能够带动直播间的气氛，以及掌握好带货的节奏。

来自越南谅山的周女士，此前在越南做过各种各样的工作，而如今成为主播的她找到了归属感。她颇为自豪地告诉第一财经记者，平时直播间里有千人是很正常的，在有活动时甚至达到了几万人”。

《2024年越南电子商务趋势》显示，32%的越南成年消费者每周都要在电商平台上频繁购物；22%的消费者每周至少网购1次。而据越南电商协会的数据，2024年第一季度，越南在线消费者中有直播购买经历的比例高达95%。

常常在电商直播间购物的河内居民陈女士则告诉第一财经记者，虽然同样是越南人在直播带货，她常常能够通过直播间的摆设和带货方式分辨出由中国企业运营的越南主播，中国直播带货的方式更加专业和成熟”。

不出国门的跨境电商

做电商发货速度是很重要的一环，我们直播间凌晨卖出的货，通过跨境电商绿色通道，最快当天就可以抵达越南首都河内，而越南国土面积狭长，南方的胡志明市大约3天以内也可以到达了”，彭云帆告诉第一财经记者。

凭祥当地人常说自己的城市是打开门就是越南，走两步就是东盟”，这是其作为跨境电商基地的另一大优势。

凭祥是中国通往越南及东南亚的重要陆路通道，拥有友谊关口岸（公路）和凭祥口岸（铁路）两个国家一类口岸，其中，友谊关口岸是中国通往越南最便捷的陆路大通道之一。

根据最新的数据，今年1~4月，凭祥市跨境电商进出口额完成33.4亿元，同比增长466.88%，规模和增速均位居广西第1位。跨境电商蓬勃发展，使之成为当地经济发展的新动力。

其实除了凭祥，还有很多中越边境城市依托着地理位置优势兴起跨境电商热，如与越南芒街市仅一河之隔的广西东兴市，以及隔红河与越南相望的云南河口县。

这种不出国门做电商的模式，事实上还给企业带来了额外的收益。除了减少了在越南进行仓储的费用和风险外，还大幅降低了运营的成本。

在直播带货的年代，一件商品可能一夜走红成为爆款，但也有可能一夜失宠，成为了滞销货物。如果盲目将大量网红产品运至越南，商家最终可能面临到的是减价出售，造成损失。但如果商家惜售运回国内的话，除了来回的物流费用外，还需要额外支付一笔报关清关费用。

所以，将货放在中国口岸城市，大大增强了销售的灵活性。在2024年广西跨境电商工作要点，也提出要创新跨省区跨境电商组货模式与运营机制，推动形成南宁+东兴+凭祥边境”仓集群，引育一批集货商落户广西。

随着跨境电商直播的迅猛发展，越南有对跨境电商加强监管的趋势。6月17日，越南财政部长胡德福向国会提交了《增值税法》修订提案，其中建议政府考虑对跨境电商小包裹采用10%的增值税税率。根据越南现行法律规定，跨境电商小包裹免征增值税。

越南国会财政预算委员会主任黎光孟当日还透露，目前平均每天都有四五百万份订单量的包裹，通过中国进入越南。货值普遍在10万-30万越南盾（约合28-84元人民币）之间。

不过多项数据表明，越南电商市场仍在进行着爆发式的增长，2023年越南电商市场较2024年增长25%以上，达到250亿美元（约合1815亿元人民币）。到2025年，这一数字有望增至390亿美元，越南将成为东南亚地区增速第一快、规模第二大的电商市场。

(本文来自第一财经)

每天四五百万份订单从中国发货，直播跨境购物在越南爆发

深夜，位于广西边陲城市凭祥的网络直播间热闹非凡。来自越南的主播站在手机镜头前，热情地推介彩妆、试穿成衣，而在镜头的另一边，是成千上万的越南消费者。

直播带货在进行销售的同时，还具有很强的娱乐属性。越南与中国山水相连，文化相通，民众对这种新型购物方式的接受度很高。利用地理优势和对营商环境的熟悉，如今在中越边境上有越来越多人加入到了这一新兴产业。

凭祥市跨境电商协会副秘书长彭云帆向第一财经记者表示，在凭祥跨境电商直播基地，往越南卖得最火的就数中国产美妆和服饰制品。以往受到日韩剧的影响，越南民众都觉得日韩美妆是最好的，如今随着国产美妆在电商平台上做品牌做宣传，已在竞争中占据了上风。”他进一步解释道。

中越边贸早已告别了上世纪八九十年代的肩挑背扛，如今电商+直播”的运营模式，正迅速从中国向越南乃至整个东南亚扩散，为中国企业提供新出海”路径的同时，也成为了中国和东南亚贸易的新业态和新动力。

转行投入新业态

凭祥是中国距离越南红木集散地北宁省最近的城市，利用这一地理优势，凭祥成为了国内红木家具重要的集散中心，在疫情前全市有红木交易市场20多个，从业人员2万多人。

彭云帆曾经也是红木行业的一员，不过随着行业竞争越来越激烈，尤其是年轻人不再青睐红木家具，让他感受到了强烈的危机感。为此，他在2018年变换赛道去越南试水物流业，不过后来遭遇到了疫情的阻碍，并没有闯出一番天地。

回国后的他，偶然间发现一位红木行业的大佬”在疫情中并没有闲着，而是在越南和东南亚做起了市场调研，利用以往积累的越南本地资源，进军跨境直播行业。他受到启发，立即恶补”起了跨境电商直播的知识，思前想后，他决定放下过往的传统行业，投入到新业态中来。

如今彭云帆做起了跨境电商的运营，为有需求的企业进行市场调查，研究在越南市场上有无同类产品、价位如何，在电商和社交媒体上如何针对特定人群投流，在直播时还做起了场控，工作逐渐得心应手起来。

在凭祥，像彭云帆这样想法的人越来越多，在疫情后陆陆续续成立了各种类型的跨境电商企业。2023年4月，凭祥市成立了跨境电商协会，希望以此来整合仓储物流、主播培训、供应链服务、进出口贸易等产业链资源，培育跨境电商生态圈”。

如今在凭祥跨境电商直播基地里，已经有30多位的越南语主播，他们分为早中晚三班，在国际版抖音商城（TikTok Shop）、虾皮（Shopee）、来赞达（Lazada）等越南流行的电商平台上进行直播，将中国的美妆、服装、小家电、3C数码等产品，介绍给越南消费者。

在主播中，除熟练掌握越南语的中国人外，其他大多数是越南人。彭云帆表示，凭祥语言环境好，招募越南语主播不是一件难事，这是凭祥成为对越跨境直播基地的重要原因。

对于越南主播的招聘，彭云帆表示他们首先与越南的劳务公司合作，对越南语主播进行初筛，之后再到中国进行培训，主要考察主播是否能够带动直播间的气氛，以及掌握好带货的节奏。

来自越南谅山的周女士，此前在越南做过各种各样的工作，而如今成为主播的她找到了归属感。她颇为自豪地告诉第一财经记者，平时直播间里有千人是很正常的，在有活动时甚至达到了几万人”。

《2024年越南电子商务趋势》显示，32%的越南成年消费者每周都要在电商平台上频繁购物；22%的消费者每周至少网购1次。而据越南电商协会的数据，2024年第一季度，越南在线消费者中有直播购买经历的比例高达95%。

常常在电商直播间购物的河内居民陈女士则告诉第一财经记者，虽然同样是越南人在直播带货，她常常能够通过直播间的摆设和带货方式分辨出由中国企业运营的越南主播，中国直播带货的方式更加专业和成熟”。

不出国门的跨境电商

做电商发货速度是很重要的一环，我们直播间凌晨卖出的货，通过跨境电商绿色通道，最快当天就可以抵达越南首都河内，而越南国土面积狭长，南方的胡志明市大约3天以内也可以到达了”，彭云帆告诉第一财经记者。

凭祥当地人常说自己的城市是打开门就是越南，走两步就是东盟”，这是其作为跨境电商基地的另一大优势。

凭祥是中国通往越南及东南亚的重要陆路通道，拥有友谊关口岸（公路）和凭祥口岸（铁路）两个国家一类口岸，其中，友谊关口岸是中国通往越南最便捷的陆路大通道之一。

根据最新的数据，今年1~4月，凭祥市跨境电商进出口额完成33.4亿元，同比增长466.88%，规模和增速均位居广西第1位。跨境电商蓬勃发展，使之成为当地经济发展的新动力。

其实除了凭祥，还有很多中越边境城市依托着地理位置优势兴起跨境电商热，如与越南芒街市仅一河之隔的广西东兴市，以及隔红河与越南相望的云南河口县。

这种不出国门做电商的模式，事实上还给企业带来了额外的收益。除了减少了在越南进行仓储的费用和风险外，还大幅降低了运营的成本。

在直播带货的年代，一件商品可能一夜走红成为爆款，但也有可能一夜失宠，成为了滞销货物。如果盲目将大量网红产品运至越南，商家最终可能面临到的是减价出售，造成损失。但如果商家惜售运回国内的话，除了来回的物流费用外，还需要额外支付一笔报关清关费用。

所以，将货放在中国口岸城市，大大增强了销售的灵活性。在2024年广西跨境电商工作要点，也提出要创新跨省区跨境电商组货模式与运营机制，推动形成南宁+东兴+凭祥边境”仓集群，引育一批集货商落户广西。

随着跨境电商直播的迅猛发展，越南有对跨境电商加强监管的趋势。6月17日，越南财政部长胡德福向国会提交了《增值税法》修订提案，其中建议政府考虑对跨境电商小包裹采用10%的增值税税率。根据越南现行法律规定，跨境电商小包裹免征增值税。

越南国会财政预算委员会主任黎光孟当日还透露，目前平均每天都有四五百万份订单量的包裹，通过中国进入越南。货值普遍在10万-30万越南盾（约合28-84元人民币）之间。

不过多项数据表明，越南电商市场仍在进行着爆发式的增长，2023年越南电商市场较2024年增长25%以上，达到250亿美元（约合1815亿元人民币）。到2025年，这一数字有望增至390亿美元，越南将成为东南亚地区增速第一快、规模第二大的电商市场。

栏目主编：赵翰露 文字编辑：董思韵 题图来源：上观题图

来源：作者：第一财经

Lazada再获阿里注资，东南亚电商市场跑马圈地已开始

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

阿里巴巴海外业务的进展，可以从Lazada中窥见一二。

7月19日，据新加坡会计和企业管制局公布的文件显示，东南亚电商平台Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资。这是自今年3月阿里宣布组织变革，成立阿里国际数字商业集团后，Lazada再次获得阿里注资。

此次大额注资Lazada意味着阿里积极押注跨境电商，力争拿下海外市场，而Lazada俨然成为阿里巴巴进攻海外新战点。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平称。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里收购，是阿里电商全球化战略的重要一环。自收购以来，阿里就多次注资输血，目前总额已超58亿美元。Lazada集团CEO董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到2030年服务3亿消费者。

值得注意的是，Lazada所处的东南亚市场是跨境电商的新兴市场之一。相比成熟的欧美市场，东南亚目前还没有绝对领先的龙头电商企业，蕴含着更多机遇。据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

眼下，东南亚已成众多国内大厂出海的必争之地，而东南亚本地电商也随着市场的发展快速增长，Lazada面临着来自Shopee、Zalora、Zilingo、TikTok、Tokopedia、Bukalapak等企业多方面的竞争，想要脱颖而出、抢占更多的市场份额，并不是一件容易的事情。

Lazada尝试突破

2016年，阿里正式收购东南亚电商领头羊Lazada，令其成为阿里伸向海外的触角之一。阿里之所以如此重视Lazada，得益于Lazada不仅是阿里海外业务的重要组成部分，还是其东南亚电商版图的核心。

公开资料显示，阿里巴巴曾在2017年、2018年分别向Lazada注资10亿美元和20亿美元。2024年，阿里先后三次注资，总金额超过16亿美元。今年4月，Lazada又从阿里获得了3.529亿美元的注资。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示，阿里之所以持续加码Lazada，主要是2024年以后该平台面临Shopee疯狂进攻后被迅速反超，此后在东南亚市场竞争中一直掉队，而阿里重新对Lazada的注资，也是试图扭转东南亚竞争局势的尝试。

除Lazada之外，Shopee、TikTok Shop等皆已布局东南亚市场。其中，Shopee凭借着母公司Sea的支撑，弯道超车Lazada成为东南亚第一大电商平台。

根据Momentum Works的报告，Shopee去年的GMV为479亿美元，占到整个东南亚地区GMV的48%，而Lazada的GMV仅达201亿美元。

其他追赶者的增速也不容小觑。TikTok Shop首站落地印尼，在2024年就贡献了70%的销量。在印尼试水成功后，2024年上半年，TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。有数据显示，TikTok2024年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，达到44亿美元。

巨头涌入、竞争加剧，新兴电商市场东南亚变得拥挤不堪，Lazada面临巨大挑战。与此同时，国内业务增长受阻的阿里也将目光放向海外，全球化与消费、云计算一起，被列为阿里的三大战略。

2024年末，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里海外数字商业板块后，Lazada开始承担起海外电商本地化运营的重任。今年3月，阿里宣布启动1+6+N”的组织变革，阿里国际数字商业集团正在寻求对外融资。

最新财报显示，2023财年第四季度阿里来自国际商业零售业务的营收为人民币139.67亿元，较上年同期的98.87亿元增长41%，连续3个季度超出市场预期，已成为新的增长引擎之一。在东南亚地区，Lazada通过优化买家体验，实现双位数订单同比增长。

在对Lazada的管理上，本地化”是其最为明显的特征之一。去年6月，蒋凡任命长期扎根于Lazada东南亚业务的董铮成为CEO兼印尼分公司CEO，其余5个国家的负责人也都是当地产生的。在完成组织管理的调整后，Lazada在各个国家的市场份额都有不同程度的提升。

不仅如此，Lazada在支付、仓储、物流等方面均在提升用户体验上下了功夫，加深本地化。蒋凡在财报电话会上表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。

而在布局海外电商版图中，阿里也在不断完善跨境物流建设。除了菜鸟外，阿里还收购或者投资了一达通、递四方、心怡科技等跨境物流企业，通过最终一公里的建设提高整体竞争力。

如今，海外业务独立，阿里还是作为投资者的角色，继续对其进行输血。就目前动态来看，阿里海外业务短期内的重点仍在扩大规模和完善业务之上。

东南亚市场机遇与挑战共存

朱秋城表示，从市场环境来看，欧洲和美国的市场都在疲软，包括新兴的拉美市场。而一带一路”沿线国家和东南亚市场是今年最大的增量，阿里押注Lazada东南亚市场是正确方向和策略。在未来几年内，东南亚市场会成为跨境电商越来越重要的增量市场。

事实上，阿里并不是唯一做出这个选择的大厂。近年来，越来越多的国内大厂在出海时选择将重点放在了东南亚。除了阿里旗下的Lazada外，还有背靠腾讯的Shopee、社交电商Tiktok Shop等。各企业选择东南亚的原因是类似的：广阔的市场，巨大的潜力。

东南亚市场包括新加坡，印度尼西亚，马来西亚，泰国，菲律宾与越南，6个国家的总人口在2024年底将超6亿，预计到2030年底将达6.4亿。

不仅如此，东南亚还是全球最年轻、最活泼的市场，人口大国印尼的年龄中位数只有29岁，菲律宾更是低至25.7岁，年轻化人口红利为东南亚互联网经济的发展注入了强大的动力。

另一方面，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，但电商渗透率仍然处在较低水平，除新加坡外，其余东南亚地区电商渗透率仍低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场还有很大的增长空间。

近几年来，东南亚稳定向上的产业发展、疫情后的快速恢复、全球资本涌入带来的数字经济崛起、RCEP协议生效后对外贸的强烈刺激，种种利好都预示着东南亚市场经济的向好，也直接带来更强的消费力。

东南亚是一个电商市场潜力巨大的地区，中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增加销售额和利润。”张周平表示。

据eMarketer预计，2024年东南亚的电商销售额总计896.7亿美元，增长20.6%，并将在 2023年突破1000亿美元大关。

联英跨境CEO汤九两认为，东南亚电商市场是中国供应链发展的延续，市场机会很大，第一是中国成熟品牌的市场扩张，东南亚6亿人口，密集度高，华人文化和产品接受度高，品牌宣传机会很大。第二是产业带转移带来了本土新晋品牌的机会。”

比起国内、欧美等成熟电商市场，东南亚作为新兴市场有其独特的优势。不管是国内还是欧美，虽然看似盘子更大，但是它的竞争也是更加激烈的。”一位东南亚跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示，在欧美或国内做一个腰部或中小卖家，在东南亚或许就可以做到头部。在欧美或国内做不成的品牌，在东南亚则有机会。”

不过，在东南亚的跨境生意并非毫无挑战。该卖家也指出，现在的东南亚市场已不是三五年前的野蛮增长阶段，简单的铺货模式无法再轻易赚到钱。且在选品、营销等方面，本地化的策略非常重要，如果只是单纯将亚马逊的爆品搬来卖，不见得能取得好的效果。”

此外，作为新兴市场，东南亚跨境电商发展的也具有阻碍因素和痛点，第一，新兴市场基建水平不一，履约体验缺乏保障；第二，东南亚海关规定复杂；第三，新兴市场信用体系缺失，线上支付渗透不足制约电商发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向记者表示。

眼下，东南亚电商的跑马圈地已经开始，市场仍属蓝海。在未成定局的战场之上，如何合理布局仍在考验着每个新入场的玩家。