独立站助力中国品牌出海

来源：人民网-人民日报海外版

3月7日，江苏连云港码头，一艘集装箱船舶正在装运集装箱。 王健民摄(人民视觉)

菜鸟西班牙马德里海外仓工作人员正在打包物流快件。 菜鸟供图

近年来，中国外贸新业态新模式快速发展。2024年中国跨境电商进出口额达1.98万亿元，同比增长15%。

然而，跨境电商平台也存在一些局限性，不少卖家开始寻找新的业务增长渠道——独立站。这种模式下，商家直接面对消费者，成本降低、效率提升，也有利于树立品牌形象，受到中小企业欢迎。

什么是独立站？比起入驻第三方电商平台，开设独立站有哪些好处？独立站如何助力中国品牌出海？

跨境卖家发展新方向

——拥有独立域名，内容、数据、权益私有，具备独立经营主权和经营主体责任的新型官网

海帝思是一家自主研发无损音乐播放器等便携式音乐产品的中国企业。2018年以前，亚马逊平台和线下经销商是海帝思的主要销售渠道。

虽然在海外已经拥有一定的品牌知名度，但海帝思有关负责人表示：我们不希望别人想到海帝思就只能联想到某一款产品。长远来看，这不利于品牌的树立和深度运营。入驻第三方电商平台得到的流量永远都是池子里的，而不是完全属于品牌的，因此我们一直在思考如何将流量有效地引到自己的池子里。”

从2018年起，海帝思开始计划开设独立站。2024年3月，海帝思与店匠科技合作，将独立站作为品牌和用户的主阵地，利用精美的落地页呈现新品预热、营造活动氛围，进行社交媒体渠道运营、达人营销等。半年时间，海帝思独立站销售额翻番，品牌认知在用户层面不断加深，实现了品效合一的目标。

独立站有哪些特点？独立站在跨境电商行业中指具备独立域名的网站。通俗来讲是指卖家自己建立一个网站，上传商品去出售，并且进行自主营销和推广。独立站在用户运营、消费者体验、平台属性以及流量获取等方面可以根据需求自己制定。”店匠科技有关负责人对本报记者表示。

过去，亚马逊是中国企业海外布局的重要渠道之一。而现在，越来越多的跨境卖家寻求布局海外的新方向，独立站成为更多人的选择。亿邦智库发布《2024跨境电商金融服务报告》显示，2024年，28.5%跨境卖家建设了独立站，8.6%跨境卖家表示销售额最大的渠道是独立站。消费者方面，根据谷歌与德勤中国联合发布的《2024中国跨境电商发展报告》，75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费，这表明消费者已具备一定的品牌意识。

去年7月，国务院办公厅印发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提出，支持外贸细分服务平台发展壮大。其中包括鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力”。目前中国拥有非常发达的制造业和供应链优势，为中国产品实现品牌全球化夯实基础。独立站是中国企业向品牌化转型、精细化运营的重要途径。”店匠科技上述负责人表示。

打造品牌，节约成本

——直面消费者，运营成本和物流成本低，物流效率更高

AlloyWorks(上海衡德汽车配件有限公司)主营汽车散热器等配件，产品畅销美国、加拿大、澳大利亚等全球多地，在eBay、亚马逊等平台的同类目中排名前列。

虽然在跨境电商平台上取得了不错成绩，但企业也感受到平台的束缚和局限性。AlloyWorks有关负责人表示，一方面，平台流量价格日益增长，用户获取成本高，平台内部用户品牌意识较弱，竞争对手层出不穷。另一方面，汽车配件产品较重导致运输成本持续攀升，产品原材料成本增加也导致整体成本不断攀升。

如何巩固市场地位，获得长远稳定的发展？一些企业开始尝试独立站。

建设一个独立站，需要完成品牌LOGO设计、网站设计、网站搭建以及海外品牌营销体系建立。与跨境电商平台不同，目前大家主要通过社交媒体的运营和达人营销等方式塑造品牌IP，提高行业知名度、用户黏性和复购率。”AlloyWorks上述负责人表示。

中小企业为何青睐开设独立站？

直面消费者。据介绍，第三方跨境电商平台已经普遍形成了固定的消费群体，但独立站直面消费者，可获得一手数据，更有利于培养用户的品牌忠诚度。此外，独立站卖家通过与海外市场的消费者之间建立情感链接，可以让消费者产生对品牌的感知和价值认同，从而实现品牌溢价和复购。

运营成本低。记者在店匠科技官网上看到了开设独立站的多种套餐价格，从28美元/月的基础版到218美元/月的Pro版，可以满足从新手入门卖家到销售订单量较大的专业级卖家的不同需求。不同套餐下，平台佣金从2%到0.2%不等，员工账号数量从6个到100个不等。总体来看，开设独立站的运营成本偏低，对中小企业来说不会造成过重负担。

物流时间缩短，成本相对较低。菜鸟在全球部署了6大数字物流中枢并开通了超过1800条国际海、空货运航线，运营着超过300万平方米的跨境仓库以服务包括独立站在内的外贸新业态，还在欧洲多国部署了分拨中心、海外仓和自提柜等基础设施。其中5美元10日达”物流产品已覆盖西班牙、法国、荷兰、比利时、英国、德国、葡萄牙等全球20个国家和地区，让更多独立站商家享受一杯咖啡钱送全球”的高效物流服务。

跨境电商的持续发展，让中国制造和中国品牌能更有效触达海外消费者，也为有供应链基础的国内商家提供了更广阔的舞台。”菜鸟国际出口事业部副总经理李雅萍介绍，店匠科技为全球跨境商户及跨境品牌提供了便利的建站工具以及系统化的电商管理平台，与店匠科技合作是菜鸟国际针对服务跨境商家的新尝试，用数智物流服务为国货出海降本提速。

双轨并行，让1+1>2

——站外引流是最大难题，需要大量专业人才，同时面临认知难题

独立站发展前景广阔，先行探路的企业在尝到甜头的同时，也反映运营独立站存在流量、人才和认知等三大难题。

流量，尤其是站外引流是最大难题。独立站面临广阔的公域流量，来源更多、转化率更高，但获得难度不小。社交媒体、搜索引擎、达人营销等目前是独立站流量的来源渠道。如何获取并将这些流量转化为自身网站的私域流量，形成良性生态循环，是独立站卖家能否成功打造品牌的重要因素。

人才难题。独立站是全新的事物，在独立站模式下，仓储配送体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家自行搭建，这就需要大量的专业人才。

认知难题。有关机构的调查显示，卖家群体普遍存在缺乏体系化营销认知的问题。传统品牌卖家自带营销属性，但消费者转化率及留存率增长缓慢，对营销和流量整合需求度高。相较于品牌营销，中小卖家更注重上架铺货以及短期内的高流量回报率，营销服务市场仍处于早期阶段。

总体而言，独立站有利于外贸企业打品牌，但独立站本身的门槛并不低，企业应根据自身的定位、发展阶段、目标市场来建设发展独立站。独立站发展到一定阶段后，除了需要更加精细地测算每次获取流量的成本，还要考虑如何提升自己的客单价，不能只关注当期的回报和价值，还要重视对品牌价值的打磨，这意味着卖家需要在人才、技术、服务上进行持续性投入。”店匠科技负责人说。业内专家普遍认为，尽管独立站的运营方式和亚马逊等平台有非常大的不同，但事实上，两者并不对立，完全可以协同运作，发挥1+1>2”的最佳效用，推动业务发展。

店匠出海研究院最近发布的《亚马逊+独立站”双轨模式出海策略报告》认为，对于跨境卖家来说，双轨并行可以发挥最大效用。

具体来看，双轨模式可细分为两种情况：一种是将独立站作为辅助渠道，用于站外流量的承接和筛选，提升转化率和复购。另一种是以亚马逊为基石，独立拓展品牌独立站，以消费者为直接导向，反推供应链的发展，有利于塑造和沉淀品牌。据了解，2024年独立站市场规模为0.8万亿元，去年以来进入快速发展期，预计到2025年独立站的市场规模将上升至5.5万亿元，这对跨境卖家来说意味着巨大机遇。

销路探究异常鸡肋？独立站成品牌出海转型新型巨轮

不难发现，近几年跨境电商的出海浪潮迎来了较多参赛者，而受平台规则政策及行业竞争加剧等因素影响，已经偏离航道甚至翻船倾覆的企业不胜枚举。

高压之下，中国外贸企业能否避免不利因素，挖掘和识别海外的机遇及挑战，从0到1”重新找准品牌定位，开辟独立站这条新的跨境销售路径？

品牌独立站，将成跨境出海新型巨轮

有别于几年前卖家前仆后继大举进入亚马逊、eBay、Wish等平台的现象，现阶段的中国卖家大有向独立站回流”的趋势，且带动了传统制造企业、外贸工厂甚至线下零售商参与其中。

为何有这样的变动？这是因为受卖家数量飙升的影响，竞争的加剧触发了部分卖家之间跟卖、刷单以及价格战等恶性竞争的发生，致使卖家利润大幅度缩水。遇此状况的卖家，一方面积极借助产品及运营工具的升级，适应行业变化；另一方面，通过开拓新平台、新兴市场以及开辟独立站等方式，分化运营风险扩张市场版图。

谷歌大中华区渠道事业部南区销售总监李嘉维不止一次的强调，独立站不是一个渠道，更像是一盘生意。”在他认为，线上营销战略规划的制定尤为重要，试图转型的卖家或企业新手，切忌照搬前人的老经验和老套路，而是需要结合品牌和产品自身的全盘生意，制定独立站营销策略。独立站不仅仅只是一个新的售货渠道、新的引流渠道或者新的品牌展示窗口，也不是一次性的买卖，而是需要卖家不断投入、构建数据营销推广的一个长期的销售路径。”

线上营销，或是巨轮永动的推广操盘手

话虽如此，可对于新晋卖家而言，究竟该如何结合全盘生意制定独立站营销策略呢？产品到品牌的建设过程中，又有哪些必经之路和营销玩法？独立站卖货赚钱与广告营销，有何必然联系？

李嘉维坦言：洞察全球制造行业出口趋势及线上营销策略至关重要，卖家需通过数据分析定位国际市场需求，建立数字营销团队并根据市场变化灵活调整策略。明确营销目标以及已有的线上营销资源，启动营销‘四步走’：商业目标&出口计划；市场需求&竞争对手分析；网站、视频建设/优化调整；投放方案规划&效果评估。”

中国制造向品牌中国质变的过程中，线上营销必不可少，它有利于卖家及时把握跨境电商市场机会和发展趋势，不至于错失商机。

那么，如何借助市场调研工具进行核心产品目标市场的选址及运营呢？2024年4月26日，CCEE走进产业带谷歌外贸成长计划”将走进东莞，透过谷歌大数据、建站流程一站式指导以及从0到1”实战运营思路等重点详述，进行独立站运营的官方解读。

多年平台竞争负重前行，一招转型独立站乘风破浪。CCEE走进产业带谷歌外贸成长计划，半天实战会议详析选品+爆款+品牌+独立站，从0到1”触发卖家跨境运营新思维！更有机会获得与谷歌金牌导师面对面交流、答疑解惑的机会哦~

（文/雨果网 钟云莲）

有赞AllValue聊出海：独立站和平台电商不是简单的二选一

【亿邦动力讯】今年销售额冲击千亿规模的SHEIN，黑五网一平台商家GMV同比增长超67%的Shopify，都让跨境电商行业看到了独立站的崛起之力。

在这样的行业大背景下，国内SaaS服务商有赞也推出了国际版——AllValue，正式进军跨境出海市场。

目前，AllValue已开始在日本、北美等地构建本地化服务能力。接下来我们还会重点打通更多海外社交平台与流量渠道，帮助中国卖家构建独立站经营能力。”有赞高级副总裁周凯向亿邦动力介绍道。

围绕有赞为何在今年进军海外市场以及AllValue对跨境电商独立站生态的思考，亿邦动力与周凯做了一次交流。

独立站在经济越发达的地区生命力越强

谈及2024年独立站模式的火爆，周凯认为，一方面源于平台电商规则的收紧，给铺货型卖家带来了巨大压力，经营环境的变化使独立站成为了这些卖家的必要选择；另一方面，Anker、SHEIN等品牌的成功出海，对于整个市场都是一剂强心针，中国品牌出海逐渐成为大趋势。

品牌出海是振奋人心的事业，品牌的建立使得客户对产品有了更多的信任感。”周凯谈道，而要做品牌，独立站所代表的DTC模式更适合当下的环境。DTC并不算是什么新模式，而是既古老又朴素的商业诉求，只是今天的数字化能力可以更好实现这种诉求了。”

周凯指出，相比而言，独立站模式在经济越发达的地区生命力越强。因为，在国外成熟市场，尤其是北美、欧洲，客户都习惯通过搜索引擎寻找商品，或者搜索一个品类词，然后在网站中看到适合的商品完成下单。这正是独立站获客的重要途径之一。

整体来看，海外客户的电商购物习惯与中国客户有着较多不同。在过去几年，尽管经历了平台电商的扩张期、社交媒体的发展期，但海外电商客户仍习惯于通过搜索引擎找到商品、打开邮件查看商品，进而完成购买；而在中国，营销邮件往往被视为垃圾邮件，也没有通过搜索引擎购物的习惯。”周凯表示。

此外，过去几年，早一批的独立站商家已探索出的一些成形的方法论，这对当下大量品牌、卖家用独立站模式出海有很大的借鉴意义。更重要的是，中国拥有强大的供应链基础。跨境电商过去的发展让很多卖家积累了大量业务经验，货怎么弄，物流怎么弄，支付怎么弄，都已经有了一套较为成熟的打法。”周凯指出，这些重要的经验积累，对于开展独立站电商的商家与品牌来说来说，是可以直接复制并形成解决方案的。

独立站和平台电商不是简单的二选一

社交媒体用户规模快速膨胀带来的新流量，无疑是越来越多卖家转移到独立站的原因之一。eMarketer预测，2024年底全球社交媒体用户数将增至32.3亿人，较2024年末增长1.5亿人，相当于一年之内社交媒体上多出了一个俄罗斯。

而社交媒体用户对独立站商品的接受度也颇高。Shopify数据显示，在独立站卖家处进行消费的年轻消费者中有55%是通过社交媒体渠道发现品牌的，这一数据在35-54岁中年消费者和55岁以上老年消费者中分别为45%和33%。而依托于社交媒体平台的KOL营销，也为独立站带来了更多品牌曝光和转化途径。

另外，在技术层面，SaaS建站系统的完善使得卖家群体可以快速、低成本地搭建独立站，也在一定程度上促进了独立站的高速发展。

但是，周凯指出，对于商家来说，不要在独立站和平台电商做简单的二选一”。

欧美消费者在网购时，不仅注重产品质量，还会非常在意企业资质。如在下单前，先查看电商平台中的产品评论，再在搜索引擎上查找品牌名，查看独立站展示效果或品牌相关报道，进一步判断品牌资质，在评价好、品牌值得信赖的情况下，用户才会选择购买。

因此，放眼欧美市场可以发现，尽管第三方电商平台拥有客流量大、流量成本低、转化率高等优势，但不少品牌在运营第三方平台店铺的同时，也坚持做自己的独立站。

独立站和平台电商代表着两种不同的能力。平台电商的逻辑更多的是流量思维，也就是说怎么能够低成本获客、完成订单爆发式增长，更需要流量与商品匹配的运营能力。独立站更多地思考品牌与消费者之间的关系以及消费者的购买体验，主要围绕着人的经营。”在周凯看来，商家应该构建多渠道的经营能力，思考全域营销的业务闭环。

而独立站的崛起不一定就代表平台电商的没落。另一家独立站SaaS服务平台Shopline也公开表示，独立站短期不是要替代平台，而是和平台两架马车并驱。

独立站不必强求独立”

就以往的眼光来看，独立站的生存似乎很大程度上依赖于流量平台的供给，这也使得很多人认为独立站其实很难独立”。但周凯认为，独立站不必强求独立，应主动借助搜索引擎、社交媒体、电商流量平台这三种海外流量渠道，因为多渠道获取流量也是一种能力”。

他指出，海外用户的搜索购物习惯良好，搜索给独立站带来的流量占比也非常高，约在百分之三四十甚至更高；社交广告能基于人进行精准触达和关系裂变，是病毒式营销的重要途径之一；而流量平台则能够带来更高效的商业匹配，帮助独立站精准获客。

在海外，独立站电商有着更多的流量来源选择，经营好任何一种流量来源，都能支撑生意的健康成长。除了以上三种流量来源，在海外邮件、网红联盟也有很好的流量基础，线上线下结合、笔记等内容营销、KOL/KOC营销都有很大的增量空间，值得一试。”

在周凯看来，制约着独立站发展的因素并不在于流量，而是经营思维的桎梏和运营人才的缺失。

首先是经营思维的转变，独立站本质上是私域经济，独立站的经营意味着回归经营的长期价值，即提升私域产权力、客单价值度、顾客推荐率等。这就要求商家要转变经营思维，从卖出更多货到持续健康的生意，甚至是打造面向全球的品牌。

其次，运营能力、人才的缺失也是制约独立站发展的重要因素。中国商家是不缺货物的，海外也有更开放的流量获取环境，但真正懂得运营独立站的人才很少，甚至是极度缺失的。比如广告优化、内容营销、客户精细化运营、全渠道经营等方面，无论是思维还是方法论，都很缺人才。”

因此，周凯判断，电商服务生态的成长或将成为未来独立站模式发展的转折点。如人才的培训教育、业务的代运营、互联网工具的开发、资本介入的力量等，都将进一步完善独立站电商服务的生态。